馮嚴(yán)超

（上海海關(guān)學(xué)院，上海201204）

中國旅游服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級探索——基于供給側(cè)改革的思路

馮嚴(yán)超

（上海海關(guān)學(xué)院，上海201204）

我國“十三五”規(guī)劃著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，并提出2020年前將文化旅游產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展以整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為基礎(chǔ)并受其制約。我國旅游業(yè)在服務(wù)質(zhì)量和層次上與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大的差距，近年來我國旅游服務(wù)貿(mào)易由順差轉(zhuǎn)為逆差且幅度越來越大，轉(zhuǎn)型升級是我國旅游服務(wù)貿(mào)易適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易便利化趨勢的必然選擇。遵循現(xiàn)狀描述、問題分析、機(jī)遇分析、實(shí)證分析和措施建議這一思路，對我國旅游服務(wù)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

供給側(cè)改革；轉(zhuǎn)型升級；鉆石模型

一、中國旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

旅游服務(wù)貿(mào)易是國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，包括旅游服務(wù)出口和進(jìn)口，前者主要表現(xiàn)為向入境旅游者提供各種旅游服務(wù)而獲得相應(yīng)收入，后者主要表現(xiàn)為旅游者在境外享受旅游服務(wù)而支付費(fèi)用。

（一）旅游服務(wù)貿(mào)易的相關(guān)概念

1．旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類

2015年，國家旅游局為加快旅游業(yè)發(fā)展，科學(xué)界定旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計范圍，依法開展旅游統(tǒng)計調(diào)查監(jiān)測，依據(jù)《中華人民共和國統(tǒng)計法》、《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕31號），以《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB／T 4754－2011）為基礎(chǔ)，制定《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2015）》。

旅游是指游客的活動，即游客的出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等活動；游客是指以游覽觀光、休閑娛樂、探親訪友、文化體育、健康醫(yī)療、短期教育（培訓(xùn)）、宗教朝拜，或因公務(wù)、商務(wù)等為目的，前往慣常環(huán)境以外，出行持續(xù)時間不足一年的出行者。

旅游業(yè)是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務(wù)活動的集合。

表1 國際旅游（外匯）收入及構(gòu)成表 單位：億美元

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為游客出行提供旅游輔助服務(wù)和政府旅游管理服務(wù)等活動的集合。

2．旅游服務(wù)貿(mào)易的概念及特點(diǎn)

旅游服務(wù)貿(mào)易是國際服務(wù)貿(mào)易的一種，是指一國或地區(qū)旅游從業(yè)人員運(yùn)用可控制的旅游資源向其他國家或地區(qū)的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供旅游服務(wù)并獲得報酬的活動。旅游服務(wù)貿(mào)易的特點(diǎn)可以概括為：

（1）就地出口：旅游者只能到提供商品和服務(wù)的景區(qū)消費(fèi)，而經(jīng)營者不能將商品和服務(wù)出口到別的地方。

（2）國際性：由于經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易便利化的發(fā)展，國家（地區(qū)）之間的經(jīng)貿(mào)往來頻繁，旅游服務(wù)貿(mào)易的跨國特點(diǎn)決定了其具有很強(qiáng)的國際性。

（3）綜合性：旅游服務(wù)貿(mào)易涵蓋了衣食住行的各個方面，為旅游者提供綜合性的多元化服務(wù)。

（二）中國旅游服務(wù)出口貿(mào)易現(xiàn)狀

1．旅游外匯收入總體呈穩(wěn)步上升趨勢

2005—2014年十年間，除了2008年、2009年受美國金融危機(jī)影響略有下滑外，我國旅游外匯收入總體呈穩(wěn)步上升趨勢，國際旅游（外匯）收入及構(gòu)成具體見表1：

通過表格分析收入構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，旅游外匯收入的主要來源是長途交通、民航、商品銷售三項；作為景區(qū)直接收入來源的游覽一項占比不足10%，說明旅游服務(wù)貿(mào)易對旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有極大的正溢出效應(yīng)。

2．游客入境事由的結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢

2005—2014年十年間，外國入境游客在2005—2007年期間逐年增加，2008年受金融危機(jī)影響有所下滑，并持續(xù)至2009年，之后穩(wěn)步上升到2012年，2013年及2014年又有所回落并保持相對穩(wěn)定狀態(tài)。

圖1 外國入境游客

外國入境游客的事由主要以觀光休閑、會議／商務(wù)、服務(wù)員工為主，并自2009年以來逐年回落；而其他外國人入境游客逐年增多，說明游客入境事由的結(jié)構(gòu)在向多元化方向發(fā)展（見表2）。

3．傳統(tǒng)客源市場趨于飽和

我國目前的主要外國客源市場為日本、韓國、美國和俄羅斯等發(fā)達(dá)國家。雖然這幾個傳統(tǒng)市場很重要，但是經(jīng)過多年的高速發(fā)展，市場需求增長已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，當(dāng)需求逐漸趨向飽和，其開拓能力必然也會受到限制，而有開拓潛力的東南亞、南亞、中亞、歐洲等地區(qū)的入境旅客人數(shù)卻沒有顯著增加，在此形勢下，我國政府提出的“一帶一路”戰(zhàn)略不僅會給當(dāng)?shù)貛砭薮蟮耐顿Y和就業(yè)機(jī)會，也會促進(jìn)相關(guān)國家的旅游服務(wù)貿(mào)易市場的開發(fā)，給雙方帶來互惠共利的雙贏局面。入境游客按洲別分布情況見表3：

表2 外國人入境游客入境事由分布 單位：萬人次

表3 入境游客洲別分布 單位：萬人次

（三）中國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差現(xiàn)狀分析

2005年以來，隨著居民生活水平不斷提升，國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，出境旅游增速明顯放大。尤其是在“國慶”、“春節(jié)”等黃金周期間，中國公民出境旅游的熱情更是空前高漲。相比中國旅游服務(wù)貿(mào)易出口增速放緩的情況，進(jìn)口增速則與之截然不同，尤其是在2009年之后，出境旅游支出、人數(shù)年均增長率更是分別達(dá)到了28．2%、16．62%。2012年中國出境旅游市場已超德國、美國，成為世界第一大出境旅游市場，具體情況詳見表4：

表4 中國出境旅游消費(fèi)統(tǒng)計情況

中國旅游服務(wù)出口在增加外匯收入、平衡國際收支上曾起到重要作用，不少年份旅游外匯收入彌補(bǔ)了中國部分外貿(mào)逆差。但近年來，中國旅游服務(wù)貿(mào)易出現(xiàn)了新情況，即由出口大于進(jìn)口變?yōu)槌隹谛∮谶M(jìn)口，由貿(mào)易順差變?yōu)橘Q(mào)易逆差且逆差有不斷擴(kuò)大之勢。如圖2所示，2005—2006年中國旅游服務(wù)貿(mào)易順差不斷擴(kuò)大，2006—2008年順差不斷減少，2009年開始至2014年則由順差變?yōu)槊黠@的逆差且逆差有不斷擴(kuò)大的趨勢。

圖2 中國旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口差額

二、中國旅游服務(wù)貿(mào)易問題剖析

我國旅游業(yè)過去的發(fā)展方式主要以政府主導(dǎo)下的粗放型經(jīng)營為主，這種方式適應(yīng)了當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱和人才匱乏等不利因素的制約，集中力量使得旅游業(yè)獲得突破性的跨越式發(fā)展，我國旅游服務(wù)貿(mào)易在這種背景下基本實(shí)現(xiàn)了與國際接軌。我國旅游服務(wù)貿(mào)易近年來在全球所占比例整體上呈上升態(tài)勢，但是與美歐等發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距，發(fā)展?jié)摿涂臻g很大，具體情況見表5：

隨著人們生活水平的全面提高，在知識經(jīng)濟(jì)的影響和帶動下，人們對旅游的偏好、價值判斷和內(nèi)在需要發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們個性化、多元化的消費(fèi)服務(wù)需求。從供給側(cè)來看，主要包括信息化、產(chǎn)品、設(shè)施、企業(yè)及從業(yè)者五個方面的問題。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)信息化運(yùn)作能力低

近年來，我國旅游信息化管理工作展現(xiàn)出巨大成效，以攜程、途牛、驢媽媽等為代表的旅游在線服務(wù)市場快速崛起、旅游公共信息服務(wù)水平不斷提高、重點(diǎn)項目穩(wěn)步推進(jìn)，但旅游信息化管理尚處于初級階段，也存在嚴(yán)峻問題。

從全球范圍來看，旅游產(chǎn)業(yè)信息化已成大勢，成本低、效率高的網(wǎng)絡(luò)信息化經(jīng)營模式是未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。我國旅游服務(wù)企業(yè)信息化的運(yùn)營觀念仍停留在原始的網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上預(yù)定兩個環(huán)節(jié)，旅游服務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合信息化經(jīng)營的應(yīng)用仍比較少，旅游行業(yè)信息化運(yùn)作能力低，并缺乏長效運(yùn)營機(jī)制。

（二）旅游產(chǎn)品有待多元化

1．“觀光休閑”是我國旅游的主要模式

長期以來，我國旅游企業(yè)對外來游客以自然風(fēng)光和歷史文化遺產(chǎn)的“觀光休閑”為旅游產(chǎn)品的供給依據(jù)。在旅游業(yè)發(fā)展初期，外來游客對文化、休閑、娛樂的需求比較低，簡單的旅游商品和服務(wù)就可以滿足外來游客對我國歷史、文化的好奇心理。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著國際旅游市場的競爭日益激烈，外來游客已不滿足于以觀光休閑為目的的旅游，購物、文化旅游、運(yùn)動旅游、風(fēng)情旅游、探險旅游等多元化、綜合化、個性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品將是今后我國旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的方向。

2．旅游項目缺乏文化內(nèi)涵，不具有獨(dú)特的個性

我國是有著五千年光輝歷史的文明古國，幅員遼闊，山川秀美，旅游資源非常豐富。但我國旅游企業(yè)對歷史文化遺產(chǎn)的發(fā)掘大多停留在簡單的景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)和文物保護(hù)上。但是對景點(diǎn)及文物的文化內(nèi)涵開發(fā)卻明顯滯后，浪費(fèi)了對旅游項目進(jìn)行文化營銷的機(jī)會，導(dǎo)致景區(qū)千篇一律，不具有獨(dú)特的個性。3．旅游商品種類單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

表5 部分國家旅游服務(wù)貿(mào)易在全球占比

我國旅游商品在近年來雖然有了較大的發(fā)展，但從旅游商品的層次來看，通用性旅游商品居多，如旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、酒店用品等。旅游商品在個性主題方面發(fā)展較慢，各旅游區(qū)旅游商品層次較低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的矛盾非常突出，使得旅游產(chǎn)品創(chuàng)新失去動力。

4．國內(nèi)商品價格虛高引發(fā)“出境購物熱”

在我國，因?yàn)槠放粕桃蛩?、代理商利潤，國?nèi)場租、廣告、物流費(fèi)用及居高不下的稅費(fèi)，使同樣的高檔消費(fèi)品國內(nèi)價格高于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，形成了巨大的價差。在新常態(tài)下，我國旅游服務(wù)貿(mào)易要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在降成本方面著力推進(jìn)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)物流優(yōu)化和稅收創(chuàng)新的成敗決定著我國旅游景區(qū)能否留住國內(nèi)游客、吸引國外游客，從根本上改變旅游服務(wù)貿(mào)易的逆差困境。

（三）旅游設(shè)施有待同步提高

在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，對旅游設(shè)施的建設(shè)的要求也很高；單純的開發(fā)旅游產(chǎn)品，而不注重旅游設(shè)施的開發(fā)建設(shè)，不但會影響旅游者的滿意程度，更會使已開發(fā)成功的旅游產(chǎn)品不能發(fā)揮其優(yōu)勢。

在住宿和衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)方面，同樣要考慮到各國游客的不同需求，酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)隨時與國際標(biāo)準(zhǔn)同步調(diào)整。我國星級飯店個數(shù)近年來有所下降，具體情況詳見圖3，從數(shù)據(jù)分析來看我國酒店在前幾年有盲目建設(shè)的現(xiàn)象，市場規(guī)律下的自動調(diào)整使其數(shù)量更加合理，結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

圖3 2005—2013年星際飯店總數(shù)

（四）旅游企業(yè)競爭力不足，信用缺失

1．競爭力不足

我國旅游服務(wù)貿(mào)易市場對外開放后，國外旅游公司憑借在資金、管理、技術(shù)、信息等方面的優(yōu)勢，在旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵭卸嘣?jīng)營戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)我國旅游市場，將旅華游客在其系統(tǒng)范圍內(nèi)封閉運(yùn)行，惡化我國旅游業(yè)競爭態(tài)勢。

目前，我國的旅游服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域還只是由很多中小型的旅行社和旅游服務(wù)貿(mào)易公司在支撐，多為單打獨(dú)斗的旅行社、酒店、運(yùn)輸公司等。這些企業(yè)在經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)的銜接不是很通暢，服務(wù)被拆開也提高了成本，并降低了服務(wù)質(zhì)量。為此，對原有旅游企業(yè)進(jìn)行重組整合，建立若干包含旅游活動中一系列服務(wù)行業(yè)的旅游服務(wù)貿(mào)易集團(tuán)是我國適應(yīng)國際化競爭的必然選擇。

2．信用缺失

國內(nèi)旅游企業(yè)之間的信用缺失主要有三種表現(xiàn)形式：違約、拖欠款、不正當(dāng)競爭。信用缺失不僅使得我國旅游企業(yè)的運(yùn)營成本、融資成本增加、利潤率下降、企業(yè)間的合作機(jī)會減少，而且損害我國旅游企業(yè)的形象。因此，在參與國際競爭時，國外的旅游企業(yè)可以憑借其良好的商譽(yù)來提高產(chǎn)品的競爭力。因此，旅游業(yè)需對旅游企業(yè)信用缺失的原因進(jìn)行分析，并提出切實(shí)有效的解決措施。

（五）旅游從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊

目前，我國從事旅游服務(wù)貿(mào)易的服務(wù)人員組成十分復(fù)雜，知識水平參差不齊，相當(dāng)一部分從業(yè)人員沒有經(jīng)過正規(guī)的旅游服務(wù)貿(mào)易專業(yè)教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，其整體的素質(zhì)，無論是理論知識、業(yè)務(wù)水平和文化修養(yǎng)，和國際同行業(yè)相比還有很大差距。

常見的旅游從業(yè)者侵犯游客權(quán)益的行為（俗稱“宰客”）主要有：違反旅游合同；降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；出售假冒偽劣產(chǎn)品和價格欺騙。

旅游從業(yè)者之間通過合謀攫取不正當(dāng)利潤有工資偏低、保障不健全的原因，也是監(jiān)管缺位的表現(xiàn)。這損害了旅游者的合法權(quán)益，打擊了旅游者再度購買旅游產(chǎn)品的積極性，造成了惡劣影響。

三、中國旅游服務(wù)貿(mào)易供給側(cè)改革機(jī)遇

旅游業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)、無煙產(chǎn)業(yè)，同時還是一種稀缺資源。我國要加強(qiáng)旅游服務(wù)貿(mào)易業(yè)供給側(cè)改革，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式、發(fā)展模式、發(fā)展形態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變，由注重規(guī)模擴(kuò)張向擴(kuò)大規(guī)模和提升效益并重轉(zhuǎn)變，由注重經(jīng)濟(jì)功能向發(fā)揮綜合功能轉(zhuǎn)變。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計，2014年國際游客人數(shù)達(dá)到11．38億人次，比上年同期增長了4．7%，這是自2009年以來連續(xù)第五年高于世界經(jīng)濟(jì)的平均增長水平。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)總體上復(fù)蘇乏力，面臨多種復(fù)雜和不確定因素，迫切需要以旅游業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)來提振發(fā)展。未來全球旅游業(yè)有望保持增長態(tài)勢，對促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長的作用日益顯著。加快旅游業(yè)發(fā)展，通過旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級，逐步縮小我國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

（一）國家戰(zhàn)略層面對旅游產(chǎn)業(yè)重視

中央加強(qiáng)供給側(cè)改革，旅游產(chǎn)業(yè)依托其綜合性帶動作用，已成為引領(lǐng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛的引擎產(chǎn)業(yè)，80%以上的省區(qū)市已將其作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2015年12月在北京召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議也明確指出要把旅游產(chǎn)業(yè)作為未來重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

京津冀一體化、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路以及長江經(jīng)濟(jì)帶四大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，將對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來無限機(jī)遇，為旅游服務(wù)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級打開了新的支點(diǎn)。

（二）我國旅游資源開發(fā)潛力巨大

據(jù)中國科學(xué)院的研究顯示，占2／3國土面積的西部地區(qū)共有100多種壟斷性旅游資源，而其中已經(jīng)開發(fā)的只占總量的1／7。另外，東西部地區(qū)旅游資源類型上的差異性，為我國發(fā)展多層次、差異化、復(fù)合型的旅游服務(wù)貿(mào)易提供了巨大的開發(fā)潛力。

（三）客源市場的變化有利于旅游服務(wù)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級

據(jù)國家旅游局官網(wǎng)顯示，截至2015年10月，我國入境旅游人數(shù)已連續(xù)10個月實(shí)現(xiàn)增長。前10個月外國人入境人數(shù)排名前十位的國家分別是韓國、日本、越南、美國、俄羅斯、蒙古、馬來西亞、菲律賓、新加坡和印度。數(shù)據(jù)顯示，我國客源市場已經(jīng)由原來的以發(fā)達(dá)國家為主轉(zhuǎn)向以周邊國家為主，這是我國旅游服務(wù)貿(mào)易適應(yīng)新常態(tài)下競爭力提高的表現(xiàn)，對我國旅游服務(wù)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級提供了強(qiáng)大支撐。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)＋”助力旅游業(yè)發(fā)展

企業(yè)過去由于缺乏專業(yè)知識而無法對信息化產(chǎn)品進(jìn)行衡量比較的問題，但是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為他們提供了一條解決“信息不完全”問題的良好途徑。同時伴隨著更多的專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社群如BBS、SNS等，以及旅游攻略、旅游評價等出現(xiàn)，游客在旅游需求上變得越來越專業(yè)，針對性、系統(tǒng)性的旅游信息化需求新趨勢正在形成，旅游業(yè)走上互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨。

通過景點(diǎn)觸網(wǎng)，不斷優(yōu)化旅游業(yè)管理水平，整合旅游業(yè)資源，壯大旅游產(chǎn)業(yè)，挖掘旅游內(nèi)涵，提升旅游形象，擴(kuò)大我國旅游業(yè)的影響力，從供給側(cè)改革發(fā)力，不斷增強(qiáng)我國旅游業(yè)的影響力和輻射力，從而提升我國旅游服務(wù)貿(mào)易的綜合競爭力。

四、中國旅游服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的實(shí)證研究

中國旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀的形成有很多影響因素，每個因素的影響程度不同，因此在選取相關(guān)因素時，要有所取舍，以在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上針對性地提出轉(zhuǎn)型升級的措施建議。筆者選取國際上通用的波特的經(jīng)典“鉆石模型”①鉆石模型理論又稱國家優(yōu)勢理論，不僅強(qiáng)調(diào)所有行業(yè)和產(chǎn)品都對國家競爭力有影響，更強(qiáng)調(diào)國家整體的優(yōu)勢，而整體優(yōu)勢的獲得，則取決于四個基本要素和兩個輔助要素。這些要素具體應(yīng)用到對旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力研究中，即：旅游生產(chǎn)要素、旅游需求要素、旅游相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與同業(yè)競爭四個基本要素，機(jī)遇和政府兩個輔助要素。由于機(jī)遇和政府兩個輔助因素難以進(jìn)行量化，分析結(jié)果不具有科學(xué)性，因此，本文主要選取四個主要因素作為解釋變量。為理論基礎(chǔ)，以旅游服務(wù)貿(mào)易出口額為被解釋變量，建立計量模型進(jìn)行實(shí)證研究。

（一）選取變量指標(biāo)

1．被解釋變量——旅游服務(wù)貿(mào)易出口額

旅游服務(wù)貿(mào)易出口額是造成我國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的直接原因，選擇其作為被解釋變量，便于量化分析，且具有科學(xué)性和代表性。

2．解釋變量——旅游生產(chǎn)要素

旅游生產(chǎn)要素分為初級要素和高級要素，初級要素主要是指自然景觀、人文景觀和傳統(tǒng)文化，其價值難以量化，不宜選為解釋變量；高級要素是指從事旅游業(yè)的高級專業(yè)人才和高等院校旅游專業(yè)的在校學(xué)生數(shù)，其中，高等旅游院校在校學(xué)生數(shù)可以設(shè)為人力資本指標(biāo)。

3．解釋變量——國內(nèi)旅游需求

企業(yè)對身邊最近的顧客需求最敏感，因此，一國某一行業(yè)的需求條件主要是指該行業(yè)面臨的國內(nèi)需求。對國內(nèi)需求的關(guān)注，有助于國內(nèi)企業(yè)塑造有特點(diǎn)的本國產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，從而能夠在國際上具有較強(qiáng)的競爭力。本文選擇國內(nèi)旅游收入來量化消費(fèi)者對旅游服務(wù)的需求量。

4．解釋變量——旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為游客出行提供旅游輔助服務(wù)和政府旅游管理服務(wù)等活動的集合，分析相關(guān)產(chǎn)業(yè)是提升競爭力的必經(jīng)途徑。本文選擇星際飯店的數(shù)量作為解釋變量。

5．解釋變量——旅游企業(yè)組織和同業(yè)競爭

旅游企業(yè)是提供旅游服務(wù)的載體，作為旅游組織的微觀主體，旅行社更是游客和景區(qū)、酒店、交通的中介，分析旅行社的發(fā)展情況有助于解釋我國旅游競爭力存在的問題。因此，選擇旅行社的數(shù)量作為旅游企業(yè)的解釋變量。

（二）建立模型

根據(jù)前文的分析，建立計量模型如下：

其中，Y表示被解釋變量，即旅游服務(wù)貿(mào)易出口額，解釋變量X1、X2、X3、X4分別代表高等旅游院校學(xué)生數(shù)、國內(nèi)旅游收入、星級飯店數(shù)、旅行社數(shù)。本文主要利用EVIEWS為分析工具，選取的時間序列數(shù)據(jù)年度為2005—2013年，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表6所示。

表6 解釋變量和被解釋變量

用EVIEWS進(jìn)行模型估計時，為了減少數(shù)據(jù)的異方差性，本文需要對原始數(shù)據(jù)做一定的處理，即在Excel表中將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成對數(shù)形式。則方程（1）變形為：

方程（2）中，α0為模型的常數(shù)項，α1、α2、α3、α4分別各變量的回歸系數(shù)，β為誤差修正項。由于本文采用的是時間序列數(shù)據(jù)，因此在進(jìn)行模型估計之前，要進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，判斷時間序列的平穩(wěn)性。下面分析中，分別用DInY，DInX1，DInX2， DInX3、DInX4來表示各變量的一階差分。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)

通過EVIEWS軟件的變量走勢圖（圖4），可以看出各個解釋變量和被解釋變量之間的大致趨勢是比較一致的，轉(zhuǎn)換為對數(shù)形式的旅游服務(wù)貿(mào)易出口額和高等旅游院校學(xué)生數(shù)、國內(nèi)旅游收入、星級飯店數(shù)、旅行社數(shù)之間具有大致相同的增長和變化趨勢。不過趨勢圖的觀察形式還比較粗略，確定變量之間的具體影響關(guān)系，仍需要進(jìn)行更準(zhǔn)確的回歸分析。

圖4 旅游服務(wù)貿(mào)易出口額與各影響因素的走勢圖

1．單位根檢驗(yàn)

為了避免偽回歸，下面對2005—2013年的數(shù)據(jù)進(jìn)行ADF單位根檢驗(yàn)，具體結(jié)果如下表8所示：

表7 ADF檢驗(yàn)結(jié)果

將ADF檢驗(yàn)統(tǒng)計量與相應(yīng)的臨界值比較，并由P值可以得出，旅游服務(wù)貿(mào)易出口額、高等旅游院校學(xué)生數(shù)、國內(nèi)旅游收入、星級飯店數(shù)及旅行社數(shù)都具有不穩(wěn)定性，即存在單位根。經(jīng)過一階差分后，旅游服務(wù)貿(mào)易出口額和旅行社數(shù)通過了顯著性水平為5%的平穩(wěn)性檢驗(yàn)，即不存在單位根；高等旅游院校學(xué)生數(shù)、國內(nèi)旅游收入及星級飯店數(shù)沒有通過顯著性水平為5%的檢驗(yàn)，即存在單位根。因此，需要通過協(xié)整檢驗(yàn)繼續(xù)分析。

2．協(xié)整檢驗(yàn)

通過上述平穩(wěn)性檢驗(yàn)分析，可知lny與lnx4具有同階單整。因此，用OLS對變量lny和lnx4進(jìn)行回歸，并生成殘差序列的趨勢圖，如圖5所示。

圖5 殘差序列趨勢圖

新生成一個序列以保存殘差，利用命令series e＝resid，然后對序列e再做單位根檢驗(yàn)，其ADF檢驗(yàn)結(jié)果見表8?？梢源_認(rèn)估計的殘差序列為平穩(wěn)序列，進(jìn)而得到序列l(wèi)ny和lnx4具有協(xié)整關(guān)系。

表8 殘差序列檢驗(yàn)表

如果線性回歸模型的殘差存在序列相關(guān)性，則會導(dǎo)致模型估計結(jié)果的失真。因此，必須對殘差的序列子相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，用EVIEWS對殘差進(jìn)行序列相關(guān)性檢驗(yàn)，如表9所示：

表9 殘差序列相關(guān)性檢驗(yàn)

殘差在各階滯后自相關(guān)和偏自相關(guān)值都接近于零，所有的Q統(tǒng)計量值不顯著，并且有較大的P值，說明殘差項不存在序列相關(guān)。

對模型變量的協(xié)整檢驗(yàn)?zāi)軌蛘f明變量之間是否存在長期的協(xié)整關(guān)系，但是各變量之間的因果關(guān)系是否存在仍需繼續(xù)檢驗(yàn)。下面將運(yùn)用Granger因果關(guān)系檢驗(yàn)來分析各指標(biāo)間的具體影響關(guān)系，從而使實(shí)證結(jié)果更加有說服力。

由下表10，Granger因果關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在顯著水平位5%下，lnx4的變動能夠Granger引起lny｀的變動，表明是旅行社數(shù)的變動是旅游服務(wù)貿(mào)易出口額變動的原因。因此，可以用旅行社數(shù)的變化來解釋和預(yù)測旅游服務(wù)貿(mào)易出口額的變化。

表10 Granger因果關(guān)系檢驗(yàn)

表11 OLS回歸檢驗(yàn)

V由于lny和lnx4具有協(xié)整關(guān)系，利用OLS回歸，得到：

其中，R2＝0．921962，調(diào)整的R2＝0．910814，DW＝1．648404，通過統(tǒng)計學(xué)意義檢驗(yàn)，模型的擬合優(yōu)度和顯著性也比較好。誤差項的估計系數(shù)為負(fù)數(shù)，表明調(diào)整方向符合誤差修正機(jī)制，可以保證并自動地調(diào)整lny和lnx4之間的長期均衡關(guān)系。lnx4的系數(shù)為正，表明旅行社數(shù)對旅游服務(wù)貿(mào)易出口額有顯著的貢獻(xiàn)作用，即旅行社每增加一個百分點(diǎn)，旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會增加1．133777個百分點(diǎn)。

（四）結(jié)果總結(jié)

根據(jù)實(shí)證結(jié)果，高等旅游院校學(xué)生數(shù)、國內(nèi)旅游收入和星級飯店數(shù)對旅游服務(wù)貿(mào)易出口額不存在長期的均衡影響，而旅行社數(shù)對出口的影響比較顯著。

五、中國旅游服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的措施建議

針對我國旅游服務(wù)貿(mào)易在供給側(cè)存在的問題，通過機(jī)遇分析和實(shí)證分析，最終提出轉(zhuǎn)型升級的建議措施。從供給側(cè)改革來看，本文基于價值鏈的視角，建議從技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)及鏈條四個方面轉(zhuǎn)型升級到旅游業(yè)價值鏈的中高端，依靠科技和服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。

在旅游業(yè)發(fā)展到一定階段以后，由于降低交易成本和創(chuàng)新的需要，會分化出比傳統(tǒng)旅游業(yè)附加值更高的現(xiàn)代旅游業(yè)，從而帶動如設(shè)計、研發(fā)、物流、金融、銷售、信息服務(wù)等與之密切相關(guān)的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，形成更加高端的旅游業(yè)價值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

中國旅游產(chǎn)業(yè)能否在嵌入價值鏈基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，依靠科技和服務(wù)的提升贏得更多的利益，從根本上扭轉(zhuǎn)我國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差逐步擴(kuò)大的困局，是中國旅游服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級面臨的全局性挑戰(zhàn)。

從價值鏈角度對旅游服務(wù)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行分析，主要有技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)及鏈條的轉(zhuǎn)型升級四種方式，每種方式都對應(yīng)著一定層次的升級，對應(yīng)著一定的價值鏈地位和競爭力。

（一）技術(shù)轉(zhuǎn)型升級——電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用

技術(shù)尤其是電子商務(wù)的運(yùn)用可以消減很多中間環(huán)節(jié)，使旅游產(chǎn)品直接面對國外游客。從而減少中間環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品成本、提升產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)向較高附加值環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

（二）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級——提供差異化、高附加值的旅游產(chǎn)品

長期以來，中國旅游服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的粗放式增長使中國旅游企業(yè)普遍忽視旅游產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)能力的等級和層次偏低。中國旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該通過培育具有多樣性和不可復(fù)制性的旅游產(chǎn)品，如近年來國家大力提倡的鄉(xiāng)村民俗旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游等，獲得了超過競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)勢。中國旅游企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部合并重組實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營，規(guī)范旅游企業(yè)之間的競爭行為，給顧客提供高附加值的旅游產(chǎn)品供給，從而穩(wěn)固自己較高價值環(huán)節(jié)的地位。

（三）服務(wù)轉(zhuǎn)型升級——人性化服務(wù)

旅游產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。針對不同游客的需求進(jìn)行市場細(xì)分，分別供給不同的人性化服務(wù)，能培養(yǎng)顧客對旅游品牌的認(rèn)知和忠誠，才能贏得更大的市場，以此獲得價值鏈領(lǐng)導(dǎo)地位，重構(gòu)或組建自己領(lǐng)導(dǎo)下的價值鏈系統(tǒng)。

（四）鏈條轉(zhuǎn)型升級——打造旅游產(chǎn)業(yè)體系

技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)型是圍繞著原有價值鏈及其產(chǎn)品而展開的。而鏈條的轉(zhuǎn)型升級則是建立全新的、價值量更高的價值鏈。旅游業(yè)是一個跨產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)構(gòu)成和多產(chǎn)業(yè)融合的綜合結(jié)構(gòu)，涉及傳統(tǒng)旅游業(yè)、國家公共政策以及交通、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。旅游吸引帶來游客聚集，游客聚集形成消費(fèi)聚集，消費(fèi)聚集帶來產(chǎn)業(yè)聚集，最終形成集多重功能于一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系。以此獲得不可動搖的價值鏈主導(dǎo)地位，利用價值鏈系統(tǒng)競爭力在競爭中確立競爭優(yōu)勢，甚至成為該產(chǎn)品市場壟斷者，以獲得超額壟斷利潤。

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［責(zé)任編輯：李其光］

A study on the Transformation and Upgrading of China＇s Tourism Service——Based on Supply Side Reform

FENG Yan－chao
（Shanghai Austoms College，Shanghai 201204，China）

China’s 13th five year plan efforts to promote structural reforms in the supply side，to promote transformation and upgrading of economic structure，and put forward the planning of gradually developing tourism industry to a pillar industry of our country by 2020．The development of the tourism industry is based on the development level of the whole national economy，and it is restricted by the development of the national economy．The service quality and level of China’s tourism industry still have large gaps when compared with the developed countries．In recent years，China’s tourism service trade hve turn deficit from surplus and the amplitude is bigger and bigger，transformation and upgrade is the inevitable choice of the tourism service trade of China to adapt to economic globalization and trade facilitation trend．This paper is based on this consideration to explore the transformation and upgrading of China’s tourism service trade．The article follows the idea of the current situation description，problem analysis，opportunity analysis，empirical analysis，measures and suggests，conducts a systematic study on the transformation and upgrading of China＇s tourism service trade．

supply－side reform；transformation and upgrading；diamond model

F590．63

A

1671－7112（2016）06－0106－15

2016－07－16

國家社會科學(xué)基金項目（13AG1006）

馮嚴(yán)超（1992－），男，碩士研究生，主要從事海關(guān)稅收及服務(wù)貿(mào)易研究。