馮蛟盧強李輝

摘要：實驗選擇真實的手機品牌作為刺激物，通過構(gòu)建四個結(jié)構(gòu)方程模型驗證發(fā)現(xiàn)在群發(fā)性產(chǎn)品危機動態(tài)變化過程中，未曝光企業(yè)選擇主動介入與賠償型措施時，涉事企業(yè)可獲得消費者更高的品牌購買意愿；涉事企業(yè)選擇被動介入以及服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對其憤怒情緒的影響程度更高；消費者憤怒情緒較無助情緒對其品牌購買意愿影響更大。此外，消費者的負性情緒會對消費者的介入評價與品牌購買意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用。

關(guān)鍵詞：群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機；解釋水平理論；介入評價；負性情緒；消費者購買意愿

中圖分類號：F2732；C93文獻標(biāo)識碼：A

收稿日期：2016-04-07

作者簡介：馮蛟（1979-），男，寧夏鹽池人，寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費者行為；盧強（1989-），男，山東臨沂人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理；李輝（1984-），男，山東菏澤人，中國人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：公安管理、消費者行為。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：71462028；寧夏高等學(xué)?？蒲许椖?，項目編號：NGY2015057。

產(chǎn)品傷害危機（product harm crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者有危險的產(chǎn)品傷害事件[1]。近幾年，國內(nèi)外很多行業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)品傷害危機事件，從高科技行業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，以及食品加工行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、機械制造行業(yè)、零售服務(wù)行業(yè)，均未能幸免。據(jù)統(tǒng)計，近10年國內(nèi)先后發(fā)生過39次比較嚴重的乳品危機事件，而且此類事件呈現(xiàn)出明顯的群發(fā)態(tài)勢①，而群發(fā)性危機大多數(shù)表現(xiàn)為不可辯解型[2]。通過追蹤近幾年發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機發(fā)現(xiàn)，面對危機，涉事企業(yè)的應(yīng)對行為各不相同，有的企業(yè)主動解釋、有的企業(yè)被迫召回、有的企業(yè)矢口否認、有的企業(yè)沉默不語[3-5]。

涉事企業(yè)在危機中的不同應(yīng)對策略會顯著影響消費者的認知評價、情緒反應(yīng)及其相應(yīng)的品牌購買意愿，涉事企業(yè)的命運也隨之不同。從企業(yè)應(yīng)對策略到消費者行為特定的傳導(dǎo)機制的理論研究，如當(dāng)前營銷界關(guān)于產(chǎn)品傷害危機各類負面影響的研究已經(jīng)很多[6-8]，但這些研究的一個共同點在于沒有考慮時間效應(yīng)的存在會使得消費者的品牌購買意愿在危機前后產(chǎn)生某種變化，而這種變化反過來又可能會對涉事企業(yè)的策略選擇產(chǎn)生相應(yīng)的影響。本研究選擇群發(fā)性不可辯解型產(chǎn)品傷害危機作為背景，重點考察危機中和危機平息后這兩種時間節(jié)點下消費者對企業(yè)響應(yīng)策略（介入時機、應(yīng)對方式）的認知評價、情緒反應(yīng)和行為意愿的顯著差異，并試圖利用解釋水平理論來探索產(chǎn)生這種差異的本質(zhì)性原因，為涉事企業(yè)“化險為夷”，甚至“轉(zhuǎn)危為機”提供策略建議，繼而為幫助企業(yè)盡早建立科學(xué)有效的危機預(yù)警及緊急響應(yīng)機制和避免陷入更大范圍的危機提供相應(yīng)的理論支持和管理建議。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）解釋水平理論（Construal Level Theory）

該理論由Trope和Liberman（1998）提出，認為人對事件的反應(yīng)取決于對事件的心理表征，人對認知客體的心理表征具有不同的抽象程度高低，即解釋水平。不同維度下的心理距離對解釋水平的影響都服從相同的規(guī)律，即事件的心理距離越遠，人們描繪該事件的解釋水平就越高[9]。心理距離相關(guān)的研究文獻還表明，心理距離會顯著影響消費者對危機事件的評價[10]：隨著時間距離的增加，消費者的支持傾向會更加明顯；而若時間距離越短，其反對傾向則會更顯著；如果時間距離越遠，消費者的支持傾向越容易，而反對傾向則越困難。遵循上述理論邏輯，在產(chǎn)品傷害危機的背景下，消費者感知的心理距離同樣會負向影響消費者的感知風(fēng)險。如Thomas和Tsai（2012）研究發(fā)現(xiàn)，個人可能會在心理層面嘗試拉開與任務(wù)、事件和物體之間的距離，而且心理距離往往能降低負面情感的強度[11]。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機與自己的心理距離較大時，人們對危機相關(guān)信息的關(guān)注動機會更小[12]，由此對產(chǎn)品傷害危機帶來的感知風(fēng)險也會相對比較小。此外，心理距離不僅會影響消費者對事件的評價，同時還能夠調(diào)節(jié)消費者的行為意向[13]。由此，心理距離在一定程度上可以作為企業(yè)在營銷溝通中操縱的變量：當(dāng)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，涉事企業(yè)可以在營銷溝通之中通過操縱企業(yè)內(nèi)外部對危機事件的響應(yīng)，有意地拉開產(chǎn)品傷害事件與消費者的心理距離，從而減輕消費者的感知風(fēng)險，降低消費者已經(jīng)產(chǎn)生的各種負面情緒。本研究基于解釋水平理論，解釋群發(fā)性危機情境下，系統(tǒng)分析消費者的認知評價與情緒反應(yīng)對未曝光企業(yè)的應(yīng)對策略動態(tài)影響消費者購買意愿的中介作用，如圖1所示。

（二） 研究假設(shè)的理論推演

1.涉事企業(yè)的應(yīng)對策略對消費者品牌購買意愿影響的變化機制。按照解釋水平理論，隨著產(chǎn)品傷害危機帶來的直接或間接損失，消費者對危機品牌會產(chǎn)生負面情緒的長期積累，從而逐漸疏遠了消費者與品牌之間的心理距離，最終引起消費者-品牌關(guān)系的破裂[14]。與其他消費情景不同，產(chǎn)品傷害危機事件中的消費者購買體驗、認知評價和情緒反應(yīng)，從時間的角度上來看是分離的：消費者可能有著良好的購買體驗，但在產(chǎn)品傷害危機事件爆發(fā)后，消費者可能會產(chǎn)生非常負面的認知評價和情緒反應(yīng)。

就介入時機而言，以往的研究認為，涉事企業(yè)危機處理的方式應(yīng)當(dāng)快速、一致和公開[3，15]。企業(yè)危機處理過程中，消費者獲得信息的來源、類型以及信息的一致性都將會影響危機企業(yè)的形象修復(fù)；Ulmer（2001）還在研究中發(fā)現(xiàn)，主動處理危機的企業(yè)能向利益相關(guān)者傳遞大量的所需信息，不主動的企業(yè)很容易失去消費者的信任，而在消費者獲悉企業(yè)早已知曉卻沒有及時采取行動去解決危機的情況下，消費者對企業(yè)的負面態(tài)度將會因為各種負面情緒的疊加而變得更加強烈[16]。此外，由于危機中消費者處于信息匱乏的狀態(tài)，如果不能夠及時有效地得到相關(guān)正確信息，那么謠言就會填補信息真空，從而強化消費者的負面態(tài)度，并且企業(yè)及時的反應(yīng)能夠在一定程度上改善消費者的負面態(tài)度[17]?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：群發(fā)性產(chǎn)品危機動態(tài)變化時，與主動介入相比，未曝光企業(yè)被動介入時，消費者的介入評價對消費者危機中憤怒情緒的影響程度更高。

H1a：危機中，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

H1b：危機后，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

就介入方式而言，產(chǎn)品傷害危機爆發(fā)后，涉事企業(yè)選擇賠償型策略需要其付出很大一部分現(xiàn)金，成本相對較高；服務(wù)型策略則相反，僅需要企業(yè)付出較小的代價即可向消費者表明自身立場和態(tài)度。賠償型措施本身是對已經(jīng)發(fā)生的問題進行補償，這是企業(yè)責(zé)任意識的一種體現(xiàn)。同時，采取賠償措施的企業(yè)必然也會通過內(nèi)部措施改進等方式去提高未來的產(chǎn)品質(zhì)量，以避免再次發(fā)生類似問題。從這個角度看，賠償型措施的綜合效果包含了服務(wù)措施的部分效果，而且賠償型措施在短時間內(nèi)似乎更容易得到消費者對涉事企業(yè)主動悔改誠意的心理認同，從而呈現(xiàn)出相對較高的購買意愿。此外，根據(jù)解釋水平理論，隨著危機的發(fā)展，距離產(chǎn)品傷害危機爆發(fā)的時間距離越來越遠，涉事品牌在危機中的應(yīng)對策略所表現(xiàn)出來的責(zé)任意識也會逐漸得到消費者的認可和重視，從而會引起消費者或高或低認知評價。然而，由于產(chǎn)品傷害危機中的信息在長時間后將被消費者逐漸遺忘[18]，尤其是在涉事企業(yè)進行主動召回產(chǎn)品的情況下更為明顯。因此，服務(wù)型措施的長期效果會比賠償型措施更好，影響時間也更長。整體來看，在不可辯解的危機中，采取賠償措施的態(tài)度，可以最大限度的從情感和物質(zhì)上補償受到傷害的消費者，有可能因此而獲得消費者更多的諒解和認可。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H2：群發(fā)性產(chǎn)品危機動態(tài)變化時，與賠償措施相比，未曝光企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對消費者危機中憤怒情緒的影響程度更高。

H2a：危機中，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

H2b：危機后，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

產(chǎn)品傷害危機事件會使消費者處于相對不利的境地，危機事件的有效解決是消費者與企業(yè)信任關(guān)系破裂與重建的過程[19]。在這一過程中，消費者往往會因為危機事件本身的破壞性而產(chǎn)生各種各樣的負面情緒。在以往的研究中，消費者的負面情緒被證實會對消費者的后續(xù)購買行為產(chǎn)生決定性的作用。在產(chǎn)品傷害危機情境下，消費者由于危機事件而產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的非理性判斷，將會進一步地影響消費者對企業(yè)應(yīng)對行為認知評價，并最終影響消費者的負面情緒和抵制意愿。按照情緒回憶偏差理論[20-21]，消費者對過去情緒的回憶可能產(chǎn)生正向或負向的扭曲，從而產(chǎn)生體驗情緒的正向或負向變化，高覺醒度的情緒相對于低覺醒度的情緒更容易保留在記憶中并且對情緒的記憶有增強作用[22]。群發(fā)性危機事件中，相對于被動應(yīng)對和服務(wù)型措施，涉事企業(yè)的主動應(yīng)對和賠償型措施將更有助于平息消費者因為危機事件本身而引發(fā)的高覺醒度的負性情緒，比如憤怒，因而更有可能通過對此類負面情緒強度的降低來挽回消費者在危機前后的品牌購買意愿。因此，可以推斷當(dāng)消費者在產(chǎn)品傷害危機中抱有較強烈的憤怒情緒時，這一情緒將很可能保留，甚至在危機平息后仍有所增強，從而不利于企業(yè)維持消費者的品牌購買意愿，而低覺醒度的無助情緒的記憶程度隨時間的推移可能會逐漸削弱。因此，提出以下假設(shè)：

H3：群發(fā)性產(chǎn)品危機動態(tài)變化時，消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對消費者的品牌購買意愿影響更大。

H3a：危機中，消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對消費者的品牌購買意愿影響更大。

H3b：危機后，消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對消費者的品牌購買意愿影響更大。

消費者對危機的感知程度會影響其應(yīng)對行為，而這中間是一個從認知到情緒到行為的復(fù)雜過程[23]。在產(chǎn)品傷害危機情景中，消費者會對涉事企業(yè)的應(yīng)對行為產(chǎn)生知覺反應(yīng)，并會在其頭腦中形成對企業(yè)應(yīng)對的時機特征、方法措施等信息的綜合判斷，繼而會啟動其記憶中與之相關(guān)的信息搜索及對比，并經(jīng)由其自身的認知加工過程形成對涉事企業(yè)應(yīng)對行為最終的認知判斷和評價[24]。這種特定的認知判斷將最終影響消費者在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中的情緒反應(yīng)和品牌購買意愿。此外，在產(chǎn)品傷害危機情境下，消費者由于負面情緒而產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的非理性判斷，進一步影響消費者對企業(yè)應(yīng)對行為的認知評價，認知評價的高低與否在一定程度上又會影響消費者的負面情緒，最終反映為消費者品牌購買意愿的變化。消費者對涉事企業(yè)介入時機和應(yīng)對方式相對較高的綜合評價水平將有助于消費者負面情緒程度不同的緩解，繼而最終表現(xiàn)為對消費者危機中和危機平息后品牌購買意愿的影響。由此，提出以下假設(shè)：

H4：群發(fā)性產(chǎn)品危機動態(tài)變化時，未曝光企業(yè)積極響應(yīng)與合理介入時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4a：危機中，與被動介入相比，涉事企業(yè)選擇主動介入時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4b：危機平息后，與被動介入相比，涉事企業(yè)選擇主動介入時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4c：危機中，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4d：危機平息后，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

2.消費者負性情緒的中介效應(yīng)。研究表明，個體的情緒反應(yīng)會受到包括環(huán)境事件、生理狀況和認知過程等因素的影響[23]，還會因為受到個體目標(biāo)、信念等內(nèi)部因素和他人的反應(yīng)、產(chǎn)品特征等外部因素的共同影響而存在差異，從而導(dǎo)致其主觀體驗的不同，也即情緒強度的不同，最終表現(xiàn)為不同的內(nèi)部心理反應(yīng)及行為傾向[25]。在群發(fā)性危機情景下，產(chǎn)品傷害危機事件的屬性、消費者的認知特點、涉事企業(yè)品牌聲譽等因素等都會對消費者的認知評價行為產(chǎn)生不同的影響，繼而引致消費者情緒的變化[26]。消費者認知評價的不同，直接決定了消費者對涉事企業(yè)的情緒反應(yīng)與認知態(tài)度的變化，從而影響到其對危機品牌后續(xù)購買行為的不同反應(yīng)。由此我們可以推斷，消費者對危機的感知程度會影響其行為反應(yīng)，而這中間是一個從認知到情緒再到行為的復(fù)雜過程。也即，外界刺激情境并不直接引發(fā)行為的產(chǎn)生，個體對刺激情境的認知評價與情緒反應(yīng)是從刺激到反應(yīng)的中介過程。由此，提出以下假設(shè)：

H5：群發(fā)性產(chǎn)品危機動態(tài)變化時，消費者的負性情緒中介了介入評價對危機中品牌購買意愿的影響。

H5a：消費者在危機中的負性情緒中介了介入評價對危機中品牌購買意愿的影響。

H5b：消費者在危機平息后的負性情緒中介了介入評價對危機平息后品牌購買意愿的影響。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法選擇

鑒于本研究的核心問題主要在于因果關(guān)系的探索和驗證，即需要通過實驗法能更合理地控制相應(yīng)的實驗環(huán)境，從而實現(xiàn)對本研究中所關(guān)注變量進行操縱的目的。因此，本研究具體選用實驗室試驗的方法進行整體研究，即通過危機情景的設(shè)置在實驗室條件下采集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后對相應(yīng)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析處理，繼而在此基礎(chǔ)上對提出的假設(shè)進行逐一驗證。

（二）變量說明與量表

為了最大程度地保證整個研究的效度和信度，本研究中的相關(guān)測量量表主要選擇前人研究中已多次使用，并被充分驗證過的相對成熟量表。只是在消費者介入評價變量的量表選擇上，借鑒并改良了已有相關(guān)量表，進行了相應(yīng)的量表檢驗并確定了最終的量表測量題項。

1.應(yīng)對策略變量測量?！敖槿霑r機”和“應(yīng)對方式”在本研究中被統(tǒng)稱為“應(yīng)對策略”，這是本研究中一個主要的操控變量。其中，依據(jù)涉事企業(yè)介入危機的時間順序，介入時機被界定為曝光前的“主動介入”和曝光之后的“被動介入”；綜合考慮涉事企業(yè)應(yīng)對方式選擇決策過程中的成本收益思維，本研究在對以往企業(yè)應(yīng)對方式進行提煉的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地將涉事企業(yè)的應(yīng)對措施區(qū)分為“服務(wù)型”和“賠償型”兩類。

2.介入評價及其量表。本研究中的介入評價特指消費者對涉事企業(yè)介入時機和應(yīng)對方式滿意與否進行認知判斷后的一種綜合表達，即消費者對涉事企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機中“應(yīng)對策略”的整體認知評價，具體量表選擇涉及企業(yè)應(yīng)對策略的效果、及時性和主動性等方面共9個題項的正式測量量表。

3.負性情緒量表。本研究借鑒前人的研究成果，綜合考慮產(chǎn)品傷害危機本身的事件屬性和消費者的負面情緒反應(yīng)，重點關(guān)注群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中經(jīng)常出現(xiàn)的憤怒和無助情緒，所使用的負面情緒測量量表來自前人研究中已多次使用的成熟情緒量表[27-29]，量表為7級里克特量表，無助情緒有4個測項，憤怒情緒有3個測項，共7個測項。

4.購買意愿量表。以往研究中針對消費者購買意愿的相應(yīng)測量量表已經(jīng)非常成熟，本研究選用以前的學(xué)者們[30-32]在其研究中所廣泛使用的購買意愿測量量表。量表為7級里克特量表，共有4個測項。

（三）實驗產(chǎn)品與被試選擇

本實驗選用真實小米手機品牌有以下幾點考慮。其一，手機是大眾消費品，消費者對很多品牌都耳熟能詳；其二，手機與人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮邢嚓P(guān)，因而由手機品牌危機感受到的情緒反應(yīng)會非常明顯，而且直接會反映到其相應(yīng)的購買行為上；其三，手機在一定程度上反映了如電腦、電視等產(chǎn)品的品類特征，同時，近年來手機行業(yè)產(chǎn)品危機不斷出現(xiàn)，此類企業(yè)的品牌信任危機問題已經(jīng)引起了消費者以及社會各界的普遍關(guān)注，因此選擇此類產(chǎn)品進行研究具有較高的代表性和現(xiàn)實意義；其四，作為耐用消費品的手機，部分手機的價值不菲，一旦此類品牌出現(xiàn)危機尤其是群發(fā)性危機，給消費者帶來的經(jīng)濟損失比較大，因此消費者對此類品牌的危機關(guān)注程度相對會比較高。

此外，針對這類產(chǎn)品的消費群體特征，為了在一定程度上排除由于年齡、職業(yè)和收入等因素差異可能造成的實驗結(jié)果偏差，相對更好地保障整個實驗的內(nèi)外部效度，本研究的被試分別從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的某幾所高校的在校大學(xué)生中隨機選取。

三、實驗過程與假設(shè)檢驗

（一）實驗過程與信度檢驗

實驗選擇2（組間：主動與被動）×2（組間：賠償與服務(wù)）的組間設(shè)計，構(gòu)成主動賠償、主動服務(wù)、被動賠償和被動服務(wù)四個實驗組。開始實驗前，被試被告知參加一個消費者行為相關(guān)的研究，并提醒其獨立認真完成相應(yīng)實驗，實驗將采取完全匿名的方式進行，不會涉及到消費者的隱私。之后，實驗正式開始，被試將依次看到一些電腦頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容，主動介入和被動介入兩種條件下呈現(xiàn)的順序略有差異。實驗中被試依次看到若干個頁面，有的頁面僅僅呈現(xiàn)信息和刺激物，有的頁面需要被試完成相關(guān)的題項。

實驗在北京和寧夏的幾所高校招募大學(xué)生被試進行，被試按男女被隨機的分配到各個組中去。從北京和寧夏兩個地方共收集有效樣本256個，其中男性116人，占總數(shù)的4531%；女性140人，占總數(shù)的5469%；年齡介于18到28歲之間的被試，占總數(shù)的9820%；全部為大專及以上的受教育水平者。實驗的四個組別最少的有40個有效樣本，最多的有75個有效樣本，平均樣本數(shù)量60人，符合消費者行為研究的樣本數(shù)量要求。本實驗選擇涉入度相對較高的手機品牌，目的在于驗證群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機條件下未曝光企業(yè)介入時機和應(yīng)對方式對消費者在危機中和危機平息后的品牌購買意愿的影響機制，并深入探索消費者認知評價及情緒反應(yīng)在這一影響過程中的中介效應(yīng)。對危機中購買意愿和危機平息后購買意愿的量表的效度分析顯示，危機中憤怒情緒和無助情緒量表Cronbachs Alpha分別為0909、0832；危機中購買意愿量表的Cronbachs Alpha為0921，信度非常好；危機后憤怒情緒和無助情緒量表Cronbachs Alpha分別為0876、0832；危機后購買意愿量表的Cronbachs Alpha為0902，信度也很高。

（二）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

為有效檢驗本部分的相關(guān)假設(shè)，本研究構(gòu)建了四組不同的結(jié)構(gòu)方程概念模型，分別是在應(yīng)對方式不變時，不同介入時機下消費者介入評價對其危機中、危機后品牌購買意愿的影響以及在介入時機不變時，不同應(yīng)對方式下消費者介入評價對其危機中、危機后品牌購買意愿影響的理論模型。本質(zhì)上而言，這是對介入時機和應(yīng)對方式類型不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)的進一步檢驗。為明確其差異，本研究運用AMOS軟件采用多組群線性結(jié)構(gòu)方程的分析方法對不同介入時機和應(yīng)對方式的模型進行分析。

多組群線性結(jié)構(gòu)方程檢驗的目的在于評估研究者提出的理論模型在不同樣本群體間是否相等或參數(shù)具有不變性[33]。多組群參數(shù)不變性檢驗主要包括測量系數(shù)相同、結(jié)構(gòu)系數(shù)相同、結(jié)構(gòu)平均數(shù)相同、結(jié)構(gòu)協(xié)方差相同、結(jié)構(gòu)殘差相同以及測量誤差相同等檢驗。

由于本研究重點關(guān)注不同介入時機和不同應(yīng)對方式對路徑系數(shù)的影響效應(yīng)，因此采用結(jié)構(gòu)系數(shù)相同檢驗。其具體做法為：將兩組結(jié)構(gòu)方程的結(jié)構(gòu)系數(shù)（即路徑系數(shù)）限制為相等，得到χ2值和自由度；同時利用AMOS輸出沒有限制的無約束模型的χ2值和自由度，前面的χ2減去后面的χ2得到新的χ2，如果Δχ2檢驗結(jié)果是統(tǒng)計顯著的，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

如表1所示，對于介入時機不同而應(yīng)對方式不變在危機中的模型檢驗結(jié)果表明，Δχ2=512，在0001水平上具有統(tǒng)計顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗假設(shè)不成立，即受不同介入時機影響，消費者介入評價對其危機中購買意愿模型的路徑系數(shù)會發(fā)生顯著改變，故調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。同理，其他檢驗結(jié)果均表明，Δχ2=2116，在0001水平上具有統(tǒng)計顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗假設(shè)不成立，即受介入時機不同影響，危機后消費者介入評價對消費者購買意愿模型的路徑系數(shù)會發(fā)生顯著改變，調(diào)節(jié)效應(yīng)也存在；Δχ2=2732，在0001水平上具有統(tǒng)計顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗假設(shè)不成立，即受應(yīng)對方式不同的影響，消費者介入評價對危機中消費者品牌購買意愿模型的路徑系數(shù)會發(fā)生顯著改變，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在；Δχ2=497，在0001水平上具有統(tǒng)計顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗假設(shè)不成立，即受應(yīng)對方式不同影響，消費者介入評價對危機中消費者品牌購買意愿模型的路徑系數(shù)會發(fā)生顯著改變，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。

1.涉事企業(yè)介入時機的選擇對消費者品牌購買意愿影響的變化機制。由上文模型的恒定性檢驗結(jié)果可知，不同介入時機的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。整體而言，由圖2、圖3、圖4以及圖5的驗證結(jié)果可知，在結(jié)構(gòu)方程恒定的情況下，不論是在不同介入時機下，還是在不同應(yīng)對方式下，消費者介入評價對危機中的消費者品牌購買意愿的影響路徑系數(shù)均略小于危機后的情況。換言之，與危機中相比，消費者介入評價對危機后消費者購買意愿具有更高的影響。由圖2以及表2中的路徑系數(shù)可知，與被動介入相比，涉事企業(yè)選擇主動介入時，消費者的介入評價對其危機中品牌購買意愿更高（β被動=036

Symbol|@@ β主動=041）；與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高（β被動=-012

Symbol|@@ β主動=-004）；此外，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的憤怒情緒對其危機中品牌購買意愿的影響程度更高（β被動=-017

Symbol|@@ β主動=-008）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論被動介入或主動介入均如此），危機中消費者憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實：第一，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對其危機中憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費者憤怒情緒較無助情緒對其危機中的品牌購買意愿影響程度更大；第三，與被動介入相比，涉事企業(yè)選擇主動介入時，消費者會表現(xiàn)出相對更高的危機中品牌購買意愿。

由圖3以及表3中的路徑系數(shù)可知：與被動介入相比，涉事企業(yè)選擇主動介入時，消費者的介入評價對其危機后的品牌購買意愿影響程度更高（β被動=042

Symbol|@@ β主動=048）；與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對其危機后憤怒情緒的影響程度更高（β被動=-015

Symbol|@@ β主動=-003）；此外，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的憤怒情緒對其危機后的品牌購買意愿的影響程度更高（β被動=-023

Symbol|@@ β主動=-005）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論被動介入或主動介入均如此），消費者憤怒情緒較無助情緒而言對其危機后的品牌購買意愿影響更大。

2.涉事企業(yè)應(yīng)對方式選擇對消費者品牌購買意愿影響的變化機制。由圖4以及表4中的路徑系數(shù)可知：與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施進行危機應(yīng)對時，消費者的介入評價對其危機中品牌購買意愿的影響是有差別的。但是，通過其路徑系數(shù)我們發(fā)現(xiàn)這種差別并不明顯（β服務(wù)=039

Symbol|@@ β賠償=040）；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對其危機中憤怒情緒的影響程度更高（β服務(wù)=-028

Symbol|@@ β賠償=-018）；此外，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)采取服務(wù)型措施時，消費者的憤怒情緒對其危機中品牌購買意愿的影響程度更高（β服務(wù)=-033

Symbol|@@ β賠償=-013）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論服務(wù)型或賠償型措施均如此），危機中的消費者憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實：第一，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對其危機中憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費者憤怒情緒較無助情緒對其危機中品牌購買意愿影響更大；第三，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時，會使得消費者具有相對更高的危機中品牌購買意愿。

由圖5以及表5中的路徑系數(shù)可知：與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施進行危機應(yīng)對時，消費者的介入評價對其危機后的品牌購買意愿影響程度更高（β服務(wù)=041

Symbol|@@ β賠償=048）；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對其危機后憤怒情緒的影響程度更高（β服務(wù)=-021

Symbol|@@ β賠償=-017）；此外，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的憤怒情緒對其危機后的品牌購買意愿影響程度更高（β服務(wù)=-029

Symbol|@@ β賠償=-010）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論服務(wù)或賠償型措施均如此），消費者危機后憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實：第一，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對其危機后憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費者憤怒情緒較無助情緒對其危機后的品牌購買意愿影響更大；第三，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時，可使消費者表現(xiàn)出相對更高的危機后品牌購買意愿。

綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b、H4、H4a、H4b、H4c、H4d均得到了全部驗證。

3.消費者負性情緒中介效應(yīng)的檢驗。為進一步檢驗消費者負性情緒（無助/憤怒）的中介效應(yīng)，本研究中刻意模糊介入時機和應(yīng)對方式的不同，直接按照危機中和危機后兩種情況構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗中介效應(yīng)的存在性。本研究參考Holmbeck（1997）提出的中介效用檢驗方法[34]，檢查中介效應(yīng)的四個條件能夠同時滿足。首先，如圖6以及表6所示，路徑“介入評價

SymbolnB@ 憤怒情緒

SymbolnB@ 購買意愿”以及路徑“介入評價

SymbolnB@ 無助情緒

SymbolnB@ 購買意愿”中的系數(shù)均是顯著的，這說明已經(jīng)滿足了他們提出的前兩個條件。其次，為考察中介效應(yīng)的第三個條件是否成立，我們構(gòu)建基準(zhǔn)模型，這個模型中僅存在“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”這個路徑。統(tǒng)計結(jié)果顯示，基準(zhǔn)模型具有良好的擬合優(yōu)度指標(biāo)（其中，χ2=12859，p=00000， RMSEA=0068， CFI=095，NNFI=094，IFI=096），介入評價

SymbolnB@ 購買意愿對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為056（t=713）。這說明介入評價對購買意愿具有直接影響，中介效應(yīng)的第三個條件成立。最后，為了對中介效應(yīng)的第四個條件進行考察，我們在圖6的基礎(chǔ)上增加由介入評價指向購買意愿的路徑，形成完全模型。完全模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)較好（其中，χ2=10627，p=00000，RMSEA=0061， CFI=098，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路徑系數(shù)均是顯著的，“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”路徑系數(shù)在全模型中由基準(zhǔn)模型中的056變?yōu)?39，中介效應(yīng)的第四個條件也得到了滿足。綜上說明在危機中，情緒會對介入評價與購買意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用。換言之，即時品牌情緒部分中介了介入評價對即時購買意愿的影響。假設(shè)H5a得到驗證。

同理，按照上述中介效應(yīng)檢驗的程序?qū)ξC后消費者情緒的中介效應(yīng)進行檢驗。首先，如圖7以及表7所示，路徑“介入評價

SymbolnB@ 憤怒情緒

SymbolnB@ 購買意愿”以及路徑“介入評價

SymbolnB@ 無助情緒

SymbolnB@ 購買意愿”中的系數(shù)均是顯著的，這說明已經(jīng)滿足前兩個條件。其次，為考察中介效應(yīng)的第三個條件是否成立，我們構(gòu)建危機后的基準(zhǔn)模型，這個模型中僅存在“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”這個路徑。統(tǒng)計結(jié)果顯示，基準(zhǔn)模型具有良好的擬合優(yōu)度指標(biāo)（其中，χ2=15297，p=00000， RMSEA=0075，CFI=093，NNFI=091，IFI=094），介入評價

SymbolnB@ 購買意愿對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為049（t=1165）。這說明危機后的介入評價對購買意愿具有直接影響，中介效應(yīng)的第三個條件成立。最后，為了對中介效應(yīng)的第四個條件進行考察，我們在圖7的基礎(chǔ)上增加由介入評價指向購買意愿的路徑，形成完全模型。完全模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)良好（其中，χ2=13842，p=00000，RMSEA=0073，CFI=095，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路徑系數(shù)均是顯著的，“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”路徑系數(shù)在全模型中由基準(zhǔn)模型中的049變?yōu)?40，中介效應(yīng)的第四個條件也得到了滿足。綜上說明在危機后，情緒會對介入評價與購買意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用。換言之，延遲品牌情緒中介了介入評價對延遲購買意愿的影響。假設(shè)H5b得到驗證。綜上假設(shè)H5得到了驗證。

（三）結(jié)果討論

實驗實證研究了群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機背景下未曝光企業(yè)應(yīng)對策略（介入時機和應(yīng)對方式）對消費者危機前后的品牌購買意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在機制，驗證了消費者負面情緒在此機制發(fā)生作用過程中的中介效應(yīng)的存在，并為進一步探索涉事企業(yè)不同應(yīng)對策略對消費者品牌購買意愿產(chǎn)生影響的心理機制進行了數(shù)據(jù)驗證。具體來看：第一，本研究深入剖析和驗證了危機中和危機后兩種情境下，涉事企業(yè)主動介入比被動介入時更能催生消費者更高的品牌購買意愿，并且采用賠償措施大多數(shù)情況下會比服務(wù)措施更加有效，會令消費者產(chǎn)生更高的介入評價，進而產(chǎn)生更高的購買意愿。第二，通過對比路徑系數(shù)圖后發(fā)現(xiàn)，消費者介入情緒中的憤怒情緒不僅對消費者品牌購買意愿具有負向影響，而且其能夠較消費者無助情緒對消費者品牌購買意愿產(chǎn)生更大程度的影響。第三，實驗還證實了危機前后消費者介入評價同樣會對消費者的負面情緒產(chǎn)生影響。即在危機中，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者危機中憤怒情緒的影響程度更高；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。而在危機平息后，與主動介入相比，涉事企業(yè)選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者危機后憤怒情緒的影響程度更高；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時，消費者的介入評價對消費者危機后憤怒情緒的影響程度更高。也就是說，實驗明確了當(dāng)涉事企業(yè)采用不同應(yīng)對方式和選擇不同介入時機時，消費者介入評價對危機中以及危機后負面情緒的內(nèi)在影響機制。第四，實驗還進一步對比驗證了危機中與危機后兩種不同情況下，當(dāng)涉事企業(yè)采用不同應(yīng)對方式時，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時，消費者介入評價對危機中消費者的品牌購買意愿的影響沒有顯著差異。但是，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時，消費者介入評價對危機后消費者的品牌購買意愿更有影響。對此，我們的解釋是：這可能與相關(guān)企業(yè)整體的誠信度和服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，現(xiàn)在國內(nèi)大部分企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和誠信度仍然不高，因欺客瞞報、夸大承諾而激化的服務(wù)糾紛仍時常發(fā)生。所以，與服務(wù)措施比較，當(dāng)消費者面臨賠償措施這種比較直接的方式時，他們更愿意接受涉事企業(yè)采用的賠償方案。最后，本研究通過重構(gòu)兩個危機中與危機后的結(jié)構(gòu)方程模型進一步驗證了消費者負面情緒對消費者介入評價與消費者購買意愿之間的中介效應(yīng)。在本部分重構(gòu)的四組結(jié)構(gòu)方程模型中，通過對比危機中與危機后的結(jié)構(gòu)方程模型與基準(zhǔn)模型“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”中的路徑系數(shù)就可以推知消費者負面情緒的中介效應(yīng)可能存在。但是，已有實證結(jié)果中已經(jīng)表明消費者介入評價會對消費者購買意愿產(chǎn)生重要影響，所以，為了能夠明確驗證消費者負面情緒中介效應(yīng)的獨有性，故重新構(gòu)建模糊應(yīng)對方式與介入時機后的結(jié)構(gòu)方程模型加以驗證。

四、研究貢獻與啟示

第一，從動態(tài)研究的視角，重點比較了涉事企業(yè)應(yīng)對策略對“危機中”和“危機后”兩個階段中消費者的情緒反應(yīng)和品牌購買意愿的影響差異及其產(chǎn)生的內(nèi)在機理，從而將產(chǎn)品傷害危機的相關(guān)研究從單個靜態(tài)的研究引入持續(xù)動態(tài)的關(guān)注，更加貼近實際地考察產(chǎn)品傷害危機的負面影響及企業(yè)響應(yīng)策略的效果，在理論上延展了企業(yè)最優(yōu)策略的選擇機制。

第二，將群發(fā)性危機情景下未被曝光企業(yè)的應(yīng)對策略作為研究起點，并深入探討危機中和危機后消費者認知評價與情緒反應(yīng)對其消費行為的引致效應(yīng)，打破了以往研究中主要關(guān)注“單個企業(yè)或品牌產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)”的傳統(tǒng)思維，重構(gòu)了群發(fā)性產(chǎn)品危機過程中消費者購買行為的理論模型，為綜合考慮多品牌溢出效應(yīng)的相關(guān)研究提供了全新的理論視角，進一步豐富和完善了產(chǎn)品傷害危機領(lǐng)域相關(guān)研究的廣度和深度。

本研究的管理啟示主要有：

第一，對于不可辯解的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機，如果自身品牌本身存在問題卻還未被曝光，總的來說是主動不會更差而往往是更好。面對危機，特別是群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)的管理決策者應(yīng)選擇主動介入，以積極主動的自信和負責(zé)任的態(tài)度向消費者說明自身的問題，以贏得消費者的信任，增強消費者的信心，從而降低消費者的負面情緒，提高其購買意愿。

第二，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機中，涉事企業(yè)既要慎重考慮到底是否要在自身問題被曝光前主動介入，還要慎重考慮一旦介入，應(yīng)該采取何種應(yīng)對方式。企業(yè)的付出并不總是能得到消費者的認可，管理者應(yīng)當(dāng)學(xué)會從消費者的角度看待產(chǎn)品傷害危機中涉事企業(yè)的表現(xiàn)。正如本研究所發(fā)現(xiàn)的，付出很大成本的賠償型措施并不總能得到消費者的認可，消費者對企業(yè)選擇的介入時機和應(yīng)對方式有著他們自己的“介入評價”。產(chǎn)品傷害危機本身以及涉事企業(yè)在危機中的表現(xiàn)等因素一起構(gòu)成外部刺激，消費者對這種刺激的不同認知和評價水平，往往會導(dǎo)致其不同的情緒反應(yīng)從而表現(xiàn)為不同的行為意向，而且這種行為意向會隨著時間和信息的改變而改變。

第三，消費者的負面情緒中介了介入評價對其購買意愿的影響，且消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對其品牌購買意愿影響更大。具體而言，憤怒情緒促進會引發(fā)消費者的負面口碑、轉(zhuǎn)換購買、企業(yè)抱怨等行為，而無助情緒會抑制應(yīng)對行為，消費者情緒宣泄是手段，目的是恢復(fù)交換的平衡關(guān)系[35]。因此，面對消費者負面情緒，涉事企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)與合理介入，保持消費者相對正面的介入評價，進而減弱其負面情緒尤其是憤怒情緒，提高其購買意愿。不管是危機中還是危機平息后，企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出積極的姿態(tài)應(yīng)對消費者的情緒宣泄，在積極借助各種媒體渠道做出適當(dāng)響應(yīng)的同時，給予消費者補償，以實現(xiàn)最大限度地維護品牌形象與客戶資源的目的。

盡管本研究獲得了一些比較重要的發(fā)現(xiàn)，對現(xiàn)有產(chǎn)品傷害危機理論及消費者行為理論的研究深度和廣度有了一定的拓展，但本研究也存在一些不足：例如，雖然本研究對消費者危機前后購買意愿的差異進行了較為全面深入地探索，但由于消費者對企業(yè)應(yīng)對策略的反應(yīng)機制較為復(fù)雜，其內(nèi)在關(guān)系遠非本研究中相關(guān)變量所能窮盡。因此，后續(xù)研究可以在本研究的基本思路和視角下，繼續(xù)嘗試從企業(yè)、事件、消費者等層面探尋其他重要的解釋變量，以求進一步厘清產(chǎn)品傷害危機背景下消費者情緒及行為反應(yīng)的內(nèi)化機制及其形成機理。

注釋：

①此處結(jié)論引自中國農(nóng)業(yè)大學(xué)陸娟教授在《農(nóng)民日報》（2013年11月4日）發(fā)表的一篇署名文章《乳品品牌危機緣何出現(xiàn)》：http：//www.farmer.com.cn/jjpd/xm/ry/201311/t20131104_906108.htm.

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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention

in Cluster Product-harm Crisis： The Explanation based on Construal Level Theory

FENG Jiao1，LU Qiang2，LI Hui3

（1. School of Economics and Management， Ningxia University， Yinchuan 750021， China；

2.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China； 3. School of Public

Security Management， People′s Public Security University of China， Beijing 100038， China）

Abstract：As the stimulant， a real mobile phone brand is used in the experiment. After testing the theoretical model through building four structural equation models， the paper finds in the process of the dynamic change of the mass product crisis， when the company chooses to take the initiative to intervene and compensate，companies involved in the matter can obtain higher consumer brand purchase intentions； when companies involved in the matter chooce to passively intervent and service oriented measures， the impact of the consumer′s intervention evaluation on their anger is higher； in addition， consumer′s negative emotion has a partial intermediary for the relationship between consumer′s intervention evaluation and brand purchase intention.

Key words：cluster product-harm crisis； Construal Level Theory； intervention evaluation； negative emotions； consumer purchase intention

（責(zé)任編輯：李江）