文／本刊記者　李穎

“海燕窩”神乎其神的營(yíng)銷(xiāo)套路

文／本刊記者李穎

這幾年，有一種叫作“海燕窩”的東西，被傳說(shuō)得神乎其神。這“海燕窩”到底是個(gè)什么東西？真有那么神奇嗎？

事實(shí)上，這種東西和燕窩毫無(wú)關(guān)系，而且和燕窩一樣沒(méi)用。翻翻它滿是套路的營(yíng)銷(xiāo)文案，就不難找到很多似曾相識(shí)的“槽點(diǎn)”。

“海燕窩”？其實(shí)是一種紅海藻

用通俗的話說(shuō)，“海燕窩”其實(shí)就是海藻，沒(méi)有珍稀到哪里去。

所謂的“海燕窩”又叫“海底燕窩”，它其實(shí)是一種紅藻，和燕窩沒(méi)有關(guān)系。這種藻類(lèi)在不同地區(qū)有不同的名字，比如麒麟菜、珊瑚草等等，它盛產(chǎn)于菲律賓、中國(guó)、印尼等地，是一種生長(zhǎng)迅速、生長(zhǎng)期短的經(jīng)濟(jì)作物。這東西其實(shí)一點(diǎn)都不稀奇，宣傳語(yǔ)說(shuō)它“對(duì)生長(zhǎng)條件非?？燎蟆?、“產(chǎn)量有限”、“極為珍貴稀有”，不過(guò)是為了讓消費(fèi)者愿意付高價(jià)的忽悠而已。

實(shí)際上，“海燕窩”的主要用途是提取卡拉膠。種植這種紅藻是菲律賓的重要產(chǎn)業(yè)之一，年產(chǎn)量多達(dá)十萬(wàn)噸的量級(jí)，產(chǎn)值上億美元?？ɡz是一種植物多糖，具有良好的增稠和成膠性能，在食品、日化產(chǎn)品和藥品中用途廣泛。作為食品添加劑，在各類(lèi)需要成膠、增稠、穩(wěn)定的食品中，都能有用武之地。有意思的是，追捧“海燕窩”的和反感食品添加劑的，往往是同一群人……

“海燕窩”的營(yíng)銷(xiāo)炒作

把一種紅藻叫作“海燕窩”，當(dāng)然是想借用燕窩在養(yǎng)生愛(ài)好者中“高大上”的形象來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。從商業(yè)角度，也確實(shí)算是成功——許多養(yǎng)生和美容的愛(ài)好者一聽(tīng)“燕窩”還是“海底”來(lái)的就肅然起敬，樂(lè)呵呵地掏錢(qián)，生怕不嘗試一下就虧了。

不過(guò)，這營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)主要問(wèn)題：第一，即使是真燕窩，也沒(méi)什么神奇功效；第二，海燕窩和燕窩，成分其實(shí)一點(diǎn)也不同。

古人流傳下來(lái)的那些燕窩“功效”本來(lái)就沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，是出于臆想和“非常之物必有非常功效”的邏輯。現(xiàn)代人為了說(shuō)明“祖先智慧”，找了許多現(xiàn)代科學(xué)的術(shù)語(yǔ)和理論去支持那些傳說(shuō)。比如，愛(ài)好者們支持燕窩功效的理由同通常有三點(diǎn)：一是其中的膠原蛋白；二是所謂的“表皮生長(zhǎng)因子”；三是“現(xiàn)代科學(xué)沒(méi)有分析出來(lái)的神奇物質(zhì)”。

不過(guò)，這種“先畫(huà)靶再開(kāi)槍”的論證方式，并沒(méi)有說(shuō)服力。

首先，膠原蛋白是廣泛存在于各種動(dòng)物身上的蛋白質(zhì)。蛋白質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)功能是為人體提供氨基酸，膠原蛋白在這方面效率很低，按通用的蛋白質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它是劣質(zhì)蛋白。在食品工業(yè)上，膠原蛋白以“明膠”的馬甲出現(xiàn)，其價(jià)值是作為食品添加劑的“功能性”，通常并不把它作為營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)對(duì)待。至于膠原蛋白的其他“功效”，有無(wú)數(shù)商家試圖用試驗(yàn)去證實(shí)，然而迄今為止也都只是“屢敗屢戰(zhàn)”——除了弄一些經(jīng)不起科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)推敲的試驗(yàn)去糊弄天真的消費(fèi)者，并沒(méi)有得到靠譜的證據(jù)；

其次，“表皮生長(zhǎng)因子”是蛋白質(zhì)，需要與受體結(jié)合才能發(fā)揮作用。且不說(shuō)人雨燕的生長(zhǎng)因子能否與人體的生長(zhǎng)因子受體結(jié)合，燕窩中的生長(zhǎng)因子經(jīng)過(guò)一路加工、烹飪、消化、吸收，根本不可能還保留著活性；

第三，“現(xiàn)代科學(xué)沒(méi)有分析出來(lái)的神奇物質(zhì)”是一個(gè)無(wú)敵的理由——如果它們存在，那么就應(yīng)該可以通過(guò)對(duì)燕窩進(jìn)行臨床試驗(yàn)來(lái)顯示出功效。迄今沒(méi)有見(jiàn)到這樣的試驗(yàn)證據(jù)，就只能依靠“相信即存在”來(lái)支撐了。

而至于“海燕窩”麒麟菜，它作為一種海藻，也更不會(huì)含有膠原蛋白、生長(zhǎng)因子這樣動(dòng)物來(lái)源的成分。用它燉湯羹，燉出來(lái)的黏稠物質(zhì)也就是上面提到的增稠劑卡拉膠而已，這東西沒(méi)什么危害，但也同樣沒(méi)啥用。

“海燕窩”營(yíng)銷(xiāo)文案全是套路

隨手翻翻海燕窩的詞條，就能找到一堆充滿槽點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)文案，酵素、排毒、宿便之類(lèi)早已被批駁過(guò)多次的偽概念也悉數(shù)登場(chǎng)。如此套路，又讓人怎么能相信呢？

“含有大量酵素”，“消除宿便”，“改善酸性體質(zhì)”……推銷(xiāo)海燕窩套用的還是這些被批過(guò)多次的偽概念。

槽點(diǎn)一：“天然水溶性膳食纖維：排毒降脂”。

卡拉膠的確屬于可溶性膳食纖維。所有的膳食纖維都是天然的，所謂“天然膳食纖維”就跟“天然大米”“天然小麥”一樣，雖說(shuō)是事實(shí)，但是表述方法很扯淡。

而膳食纖維“排毒”純屬胡扯——“排毒”本來(lái)就是個(gè)偽概念，硬要說(shuō)的話，也是人體的肝腎等器官自己去“排毒”，吃什么食物也無(wú)助于這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行。至于“降脂”，前提是用膳食纖維代替其他有熱量的食物，從而減少熱量攝入——能夠減少多少熱量取決于代替了多少其他有熱量的食物。而這又不需要“海燕窩”或者哪種特殊食物來(lái)達(dá)成，只要是膳食纖維就可以——比如豆渣，價(jià)格便宜量又足，膳食纖維之外的營(yíng)養(yǎng)成分還讓“海燕窩”望塵莫及呢。

槽點(diǎn)二：“植物膠原蛋白：美容健骨”。

所有的膠原蛋白都來(lái)自于動(dòng)物，世界上不存在“植物膠原蛋白”這種東西。

不過(guò)，這個(gè)說(shuō)法倒也有一定來(lái)歷。在食品工業(yè)、日化工業(yè)以及醫(yī)藥行業(yè)，明膠作為增稠劑、穩(wěn)定劑、成膠劑廣泛使用。而卡拉膠也有類(lèi)似功能，在很多配方中，可以用它來(lái)代替明膠，所以卡拉膠也被稱(chēng)為“植物明膠”。而這種稱(chēng)謂，指的只是質(zhì)地和性能上的相似，與營(yíng)養(yǎng)和健康功效都毫不相關(guān)。

海燕窩能燉出濃稠“膠質(zhì)”，但這可不是什么膠原蛋白。

在化學(xué)層面上，明膠和膠原蛋白是一樣的。但在許多人心目中，明膠是臭名昭著的，而膠原蛋白是“美容健骨”的圣品。所以，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們把“植物明膠”替換成“植物膠原蛋白”，從而讓相信膠原蛋白“神效”的消費(fèi)者把它也當(dāng)寶貝。不過(guò)，正如前面已經(jīng)講過(guò)的：所謂膠原蛋白的功效，各路保健品廠家尋尋覓覓幾十年，也只找到了一些似是而非的證據(jù)——在規(guī)范的科學(xué)證據(jù)評(píng)估面前，并沒(méi)有什么說(shuō)服力。

槽點(diǎn)三：“豐富礦物質(zhì)：補(bǔ)血防癌弱堿性”。

營(yíng)銷(xiāo)文案說(shuō)“海底燕窩的鈉、鉀、鐵、鈣含量最多”，“適當(dāng)補(bǔ)充鐵質(zhì)，血液經(jīng)增血及清凈后，體質(zhì)也會(huì)由酸性變成弱堿性，改善新陳代謝，人不易疲倦”。

首先，“適當(dāng)補(bǔ)充鐵”就能“增血”以及“清凈”血，這純屬忽悠。只有一部分缺鐵性貧血，補(bǔ)充鐵才有意義。其他貧血，以及正常人，補(bǔ)充鐵也不會(huì)“增血”，更不會(huì)“清凈血”。其次，“酸堿體質(zhì)”也是已經(jīng)被多次批駁的偽概念，人體血液的pH被身體精確地控制在7.35～7.45之間，吃什么都難以改變。

至于“褐藻多糖能夠有效抑制癌細(xì)胞增生”，的確有許多科研機(jī)構(gòu)在進(jìn)行這方面的研究。但不是只針對(duì)“海燕窩”中的多糖，而是各種來(lái)源的多糖都在研究。不過(guò)到目前，也還只是有一些初步結(jié)果，距離做出真正有效的結(jié)論還很遙遠(yuǎn)。

槽點(diǎn)四：“海中酵素：清血養(yǎng)肝”。

這又是一個(gè)套用經(jīng)典偽科學(xué)理論的忽悠。首先，吃酵素能夠“清血養(yǎng)肝”就是一個(gè)拍腦袋出來(lái)的說(shuō)法，沒(méi)有任何理論或者實(shí)驗(yàn)上的證據(jù)。其次，這海藻中即便有“酵素”（酶），經(jīng)過(guò)加工、烹飪、消化，也不可能具有生物活性了。

至于營(yíng)銷(xiāo)文案中說(shuō)的“海底燕窩的海中酵素營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)勝燕窩、魚(yú)翅、山藥及其他食用海藻”，它們各自的“酵素營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”都為零，還要拿出來(lái)進(jìn)行比較，這大概也就只有營(yíng)銷(xiāo)文案中能夠發(fā)生了。

不僅是海燕窩的營(yíng)銷(xiāo)文案充斥著各式各樣的噱頭，商家也常常用“血燕”作為賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)，所謂燕子吐血筑巢這回事本就是子虛烏有。