王苗輝

一、個性化設(shè)計的興起

英國是歷史上最早進(jìn)行工業(yè)革命的國家，工業(yè)化進(jìn)程比其他國家遙遙領(lǐng)先。在工業(yè)革命以前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品是主要通過手工藝的方式、單件生產(chǎn)出來的。在工業(yè)革命的進(jìn)程中，現(xiàn)代機(jī)械化生產(chǎn)形態(tài)從無到有的發(fā)展起來，但這種發(fā)展過程不是直線式的，在這個過程中，手工藝生產(chǎn)的美觀但昂貴、機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品便宜卻難看，曾幾度成為設(shè)計界探討的熱點，并通過了否定、肯定、否定的反復(fù)環(huán)節(jié)催生了一系列的設(shè)計運動。在這個進(jìn)程中，相比于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)低效率的生產(chǎn)方式而言，機(jī)械化生產(chǎn)的效率更高，為了盡可能地提高生產(chǎn)效率，也為了進(jìn)一步降低成本，生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)方式進(jìn)行了改革。以福特為例，它率先于1913年建立了一條標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，從一個零件開始到一輛整車，都在這條流水線上完成。該生產(chǎn)方式的結(jié)果是極大地降低了生產(chǎn)成本，致使T型車的起初售價僅為850美金，而同期與之相競爭的車型售價通常為2000至3000美金。第一年，T型車的產(chǎn)量就達(dá)到了10，660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的紀(jì)錄。到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的56.6%，美國的普通家庭因而開始率先進(jìn)入汽車時代。可以說，在工業(yè)革命初期、物資相對稀缺的時代，福特式的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式是商業(yè)成功之道。

但隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，西方社會逐漸進(jìn)入了豐裕社會，在這個以買方為主的市場中，以不變應(yīng)萬變的福特模式逐漸失去效用，生產(chǎn)企業(yè)和設(shè)計界開始另尋出路。在國際范圍內(nèi)，設(shè)計創(chuàng)新扎根于第二次世界大戰(zhàn)后強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和文化氛圍的重建，美國設(shè)計模式，再一次扮演了～個重要的角色。滿足并刺激不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級對層出不窮的新奇、幻想以及及時行樂的欲求，是這個時代的生產(chǎn)和設(shè)計的重心，個性化設(shè)計應(yīng)時而生。為了打破壟斷市場10年之久的福特T型汽車的商業(yè)神話，美國通用汽車公司率先于1927年成立了汽車外形設(shè)計部，一年之內(nèi)，通用汽車公司的四家汽車廠都設(shè)計出了各種各樣的新型汽車，并創(chuàng)造了汽車設(shè)計的新模式：有計劃的廢止制，即通過不斷改變設(shè)計樣式，造成消費者心理老化，進(jìn)而促使消費者為追逐新的式樣潮流而放棄舊樣式，改換新樣式。也就是在這個時候，在通用汽車企業(yè)的示范下，個性化設(shè)計現(xiàn)象開始紛紛涌現(xiàn)，并最終成為消費社會之濫觴。究其實質(zhì)，個性化設(shè)計現(xiàn)象的出現(xiàn)，是工業(yè)化進(jìn)展到一定程度、手工藝生產(chǎn)的方式一去不可回的歷史條件下，消費品供過于求的現(xiàn)實催生的一種市場競爭的手段。它不可能觸犯工業(yè)社會的根本，即機(jī)械化大批量的生產(chǎn)方式；它也不可能逆轉(zhuǎn)歷史，回歸到真正意義上的手工藝生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)社會。正像Tufan orel在其《自我時尚技術(shù)》一文中說的那樣：機(jī)械時代的工業(yè)哲學(xué)是標(biāo)準(zhǔn)化和變化性相結(jié)合的，但是這里所說的“變化”主要指從固定的“模型”走向“系列”的變化。模型與系列之間，還主要是一種重復(fù)關(guān)系，即系列不過是對模型的重復(fù)，或者說，對初始的模型的系列性再造。可以看出，工業(yè)時代的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個性化設(shè)計在邏輯上就是無法兼容的，而它們居然在消費社會里同時存在，只能是因為它所標(biāo)榜的個性并不是真正的個性，而只是商業(yè)社會里的對消費者的一種編碼方式，是對某種變換的價值等級的歸并。

實際上，單純地強(qiáng)調(diào)樣式改變的個性化設(shè)計方式已經(jīng)出現(xiàn)了很多問題，比如對環(huán)境、對資源的侵害，比如對企業(yè)自身的危害。20世紀(jì)六七十年代，美國汽車成為外形華貴、性能低下的產(chǎn)品，因而在1972年前后的能源危機(jī)中輕而易舉地被外形雖然簡單、性能卻優(yōu)異的日本汽車打敗，進(jìn)而日本取代美國，成為世界汽車生產(chǎn)第一大國，究其原因，單純重視外形的有計劃廢止制應(yīng)該算—個。

但，這并不是本文討論的范疇。理查德·布坎南曾經(jīng)說過：給潛在消費者提供新產(chǎn)品，無論是簡單的犁或一種新式的玉米雜交品種，或像復(fù)雜的電燈泡或電腦——設(shè)計直接影響著個人和集體的行動、態(tài)度和價值觀，并以令人驚訝的基本方式形成了社會。不可否認(rèn)，消費社會中個性化設(shè)計現(xiàn)象的盛行對商業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生過非常積極、顯性的作用，但也對個人和集體的行為、態(tài)度和價值觀產(chǎn)生著不同層次的消極、隱性的影響，本文即欲以此角度來展開對個性化設(shè)計的批判。

二、物質(zhì)需求被彰顯。人為物役

物是人創(chuàng)造的，但在消費社會里，市場上狂歡的商品刺激著過度消費，被商業(yè)集團(tuán)定制的個性模式和消費黑洞孕育出對物的奢華追求。消費不再基于真實的需求，而變成了如丹尼爾·貝爾所說的“欲求”，刺激欲求而不是滿足需求成了現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計創(chuàng)新的主要動力。現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計的核心任務(wù)被商業(yè)集團(tuán)控制在對個性化商品符號的大量創(chuàng)建上。為了推銷這些商品符號，他們一方面混淆概念，以設(shè)計之名極力將無形的主觀個性與物質(zhì)商品進(jìn)行聯(lián)系，并對這種聯(lián)系廣而告之；另一方面，他們通過商品符號快速地更新?lián)Q代與大量的明星廣告壓制人們心理的內(nèi)化機(jī)制，使消費者產(chǎn)生個性保持上的焦慮與危機(jī)感，進(jìn)而使得消費者對不斷購買更新、更個性的商品產(chǎn)生認(rèn)識上的必要性與迫切性。消費社會里我們被商品左右、為不夠時尚而焦慮，而這恰恰說明了我們心理內(nèi)化能力與自主批判欲望的逐漸喪失，我們已逐漸被物化。

在對“物”的過度關(guān)注下，人被物所包圍，同時也被物所困擾。在現(xiàn)代社會，毋寧說我們念念于某物的擁有，不如說我們念念于某物暗指的自身個性的鏡中幻影。但是，這個鏡中幻影，或者所謂的個性，是受商業(yè)集團(tuán)操控的關(guān)于個性的幻覺，是一種帶有明顯公眾性的個性。在其中，消費者的真實個性是缺位的。之所以采用個性而不是其他內(nèi)容作為餌料，是因為商業(yè)集團(tuán)非常清楚地認(rèn)識到現(xiàn)代社會里消費欲求的主要內(nèi)容就是消費者在使用某種商品的過程中所產(chǎn)生的情緒化的對自身存在的意識和體驗，而個性化商品許諾給消費者帶來的自我意識和情感體驗，是極具蠱惑性的，它是消費者關(guān)于自我的最終幻想，是一個永恒的黑洞。正是看到了這樣一個黑洞的存在，在商業(yè)集團(tuán)的授意下，商品的銷售者、設(shè)計者以現(xiàn)代設(shè)計的名義虛構(gòu)了意愿、欲求，并通過定制的“個性”商品符號滿足這些虛構(gòu)的意愿和欲求。可以看出，所謂的個性化設(shè)計是在不涉及實質(zhì)內(nèi)涵的情況下，商業(yè)集團(tuán)自說自話的夢囈而已。消費者在其蠱惑下，逐漸習(xí)慣了在這些帶有明顯公眾性的“個性”商品符號系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)并表現(xiàn)自己的個性，逐漸習(xí)慣了在這些符號組合中產(chǎn)生對于自己及他人的認(rèn)識，也逐漸接受了商業(yè)集團(tuán)強(qiáng)加于他的消費欲求，逐漸失去了對自己意愿以及內(nèi)心自由的支配權(quán)。在這樣的過程中，人的主體性正逐步喪失，真實的個性被商品符號所綁架。

按照精神分析心理學(xué)家榮格的觀點，“個性化”具有雙重含義：一是成為獨特的、獨立的個體；二是重建心理的完整和統(tǒng)一。也就是說，只有當(dāng)個體把心理系統(tǒng)由單一的結(jié)構(gòu)整合為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，能夠以多種方式表現(xiàn)自己，強(qiáng)化心理的內(nèi)化機(jī)制，追求內(nèi)外價值尺度的有機(jī)結(jié)合的時候，主體人才是真正個性的?？傊?，哲學(xué)意義上的個性化重視內(nèi)在意義，注重自我價值，是由里而外的。而現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計則有意混淆了個性的所指，自始至終強(qiáng)調(diào)的是物的與眾不同，漠視主體人的內(nèi)在價值，以形式的獨一無二取代主體人的獨特性，這樣，由于物的變幻無端，個性也變成了具有時效性的對象。其次，從人與物質(zhì)商品的關(guān)系來看，在前者，物質(zhì)商品是外在于人的，人們與物質(zhì)商品保持著理性的關(guān)系，個人的欲望被限定在條件允許的范圍內(nèi)，商品的消費表達(dá)了人的存在意義與價值，消費的目的并不在于盲從于自然的、生理的需要，而在于通過消費確立起人的存在方式，使人的生命更加富有意義和光彩。而在后者，物質(zhì)商品是內(nèi)在于人的，是根據(jù)人的感性欲望存有和編排的，消費的目的就是對物制品及人造物的感性占有和片面享受?；煜齻€性本質(zhì)的結(jié)果是，在時尚和流行等商業(yè)機(jī)制的影響下，在滿足無窮欲望的追逐過程中，原本為了凸顯自我而把內(nèi)在、固有的個性外化在特定的商品符號上的行為，卻在不經(jīng)意中使原本是主體的人漸漸成為消費對象的附屬物，主體的獨立性被徹底消解，他＼她在獲得“個性”（被商業(yè)集團(tuán)定制的個性）的同時，實際上也徹底喪失了他＼她的個性。

現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)通過混淆內(nèi)容與形式的邏輯關(guān)系，將主體人內(nèi)在、固有的個性內(nèi)容變成了能被設(shè)計、變化多端的外在形式。它表面上突出了人對于自己的主導(dǎo)，表明了人的自主能量的強(qiáng)大，實質(zhì)上由于混淆了個性的所指，從而將消費者誘導(dǎo)到一個為物所役、喪失主體的危險境地。從這個意義上來說，商業(yè)設(shè)計以個性化設(shè)計為手段，催生了人為物役的社會病態(tài)現(xiàn)象；它標(biāo)榜個性，實際上卻在消解個性，抹殺個性。它的風(fēng)行，在某種角度上看，恰恰說明了主體人真正個性的失落。

三、精神需求被隱匿。喪失自我

需要是匱乏的表現(xiàn)，為創(chuàng)造消費欲求而進(jìn)行的現(xiàn)代設(shè)計反映的是什么匱乏呢？當(dāng)精神的滿足、心理的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锏臐M足、情緒的需求，當(dāng)設(shè)計引導(dǎo)對物的崇拜來填補精神的空虛的時候，當(dāng)主體的獨立與心理的完整退入背景，人在更淺薄的意義上存在的時候，又會產(chǎn)生什么樣的邏輯后果呢？

不可否認(rèn)，在現(xiàn)代社會建設(shè)中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是很關(guān)鍵的因素，物質(zhì)商品的大量生產(chǎn)與消費是其核心環(huán)節(jié)，但這并不說明其他方面的因素不關(guān)鍵。需求的高端產(chǎn)品，設(shè)計與商業(yè)的聯(lián)姻，導(dǎo)致設(shè)計對人的價值的重視、對人的內(nèi)心的關(guān)懷迅速讓位于產(chǎn)品奢華的外在形式，完全無視物質(zhì)極度富足的現(xiàn)代人早已不應(yīng)該以物的擁有為要事的事實，以個性化為名，催生了單受物質(zhì)欲望支配的單面人現(xiàn)象的出現(xiàn)。商業(yè)設(shè)計以視覺符號為訴求，漠視人精神、心靈的需要，有意地使人類本質(zhì)上的多維性被簡化為對物質(zhì)的占有和消費這一單維性，從而導(dǎo)致現(xiàn)代社會中人精神與物質(zhì)的對立進(jìn)入了一個矛盾的高峰點。具體表現(xiàn)為，首先，從客觀現(xiàn)實來看，由于現(xiàn)代設(shè)計以誘發(fā)消費者產(chǎn)生所謂“這個最好”“非此不可”的強(qiáng)烈欲望為能事，在商業(yè)媒體的推波助瀾下，“個性”被盲目、無限推崇。而究其實質(zhì)，其所謂的個性與“這個”所表達(dá)的意蘊有相近之處，都表達(dá)了一種過于強(qiáng)烈的自我意識。受其驅(qū)動，被物化的現(xiàn)代人與自己進(jìn)行深入的精神交流越來越少，也越來越難。這進(jìn)一步加劇了當(dāng)今社會中物質(zhì)的極大豐富與精神的極大殘缺之間的對比?，F(xiàn)代社會靠著“這個”發(fā)展至今，設(shè)計也以個性的名義侵入到我們生活的最隱秘處。其次，當(dāng)曾經(jīng)內(nèi)在、無形、復(fù)雜的個性在設(shè)計的作用下變得如此直白、具體和簡單的時候，人們忙于用被時尚和潮流炮制的個性符號來表現(xiàn)自己并樂在其中的時候，個性是什么似乎已經(jīng)不再重要，重要的是能用什么物來象征個性，象征個性比個性本身更重要。由于個性依附于物而存在，同時因為物的世界變動不居，個性也因而變得飄忽不定。我們無時不刻在談?wù)搨€性，但越來越不知道個性到底是什么，現(xiàn)代人像浮萍一樣，在潮流的裹挾、沖擊下，隨波逐流。人們習(xí)慣了通過參照商業(yè)集團(tuán)操控的抽象范例與時尚組合的方式來象征性的表現(xiàn)個性，使得人們放棄了那些只會偶然出現(xiàn)在與他人及世界的具體對立關(guān)系中的一切真實的差別和獨特性。因為真實的差別已不存在，通過與眾不同的物品或符號來表現(xiàn)個性，似乎成了當(dāng)下消費者的唯一選擇。從這個意義上來說，現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計取消了人們之間的真實差別，取消了每個人本來的內(nèi)容，使得人生內(nèi)容浮淺狹隘、殘缺。

無法滿足的物質(zhì)欲望的焦慮與有效精神世界支持的缺乏，讓人們的心靈陷入迷茫和困惑。在現(xiàn)代社會，人在自我意識形態(tài)中以為通過物的消費彰顯了自我，標(biāo)明了自己的存在，但實際上卻更深地失去了自我，大多數(shù)人的個性喪失更多地表現(xiàn)為自我精神潛在的不自知的為物所役。失去了反思和批判維度的“現(xiàn)代人”僅僅抓住“個性”這個詞語，還想要與眾不同，然而這些與眾不同也只剩下標(biāo)新立異、膚淺的消費符號、物質(zhì)商品。人們在物質(zhì)富足的經(jīng)濟(jì)生活中似乎一切正常，但忽略了深藏在“追逐物質(zhì)、滿足于物質(zhì)、享有物質(zhì)”之下的痛苦和危險。因為人之為人，既有物質(zhì)的需求，也還要有精神的需求。一個物質(zhì)充裕的社會，不斷的刺激人們的消費欲望，使欲望成了一個無底洞，則人的精神如何能安？

在商業(yè)設(shè)計的推動下，個人不僅與自己相分離，而且與他人相分離，與人類生活或者適合于人類的人類生活相分離，在這些普遍化的疏離中，社會主體的人的精神史無前例的貧困。沒有了精神上的滿足，現(xiàn)代人的內(nèi)心是虛空的，像是癱瘓了一樣，需要拄著“物質(zhì)”拐杖才能行走，只有物質(zhì)的欲望在支持他的所思所行。他不由自主地要占有和使用更多的東西，只有通過不斷地占有和消費，它才感到自己還是活著的。人擁有了一切，但卻丟失了自己。

結(jié)語

隨著中國工業(yè)化進(jìn)程的深化，市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國逐步進(jìn)入小康社會，中國的設(shè)計在20世紀(jì)的80年代得以迅速興起和發(fā)展。它走向現(xiàn)實生活，走向人民大眾，重視個性，注重形式，進(jìn)入了豐裕社會里必然出現(xiàn)的商業(yè)設(shè)計階段。這對改革之前萬馬齊喑的設(shè)計界來說，無疑是一種進(jìn)步。商業(yè)設(shè)計所體現(xiàn)出的思想的解放與狂歡，充分尊重了最大多數(shù)消費主體的消費需要，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了源源不斷的生命活力。盡管如此，商業(yè)設(shè)計的消費性與市場化帶來的對深度人文關(guān)懷的侵蝕，也是我們不得不面對的問題。忘記這一點，只期待通過設(shè)計的手段取巧地獲取經(jīng)濟(jì)效益，這是一種無知和不負(fù)責(zé)的瘋狂。同時，作為發(fā)展中國家，我國設(shè)計觀念上出現(xiàn)了過度早熟、過度被商業(yè)綁架的現(xiàn)象，這更是一個令人擔(dān)憂、值得深入思考的問題。

馬爾庫塞曾在其著作《單面人》里說過：人的真實需求應(yīng)該是真正意義上的自由，而“發(fā)達(dá)工業(yè)社會最顯著的特征是它有效地窒息了那些要求自由——也包括可以容忍的有價值的和令人舒適的滿足中擺脫出來的需要”。我認(rèn)為這是中國設(shè)計界應(yīng)該始終謹(jǐn)記的。當(dāng)然，消費者的消費自由危機(jī)的緩解，不是設(shè)計界單方面努力所能解決的，它是一個相當(dāng)復(fù)雜的社會問題。但是同時，抑制消費社會里與生俱來的物質(zhì)至上的利己主義與小眾文化優(yōu)先意識，用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計方式滿足人的真實需求，設(shè)計界是有可為之處的。或許，無印良品的成功可以作為一個最好的范例。當(dāng)商業(yè)設(shè)計紛紛以誘發(fā)消費者產(chǎn)生所謂“這個最好”“非它不可”的強(qiáng)烈喜好為目的時，無印良品卻獨辟蹊徑。它的設(shè)計理想并不在于非此不可的“這個”，而在于給消費者一種“這樣就好”的滿足感。它不主張品牌個性突出或具有特定的美學(xué)意識，并且因為通過“這樣就好”的方式中肯的評價了消費過程中所蘊含的理智消費的態(tài)度，更接近真正的自由價值，反而被廣泛地消費者所接受。