高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)

李一龍 / 湖南鐵路科技職業(yè)學(xué)院

高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)

李一龍 / 湖南鐵路科技職業(yè)學(xué)院

近年來我國高速鐵路取得了迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足高速鐵路客流群體的需要，基于此背景，本文面向旅客需求對高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)理論并結(jié)合鐵路客運(yùn)產(chǎn)品自身屬性特點(diǎn)，指出高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則和思路。并在高速鐵路市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品從高品質(zhì)型、舒適型、便捷型、經(jīng)濟(jì)型四個(gè)方面進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)。

高速鐵路；客運(yùn)；市場細(xì)分；差異化設(shè)計(jì)

引言

高速鐵路作為我國鐵路建設(shè)規(guī)劃重中之重，已取得的矚目的成績。截至2015年底，我國高鐵運(yùn)營里程超過1.9萬公里，是世界高鐵運(yùn)營里程最長的國家。2013年3月14日，中國鐵路總公司成立，預(yù)示著我國鐵路終于擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，正式走向市場，為我國鐵路事業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)也對鐵路運(yùn)輸客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。鐵路客運(yùn)企業(yè)有異于其他一般的企業(yè)部門，既具有物質(zhì)生產(chǎn)部門的特性，又具有服務(wù)行業(yè)的屬性。但在很長一段時(shí)期內(nèi)，鐵路客運(yùn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中將“位移”看作是鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的主要構(gòu)成，而較少關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)屬性，從而直接導(dǎo)致現(xiàn)今鐵路客運(yùn)產(chǎn)品形式單一，服務(wù)質(zhì)量無法滿足旅客需求，企業(yè)效益和社會效益無法實(shí)現(xiàn)最大化等一系列問題[1]。此外，高速鐵路面臨來自公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸?shù)母偁帀毫φ谥鸩皆龃螅胍诳瓦\(yùn)市場中增大市場份額，就必須推出具有多樣性和差異化的客運(yùn)產(chǎn)品，以適應(yīng)不同層次的旅客需求[2]。

1.高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則與思路

高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和以往的客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)既有相同之處，也有較大的差異性，這是因?yàn)楦哞F客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于凸顯其速度高、服務(wù)質(zhì)量好等特點(diǎn)。因此在高鐵客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中我們要始終把握兩方面原則，第一點(diǎn)：盡可能的滿足各個(gè)層次旅客的不同需求，同時(shí)能為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本任務(wù)，鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓人民群眾盡可能多地享受高速鐵路產(chǎn)品的優(yōu)越感；第二點(diǎn)：高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該促進(jìn)鐵路客運(yùn)企業(yè)擴(kuò)大市場份額，做到最大限度地吸引客流，發(fā)揮鐵路綜合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏[3]。

表1-1　高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品要素分析

差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以精準(zhǔn)的市場細(xì)分為前提的，因此，我們有必要通過客運(yùn)市場調(diào)查，獲得高鐵旅客出行需求信息，進(jìn)而通過分析研究，合理地細(xì)分市場需求。最后，有針對性地設(shè)計(jì)差異化、多樣化的高鐵客運(yùn)產(chǎn)品，以滿足旅客豐富的出行需求。傳統(tǒng)的出行產(chǎn)品定義為一定時(shí)間內(nèi)的位移，現(xiàn)代市場營銷學(xué)中廣義的產(chǎn)品是這樣定義的：能夠提供給市場并滿足用戶需求的任何東西，包括有形的和無形的，具體而言體現(xiàn)為三個(gè)層次，分別為：列車開行方案、客票和服務(wù)（如表1-1所示），本文將從這三個(gè)層次進(jìn)行客運(yùn)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)[4]?？瓦\(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作主要在于開行方案設(shè)計(jì)，因?yàn)殚_行方案是客運(yùn)產(chǎn)品形式最直觀的體現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)鐵路，高速鐵路的票種和定價(jià)策略上有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是公路、航空這兩種運(yùn)輸方式的價(jià)格靈活性均高于鐵路，使得鐵路運(yùn)輸不能對市場做出快速反應(yīng)，因此高鐵客票設(shè)計(jì)應(yīng)該廣泛借鑒公路、航空、市內(nèi)交通及國外鐵路客票制定經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出一套符合我國高鐵運(yùn)營機(jī)制的客票模式。在服務(wù)設(shè)計(jì)方面，由于高速鐵路主要面向的是中高檔客運(yùn)市場，高鐵旅客對服務(wù)質(zhì)量的要求更高，因此高速鐵路服務(wù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該放在高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)設(shè)計(jì)方面。

2 .高速鐵路客運(yùn)市場細(xì)分

高速鐵路客運(yùn)市場細(xì)分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依照旅客需求側(cè)重、出行目的和購買能力等的不同將客運(yùn)市場劃分為不同旅客群體，并將需求等因素大致相同的旅客群體作為一個(gè)細(xì)分市場?？瓦\(yùn)市場細(xì)分要選定劃分的維度，就高速鐵路客運(yùn)市場來說，出行目的和利益追求能較為準(zhǔn)確的反映出旅客的需求差異。

旅客出行目的可以從客流構(gòu)成中得以體現(xiàn)。根據(jù)對某條高速鐵路的客流調(diào)查，以出差為出行目的的旅客數(shù)量占總客流量的31.9％，其次是以探親為出行目的的旅客占22.0％，以上學(xué)為出行目的的旅客占14.7％，以旅游為出行目的的旅客占9.9％，以務(wù)工為出行目的的占旅客2.9％，以購物為出行目的的旅客占0.6％，其他出行目的的旅客占17.9％[5]。

旅客的利益追求主要是尋求自身需求的滿足，包括安全性、快捷性、方便性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性和舒適型六個(gè)方面，其中就安全性而言，所有旅客對安全性的追求都是首要而且最重要的，因此安全性將始終體現(xiàn)在高鐵客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

通過對出行目的和利益追求兩個(gè)維度各項(xiàng)指標(biāo)的分析，本文擬將高速鐵路客運(yùn)市場劃分為四個(gè)子市場，針對四個(gè)子市場的需求特性本文將設(shè)計(jì)四種類型的產(chǎn)品系列，即高品質(zhì)型系列產(chǎn)品、舒適型系列產(chǎn)品、便捷型系列產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型系列產(chǎn)品。每一個(gè)系列的客運(yùn)產(chǎn)品具有各自不同的品質(zhì)特征，用于投放到不同的目標(biāo)市場中用以滿足相應(yīng)旅客群體的差異化需求。下面將根據(jù)旅客出行特點(diǎn)對各系列產(chǎn)品的主要特征作出分析。

高品質(zhì)型系列產(chǎn)品：該系列產(chǎn)品主要面向以出差為出行目的的旅客群體。該類旅客群體的消費(fèi)能力強(qiáng)、社會地位較高，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求處于水平最高，價(jià)格敏感度最低。對于這部分旅客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品重點(diǎn)應(yīng)該突出高效率、高質(zhì)量、高服務(wù)水平的要求。因此高品質(zhì)型系列產(chǎn)品應(yīng)盡可能的整合客運(yùn)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備和高水平的服務(wù)，爭取利益最大化，樹立良好的產(chǎn)品形象。

舒適型系列產(chǎn)品：該系列產(chǎn)品主要面向以探親、旅游為出行目的的旅客群體。這一部分旅客通常具有一定的消費(fèi)能力，較為看重出行的體驗(yàn)，價(jià)格敏感度相對較低，并且往往還具有結(jié)伴、團(tuán)體出行的特點(diǎn)。對于這部分旅客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列重點(diǎn)應(yīng)突出舒適性，提高站車服務(wù)質(zhì)量，為旅客的出行增添愉快感受。對以旅游觀光為主的旅客，還應(yīng)根據(jù)沿線和線路兩端旅游資源的分布狀況，進(jìn)行特色客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以爭取更多的潛在客流。

便捷型系列產(chǎn)品：該系列產(chǎn)品主要面向經(jīng)常在高鐵線路沿線兩個(gè)較近地區(qū)間出行的旅客，出行目的一般為購物、上下班等。該類旅客出行距離一般較短，對快捷性、方便性、及時(shí)性的要求較高，在工作日、周末和節(jié)假日的出行頻率有較大起伏。針對這部分旅客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列應(yīng)主要考慮快捷、便利、準(zhǔn)點(diǎn)等因素。隨著高速鐵路線路網(wǎng)的逐步建成，高速鐵路可在某一區(qū)域范圍內(nèi)采用公交化運(yùn)營模式，以滿足這部分旅客的出行需求。

經(jīng)濟(jì)型系列產(chǎn)品：該系列產(chǎn)品主要面向以學(xué)習(xí)、務(wù)工為出行目的的旅客群體。這部分旅客的消費(fèi)能力相對較低，對價(jià)格的敏感度較高而對出行過程的舒適、便捷、高質(zhì)量服務(wù)等方面的要求不高，且出行時(shí)間具有一定的規(guī)律性。針對這部分旅客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)該在保證基本服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量控制運(yùn)輸費(fèi)用能在其可接受范圍內(nèi)。對于該部分旅客，客運(yùn)企業(yè)需要充分體現(xiàn)鐵路運(yùn)輸?shù)纳鐣鎸傩浴?/p>

3.客運(yùn)系列產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)

3.1高品質(zhì)型系列產(chǎn)品

開行方案設(shè)計(jì)：針對長途出行應(yīng)開行長途一站直達(dá)式或大站?？渴搅熊嚕捎酶邫n軟座車廂，當(dāng)旅行時(shí)間過長時(shí)宜加掛高檔動(dòng)臥車廂；短途出行應(yīng)交替開行長途交錯(cuò)停站式列車和短途一站直達(dá)式列車，采用高檔軟座車廂。列車定員應(yīng)較少，使旅客擁有充足的乘坐空間。

客票設(shè)計(jì)：客運(yùn)高峰期使用標(biāo)準(zhǔn)票，采用遞遠(yuǎn)遞減定價(jià)模式?？瓦\(yùn)非高峰期輔助投入優(yōu)惠票，如VIP優(yōu)惠等，實(shí)行收益定價(jià)模式，票價(jià)會在標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行部分優(yōu)惠。

服務(wù)設(shè)計(jì)：主打?qū)Ｏ砘?wù)這一特點(diǎn)，使旅客享受整個(gè)運(yùn)輸過程?？梢栽谡麄€(gè)車站作業(yè)環(huán)節(jié)為這部分旅客提供專用快捷通道，同時(shí)可開展送票上門業(yè)務(wù)；列車內(nèi)除配備娛樂休閑設(shè)施外，還可增設(shè)辦公設(shè)施，如小型會議室、文印設(shè)備等，滿足該部分旅客車上辦公的需要；增加高素質(zhì)列車乘務(wù)員配額，為旅客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2舒適型系列產(chǎn)品

開行方案設(shè)計(jì)：開行列車主要編掛中高檔席別的車廂，列車定員應(yīng)較少，可開行夕發(fā)朝至列車以提高高鐵運(yùn)量，并根據(jù)客運(yùn)高峰期或非高峰期增減列車的開行數(shù)量。對于探親流旅客群體，列車停站方案應(yīng)主要依據(jù)地區(qū)客流量確定；對于旅游流旅客群體，列車停站方案應(yīng)主要依據(jù)沿線旅游資源確定。另外也可在黃金周、小長假期間開行旅游專線。

客票設(shè)計(jì)：客運(yùn)高峰期使用標(biāo)準(zhǔn)票，采用遞遠(yuǎn)遞減定價(jià)模式?？瓦\(yùn)非高峰期輔助投入優(yōu)惠票，如聯(lián)程票，即旅客在一次支付后可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)換乘指定車次列車，換乘不再額外購票。優(yōu)惠票票價(jià)在標(biāo)準(zhǔn)票票價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)行收益定價(jià)方式。

服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提高旅行舒適性，減少旅客在運(yùn)輸過程中的疲勞，提高旅途的愉悅感受?？推变N售方面可加強(qiáng)同旅行社、酒店的合作，并嚴(yán)格控制客票銷售的附加費(fèi)用。車站和列車上除了配備齊全的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，還應(yīng)額外配備娛樂休閑設(shè)施；列車應(yīng)配備足夠數(shù)量具有較高素質(zhì)的乘務(wù)員，為旅客提供優(yōu)質(zhì)、貼心、周到的服務(wù)[6]。

3.3便捷型系列產(chǎn)品

開行方案設(shè)計(jì)：開行長途交錯(cuò)停站式列車和短途一站直達(dá)式列車，列車主要采用普通軟座車廂，車廂定員適中。在工作日上下班高峰時(shí)期、周末、黃金周、小長假等節(jié)假日期間增加列車開行數(shù)量，非高峰時(shí)期相應(yīng)減少列車開行數(shù)量。

客票設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)票采用遞遠(yuǎn)遞減定價(jià)方式，也可效仿城市軌道交通系統(tǒng)采用區(qū)間定價(jià)方式。為方便經(jīng)常乘坐高鐵短途出行的旅客，可以推出月票、年票，為節(jié)假日出行旅客推出往返票等預(yù)付費(fèi)優(yōu)惠票種，并實(shí)行收益定價(jià)方式。

服務(wù)設(shè)計(jì)：應(yīng)突出快捷、方便的特點(diǎn)。推廣自助售票機(jī)、手機(jī)訂票、代理商售票等業(yè)務(wù)，便于旅客方便快捷購票，并可通過使用自動(dòng)檢票機(jī)等先進(jìn)設(shè)施設(shè)備提高進(jìn)出站手續(xù)的辦理速度，也可開展車上售票業(yè)務(wù)以方便旅客換乘。

3.4經(jīng)濟(jì)型系列產(chǎn)品

開行方案設(shè)計(jì)：開行站站停式列車，列車主要采用普通硬座、軟座車廂，可適當(dāng)少量配備臥鋪車廂，車廂的定員應(yīng)為最高。在寒暑假、春運(yùn)期間可適當(dāng)增加列車開行數(shù)量。

客票設(shè)計(jì)：因經(jīng)濟(jì)型客運(yùn)產(chǎn)品票價(jià)本身已經(jīng)較為低廉，因此依舊按照遞遠(yuǎn)遞減定價(jià)原則，以標(biāo)準(zhǔn)票為主，沿用特殊群體優(yōu)惠票和團(tuán)體票的優(yōu)惠票種。

服務(wù)設(shè)計(jì)：經(jīng)濟(jì)型客運(yùn)產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計(jì)主要考慮基礎(chǔ)性服務(wù)，為旅客提供透明的客票信息和方便的購票渠道。車站和列車上需要配備基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和應(yīng)急設(shè)備，服務(wù)人員配備數(shù)量應(yīng)適當(dāng)，需滿足旅客一般性需求。

4.小結(jié)

本文在傳統(tǒng)客運(yùn)產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)上，從現(xiàn)代營銷學(xué)的角度對客運(yùn)產(chǎn)品的概念進(jìn)行了定義，從列車開行方案、客票和服務(wù)三個(gè)層次歸納出高鐵客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素，并在旅客需求聚類的基礎(chǔ)上，從高品質(zhì)型、舒適型、便捷型、經(jīng)濟(jì)型四個(gè)方面進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)。由于我國各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，高鐵客運(yùn)產(chǎn)品供需情況和競爭環(huán)境存在明顯差異，如何針對各地區(qū)客運(yùn)市場特點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)高鐵客運(yùn)產(chǎn)品，還需要更為細(xì)致的研究。

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