融媒體環(huán)境下電視節(jié)目的改造與創(chuàng)新

連新民

（重慶廣播電視集團(tuán)〈總臺〉 電視新聞中心，重慶 400000）

融媒體環(huán)境下電視節(jié)目的改造與創(chuàng)新

連新民

（重慶廣播電視集團(tuán)〈總臺〉 電視新聞中心，重慶 400000）

科技是第一生產(chǎn)力，而隨著通信技術(shù)的不斷提升，微博、微信和各種應(yīng)用客戶端層出不窮。就連第一代門戶網(wǎng)站都已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型，甚至淪為夕陽產(chǎn)業(yè)的時候，不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期。而由自媒體所帶來的多渠道、多內(nèi)容的媒體環(huán)境，已經(jīng)同電視、廣播和報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相互融合，共同構(gòu)建出當(dāng)下一個“融媒體”的傳播環(huán)境。

融媒體；網(wǎng)紅；“互聯(lián)網(wǎng)+”；渠道；馬太效應(yīng)

何為“融媒體”？融，顧名思義，融合、兼容并包，把紙媒、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道的媒介進(jìn)行整合，重新形成一個資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、渠道拓展、利益最大化的媒介載體。

一、從電視到自媒體霸主地位已經(jīng)易主

對于電視行業(yè)而言，窮則變，不變則意味著被淘汰。早在2015年清華大學(xué)發(fā)布的年度傳媒藍(lán)皮書就曾經(jīng)指出，盡管2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值就首次超過了萬億元，但是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的霸主地位卻發(fā)生交替，網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告，這種嚴(yán)峻的形勢未來將會持續(xù)。

果不其然，2016年4月21號，被譽(yù)為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬，就在互聯(lián)網(wǎng)上召開自己的視頻廣告招標(biāo)會，最終一家化妝品公司以2200萬元的價格贏得了競標(biāo)。此舉一出，標(biāo)志著向來是“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金時段廣告招標(biāo)會，從1995年至今所創(chuàng)立的行業(yè)標(biāo)桿已經(jīng)被自媒體所創(chuàng)下的另一個標(biāo)桿所取代。

可以說，papi醬的視頻廣告招標(biāo)會為自媒體的創(chuàng)收樹下了一座醒目的里程碑，具有劃時代的意義。因?yàn)樗鼧?biāo)志著，自媒體大軍已經(jīng)開始旌旗招展地向傳統(tǒng)媒體開戰(zhàn)。

根據(jù)CTR（央視市場研究股份有限公司）的研究發(fā)現(xiàn)，如今大約有20%的人，每天通過手機(jī)瀏覽新聞、視頻或查看社交信息將近100次，智能手機(jī)已經(jīng)成為絕大多數(shù)城市人群的生活必需品。與此同時，廣告主的營銷觀念也在改變，97%的廣告主越來越傾向于多媒體組合進(jìn)行廣告營銷，66%的廣告主不斷增加新媒體的傳播預(yù)算，而減少傳統(tǒng)媒體的傳播預(yù)算。［1］這就是當(dāng)下電視行業(yè)面臨的困境。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”讓多種媒介成一家

早在3年前，央視就開始讓主持人提醒大家關(guān)注央視微博、微信和央視新聞客戶端。各地的省級電視臺更是紛紛進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)，開拓自己的自媒體平臺。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”頻頻成為熱詞，不管是投資界還是媒體界，都對“互聯(lián)網(wǎng)+”樂此不疲，甚至各大電視臺都不惜花重金對自己的互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信和手機(jī)客戶端進(jìn)行提升，就是為了打造一個有競爭力的“融媒體”，在傳播領(lǐng)域和市場競爭中占據(jù)高地。

圖1

2016年4月，河南廣電投資1.6億，建成全國第一家“黨”字號的融媒體集團(tuán)——大象融媒新聞島?，F(xiàn)階段，它旗下吸納了河南9家主流媒體，它們分別是河南電視臺民生頻道、河南電臺經(jīng)濟(jì)廣播、東方今報(bào)、魅力中國雜志這四種傳統(tǒng)媒體，此外還有映象網(wǎng)、大象融媒微博矩陣、微信矩陣、猛犸APP這四種新媒體，還有面向境外156個國家和地區(qū)播放的航空港衛(wèi)視這一全新的外宣平臺。所謂“大象無形，大音希聲”，大象融媒就取其兼容并包、有容乃大，真正成為多種傳播方式和傳播形態(tài)的全媒體。

圖2

在大象融媒新聞島內(nèi)，傳統(tǒng)媒體和新媒體將實(shí)現(xiàn)無縫連接、深度融合。河南大象融媒體集團(tuán)董事長石曉兵對外宣稱，原先各媒體都是單兵種作戰(zhàn)，現(xiàn)在大象融媒全媒體記者，將根據(jù)他們各自媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)，制作完成相應(yīng)的新聞信息，再通過各個渠道傳到大象融媒新聞島不同的端口。就是通過這樣一個融合生產(chǎn)的流程，大象融媒實(shí)現(xiàn)了一次采集、多元生成、多端傳播。

三、堅(jiān)持新媒體傳播優(yōu)先原則

而對于大象融媒新聞島當(dāng)中的任何一個媒介來說，無論是河南電視臺民生頻道，還是經(jīng)濟(jì)廣播或者是猛犸APP，他們之間如何高效、穩(wěn)健地協(xié)同工作是重點(diǎn)。

在新聞指揮臺上負(fù)責(zé)指揮的，是當(dāng)天各值班總編輯或副總編輯與各部門主編，他們不再是單一指揮一家媒體新聞內(nèi)容的采集與生產(chǎn)，而是要指揮與協(xié)調(diào)不同媒介的即時傳播與發(fā)布。

首先，必須堅(jiān)持“新媒體傳播優(yōu)先原則”。重大新聞事件的動態(tài)報(bào)道，會優(yōu)先放在網(wǎng)絡(luò)空間來傳播，尤其要強(qiáng)調(diào)微博、微信客戶端、微視頻傳播優(yōu)先。然后，再根據(jù)新聞產(chǎn)品的差異化處理原則，做到快速、深度和廣度相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙和廣播等不同媒介對新聞信息的分眾傳播、分時傳播、分域傳播。

由于電視天然具有的媒介視聽優(yōu)勢，大象融媒新聞島的成員河南電視臺民生頻道，它不僅僅是每天重大新聞事件的集大成者，甚至是整個大象融媒新聞島的集大成者。因?yàn)樗写笙笕诿疆?dāng)中的媒介產(chǎn)品，全部都可以成為電視節(jié)目的內(nèi)容和元素，豐富電視節(jié)目的樣態(tài)和報(bào)道形式，真正實(shí)現(xiàn)開門辦電視，讓電視節(jié)目重新煥發(fā)活力。

四、媒介只是渠道，內(nèi)容則為王

縱觀互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的“網(wǎng)紅”，耳熟能詳?shù)挠衟api醬、艾克里里等，僅僅是單純娛樂八卦的自媒體賬戶就數(shù)不勝數(shù)，其內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，良莠不齊，但能在龐大的互聯(lián)網(wǎng)中拔得頭籌，取得高額市場回報(bào)的卻屈指可數(shù)。

Papi醬的獨(dú)一無二，就是她的價值所在。她能拍賣出2200萬的天價視頻廣告，而其余的“網(wǎng)紅”卻沒有這么好的運(yùn)氣。papi醬，本名叫姜逸磊，是一 名中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)生，具有專業(yè)的學(xué)識背景。她廣泛搜羅互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，并對其進(jìn)行加工、改造，使其視頻具有極強(qiáng)的個人風(fēng)格，同時將她的才華展露無遺，使得她很快脫穎而出，受到不少網(wǎng)友的追捧。2016年3月，papi醬位列2015網(wǎng)紅排行榜第2位。

圖3

papi醬靠的無非就是在微博上發(fā)小視頻，這樣的渠道是面向所有人開放的。在如今全面開花，人人都可以進(jìn)入，甚至零門檻的渠道面前，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則顯得尤為珍貴。同樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是讓papi醬持續(xù)火爆的原動力，更是獲得“羅輯思維”等多家投資方1200萬元融資的原因。內(nèi)容為王，這對電視行業(yè)也一樣，任何媒介都只是渠道。電視節(jié)目不能只單純追逐渠道，而舍本逐末，放棄對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

五、渠道在融合，內(nèi)容需要創(chuàng)新

在當(dāng)前“融媒體”的環(huán)境下，電視節(jié)目的制作、傳播都發(fā)生了翻天覆地的變化，電視更加需要優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。

圖4中所呈現(xiàn)的2015年省級衛(wèi)視全年晚間平均收視排名前十名，很遺憾，沒有一個是真正的原創(chuàng)。

圖4

在拿來主義的前提下，這些節(jié)目都是經(jīng)過海外市場檢驗(yàn)的成功模板，一經(jīng)推出，自然在國內(nèi)也大獲成功。但是節(jié)目當(dāng)中的導(dǎo)師人數(shù)、機(jī)位擺放、舞美設(shè)計(jì)都必須嚴(yán)格按照版權(quán)方的要求操作，甚至就連《中國好聲音》導(dǎo)師坐的大轉(zhuǎn)椅都是從海外直接空運(yùn)而來。它們表面成功的背后則是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目創(chuàng)新的匱乏。

對于觀眾而言，在具體的節(jié)目上，挑戰(zhàn)類的央視《了不起的挑戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》和浙江衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》；旅游類的東方衛(wèi)視《花樣姐姐》和湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》，這些節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至還曾經(jīng)因?yàn)榘鏅?quán)問題，而出現(xiàn)延期、停播等狀況。這種急功近利的做法，不僅是對電視屏幕資源的浪費(fèi)，更是對受眾和市場的不尊重。

六、化繁為簡，突出重圍

現(xiàn)階段，想要開創(chuàng)一個全新的節(jié)目樣態(tài)并不容易。如何在現(xiàn)有的眾多的模式當(dāng)中，突出重圍，內(nèi)容的選擇尤為重要。就在4月23日，2016大型中國方言綜藝節(jié)目《多彩中國話》第一期在晚間黃金時段六省同步播出?！抖嗖手袊挕肥怯珊辖?jīng)視、湖北綜合、河南都市、安徽經(jīng)視、江西公共、河北經(jīng)視六省共同打造的跨南北方言的原創(chuàng)節(jié)目。

圖5

方言作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與我們每個人息息相關(guān)。一方水土，養(yǎng)一方人，而一方人交流所用的方言自然也就與眾不同。從生活中最習(xí)以為常的元素——方言入手，湖南、安徽、湖北、河北、江西、河南六省共同打造這一檔方言類節(jié)目，天然就具有了強(qiáng)大的收視群體。

該節(jié)目以推廣各省方言、傳承方言文化為宗旨，從六省87個地州市方言汲取素材，通過選手比賽答題與方言專家現(xiàn)場點(diǎn)評的方式，宣傳展示六省各地方言。《多彩中國話》一經(jīng)推出，就取得了開門紅，寓教于樂，市場前景看好。

從《多彩中國話》的成功不難看出，即使是同樣的演播室競賽類模式，換成了方言的內(nèi)容，節(jié)目就煥發(fā)了新生，甚至比音樂競猜類節(jié)目更接地氣，更容易吸引觀眾。再加上方言內(nèi)容的趣味性，更是一檔適合全家老小，沒有年齡區(qū)分的節(jié)目。

除了活躍的綜藝節(jié)目以外，中國電視歷來是講究新聞立臺的。對于各個省級電視臺都擁有龐大受眾群體的民生新聞節(jié)目而言，又該何去何從呢？從最初的繁榮到如今紛紛進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，觀眾也從最初的新鮮感慢慢開始覺得厭煩。

《天天630》是重慶電視臺的一檔王牌民生新聞節(jié)目，從開播至今，始終占據(jù)重慶地區(qū)民生新聞節(jié)目第一的位置。與各個地方的民生新聞節(jié)目一樣，它如今也面臨著許多需要改進(jìn)和提高的地方。盡管下圖（圖6）的觀點(diǎn)有失偏頗，但這的確也是相當(dāng)一部分觀眾對本地民生新聞節(jié)目的態(tài)度。

圖6

隨著社會的發(fā)展和法制的健全，老百姓向媒體投訴和爆料的內(nèi)容雖然也會有變化，但是如果一檔民生新聞節(jié)目全部是以老百姓的投訴和爆料為主，那么記者就會陷入被動，每天被報(bào)料人的線索牽著鼻子走，而且線索往往會呈現(xiàn)無序化和低級化。長此以往，難免觀眾會認(rèn)為民生新聞就是東家長西家短，水管爆、下水道堵、尋人尋物等。

七、跳出窠臼，策劃先行

要跳出民生新聞節(jié)目的窠臼，必須放棄之前以觀眾的投訴和爆料為依托的報(bào)道模式，加強(qiáng)日常報(bào)道的策劃力度，定期推出不同主題，形成短期輿論效應(yīng)，豐富節(jié)目的報(bào)道樣態(tài)。

以浙江廣電集團(tuán)錢江頻道的民生新聞節(jié)目《范大姐幫忙》為例，他們已經(jīng)連續(xù)五屆推出杭州問題車展。所謂“問題車展”，不過是一個噱頭，但卻是由《范大姐幫忙》欄目發(fā)起，面對浙江全省征集問題汽車線索，然后由《范大姐幫忙》欄目組織問題車主集中進(jìn)行社會曝光的一個平臺。“問題車展”連續(xù)5年成功舉行，不僅僅消費(fèi)者解決了有關(guān)汽車的投訴難題，更是為《范大姐幫忙》在浙江全省觀眾心中贏得了極大的美譽(yù)度，同時“問題車展”的節(jié)目冠名和廣告招商也屢創(chuàng)新高，成為《范大姐幫忙》創(chuàng)收的又一塊金字招牌。

圖7

根據(jù)CTR媒介智訊受眾影響力調(diào)查顯示，電視還是建立品牌印象獲取產(chǎn)品信息的最主要渠道，消費(fèi)者對電視媒體的信任程度遠(yuǎn)高于其他媒體。［1］“問題車展”的屢獲成功，為《范大姐幫忙》節(jié)目注入了一支極大的強(qiáng)心劑，欄目由此開始不斷延伸“問題”系列。3月份的“問題車展”剛剛結(jié)束，《范大姐幫忙》在4月份又開始了“問題房展”的線索征集和預(yù)熱，并將舉辦首屆浙江“問題房展”。屆時《范大姐幫忙》將聯(lián)合杭州多家律師事務(wù)所、杭州市建委，還有專業(yè)的驗(yàn)房團(tuán)隊(duì)，幫助消費(fèi)者解決在房地產(chǎn)消費(fèi)中遇到的麻煩。

不管是“問題車展”，還是“問題房展”，都是《范大姐幫忙》欄目基于“天天315”這樣一個策劃主題，而付諸的實(shí)踐。作為浙江省名牌民生新聞欄目，“幫忙”是欄目貫徹始終的原則。除了每天接收到來自浙江全省觀眾的爆料和線索之外，制定明確的報(bào)道主題，如汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、教育、裝修、珠寶等等，每一個跟老百姓生活息息相關(guān)的行業(yè)，都是《范大姐幫忙》落實(shí)“天天315”主題，貫徹“幫忙”原則所作出的努力。最終，這些努力不僅為《范大姐幫忙》贏得了觀眾，更贏得了市場。

八、馬太效應(yīng)放大品牌影響力

《范大姐幫忙》是浙江省民生新聞節(jié)目主持人品牌化最早的欄目之一。主持人“范大姐”在浙江全省具有極強(qiáng)的知名度和美譽(yù)度。

欄目對“范大姐”的品牌形象進(jìn)行了重點(diǎn)打造，并不斷推陳出新。其中《大姐點(diǎn)名冊》著重對消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域曝光；而《大姐調(diào)解室》則注重人情冷暖，幫忙解決鄰里糾紛；再如《大姐有話說》則對近期杭州市內(nèi)出現(xiàn)的公共事件進(jìn)行提醒，側(cè)重服務(wù)。這樣一來，一檔時長近一個小時的民生新聞節(jié)目，就變得節(jié)奏明快、豐富多彩，極大增強(qiáng)了節(jié)目的可視性，避免了同類新聞事件容易讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理的情況。

圖8

有了以上眾多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，在拓寬媒介渠道上輕而易舉。除了《范大姐幫忙》和錢江頻道自身所擁有的微博、微信和客戶端等多種自媒體進(jìn)行廣泛轉(zhuǎn)載和報(bào)道之外，《范大姐幫忙》還會積極聯(lián)合浙江省境內(nèi)和杭州市內(nèi)多家主流媒體，一起參與輿論造勢和節(jié)目推廣，將《范大姐幫忙》的品牌影響發(fā)揮到極致。

注：文中圖片均來自網(wǎng)絡(luò)截圖。

［1］ 新常態(tài)電視+的機(jī)遇與突破［J］.市場瞭望（上），2015（6）：11-12.

G222.3

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1674-8883（2016）22-0126-03