地方廣播電視+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

劉春山

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，傳統(tǒng)的地方廣播電視媒體遇到了傳播效果下降和經(jīng)營(yíng)收入下滑的壓力。如何適應(yīng)新聞傳播新常態(tài)，深入推進(jìn)地方廣播電視媒體融合發(fā)展？筆者認(rèn)為，地方廣播電視媒體必須調(diào)整傳播思路和傳播手段，做到從模糊傳播到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變；從粗放經(jīng)營(yíng)到精準(zhǔn)服務(wù)的轉(zhuǎn)變；打造地方廣電全媒體傳播服務(wù)平臺(tái)，提高新聞媒體的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：廣播電視；互聯(lián)網(wǎng)；融合；傳播

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，傳播信息的載體突然發(fā)生了變化。越來越多的人逐步從電視屏、電腦屏走向手機(jī)屏。在互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)的時(shí)代，地方廣播電視進(jìn)行媒體融合，是互聯(lián)網(wǎng)+廣播電視，還是廣播電視+互聯(lián)網(wǎng)？筆者認(rèn)為是后者。因?yàn)閺V播電視媒體的公信力沒有下降，內(nèi)容生產(chǎn)能力沒有下降，媒體采編隊(duì)伍素質(zhì)有優(yōu)勢(shì)。媒體融合必須轉(zhuǎn)變傳播思路，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，調(diào)整傳播手段和方式，實(shí)現(xiàn)地方廣播電視媒體+互聯(lián)網(wǎng)。

一、從模糊傳播到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛來襲，傳統(tǒng)廣電媒體的影響力和市場(chǎng)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。同時(shí)，也暴露出傳統(tǒng)廣電媒體傳播的局限性：即模糊傳播。傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí)，往往只根據(jù)自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類人群，針對(duì)性較差。雖然有收視率、收聽率調(diào)查，但是廣播電視“我播你聽、我播你看”這種一廂情愿的傳播局面沒有改變。這種“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播，只能是“估譜式”的模糊傳播，造成地方廣電媒體的傳播力逐漸下降。

移動(dòng)新媒體具有分眾、個(gè)性、即時(shí)、互動(dòng)、高效等多種傳播特性。通過對(duì)受眾群進(jìn)行恰當(dāng)細(xì)分，使傳播具有針對(duì)性，帶來了更精確和更高效的傳播。這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)傳播模式，使傳統(tǒng)媒體的傳播局限日益突顯。習(xí)總書記指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)?！?傳統(tǒng)媒體借用新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特性，通過和新興媒體的融合，提升自身傳播力、影響力和綜合實(shí)力，已成為其發(fā)展的必然選擇。

蘇州廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）旗下的新媒體“無線蘇州”，致力于打造“城市服務(wù)信息云平臺(tái)”（CICI）；新聞資訊整合宣傳平臺(tái)；政府公共信息查詢平臺(tái)；市民生活信息服務(wù)平臺(tái)；與普通人的日常生活無縫對(duì)接。在很短的時(shí)間內(nèi)，“無線蘇州”下載的用戶量達(dá)到250萬，成為蘇州頗具影響力的新興媒體。蘇州廣播電視總臺(tái)的另外一個(gè)APP客戶端“看蘇州”，為傳統(tǒng)廣播電視提供新媒體服務(wù)，解決了廣電節(jié)目傳播反向通道問題，目前有22萬用戶?！翱刺K州”在全時(shí)段開設(shè)評(píng)論和分享的端口，為市民提供表達(dá)機(jī)會(huì)和交流平臺(tái)。通過做活動(dòng)領(lǐng)獎(jiǎng)品，微信搖一搖等形式，把年輕的觀眾聚攏到廣播電視節(jié)目上來，有效提升了廣電媒體的影響力。

新常態(tài)下的新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，要求地方廣電媒體必須向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變。浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)深入推進(jìn)“以用戶為中心”的媒體融合，提出“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的理念，找回老用戶，發(fā)展新用戶。對(duì)受眾用戶進(jìn)行細(xì)分：如聽廣播的，大多是私家車主和部分老年人；看報(bào)紙的，大多是機(jī)關(guān)干部和中老年人；看電視的，大多是中老年人；玩手機(jī)的，大多是年輕人。通過地推增粉、內(nèi)容增粉、活動(dòng)增粉，拉回用戶。通過媒體融合，打通傳播渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

二、從粗放經(jīng)營(yíng)到精準(zhǔn)服務(wù)的轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)廣播電視媒體作為大眾傳播媒介，突出著信息傳播、社會(huì)服務(wù)、大眾娛樂和社會(huì)溝通的功能。這些功能的發(fā)揮，使傳統(tǒng)廣播電視媒體曾以非常強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，占據(jù)著傳媒市場(chǎng)的統(tǒng)領(lǐng)地位，廣告創(chuàng)收不用愁，廣告客戶不用拉。節(jié)目生產(chǎn)不夠精耕細(xì)作，媒體傳播粗放經(jīng)營(yíng)。當(dāng)移動(dòng)新媒體來了之后，傳統(tǒng)廣電媒體的一些受眾跑了，客戶逐漸少了，賴以生存的廣告也在不斷流向各類新型媒體平臺(tái)。面對(duì)新媒體日新月異的傳播手段，傳統(tǒng)媒體必須改革創(chuàng)新，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求和意識(shí)形態(tài)工作要求，學(xué)會(huì)應(yīng)用新的傳播手段和方式，讓傳統(tǒng)廣電媒體不落伍、引潮流、受歡迎。

傳統(tǒng)媒體要想在市場(chǎng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在充分利用自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，突出服務(wù)功能，將新媒體傳播特點(diǎn)巧妙地嫁接到自身，提供多種服務(wù)，滿足用戶多方面的需求，完成節(jié)目變產(chǎn)品、渠道變平臺(tái)、業(yè)態(tài)變生態(tài)、觀眾變用戶的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由粗放經(jīng)營(yíng)向精準(zhǔn)服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)變。

“無線蘇州”以“做好服務(wù)”為宗旨，滿足老百姓的剛性需求。將傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)屏，構(gòu)建了四大類別、二十大功能的產(chǎn)品架構(gòu)，把新聞資訊類、公共信息類、生活服務(wù)類和互動(dòng)社交類融合在一起，向市民提供隨時(shí)、隨地、隨心、隨意、隨需要的服務(wù)。如老百姓乘坐公交，打開“無線蘇州”APP客戶端，在家里就可以看到公交車走在哪個(gè)位置，預(yù)計(jì)什么時(shí)間下樓坐車，免去了老百姓等公交車的煩惱。

浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)在媒體融合中，實(shí)行“一切以用戶為中心”的工作導(dǎo)向，形成了一整套服務(wù)用戶新模式。長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)提出由“新聞立媒”到“內(nèi)容立媒”的轉(zhuǎn)變，每年策劃活動(dòng)幾百場(chǎng)次，將商業(yè)活動(dòng)與新聞產(chǎn)品結(jié)合起來，為用戶提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的服務(wù)；通過變現(xiàn)用戶，提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)行“媒體+項(xiàng)目+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，營(yíng)銷地方政府債券和保險(xiǎn)產(chǎn)品，取得了非凡業(yè)績(jī)。再如，浙江海寧臺(tái)的移動(dòng)新媒體“掌上海寧”，突出服務(wù)平臺(tái)化，注冊(cè)用戶客戶化。通過“掌上海寧”APP客戶端，可以進(jìn)入智能停車系統(tǒng)；流動(dòng)商販可以“導(dǎo)攤位”；市民可以“導(dǎo)廁所”，無限便民，服務(wù)無微不至。地方廣播電視媒體通過媒體融合，利用各種媒體資源，為用戶提供多樣化、個(gè)性化、差異化的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅為傳統(tǒng)廣電媒體提供了發(fā)展空間，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更進(jìn)一步提升了廣電媒體的公信力和影響力。

三、打造地方廣電全媒體傳播服務(wù)平臺(tái)

在碎片化的時(shí)代特征下，任何一家媒體都不可能繼續(xù)重演以往的“一家獨(dú)大”，多媒體間相互融合已是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)廣電媒體借力新媒體，可以在節(jié)目?jī)?nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式、傳播方式以及細(xì)分受眾等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以提升廣播電視節(jié)目的傳播力、關(guān)注度。地方廣電媒體擁有廣播、電視、報(bào)紙（廣電報(bào)）、網(wǎng)站等多種傳播媒體，具備打造全媒體平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)。通過媒體融合，能夠快速構(gòu)建以廣播電視為主業(yè)的地方全媒體傳播服務(wù)平臺(tái)。

信陽廣播電視臺(tái)在媒體融合方面做了一些嘗試和探索：積極轉(zhuǎn)變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步辦精辦好傳統(tǒng)媒體，主動(dòng)與新媒體融合，傾力打造集“廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、APP客戶端、手機(jī)臺(tái)”等多種形態(tài)協(xié)同發(fā)展的全媒體傳播平臺(tái)。構(gòu)建信陽廣播電視臺(tái)官方新媒體、各節(jié)目部門微信公眾號(hào)和記者自媒體三級(jí)新媒體傳播格局，形成移動(dòng)新媒體產(chǎn)品矩陣，逐步達(dá)成了傳統(tǒng)媒體與新媒體用戶的良性互動(dòng)。2016年4月 21 日，信陽廣播電視臺(tái)打造的移動(dòng)新媒體平臺(tái)—信陽手機(jī)臺(tái)正式上線。上線儀式當(dāng)天，信陽手機(jī)臺(tái)訪問量達(dá)到8萬次；目前信陽手機(jī)臺(tái)用戶發(fā)展到100余萬戶。

探索“一次采集，多次分發(fā)，多平臺(tái)采用，多渠道傳播”的全媒體運(yùn)作模式。在重要主題宣傳和重大活動(dòng)中，整合媒體資源，成立全媒體報(bào)道小組，搭建全臺(tái)“新聞大廚房”共享平臺(tái)。重大宣傳活動(dòng)，全臺(tái)廣播、電視、網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)臺(tái)多種媒體聯(lián)合互動(dòng)，新舊媒體完美融合，報(bào)道精彩紛呈，亮點(diǎn)頻現(xiàn)，取得了巨大的社會(huì)反響。

（作者單位：信陽廣播電視臺(tái)）