薛永斌　方卉

摘要：本文以我國期刊品牌延伸為研究對象，在全面分析國內(nèi)外期刊品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出我國期刊品牌延伸的不足，并進一步提出了互聯(lián)網(wǎng)時代期刊品牌延伸可采取的策略和途徑。

關(guān)鍵詞：期刊；品牌延伸；互聯(lián)網(wǎng)；對策

“品牌”一詞，從經(jīng)濟學角度理解，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念。把品牌概念引入到傳媒領(lǐng)域，其中心思想就是要在搞好內(nèi)容策劃創(chuàng)作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起優(yōu)質(zhì)品牌，以達到提升企業(yè)競爭力的目的。期刊的精神文化價值遠勝于物質(zhì)產(chǎn)品價值。期刊品牌是期刊在讀者心目中的固有形象，是期刊名稱、標志、封面包裝等符號的組合，包括對其內(nèi)容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風格特色和營銷策劃等方面的概括，是—本期刊的無形資產(chǎn)。期刊的品牌使之在社會及傳播領(lǐng)域享有較高的知名度和認同感，與其他行業(yè)的品牌既是共通的，又有自己的獨特性。

20世紀80年代，品牌延伸開始引起管理學界的高度重視。品牌延伸在不同領(lǐng)域的定義很多，目前被傳媒界普遍認可的定義為：“將現(xiàn)有成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間。當品牌延伸時，新產(chǎn)品很快被消費者識別，并把消費者對現(xiàn)存品牌的美好印象轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品中，有利于新產(chǎn)品打開市場?！逼放蒲由斓囊饬x得到廣泛重視，期刊界利用品牌延伸不斷拓展新領(lǐng)域、推出相關(guān)產(chǎn)品，逐步開展起了新業(yè)務(wù)。

一、國內(nèi)外期刊發(fā)展狀況

1.國內(nèi)期刊品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國雜志和期刊的發(fā)展大致可以分為三個階段：第一級段是20世紀80年代以后，改革開放以來誕生的《三聯(lián)生活周刊》《健與美》等一批優(yōu)秀刊物，出刊以來積攢了相當程度的讀者和口碑；隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高成就了內(nèi)容豐富、時代烙印強烈的第二階段期刊的繁榮發(fā)展，其中《第一財經(jīng)周刊》《城市畫報》等均有突出表現(xiàn)，是該階段的代表；第三階段，互聯(lián)網(wǎng)時代各種新型的受到年輕人喜愛的期刊不斷涌現(xiàn)，如《博客天下》《壹讀iRead》等，這些期刊品牌延伸意識越來越強烈。

傳統(tǒng)期刊在其發(fā)展過程中先后經(jīng)歷了?？療?、擴版熱，也經(jīng)受了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)等多方面的考驗。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)期刊的經(jīng)營戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。范以錦在《提升紙媒品牌，應(yīng)對多媒體挑戰(zhàn)》一文中表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紙媒消亡論的聲音絡(luò)繹不絕，與這一觀點抗衡的就是一些學者提出紙媒也有“復(fù)蘇期”。有資格復(fù)蘇的紙媒必須要順應(yīng)時代變化，具備品牌價值。

當今期刊市場競爭激烈，媒介融合以及內(nèi)容形式呈現(xiàn)多元化。我國擁有期刊近9900種，共計約35億冊，人均每年擁有期刊2.5冊，數(shù)量排名世界第二，但其中有影響力的期刊品牌并不多。中國期刊集團的數(shù)量很少，不過幾十個。目前中國最大的期刊集團只擁有12種刊物，年營業(yè)收入也只有1億多元人民幣。中國9900本期刊分散在5000多家雜志社中，平均每家雜志社運作還不到2種雜志，而西方大期刊集團擁有60-80種刊物，德國貝塔司曼集團的年營業(yè)收入近200億歐元，美國出版三本以上雜志的期刊集團有500個。由此看出，當今中國期刊集團化的程度還很低，離真正的跨媒體傳媒集團還有相當?shù)牟罹唷?/p>

2.國外成熟期刊品牌

國外期刊在品牌延伸方面的經(jīng)驗值得借鑒。美國《國家地理》雜志先后向電視、網(wǎng)絡(luò)界伸出橄欖枝，其品牌的相關(guān)產(chǎn)品包括廣受熱議的電視節(jié)目、紀錄片等，看似脫離傳統(tǒng)期刊業(yè)務(wù)范疇，卻正是期刊品牌向外擴張的有機組成部分。針對品牌延伸，國外的期刊也做出了嘗試，并有一些成功經(jīng)驗：比如《國家地理》雜志創(chuàng)辦子刊，《讀者文摘》出版相關(guān)出版物，《媒介》《財富》《咬文嚼字》結(jié)合期刊的專業(yè)優(yōu)勢舉辦活動和論壇，《知音》雜志成立廣告公司、發(fā)行公司、印務(wù)公司，《花花公子》和ELLE等創(chuàng)建時尚生活品牌，《機車趨勢》與寶潔合作相關(guān)專業(yè)產(chǎn)業(yè)。甚至有Wallpaper雜志將品牌租給房屋設(shè)計公司以賺取品牌費用，時尚家具雜志Artha Stewart Living～逐步擴張成資產(chǎn).總額達數(shù)億美元的商品流通王國，法國的ELLE雜志除了每年約6000萬歐元的廣告收益外，還全方位開發(fā)了服裝、家庭日用品等產(chǎn)品種類繁多的附屬產(chǎn)業(yè)，其特許專賣產(chǎn)品銷售也為其帶來了可觀的利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，跨媒體經(jīng)營已成為國外期刊品牌延伸的一種主要發(fā)展潮流，很多期刊根據(jù)自身特點和消費者需求建立了相應(yīng)的女性網(wǎng)站，并注重開發(fā)廣告經(jīng)營、電子商務(wù)、短信、收費郵箱等新型盈利業(yè)務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對期刊的沖擊

相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.88億，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已超過人口總數(shù)的一半?！秷蟾妗吠瑫r顯示，消費者的上網(wǎng)設(shè)備呈現(xiàn)向手機端集中的趨勢，手機已成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年年底，全國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人數(shù)達6.20億，其中有90.1%的網(wǎng)民是通過手機上網(wǎng)來獲取相關(guān)信息，滿足自身信息需求的。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)期刊發(fā)行帶來了嚴重的沖擊。從2008年開始，全國的郵政報刊亭遭遇大規(guī)模拆除，截止至2013年5月，被拆除的數(shù)量已高達1萬多個。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)期刊的日子越發(fā)不好過，有相當數(shù)量的期刊只好?？?，如表1所示。

好像一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)期刊打入了無邊的黑夜。從2013年開始就有不少期刊由于自身經(jīng)營不善、讀者銳減的原因陸續(xù)關(guān)門。2015年11月康泰納仕出版集團旗下男性雜志Details?？?015年12月初，《精品購物指南》因連續(xù)嚴重虧損，收入從2013年的3.4億元下滑至2015年的1億多元，經(jīng)營陷入困難局面?！度瘥悺冯s志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》于2016年1月起停發(fā)紙質(zhì)版刊，《外灘畫報》也在同一時間宣布?？?。在傳媒界，時尚雜志號稱是市場化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊下，這最后一道防線也出現(xiàn)了裂痕，令人不禁擔憂傳統(tǒng)媒體的未來。

其實將期刊拉入困境的除了大環(huán)境外，更多的原因在于期刊自身。面對新科技的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，要辦好期刊就要主動出擊，走在前端，做媒體內(nèi)容的引領(lǐng)者，做讀者的導(dǎo)航儀，才能真正地走出自己的發(fā)展之路，救自己于水火。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代期刊品牌延伸的途徑

1.期刊+子刊模式

《讀者》雜志就有鄉(xiāng)村版、精華版、少數(shù)民族文字版等，出版合訂本和一系列書籍，并將封面和內(nèi)容制作成精美的明信片在全國發(fā)行?！吨簟返南盗凶涌ā吨簟罚êＭ獍妫?、《打工》《好日子》《良友》等。國內(nèi)《時尚雜志》也開發(fā)子刊，創(chuàng)力、了《時尚先生》《時尚家居》等，《瑞麗》創(chuàng)辦了《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》等。這些都是期刊+子刊模式的典型代表。

2.期刊+相關(guān)出版物

期刊立足之本仍然是“內(nèi)容為王”，靠打造品牌特色取得消費者的信任。在媒介融合時代，主題化、論述化、個性化的現(xiàn)代期刊編輯理念已成為主流方向。期刊要吸引受眾的眼球，必須在內(nèi)容、權(quán)威性和品牌特色這三點上下功夫。圖書、漫畫等出版物為實現(xiàn)多元互動做出示范，比如體育類期刊《健與美》出版發(fā)行健身光盤，受到有健身需求又沒有時間去健身房鍛煉這一族群的廣泛歡迎。期刊根據(jù)讀者需求，為讀者個性化設(shè)計相關(guān)出版物已成為行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。

3.借助期刊品牌舉辦線下活動

在競爭激烈的媒體市場，常規(guī)經(jīng)營手段已經(jīng)不能滿足媒體自身的經(jīng)營目標，通過宣傳活動開發(fā)市場不失為一種好的選擇。期刊的線下活動包括廣告活動、公益活動、論壇和會議。期刊利用自身的媒體及品牌優(yōu)勢舉辦活動擴大影響力，又能以此獲得額外的經(jīng)濟收益，各類型的展會、研討會、發(fā)布會等成為期刊辦活動的重要形式。線下活動有助于培養(yǎng)讀者的粘性和忠誠度。

4.跨行業(yè)品牌強強合作

《大眾電影》曾因銷量急劇下滑而?？Ｅc萬達集團合作后，借助萬達影院的品牌和受眾優(yōu)勢，向影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，通過進一步開發(fā)移動端產(chǎn)品，建立了新的商業(yè)模式。時尚集團與天貓和京東建立的戰(zhàn)略合作也是優(yōu)勢互補，實現(xiàn)商業(yè)利益共贏的例子。

5.與運營商合作

據(jù)調(diào)查，手機閱讀群體中有33.3%的讀者能夠接受付費閱讀，而有66.7%的人只看免費的手機讀物。我國手機閱讀群體在2014年全年人均花費在手機閱讀上的費用為16.47元，相比2013年的21.43元下降了近23%。包括中國移動、中國聯(lián)通、中國電信在內(nèi)的三大運營商都在手機端開展移動閱讀業(yè)務(wù)。以中國移動的“咪咕數(shù)媒”為例，從2011年起開始試運營引動閱讀業(yè)務(wù)，到2015年全年實現(xiàn)15億的收入，五年問已有了顯著的變化。期刊與運營商合作最重要的是看中運營商龐大的用戶群，如何利用用戶擴大影響力、實現(xiàn)經(jīng)濟收入還需下一番心思。

6.新媒體平臺延伸

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動端的廣泛使用，移動營銷成為品牌推廣的重要渠道。

其一，期刊可以直接與電商合作，開設(shè)官方在線銷售雜志的店鋪。比如時尚傳媒集團與天貓和京東達成協(xié)議，在線開設(shè)旗下的COSMO、《時尚芭莎》《男人裝》等體驗站，而時尚集團也同時成為天貓和京東制作時尚大片的宣傳平臺。設(shè)置的手機天貓客戶端掃碼功能，將期刊的閱讀與消費購物有機聯(lián)系起來，使品牌商與消費者直接關(guān)聯(lián)。

其二，在微信平臺開設(shè)微店，這種方式一方面可以借助微信公共平臺的影響力，同時也省去了中間商的利益分成，期刊可以直接面對消費者?！队鹈颉冯s志在2016年1月開設(shè)微店以來已獲得盈利。

其三，開發(fā)自主新媒體產(chǎn)品?！兑甲x》雜志2014年5月推出的“拍呀”是一款更注重與用戶互動的新媒體產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)期刊已有的用戶和品牌積累，讓用戶利用虛擬貨幣拍得實物，虛擬貨幣可以通過微博、豆瓣上的《壹讀》文章轉(zhuǎn)載獲得。

此外，期刊內(nèi)容通過技術(shù)以多種形式儲存起來，以光盤或者數(shù)據(jù)庫的形式，為讀者提供拷貝產(chǎn)品和數(shù)據(jù)庫檢索等相關(guān)服務(wù)。專業(yè)性期刊比較著名的有中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)、人大復(fù)印資料等20家；非專業(yè)性的有龍源網(wǎng)、中郵閱讀網(wǎng)、國圖閱讀網(wǎng)等，它們都具有強大的搜索功能和超鏈接功能，能提供關(guān)聯(lián)內(nèi)容信息。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代期刊品牌延伸的策略

期刊品牌的根本價值是讀者對于刊物的信任，期刊需要維持這種穩(wěn)定的信任狀態(tài)。將一本品牌期刊內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)多類型平臺上，著眼點不應(yīng)該是內(nèi)容轉(zhuǎn)移，而是將原有的讀者和期刊的交互關(guān)系轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容也應(yīng)該做適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，否則所謂品牌延伸策略只能是紙上談兵。

期刊的品牌延伸是一項需要縝密規(guī)劃、全面整合的復(fù)雜工程。制定期刊品牌延伸策略時必須多層面考慮，包括辦刊理念、媒介產(chǎn)品、附加服務(wù)、主辦活動等，以此提升品牌影響力。充分利用傳統(tǒng)期刊品牌的市場號召力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力和文化影響力，以品牌為核心競爭力，全方位、多角度整合媒體資源，使傳統(tǒng)期刊的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)。

1.強化品牌定位，使其更具內(nèi)涵

運用互聯(lián)網(wǎng)思維建立內(nèi)容權(quán)威。互聯(lián)網(wǎng)時代新的閱讀習慣對傳統(tǒng)期刊構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)，但同時也提供了相應(yīng)的機遇。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和教育普及程度的提高，傳統(tǒng)期刊的生存空間得以增長。當今互聯(lián)網(wǎng)的傳播是從追求速度到追求態(tài)度，從提供信息到挖掘事實，從傳遞信息到傳達思想，期刊品牌的個性化專業(yè)訴求在不斷提升。盡管新技術(shù)帶來的新傳播渠道具有明顯優(yōu)勢，但目前其內(nèi)容還仰仗期刊等傳統(tǒng)媒體。

2.根據(jù)自身發(fā)展科學選擇延伸領(lǐng)域

當前網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是社交媒體的公信力缺乏，使得具有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)期刊依然有一定的生存空問。促進傳統(tǒng)期刊與互聯(lián)網(wǎng)的融合，需要加強用戶研究，增強讀者服務(wù)意識，建立和維護內(nèi)容的權(quán)威。期刊品牌延伸的過程中應(yīng)始終堅持“三化”：一是深度化，把以提供信息為主變成提供觀點為主；二是活動化，充分發(fā)揮并延伸傳統(tǒng)雜志在整合社會資源方面的優(yōu)勢，通過活動進一步推廣品牌；三是產(chǎn)品化，通過組合產(chǎn)品的開發(fā)，既可以為雜志品牌帶來社會效益，也可以帶來產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，促進新的增長點的形成。傳統(tǒng)期刊媒體人要逆勢而上，發(fā)揮優(yōu)勢，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，探尋品牌延伸的發(fā)展之路。

3.從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品集群：基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容整合

互聯(lián)網(wǎng)時代期刊的傳播范圍得到了擴展，傳播范圍得到了全面延伸，傳播手段也呈現(xiàn)出多元化特征。但應(yīng)該清醒地認識到，雖然當前傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化發(fā)展進程中有了可喜的進步，但距離互聯(lián)網(wǎng)時代對期刊數(shù)字化真實的、全面的要求還相差甚遠。其主要問題在于：傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化工作仍然停留在初級階段，所謂的促進期刊數(shù)字化的方式也僅僅是簡單地將傳統(tǒng)期刊紙質(zhì)版的內(nèi)容原封不動地上傳到期刊數(shù)據(jù)庫，只是轉(zhuǎn)換了一種存在形式，形成一種形式上的電子版內(nèi)容而已，并未實現(xiàn)革命性的變革和創(chuàng)新。要實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊向現(xiàn)代數(shù)字化期刊的真正的全面升級轉(zhuǎn)型，一是必須充分利用大數(shù)據(jù)環(huán)境提供的有利條件，全面提升數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容和期刊運營能力及服務(wù)能力；二是要充分發(fā)揮數(shù)字出版優(yōu)勢，設(shè)計不同產(chǎn)品來滿足用戶不同層次、不同方面的需求；三是傳統(tǒng)期刊經(jīng)營要全面運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對期刊選題和內(nèi)容等資源進行有效整合，為用戶提供個性化服務(wù)。

4.從刊網(wǎng)到刊網(wǎng)互動：打造立體化傳播平臺

面對互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，雜志社應(yīng)該意識到如今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和各媒體的融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，應(yīng)該充分發(fā)揮各種出版內(nèi)容發(fā)布平臺的優(yōu)勢，打造基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)以及衛(wèi)星通訊網(wǎng)等多網(wǎng)覆蓋的期刊出版內(nèi)容傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代期刊內(nèi)容產(chǎn)品展現(xiàn)形式要在電腦、手機、平板電腦等載體上創(chuàng)新，要針對不同平臺特性，通過多媒體技術(shù)設(shè)計視頻、漫畫、游戲、動畫等來展示新聞，形成獨具一格的內(nèi)容制作特色，提升視覺沖擊力，使期刊閱讀起來更有趣味。

打造立體傳播平臺的重點是整合力量、重構(gòu)生產(chǎn)流程。一是根據(jù)自身特點來選擇發(fā)展道路。期刊種類不同，發(fā)行范圍不同造成期刊的資金、技術(shù)、優(yōu)勢等差異很大。期刊面臨的形式如同彎道超車，需結(jié)合實際情況來改變。二是借力資源開發(fā)渠道。積極利用社會資源、市場資源，實行并購、參股來借力發(fā)展。三是在體制機制上形成合力。打造全媒體產(chǎn)品，關(guān)鍵是打造信息一次采集并且能夠多元傳播的流程。在傳統(tǒng)期刊銷售渠道式微的趨勢下，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新的品牌銷售渠道成為期刊品牌延伸策略的新的商業(yè)模式。

5.從經(jīng)營媒體到經(jīng)營品牌：變讀者為客戶

互聯(lián)網(wǎng)時代期刊的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括雜志社、出版社、技術(shù)商、運營商、圖書館、機構(gòu)用戶、互聯(lián)網(wǎng)增值商、硬件廠商、傳統(tǒng)書店、跨平臺渠道、大型網(wǎng)站等。期刊社應(yīng)該將期刊的閱讀與購物消費同步進行，實現(xiàn)品牌商與消費者的直接聯(lián)系，與電商合作是其中一種方法，充分利用電商平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和期刊本身在專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，實現(xiàn)商業(yè)利益的共贏。此外，通過大數(shù)據(jù)和云平臺收集的數(shù)據(jù)細分用戶，針對不同的用戶設(shè)計創(chuàng)新型產(chǎn)品和活動，增加增值服務(wù)，變讀者為用戶，從而展開精準營銷。

期刊產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建應(yīng)遵循“一體化”模式，將傳統(tǒng)期刊經(jīng)營模式單一的生產(chǎn)變成跨媒介形態(tài)的經(jīng)營，期刊、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同媒介組成立體化的資源共享網(wǎng)絡(luò)，這樣不但可以提升信息源、客戶源、受眾源和品牌的利用效率，降低運營成本，還能提升原有品牌的影響力。

6.優(yōu)化期刊社內(nèi)部組織架構(gòu)

內(nèi)容傳遞方式的改變，促使雜志社從人員配置到稿件采編流程都要有所改變。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，首先要轉(zhuǎn)變思維方式，并根據(jù)數(shù)字出版的要求培養(yǎng)和引進一批知識面寬、創(chuàng)新能力強的復(fù)合型人才。國內(nèi)不少報社的數(shù)字媒體人員配備不齊，分工不精，尤其缺少優(yōu)秀的數(shù)據(jù)編輯和電腦制圖編輯人員，有的雜志社還縮減了專業(yè)UI視覺工作人員，數(shù)字化建設(shè)重設(shè)備投資、輕人才引進，整體發(fā)展緩慢。因此，要大力培養(yǎng)具備新聞、軟件和藝術(shù)技能的高素質(zhì)復(fù)合型數(shù)字媒體人才，加大引進高素質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合型數(shù)字媒體人才的力度。新媒體團隊的成員，需要有良好的新聞素養(yǎng)、較強的電腦技術(shù)、較高的內(nèi)容提煉和信息數(shù)據(jù)整合能力?？紤]重新進行團隊的整合，調(diào)整新媒體部門和期刊采編部門之間的人員、資源配置和機構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化內(nèi)部運作流程，加強部門整合，做好數(shù)字媒體戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、合理化布局。

互聯(lián)網(wǎng)時代，期刊生存與發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文在分析國內(nèi)外期刊現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對期刊品牌影響的基礎(chǔ)上，對期刊品牌延伸的途徑和策略進行了全面細致的闡述，對期刊未來的發(fā)展有一定借鑒參考意義。