陳芳　許曉青

這是一個粉絲經(jīng)濟時代，也是一個口碑經(jīng)濟時代。

票房熱熱鬧鬧，場內(nèi)冷冷清清；“粉絲”一片叫好，觀眾卻大呼上當；某某盛典、某某之夜，數(shù)不勝數(shù)，排行榜、指數(shù)表，千奇百怪，卻找不出幾個“演技派”……

2015年我國電影票房超過440億元，穩(wěn)居世界第二。同期，電視劇生產(chǎn)超過1.5萬集，全國備案上線的網(wǎng)絡劇同比增長7.7倍。一系列向好的數(shù)據(jù)，在2016年出現(xiàn)波動，尤其商業(yè)院線電影票房出現(xiàn)了同比增幅放緩。

近年來，影視文化圈出現(xiàn)一些新怪相：除了明星片酬水漲船高，與之相關聯(lián)的市場數(shù)據(jù)、口碑，到觀眾評價專家評獎，都可能被注水被“偽裝”。假數(shù)據(jù)假口碑“涮”了誰？

雇水軍、拼票房、斗收視

假口碑泡沫越吹越大

票房成績，代表了有多少觀眾愿意為這部電影買單?？深愃瞥?0億甚至20億元票房的一些電影，有的卻不斷玩起數(shù)字游戲。今年二季度以來，中國電影票房出現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象。觀眾日趨理性的觀影習慣，令以往一些買票房、補票房、偷票房等多種變相刺激市場的行為，都開始變得無所遁形。

國家新聞出版廣電總局電影局3月公布對《葉問3》的調(diào)查結果：該片存在非正常時間虛假排場現(xiàn)象，查實的場次有7600余場，涉及票房3200萬元。同時，該片總票房中含有部分自購票房，發(fā)行方認可的金額為5600萬元。

一些電影高票房的神奇泡沫正在被戳破。透過《葉問3》，電影市場圍繞票房收入“劍走偏鋒”的手段也隨之暴露。其一是由制片方、運營方出資購買部分電影票，但影院實際上座率與購票情況不符；二是通過票務補貼形式，強刺激消費者觀影沖動，在短期內(nèi)“制造”觀影次數(shù)和較高票房；三是將甲作品票房，挪作乙作品票房，人為制造“現(xiàn)象級”作品，甚至帶歪觀眾欣賞趨勢和審美。

“偷票房”“幽靈場”“塞紅包”“高返點”屢被業(yè)界“吐槽”。業(yè)內(nèi)人士透露，影片出現(xiàn)的虛假排場、自購票房等行為，目的在于推高票房至一定程度，從而獲取較高的經(jīng)濟收益，這種方式也在某些場合被稱為“對賭”，投資方、發(fā)行方或可能獲得數(shù)倍于預期的資本收益，實現(xiàn)“名利雙收”。

上海電影家協(xié)會副主席石川指出，在網(wǎng)絡平臺“票房補貼”、制片方自購電影票等行為尚難依法界定其行為邊界，但可以肯定的是，做大單片票房的基數(shù)，直接是為實現(xiàn)制片方的利益分成最大化；在短期內(nèi)可以營造市場繁榮、一片叫好的景象，但長期則會導致“短平快”的粗制濫造項目激增，觀眾心生厭惡。

除了發(fā)行方虛假排場、自購票房等行為外，院線偷漏瞞報、挪用票房等行為也是長期難以根除。中國電影發(fā)行放映協(xié)會曾曝光影院違規(guī)使用“雙系統(tǒng)”售票，或者通過制售手工票等手段，長期偷漏瞞報電影票房收入，截留票款。還有部分院線存在把A影片的票房偷挪給B影片等違規(guī)行為，這種偷挪票房的行為在一些基層院線成為“潛規(guī)則”。

與票房虛高相對應的是新聞出版廣電總局一直以來強調(diào)必須破除的“唯收視率”現(xiàn)象。在傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計領域，長期以來存在數(shù)據(jù)失真現(xiàn)象，部分中西部省份的樣本戶一天24小時將電視頻道調(diào)至某“被指定”的衛(wèi)視頻道，導致無論哪部電視劇播出、哪檔綜藝節(jié)目走紅，若干省市主要城市樣本數(shù)據(jù)始終停留在較高位置，從而導致全國性的數(shù)據(jù)失真。

業(yè)內(nèi)人士指出，部分衛(wèi)視為“斗收視”，還不惜引導第三方制播機構，通過商業(yè)手段哄抬收視率，以達到部分“對賭”合同的短期超高數(shù)據(jù)、超高收益?！盁徨X”潮來潮往，擾亂整體的電視播出格局。例如，2015年秋季的高口碑電視劇《瑯琊榜》等，斬獲飛天獎等國家級榮譽，但仍難抵擋部分收視數(shù)據(jù)被“偷走”的可能性。

鋪天蓋地宣傳，“全明星演繹”，各大明星、名人的推薦等，這對于許多人來說是具有誘惑力的，但營造的也可能是虛口碑。有信息顯示，一個擁有百萬粉絲的微博賬號為一部電影作宣傳，報價只有5萬元左右，10萬粉絲的賬號則為5000元左右，這些費用較實體宣傳的費用連個零頭也不到。網(wǎng)絡水軍被用以電影的推廣經(jīng)營，由來已久。業(yè)內(nèi)人士稱：“這兩年，幾乎每一部影片都會通過專業(yè)公司在業(yè)內(nèi)有影響的網(wǎng)上刷分?！?/p>

假印數(shù)、虛口碑、注水點擊率

“沒紅可以裝作紅”

今年早些時候，編劇汪海林曾在一次論壇上疾呼：市場的趣味是偽造的，有人偽造了一個市場、偽造了觀眾的口味。“這可以說是造假者實現(xiàn)了大聯(lián)合。一部戲，資本平臺、數(shù)據(jù)平臺、播出平臺整合好，不紅也得紅，沒紅可以裝作紅了?！?/p>

從造假源頭看，一個熱門文學IP（網(wǎng)絡文學版權），從網(wǎng)上連載時的點擊率，到印成書籍后的印數(shù)，再到讀者口碑和觀眾點擊播放量等，一連串數(shù)字被虛造、被神化。

“一部所謂的現(xiàn)象級文學作品，或許只是當初在印數(shù)上多寫了一兩個零?！币幻霭娼绻ぷ魅藛T透露，此類“造假”對于全產(chǎn)業(yè)鏈而言是防不勝防，往往影視制作和觀眾都會被誤導。

我國從事網(wǎng)絡版權交易的主要平臺之一——閱文集團披露，在網(wǎng)絡文學版權交易中，不乏從原始點擊量和印數(shù)上造假的現(xiàn)象。一些網(wǎng)上登載的閱讀量排行榜包含水分，從源頭上影響到IP交易的科學決策，虛高的出版銷售碼洋和閱讀點擊數(shù)據(jù)，導致部分所謂的文學“網(wǎng)紅”并不如實際那般紅，只對IP交易形成單邊刺激，實際文學性、戲劇性和語言文字的美感都被弱化，不利于鼓勵真正的精品力作脫穎而出。

今年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加1000萬。其中，手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為4.4億。

而2015年網(wǎng)絡播放量最高的影視劇《花千骨》號稱已突破200億次大關，這個數(shù)字已經(jīng)是中國總人口的15倍，意味著一部50集的電視劇，大約有4億人每集必點擊觀看，或者是全國13億人，每人點擊播放了15次。而相關讀者反映，整部作品的語言呈現(xiàn)完全不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的含金量。

今年以來，又有根據(jù)《誅仙》改編的《青云志》、由《盜墓筆記》前傳新編的《老九門》等熱門影視作品，短期內(nèi)其網(wǎng)播數(shù)據(jù)動輒上探幾十億，一些細分數(shù)據(jù)的增長速度之快、幅度之大，令業(yè)內(nèi)研究人員也難以信服。

電影電視要贏得市場，贏得觀眾，自然要作必要的宣傳?！熬葡恪币才隆跋镒由睢?，一些公司也是使出渾身解數(shù)，不止是微信，包括直播、短視頻等新的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交平臺，都存在大量“刷量”現(xiàn)象。

在這條“流水線”上，還培育了一批“僵尸粉”和“職業(yè)粉”。一家專門從事網(wǎng)絡內(nèi)容營銷的公司介紹，前者是社交媒體和網(wǎng)播平臺上的基數(shù)，造成供不應求的局面。后者是以培訓為誘餌，將“路人甲”們集聚起來，包裝成“骨灰級”的愛好者，引導消費走向，夸大作品內(nèi)涵。

按道理，廣而告之的內(nèi)容應當實事求是，但刷點贊數(shù)、長粉絲數(shù)已成為一個成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不斷侵蝕著互聯(lián)網(wǎng)時代文化領域的誠信生態(tài)，反噬著真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，受眾的信任度越來越低，扭曲的價值也對其他行業(yè)產(chǎn)生影響。

金杯變成水晶杯，評獎紛爭幾多雷

“藝人指數(shù)”“年度最佳”等登堂入室的評獎活動，也不時冒出虛假浮夸之風?！皝淼亩冀o獎，來的才有獎?！被顒又鬓k方圖個“聲名遠播”，明星藝人不嫌“光環(huán)疊加”。某數(shù)據(jù)統(tǒng)計類網(wǎng)站公布的榜單，連續(xù)出現(xiàn)滿屏低齡男女演員，毫無演技可言。無論獎項頒給誰，都能從中分得一杯羹。

據(jù)了解，近年來，中宣部、國家新聞出版廣電總局從嚴規(guī)范國家級各類文藝獎項頒發(fā)，壓縮部分獎項設置，剎住了行業(yè)內(nèi)歪風邪氣。但同時，部分民間機構或組織也發(fā)現(xiàn)“有機可乘”，一些自發(fā)的評獎活動，隨著熱錢涌動，與網(wǎng)絡平臺形成黏合關系，舉辦頻次和規(guī)模大而無當。

一種現(xiàn)象是密集重復舉辦評獎活動，短期內(nèi)賺取廣告及贊助收益。某以“華”字開頭命名的民間影視評選活動，在一年不到已辦了三屆，其中一屆跨年份多次舉辦，中間間隔數(shù)月，時而針對電影、電視劇，時而又直接點名藝人，每每頒獎超過20項。為了吸引更多“大腕”到場，不惜代價設置千奇百怪、名不副實的獎項，調(diào)整“主角、配角”稱呼和排序，借此實現(xiàn)利益最大化，手法之多令人咋舌。

另一種現(xiàn)象是依托國家級獎項，地方上制造“變種”，以某某節(jié)、某某展的形式，巧立名目，成倍增加頒獎項目和數(shù)量，從而增加明星名人出席活動的概率，從中謀取額外的高收益。有一些所謂的獲獎高手，明明沒演技、沒內(nèi)涵，卻能通過評獎和獲獎制造話題、提升關注度。這其中也不乏一些經(jīng)紀公司和劇組選擇特別的時間節(jié)點，操控網(wǎng)上話題。

“把金杯變成水晶杯，把金獎變成人氣獎、網(wǎng)絡票選獎、最受觀眾喜愛獎等，真是花樣百出。”部分網(wǎng)友反映，近年來一些在老百姓心目中頗具地位的評獎活動，也借口網(wǎng)絡版、青年版等，衍生出獎項設置的“雙胞胎”“三胞胎”。其正版活動旨在完成政府交給的任務，而“克隆”的“山寨版”則旨在拉抬人氣，大幅提升承辦方的經(jīng)濟效益和廣告進賬。有的還假托名義提升承辦方的社會影響力，以期謀取更多暴利。而評出的獎項，完全與演員演技和作品文化內(nèi)涵無關。為了個別獎項，真假“粉絲”還被忽悠、被引導到網(wǎng)上“互罵互掐”，提升網(wǎng)絡流量，形成惡性循環(huán)的網(wǎng)絡不良風氣，卻令幕后操縱者通過流量快速變現(xiàn)，賺取不義之財。

一位拒絕參加此類排行榜頒獎活動的知名演員告訴記者，一來獎項大同小異，完全沒有必要過度渲染演員的“高大上”；二來部分評選活動明顯只是為了廣告贊助，對于演員自身的修養(yǎng)和作品的好壞，完全沒有主心骨和價值觀判斷可言。

假口碑還能刷多久

擠干市場水分勢在必行

鋪天蓋地的宣傳、社交網(wǎng)絡上的巨大贊譽量、雇傭水軍狂刷的口碑、知名磚家與大V 的聯(lián)名推薦，如此覆蓋率對社會的影響不可謂不大。然而，做病毒式營銷的口碑傳播，又能得到社會多少真正的承認？

業(yè)內(nèi)研究者稱，一些虛高的票房會對中國電影市場帶來影響。因為國內(nèi)外電影投資者需要一個準確的票房數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)不準確對他們來說是致命的，搞不清楚數(shù)據(jù)，他們就不敢投資，片方的利益也就難以保障，更重要的是影響政策制定者對市場的判斷，甚至阻礙到行業(yè)發(fā)展?！?/p>

上海電影家協(xié)會副主席石川認為，個別影院和影片出現(xiàn)的不當競爭行為，給市場健康發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，不僅會影響我國電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也會降低觀眾的實際觀影品質(zhì)。

國家新聞出版廣電總局電影局負責人表示，產(chǎn)業(yè)化改革給中國電影帶來了勃勃生機，但偷漏瞞報票房、影片侵權盜版、衍生品的知識產(chǎn)權缺乏保護等，給電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了很大傷害。

偷漏瞞報票房等潛規(guī)則之所以能長期存在，與監(jiān)管不及時、常態(tài)監(jiān)管和技術升級缺位等有關。一些影院違規(guī)手段不斷升級，翻新了花樣，提高了技術含量。例如，利用售票系統(tǒng)中的“訂票不出票”功能，打印電影票，但票款不計入票房；個別影院甚至在售票系統(tǒng)中安裝了專門程序，每天上報票房可以按自己設定的比例上報，違規(guī)手法更加隱蔽。

為了加強對市場的管理，電影主管部門從政策和技術兩個層面“雙管齊下”。近些年來，先后發(fā)布《電影院票務管理系統(tǒng)技術要求和測量辦法》《關于加強電影市場管理規(guī)范電影票務系統(tǒng)使用的通知》《關于做好電子商務售票工作的通知》《電影票務營銷銷售規(guī)范》《關于嚴厲打擊在影院盜錄影片等侵權違法行為的通知》。

有關主管部門還將建立“影院經(jīng)理的黑名單制”等，嚴厲打擊票房造假。搭建技術平臺防范市場亂象也是當前電影管理部門努力的重點領域。

這是信仰的時期，這是懷疑的時期。人們相信文化界會在正確的指引下走向健康的發(fā)展，也批評文化界存在的一些“病患”。在繁榮與亂象、憧憬與警醒中，文化界也將走過不平凡的2016年。

責任編輯 張頤雯