食品加工企業(yè)申請使用綠色食品品牌的影響因素及對策

修文彥，余漢新，程長林，任愛勝，常筱磊

(1中國綠色食品發(fā)展中心，北京 100081；2中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081)

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食品加工企業(yè)申請使用綠色食品品牌的影響因素及對策

修文彥1，余漢新1，程長林2，任愛勝2，常筱磊1

(1中國綠色食品發(fā)展中心，北京 100081；2中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081)

通過實證分析的方法，利用1 900多家企業(yè)問卷調(diào)查樣本，分析食品加工企業(yè)申請使用綠色食品品牌的影響因素，建立了從企業(yè)視角衡量綠色食品品牌發(fā)展的研究思路，設(shè)置了“是否發(fā)展”、“是否續(xù)展”、“是否用標(biāo)”3個被解釋變量，研究了綠色食品品牌的作用、外部政策因素、企業(yè)顧慮的因素以及企業(yè)認(rèn)知等因素對企業(yè)決策的影響。分析得出，綠色食品的品牌提升和質(zhì)量保障作用對企業(yè)的激勵較大，而面臨的監(jiān)管壓力對企業(yè)發(fā)展綠色食品、續(xù)展和在包裝上用標(biāo)均有反向影響。

食品加工企業(yè)；綠色食品；品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志[1]。走品牌化發(fā)展道路是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量，同時也是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高、產(chǎn)品溢價低的有效途徑，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”，走內(nèi)涵式發(fā)展的一個必然選擇[2]。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度不高、知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多[3]，加工農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)慢、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌運作水平低等問題[4]。為了推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，我國政府采取了一系列積極有效的措施，積極推動以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品(簡稱“三品一標(biāo)”)為代表的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)[5]。

企業(yè)申請使用綠色食品品牌是自愿行為，而綠色食品的品牌價值最終是“供給側(cè)”的企業(yè)在市場中提升效益來體現(xiàn)的。那么，企業(yè)是否愿意申請使用綠色食品品牌就成為綠色食品品牌價值得以實現(xiàn)和提升的關(guān)鍵。目前，國內(nèi)學(xué)者針對綠色食品的理論研究多集中在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保障體系建設(shè)，市場、價格、品牌和效益等方面，張志華分析了綠色食品市場發(fā)展存在的問題[6]；杜巍等人從產(chǎn)業(yè)的視角，分析了綠色食品市場培育和品牌發(fā)展存在的問題并提出解決的對策[7]，均為宏觀論述和定性分析。范忠偉利用博弈論的方法得出給發(fā)展綠色食品的企業(yè)一定的政策扶持，同時打擊市場假冒產(chǎn)品有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8]；羅巒從品牌價值和品牌營銷的角度分析了綠色食品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀[9]，圍繞凸顯品牌核心價值提出了一些措施和建議。以企業(yè)為主體，從微觀層面，采取定量分析的方法對綠色食品品牌的深入研究并不多見。在本研究中，筆者廣泛吸收和參考了前人的研究結(jié)論，如吳林海等[10]；任同偉等人[11]、張蓓等人[12]、王威等人[13]對于企業(yè)決策意愿的定量分析研究思路和方法。在本研究中，筆者通過第一手調(diào)查資料和數(shù)據(jù)，對當(dāng)前食品加工企業(yè)申請使用綠色食品品牌的意愿進(jìn)行分析，希望通過本研究，為綠色食品品牌發(fā)展提供決策參考。

1 研究方法、變量選擇與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究思路

企業(yè)申請使用綠色食品品牌通過企業(yè)在發(fā)展、續(xù)展和用標(biāo)3個方面的意愿來體現(xiàn)：

1.1.1 企業(yè)是否發(fā)展綠色食品 本文所講的“是否發(fā)展綠色食品”是指企業(yè)對“是否選擇申報從而加入綠色食品企業(yè)行列”進(jìn)行選擇。綠色食品發(fā)展多年的實踐表明，企業(yè)申報綠色食品，嚴(yán)格按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，提高企業(yè)的競爭力，能給企業(yè)帶來實際的效益。根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心的調(diào)研，綠色食品的價格比普通產(chǎn)品高出10%～50%，如果企業(yè)認(rèn)可綠色食品在品牌提升、價格溢價和質(zhì)量保障等方面帶來的作用從而申請使用綠色食品標(biāo)志，就可以直接體現(xiàn)綠色食品的品牌價值。

1.1.2 是否續(xù)展 綠色食品標(biāo)志許可使用的有效期是3年，在有效期滿，需要向標(biāo)志許可部門繼續(xù)申請使用綠色食品標(biāo)志，稱為綠色食品續(xù)展。續(xù)展體現(xiàn)了企業(yè)對綠色食品品牌的忠誠度。25年來，多輪連續(xù)申請續(xù)展的企業(yè)很多，如燕京啤酒、德青源雞蛋、中鹽食用鹽、金沙河掛面、沁州黃小米等，這些企業(yè)之所以連續(xù)使用綠色食品品牌，是對綠色食品品牌的作用和價值充分認(rèn)可，這樣的企業(yè)越多，體現(xiàn)綠色食品品牌價值越高。

1.1.3 是否用標(biāo) 本文所講的“用標(biāo)”，特指企業(yè)產(chǎn)品在獲證為綠色食品后，在其產(chǎn)品外包裝上使用綠色食品標(biāo)志，以傳播品牌標(biāo)志功能的行為。用標(biāo)有助于與其他普通產(chǎn)品相區(qū)別，有利于提升綠色食品品牌價值。企業(yè)用標(biāo)體現(xiàn)企業(yè)對綠色食品品牌的認(rèn)可度較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約25%的企業(yè)存在著“獲證后不用標(biāo)”現(xiàn)象。

企業(yè)有意愿申請并連續(xù)使用綠色食品品牌，同時通過用標(biāo)實現(xiàn)品牌的廣泛傳播，體現(xiàn)企業(yè)對綠色食品品牌的忠誠度和認(rèn)可度較高，是綠色食品品牌得以良性發(fā)展根本動力[14]。本研究的分析思路見附圖。

附圖 研究思路

1.2 研究方法

本研究構(gòu)建Logistics二元回歸分析模型研究企業(yè)申請使用綠色食品品牌意愿的影響因素，分別將企業(yè)是否發(fā)展、是否續(xù)展、是否用標(biāo)設(shè)定為被解釋變量，選用邏輯概率分布函數(shù)——Logistic模型，利用IBM SPSS Statistics 19.0統(tǒng)計分析軟件[15]對影響企業(yè)發(fā)展、續(xù)展和用標(biāo)等的因素進(jìn)行回歸分析。

本文將“是否發(fā)展”、“是否續(xù)展”、“是否用標(biāo)”作為因變量，其基本式為：Y=F(各項影響因素)+隨機(jī)誤差項。具體形式為式(1)。

(1)

式(1)中，Q為影響因素自變量X1，X2，X3，……Xi的線性組合。進(jìn)行Logistic回歸分析時，進(jìn)行對P的Logit變換，即式(2)：

(2)

經(jīng)過Logit變換后，得到概率函數(shù)與自變量之間的線性表達(dá)式為式(3)。

(3)

1.3 變量選擇

根據(jù)前述研究思路，本研究在解釋變量的選取上，主要考慮以下4方面的因素。一是企業(yè)對綠色食品品牌作用的看法，包括品牌提升(X1)、價格激勵(X2)、質(zhì)量保障(X3)。二是綠色食品的外生政策對企業(yè)的激勵，包括補貼刺激(X4)、政策支持(X5)、市場準(zhǔn)入(X6)、促進(jìn)貿(mào)易(X7)。三是企業(yè)顧慮的一些因素，包括企業(yè)認(rèn)為綠色食品檔次水平不夠高(X14)、綠色食品對原料要求太高(X11)、綠色食品申報審批的程序太過復(fù)雜(X12)、按照綠色食品生產(chǎn)和經(jīng)營成本較高(X13)以及獲證為綠色食品以后，受到監(jiān)管方面的壓力太大(X14)等。四是企業(yè)自身的認(rèn)知，包括企業(yè)對綠色食品是否了解(X8)，或者企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)有足夠大的影響，不需要綠色食品品牌(X9)。

另外，在對企業(yè)是否續(xù)展、是否用標(biāo)的分析中，還適當(dāng)考慮了以下變量：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(X15)，企業(yè)在一輪用標(biāo)周期過后，認(rèn)為綠色食品不能為其產(chǎn)品帶來價格上的優(yōu)勢；其他認(rèn)證(X16)，企業(yè)認(rèn)為有機(jī)食品認(rèn)證更好，從而放棄綠色食品續(xù)展；續(xù)展補貼(X17)，企業(yè)所在地方政府對續(xù)展提供補貼。包裝不方便(X18)，因為產(chǎn)品本身無包裝，或不能達(dá)到綠色食品用標(biāo)要求而不用標(biāo)；同時，在對企業(yè)是否用標(biāo)的分析上，還將企業(yè)是否是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)(X19)作為一個變量引入模型，希望得到企業(yè)規(guī)模和規(guī)范化程度對綠色食品規(guī)范用標(biāo)的正向相關(guān)的結(jié)論。表1列出了模型分析所需的變量和相應(yīng)的含義和賦值。

1.4 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于中國綠色食品發(fā)展中心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研問卷調(diào)查，依托綠色食品工作系統(tǒng)面向全國食品加工企業(yè)發(fā)放了調(diào)查問卷，收回有效國家級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)樣本381份，綠色食品加工企業(yè)樣本1 718份，用于分析企業(yè)是否發(fā)展、是否續(xù)展、是否用標(biāo)的意愿(表2)。

表1 變量設(shè)定與賦值

表2 樣本統(tǒng)計情況

注：綠色食品企業(yè)中包含國家級龍頭企業(yè)中的綠色食品企業(yè)。

2 模型結(jié)果分析

2.1 食品加工類國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展綠色食品的影響因素

據(jù)市場調(diào)查，多數(shù)中小食品加工企業(yè)愿意通過申報綠色食品來提高自身的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力，而國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)由于自身實力強(qiáng)，品牌影響力大，在申報綠色食品方面的動力不足，為此，通過解決國家級龍頭企業(yè)發(fā)展綠色食品的制約因素吸引其申報綠色食品，將對中小加工企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的示范帶動作用。本研究將品牌提升、價格激勵、質(zhì)量保障、補貼刺激、政策支持、市場準(zhǔn)入、促進(jìn)貿(mào)易、認(rèn)知程度、自身名氣、檔次水平、原料約束、程序復(fù)雜、成本問題、監(jiān)管壓力等14項影響因素作為自變量帶入模型，研究分析變量的顯著性。

從模型建立運行結(jié)果來看，品牌提升(X1)、質(zhì)量保障(X3)、市場準(zhǔn)入(X6)和監(jiān)管壓力(X14)等5個自變量在0.01水平下顯著，促進(jìn)貿(mào)易(X7)、檔次水平(X10)在0.05水平下顯著，可見企業(yè)是否發(fā)展為綠色食品主要看重的是綠色食品在品牌提升和質(zhì)量保障方面的促進(jìn)作用。同時認(rèn)證為綠色食品可以增加產(chǎn)品營銷的籌碼，在市場準(zhǔn)入上獲得優(yōu)勢、對促進(jìn)產(chǎn)品貿(mào)易有幫助也是企業(yè)積極申報發(fā)展為綠色食品的主要原因。但是企業(yè)認(rèn)為綠色食品檔次水平不夠高，大企業(yè)與綠色食品中小企業(yè)產(chǎn)品不在一個檔次，以及綠色食品產(chǎn)品在市場上受到監(jiān)管部門監(jiān)管的壓力較大，因而放棄發(fā)展綠色食品(表3)。

表3 企業(yè)是否為綠色食品企業(yè)的logistics模型結(jié)果

注：Nagelkerke R2=0.786。

2.2 企業(yè)續(xù)展影響因素

為了分析企業(yè)對綠色食品品牌忠誠度的影響因素，除了將品牌提升、價格激勵、質(zhì)量保障、補貼刺激、政策支持、市場準(zhǔn)入、促進(jìn)貿(mào)易、自身名氣、檔次水平、原料約束、程序復(fù)雜、成本問題、監(jiān)管壓力等13項影響因素作為自變量帶入模型以外，還考慮了企業(yè)在發(fā)展成為綠色食品企業(yè)以后，對其產(chǎn)品在市場上是否實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、是否轉(zhuǎn)向有機(jī)食品等其他產(chǎn)品認(rèn)證以及續(xù)展是否獲得了地方政府的補貼等因素。

企業(yè)續(xù)展意愿模型測試結(jié)果表明，品牌提升、質(zhì)量保障、成本問題、其他認(rèn)證替代效應(yīng)以及續(xù)展補貼等因素在0.01水平下顯著，企業(yè)是否續(xù)展重點關(guān)注的是這幾項因素。企業(yè)看重綠色食品在品牌提升和質(zhì)量保障方面的作用，對續(xù)展企業(yè)予以一定的補貼可以激勵企業(yè)續(xù)展。另外，按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的要求進(jìn)行生產(chǎn)和管理以及繳費等形成的成本較高，導(dǎo)致企業(yè)不愿意續(xù)展，深層次原因是使用綠色食品標(biāo)志無法為企業(yè)帶來更多的收益以抵扣各種成本、費用的支出，作為以效益最大化為中心的企業(yè)而言，退出綠色食品是其理性的選擇(表4)。

表4 企業(yè)是否續(xù)展的Logistics模型結(jié)果

注：Nagelkerke R2=0.196。

2.3 企業(yè)用標(biāo)影響因素

為了分析企業(yè)對綠色食品品牌認(rèn)可程度的影響因素，除了將品牌提升、價格激勵、質(zhì)量保障、補貼刺激、政策支持、市場準(zhǔn)入、促進(jìn)貿(mào)易、監(jiān)管壓力等8項影響因素作為自變量帶入模型以外，還考慮了是否實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、包裝不方便以及、否是龍頭企業(yè)等11項因素，分析對企業(yè)“是否用標(biāo)”的解釋程度。

根據(jù)模型分析結(jié)果，企業(yè)用標(biāo)與否的主要影響因素包括：品牌提升X1、價格激勵X2、質(zhì)量保障X3、監(jiān)管壓力X14、包裝不方便X18等5項。其中，價格激勵一項顯著，說明綠色食品產(chǎn)品價格提升可以激勵企業(yè)在其產(chǎn)品上用標(biāo)。企業(yè)是否用標(biāo)同樣顧慮監(jiān)管壓力的問題，因為在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，一旦產(chǎn)品包裝上印有“綠色食品”的標(biāo)志，就要受到工商部門針對其標(biāo)準(zhǔn)符合性的檢查，通常較為嚴(yán)苛，企業(yè)對這類檢查不愿承擔(dān)監(jiān)管風(fēng)險，或者認(rèn)為承受的監(jiān)管壓力較大，所以不愿意用標(biāo)。另外，產(chǎn)品本身無包裝或者包裝不方便貼標(biāo)也是導(dǎo)致企業(yè)不用標(biāo)的一個關(guān)鍵因素(表5)。

表5 企業(yè)是否用標(biāo)的logistics模型結(jié)果

注：Nagelkerke R2=0.183。

3 結(jié)論與政策建議

本文以對企業(yè)問卷調(diào)查為研究樣本，通過Logistic回歸模型分析企業(yè)采納綠色食品品牌的影響因素。分析結(jié)果表明，企業(yè)認(rèn)為綠色食品品牌有一定影響力，但品牌效益尚未充分體現(xiàn)，按綠色食品標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行生產(chǎn)和管理以及認(rèn)證的成本較高，綠色食品品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的市場機(jī)制沒有形成；企業(yè)看重綠色食品在保障質(zhì)量安全方面的作用，但是由于包裝等原因，企業(yè)主體用標(biāo)面臨較大的監(jiān)管壓力，有的迫于市場風(fēng)險，即使通過了認(rèn)證也不在包裝上用標(biāo)；同時政府實施的補貼和扶持政策對企業(yè)發(fā)展綠色食品發(fā)促進(jìn)作用不顯著，政策措施的導(dǎo)向作用還需進(jìn)一步挖掘和探索；綠色食品續(xù)展時沒有補貼，企業(yè)轉(zhuǎn)向有機(jī)等其他食品認(rèn)證對企業(yè)認(rèn)可并連續(xù)使用綠色食品品牌造成一定的沖擊。根據(jù)實證分析結(jié)果，本文提出以下建議。

3.1 深化綠色食品品牌建設(shè)

品牌的核心價值是品牌營銷活動的中心，任何一個品牌都是圍繞其核心價值開展?fàn)I銷和傳遞信息的[8]，要深挖綠色食品的核心價值，從而不斷完善綠色食品品牌建設(shè)。首先，要培育和維護(hù)好綠色食品品牌，就是要堅持標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范認(rèn)證、防范風(fēng)險、確保質(zhì)量，始終保持品牌的公信力。同時，還要著力提升品牌的影響力，通過完善市場體系，搭建信息平臺，拓展?fàn)I銷渠道，組織持續(xù)性、廣泛性的品牌宣傳活動，著力深化綠色食品品牌建設(shè)。

3.2 加強(qiáng)綠色食品品牌宣傳

要從品牌的使用者——企業(yè)和品牌的體驗者——消費者的角度，在市場中去傳遞綠色食品品牌的信息。當(dāng)前消費者對綠色食品品牌的內(nèi)涵與核心價值了解不夠，對綠色食品認(rèn)可度不高。企業(yè)首次申請綠色食品是在當(dāng)?shù)匮a貼、獎勵政策吸引下的盲目行為，出現(xiàn)不續(xù)展、獲證后不用標(biāo)等現(xiàn)象，體現(xiàn)了對品牌價值的信心不足。應(yīng)大力開展面向普通公眾的宣傳，著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)優(yōu)價市場環(huán)境，通過消費者“需求側(cè)”的主觀認(rèn)可，提升綠色食品消費，將價值增值通過廣大綠色食品企業(yè)傳導(dǎo)到綠色食品品牌上。

3.3 完善綠色食品證后服務(wù)

綠色食品是安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量證明標(biāo)識，實現(xiàn)一個標(biāo)識從商標(biāo)到品牌的跨越，更要迎合市場經(jīng)濟(jì)的需要，完善品牌的服務(wù)。分析表明，企業(yè)因產(chǎn)品獲證為綠色食品以后，受到較大的監(jiān)管壓力，工商、質(zhì)檢等部門常常因為產(chǎn)品與綠色食品規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)的符合程度、標(biāo)志使用的正確性，綠色食品證書載明的有效期限等原因被查處。綠色食品要加強(qiáng)商標(biāo)使用、標(biāo)簽標(biāo)注、包裝指導(dǎo)等證后服務(wù)，一是對產(chǎn)品用標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識等問題加強(qiáng)研究，提供便利；二是研究改進(jìn)企業(yè)申報續(xù)展程序，規(guī)避企業(yè)在續(xù)展期間因新證書沒有及時到位遭受監(jiān)管風(fēng)險；三是創(chuàng)新綠色食品貼標(biāo)方式，從方便企業(yè)的角度出發(fā)，進(jìn)一步改革綠色食品包裝制度和要求，在用標(biāo)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。

3.4 深化綠色食品支持政策研究

分析表明，申報發(fā)展綠色食品的補貼不如企業(yè)續(xù)展補貼對企業(yè)的激勵明顯?，F(xiàn)有政府的扶持作用對企業(yè)申請發(fā)展綠色食品的意愿影響不顯著，因此，還需要繼續(xù)探索合理的扶持政策，將激勵政策、補貼等措施實施在可以激發(fā)企業(yè)申報使用綠色食品品牌的內(nèi)在動力上，充分發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，激勵企業(yè)連續(xù)使用綠色食品品牌。◇

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(責(zé)任編輯 李燕妮)

Influencing Factors and Countermeasures of Food Processing Enterprises Apply for Green Food Brand

XIU Wen-yan1，YU Han-xin1，CHENG Chang-lin2，REN Ai-sheng2，CHANG Xiao-lei1

(1China Green Food Development Center，Beijing 100081，China；2Institute of Agricultural Economics and Development，CAAS，Beijing 100081，China)

Based on the Empirical Analysis Method，this paper analyzed the influencing factors of the application of the green food brand by using the questionnaire survey of more than 1 900 enterprises.This article studied the green food development from enterprise side，set 3 dependent variables such as development，renewal，mark.The independent variables included the function of green food brand，external policy factors，factors that enterprise concerned and enterprise cognition of decision-making.Model results showed brand promotion and quality assurance were significant variables，and pressure of regulation had negative effect on enterprise to develop green food brand.

food processing enterprises；green food；brand

修文彥(1981— )，女，博士，助理研究員，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全理論與政策、綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展、可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

任愛勝(1962— )，男，博士，研究員，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)業(yè)系統(tǒng)分析、信息經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、企業(yè)策劃與發(fā)展規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理等。