□李三虎（中共廣州市委黨校校刊編輯部，廣東廣州 510070）

基層黨建品牌戰(zhàn)略：身份政治與社會(huì)認(rèn)同

□李三虎（中共廣州市委黨校?？庉嫴?，廣東廣州 510070）

基層黨建品牌建設(shè)不是一般的意識(shí)形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，而應(yīng)該被看做一項(xiàng)黨在基層的持久戰(zhàn)略?；鶎狱h建工作要以品牌化為組織原則，按照識(shí)別和確立核心品牌定位和價(jià)值、制定和實(shí)施綜合性品牌營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng)、測(cè)量和評(píng)估品牌績(jī)效以及拓展和維持品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性管理程式，構(gòu)建品牌導(dǎo)向的工作模式?；鶎狱h建品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是一種身份政治表征，它既是基層黨組織的自我形象管理，又是一項(xiàng)贏得群眾認(rèn)同的社會(huì)建構(gòu)。就自我管理來(lái)說(shuō)，基層黨建品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于，接受黨的上級(jí)組織指導(dǎo)，促進(jìn)隱性品牌向成型品牌轉(zhuǎn)化，不斷豐富差異品牌形象管理內(nèi)涵，培養(yǎng)廣大黨員的品牌忠誠(chéng)。就其影響和輻射效應(yīng)來(lái)說(shuō)，基層黨建品牌建設(shè)要將品牌形象與目標(biāo)群眾聯(lián)系起來(lái)，在貼近基層實(shí)際基礎(chǔ)上，通過(guò)與群眾溝通和群眾參與等途徑，豐富品牌價(jià)值內(nèi)涵、改善滿意度和增加互信，提升群眾對(duì)基層黨建品牌的社會(huì)認(rèn)同，使品牌形象真正深入人心。

基層黨建；品牌戰(zhàn)略；身份政治；社會(huì)認(rèn)同

黨的建設(shè)是黨領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家、社會(huì)和提高黨自身的生機(jī)活力的理論和實(shí)踐，基層黨建是黨的思想、組織、作風(fēng)、制度和反腐倡廉建設(shè)。在全面從嚴(yán)治黨引領(lǐng)下，基層黨建品牌建設(shè)作為一種政治敘事，已從機(jī)關(guān)到事業(yè)單位、從企業(yè)到學(xué)校和從城市到農(nóng)村，獲得了廣泛開(kāi)展。品牌建設(shè)，因此也成為基層黨建評(píng)估和研究的重要政治術(shù)語(yǔ)。這看來(lái)似乎并不需要進(jìn)行一種理論考量：一是基層黨建工作者和評(píng)價(jià)者在談到品牌建設(shè)時(shí)，無(wú)需理解它的企業(yè)實(shí)踐和理論淵源；二是他們雖然深諳企業(yè)經(jīng)營(yíng)與基層黨建之不同，但又直接借用企業(yè)品牌概念思考黨建工作，并不訴諸政治學(xué)認(rèn)識(shí)其實(shí)質(zhì)。前者的問(wèn)題是，在未經(jīng)政治學(xué)考量下，基層黨建工作者和評(píng)價(jià)者是應(yīng)該承擔(dān)或見(jiàn)證一種品牌戰(zhàn)略，還是簡(jiǎn)單地借鑒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行品牌推廣呢？后者的問(wèn)題是，雖然有些研究者對(duì)基層黨建品牌建設(shè)給予有價(jià)值的研究，但在戰(zhàn)略上又缺乏相應(yīng)的范式評(píng)估基層黨建品牌效應(yīng)和實(shí)質(zhì)?？紤]到這兩個(gè)問(wèn)題，本文首先提出品牌導(dǎo)向的基層黨建工作模式，把品牌建設(shè)作為基層黨建工作的一項(xiàng)持久戰(zhàn)略，然后進(jìn)入基層黨建品牌實(shí)質(zhì)分析，把它作為一種身份政治加以理解，最后就基層黨建品牌的社會(huì)認(rèn)同提出一些建議。

一、品牌導(dǎo)向的基層黨建工作模式

目前有關(guān)黨建品牌建設(shè)的概念化研究，多是“借用品牌管理理念和經(jīng)營(yíng)品牌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段，創(chuàng)新黨建工作”[1]（P36）。在當(dāng)代企業(yè)管理中，“營(yíng)銷(xiāo)”（marketing）與“品牌化”（branding）是兩個(gè)不同概念。前者是一般策略，后者屬于戰(zhàn)略范疇。品牌化作為一種戰(zhàn)略，是營(yíng)銷(xiāo)策略的先導(dǎo)和動(dòng)力。從基層黨建工作來(lái)看，品牌建設(shè)是一種出精品、出品牌的有意識(shí)戰(zhàn)略選擇。所謂品牌是“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其組合，使人們易于識(shí)別賣(mài)方提供的貨物及服務(wù)并將它們與競(jìng)爭(zhēng)者的貨物及服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”[2]（P2）。品牌附著于產(chǎn)品，如物理產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、零售店、人（產(chǎn)品供給者）、組織（企業(yè)）、地點(diǎn)和創(chuàng)意等。就基本形式來(lái)說(shuō)，黨建產(chǎn)品是執(zhí)政黨提供的“治理服務(wù)”——黨的執(zhí)政能力、黨組織聲譽(yù)、意識(shí)形態(tài)、綱領(lǐng)、路線、方針和政策及其實(shí)施等，即包括一切黨建行為的“無(wú)形綜合體”，其核心是作為品牌引領(lǐng)者的黨的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者及其形象。正如一個(gè)良好的產(chǎn)品品牌能夠向其消費(fèi)者展示其特定意義一樣，精質(zhì)的基層黨建品牌也能對(duì)黨員和群眾起到巨大的示范效應(yīng)?；鶎狱h建品牌是基層黨建領(lǐng)域中“具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性、先進(jìn)性、推廣性、影響力的特色亮點(diǎn)、成熟經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀成果，”[3]（P33），它“作為基層黨組織和廣大黨員長(zhǎng)期探索實(shí)踐的結(jié)晶，代表了一個(gè)地區(qū)(單位)黨建工作的水平，反映了基層黨組織和黨員在群眾心目中的地位和影響”[4]（P90）。

以上概念化分析表明，品牌建設(shè)作為一種倡議性戰(zhàn)略選擇，要求基層黨建工作應(yīng)以品牌為導(dǎo)向，整體推進(jìn)基層黨建全局發(fā)展。但是，基層黨建工作在傳統(tǒng)上常常是借鑒企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)管理手段，采取如下三種模式促進(jìn)意識(shí)形態(tài)宣傳：

A）產(chǎn)品導(dǎo)向的基層黨建工作模式：文件（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)→交流、動(dòng)員→宣傳；

B）銷(xiāo)售導(dǎo)向的基層黨建工作模式：文件（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)、基層摸底（市場(chǎng)調(diào)研）→交流、動(dòng)員→宣傳；

C）市場(chǎng)導(dǎo)向的基層黨建工作模式：基層摸底（市場(chǎng)調(diào)研）、文件（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)、文件（產(chǎn)品）調(diào)整、實(shí)施、交流、動(dòng)員→宣傳。

以上三種模式考慮貫穿黨建工作周期的政黨行為，包括發(fā)展黨員、領(lǐng)導(dǎo)、政策制定和實(shí)施、組織建設(shè)和意識(shí)形態(tài)等，雖然方式略有不同，但最終都落腳到了宣傳這一階段上。不過(guò)，這些模式并未能完全把握基層黨建工作的不可預(yù)測(cè)、零碎和偶然性特征，其局限性表現(xiàn)為如下三個(gè)方面：一是它們采取的程式過(guò)于簡(jiǎn)化，即使C）模式包含了較多政黨行為，也仍然是以簡(jiǎn)單宣傳為歸宿；二是它們采取的是線性模式，無(wú)法包容基層黨建工作的全部供給動(dòng)能，如C）模式的文件調(diào)整僅僅限于基層黨組織內(nèi)部，這也許會(huì)忽視來(lái)自外部的群眾參與和社會(huì)評(píng)估；三是它們并未將基層黨建品牌建設(shè)置于重要位置，只是將它附屬于意識(shí)形態(tài)宣傳。如果從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，以無(wú)形資產(chǎn)突出品牌建設(shè)戰(zhàn)略性，那么我們便可以看到品牌導(dǎo)向的工作模式優(yōu)勢(shì)。

品牌導(dǎo)向的基層黨建工作模式，是指基層黨組織把有意識(shí)的品牌選擇作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有計(jì)劃地承當(dāng)品牌建設(shè)任務(wù)，以品牌化為組織原則，指導(dǎo)和規(guī)范基層黨建工作的核心價(jià)值、領(lǐng)導(dǎo)方式、組織建設(shè)、內(nèi)在文化提升、外部表現(xiàn)和資源配置，積極創(chuàng)造和維護(hù)黨在基層的領(lǐng)導(dǎo)的凝聚力。當(dāng)然，我們提出品牌導(dǎo)向的基層黨建工作模式，絕不是要像品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)理想模型那樣強(qiáng)調(diào)某種標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，而是賦予基層黨建品牌建設(shè)以戰(zhàn)略地位，以便減少甚至避免機(jī)械的、呆板的意識(shí)形態(tài)宣傳效應(yīng)。

那么，品牌導(dǎo)向的基層黨建工作模式究竟是怎樣一種戰(zhàn)略性品牌管理呢？以顧客為中心的企業(yè)品牌資產(chǎn)管理思想表明，“品牌的力量是棲居于顧客心目中的獨(dú)特事物”[2]（P48）。按照這一理念，我們可以認(rèn)為基層黨建品牌是其政治產(chǎn)品和服務(wù)棲居于黨員和群眾心目中的社會(huì)心理再現(xiàn)，其戰(zhàn)略性管理程式是一個(gè)包括識(shí)別和確立核心品牌定位和價(jià)值、制定和實(shí)施綜合性品牌營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng)、測(cè)量和評(píng)估品牌績(jī)效以及拓展和維持品牌資產(chǎn)的循環(huán)過(guò)程（見(jiàn)圖1）。

圖1 品牌導(dǎo)向的基層黨建工作模式

按照以上模式，結(jié)合上海市浦東新區(qū)的基層黨建實(shí)踐，可以揭示基層黨建工作與品牌戰(zhàn)略之間的多重動(dòng)力聯(lián)系。

A）識(shí)別和確立核心品牌定位和價(jià)值。這方面主要是要突出競(jìng)爭(zhēng)性參照背景或框架，尋求差異，表明核心品牌價(jià)值，展示品牌總體特征。近年來(lái)，把握浦東新區(qū)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)和改革創(chuàng)新先行先試特征，立足基層黨建長(zhǎng)期實(shí)踐，浦東新區(qū)區(qū)委以“組織有活力、黨員起作用、群眾得實(shí)惠”為核心品牌定位，提出了“以一流黨建促一流開(kāi)發(fā)”的核心品牌價(jià)值，明確了“構(gòu)建品牌體系、擴(kuò)大品牌效應(yīng)，完善以先進(jìn)帶動(dòng)一般、以重點(diǎn)提升整體的工作思路”[4]（P31）。

B）制定和實(shí)施綜合性品牌營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng)。所謂綜合性品牌營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng)，是指促進(jìn)品牌要素匹配，采取綜合性品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極大地發(fā)揮基層黨建密切聯(lián)系群眾的杠杠作用。在打造一流黨建過(guò)程中，按照可檢驗(yàn)、可推廣和可復(fù)制三個(gè)原則，浦東新區(qū)致力于建設(shè)具有自身特色和亮點(diǎn)的開(kāi)放型基層黨建品牌體系，“既注重全方位、多角度地選擇和培育品牌，又注重品牌之間的邏輯性和關(guān)聯(lián)度”[4](32)。浦東為此打破單位、行業(yè)之間的壁壘，以黨建項(xiàng)目承載資源整合功能，采取多方聯(lián)動(dòng)共同培育、上下結(jié)合經(jīng)費(fèi)支撐等機(jī)制，以品牌建設(shè)形成資源集聚功能，從而在品牌體系構(gòu)建過(guò)程實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和發(fā)揮資源效應(yīng)最大化功能；設(shè)計(jì)不同層面黨建項(xiàng)目，注重黨的上級(jí)組織為黨的基層組織服務(wù)、黨的基層組織為黨員服務(wù)和黨的各級(jí)組織和黨員都為群眾服務(wù)，不斷創(chuàng)新黨建工作服務(wù)方式、突出黨內(nèi)基層民主和回應(yīng)群眾民生民主訴求；著力整合各級(jí)各類資源，致力于探索直接提供治理服務(wù)的新機(jī)制，以新社會(huì)組織黨建、“千人大結(jié)對(duì)、雙百大聯(lián)建”、“健康浦東·惠民醫(yī)盟”等項(xiàng)目，教育引領(lǐng)群眾，為群眾提供全方位服務(wù)。

C）測(cè)量和評(píng)估品牌績(jī)效。品牌績(jī)效測(cè)量和評(píng)估，表現(xiàn)為品牌價(jià)值鏈、品牌評(píng)審、品牌建設(shè)跟蹤和品牌資產(chǎn)管理機(jī)制。在這方面，為了確保項(xiàng)目準(zhǔn)入有門(mén)檻、品牌培育有目標(biāo)、品牌績(jī)效可檢驗(yàn)，浦東引入品牌項(xiàng)目管理方法，明確提出基層黨建品牌能進(jìn)能出和好中選優(yōu)的“四有五強(qiáng)”標(biāo)準(zhǔn)：“有鮮明的主題、有領(lǐng)先的理念、有持續(xù)的實(shí)踐、有簡(jiǎn)潔的名稱，價(jià)值引領(lǐng)力強(qiáng)、組織保障力強(qiáng)、創(chuàng)新突破力強(qiáng)、社會(huì)凝聚力強(qiáng)、輻射影響力強(qiáng)”[4]（P33）。這些標(biāo)準(zhǔn)注重價(jià)值引領(lǐng)，形成品牌價(jià)值持續(xù)實(shí)踐和價(jià)值鏈接。對(duì)于按照這些標(biāo)準(zhǔn)遴選的基層黨建項(xiàng)目，浦東新區(qū)嚴(yán)守準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和暢通退出渠道，堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理，采取貫穿始終的評(píng)估管理機(jī)制和賞罰分明的考核激勵(lì)機(jī)制，經(jīng)過(guò)三年的品牌培育，最后評(píng)選出“浦東新區(qū)基層黨建工作品牌”。

D）拓展和維持品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)拓展和維護(hù)，主要是指品牌—產(chǎn)品名副其實(shí)、品牌庫(kù)及其等級(jí)體系、品牌拓展以及品牌強(qiáng)化和再造。對(duì)于評(píng)選出的浦東基層黨建工作品牌，“以措施配套為支撐，突出保障性、長(zhǎng)效化，著力讓基層黨建品牌創(chuàng)有動(dòng)力、建有保障”[4]（P33）。為使品牌建設(shè)名實(shí)相符，浦東建立了區(qū)委組織部牽頭的基層黨組織和各類相關(guān)組織及群眾參與的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同體制，對(duì)品牌體系分類、分項(xiàng)目聯(lián)系指導(dǎo)，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目品牌化培育情況進(jìn)行全程跟蹤，以黨建項(xiàng)目品牌化培育與黨建示范點(diǎn)創(chuàng)建、創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)評(píng)選表彰等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，通過(guò)典型引路推進(jìn)會(huì)、交流會(huì)等平臺(tái)推動(dòng)各項(xiàng)工作互聯(lián)互動(dòng)和共同提升。對(duì)每個(gè)黨建重點(diǎn)項(xiàng)目，從區(qū)管黨費(fèi)中一次性給予1萬(wàn)元配套資金，各黨委每年也給予1萬(wàn)元以上配套資金，確?；鶎狱h建項(xiàng)目品牌化培育順利推進(jìn)。為拓展和塑造基層黨建品牌，在“浦東黨建網(wǎng)”開(kāi)辟“典型引路專題”網(wǎng)頁(yè)，擴(kuò)大基層黨建品牌的影響力和輻射力。

基于基層黨建實(shí)踐，以上從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理視角構(gòu)建了一種與一般宣傳方式不同的品牌導(dǎo)向模式。這一模式雖然并不能完全適合基層黨建早期品牌建設(shè)工作，但它采取一種非線性模式，能夠?yàn)槲覀儚恼w上理解基層黨建品牌塑造的復(fù)雜過(guò)程提供一種啟發(fā)式指南，有利于我們科學(xué)地推進(jìn)基層黨建品牌培育和拓展。

二、基層黨建品牌的身份政治實(shí)質(zhì)

我們?cè)趹?zhàn)略上構(gòu)建基層黨建的品牌導(dǎo)向工作模式，無(wú)疑包含如下兩個(gè)前提：

A）品牌導(dǎo)向的基層黨建工作是一種品牌動(dòng)能供給，其實(shí)質(zhì)是黨組織和黨員在基層的身份政治表征；

B）與A）相關(guān)，良好的、成功的基層黨建品牌必定是群眾感同身受的東西，或者說(shuō)是基層群眾的社會(huì)認(rèn)同的結(jié)果。

A）和B）分別涉及身份政治和社會(huì)認(rèn)同，對(duì)B）稍后加以討論?，F(xiàn)在集中對(duì)A）做出分析和判斷，突出基層黨建品牌建設(shè)的身份政治特質(zhì)。

一般來(lái)說(shuō)，所謂“身份政治”（identity politics）是個(gè)體以其特定的社會(huì)群體身份參與政治?！吧矸荨保╥dendity）是指出身和社會(huì)地位，是指“你是誰(shuí)”和“你做什么”。這里個(gè)人的社會(huì)身份以屬于特定群體（如政黨）為標(biāo)識(shí)（如黨員），是與他人共享特有旨趣和關(guān)切的“身份框架”或“關(guān)系系統(tǒng)”[5]（P3）。因此個(gè)人的社會(huì)身份是分享社會(huì)權(quán)益和獲得社會(huì)資源的重要依據(jù)，如果以身份作為管理對(duì)象，就會(huì)產(chǎn)生身份制度。在身份制度下，身份是一種價(jià)值或意向定位，它既有固化趨勢(shì)，也會(huì)發(fā)生變化，出于對(duì)身份固化與變化的社會(huì)管理就形成了身份政治。

一個(gè)政黨的身份政治，就是要以確立和維護(hù)自身的身份系統(tǒng)突顯其主要或全部成員的特殊旨趣和價(jià)值定位，也即“我們是誰(shuí)”和“我們做什么”。中國(guó)共產(chǎn)黨在世界上屬于獨(dú)一無(wú)二的大黨，維系廣大黨員隊(duì)伍的先進(jìn)性和純潔性的政治身份，從根本上講來(lái)自黨員的主體意識(shí)——廣大黨員對(duì)黨的事業(yè)的自覺(jué)認(rèn)同、自覺(jué)參與和自覺(jué)奮斗。這里的政治身份是政黨政治立場(chǎng)的組織動(dòng)員力量，闡發(fā)、表現(xiàn)和肯定自身的政治身份也就成為政黨政治的重要任務(wù)。在這種意義上，基層黨建品牌建設(shè)就是黨在基層的身份政治表征。它對(duì)基層黨組織和黨員來(lái)說(shuō)是一種特殊的功能性政治產(chǎn)品，對(duì)一般群眾來(lái)說(shuō)是一種他們對(duì)黨組織和黨員所擁有的感覺(jué)、感知、印象、聯(lián)想和想象?；鶎狱h建品牌建設(shè)有助于黨改變和保持自己的聲譽(yù)、地位和影響，建立起黨與群眾之間的互信關(guān)系，確立黨組織和黨員的身份政治感。這樣所謂基層黨建品牌，不過(guò)是一種來(lái)自基層黨建工作實(shí)際行動(dòng)的誘發(fā)性形象表達(dá)，它必定要能感動(dòng)群眾并能獲得群眾認(rèn)同。因此從身份政治角度來(lái)看，基層黨建品牌建設(shè)應(yīng)該包含如下兩個(gè)實(shí)踐議題：

A）基層黨建工作品牌化，意味著是一種品牌形象管理；

B）基層黨建工作的品牌形象管理必須是基層黨組織和黨員行為與其品牌名實(shí)相符的，也即品牌形象管理是一種自我管理或內(nèi)部建設(shè)。

關(guān)于A）議題，我們可以借鑒企業(yè)形象管理進(jìn)行闡述。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象管理涉及產(chǎn)品、戰(zhàn)略和形象結(jié)構(gòu)三個(gè)因素。根據(jù)組織結(jié)構(gòu)情形，人們一般把企業(yè)形象分為統(tǒng)一結(jié)構(gòu)（母公司圍繞某一明確理念打造高度可視的企業(yè)整體形象）、受讓結(jié)構(gòu)（子公司經(jīng)由母公司受讓的具有自身風(fēng)格的強(qiáng)品牌）和品牌化結(jié)構(gòu)（企業(yè)差異化發(fā)展的各種品牌形象）三種類型[6]。企業(yè)形象結(jié)構(gòu)類型既與其顧客對(duì)企業(yè)的可視程度有關(guān)，也與企業(yè)形象管理內(nèi)容指導(dǎo)程度有關(guān)。特別是品牌化結(jié)構(gòu)可依據(jù)子公司文化與母公司指導(dǎo)之間的關(guān)系，進(jìn)一步分為潛在結(jié)構(gòu)和差異化結(jié)構(gòu)。沿著這種企業(yè)形象結(jié)構(gòu)分類思路，我們可以按照可感受程度和內(nèi)容指導(dǎo)程度，把黨建形象管理分為統(tǒng)一品牌、受讓品牌、隱性品牌和差異品牌四種類型（見(jiàn)圖2）。

圖2 黨建品牌形象管理的四種類型

以上品牌形象管理分類，實(shí)際上是以中央、地方和基層三個(gè)層次黨建區(qū)分為前提。統(tǒng)一品牌形象管理的可感受性和管理指導(dǎo)程度都是最高的，它直接來(lái)自中央和國(guó)家戰(zhàn)略，如“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”的中國(guó)偉大夢(mèng)想、“兩個(gè)一百年”宏偉目標(biāo)、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局、“五大發(fā)展理念”、“一帶一路”戰(zhàn)略倡議等。受讓品牌形象管理直接接受統(tǒng)一品牌形象管理指導(dǎo)，重點(diǎn)突出的是工作理念、黨建模式等問(wèn)題，如總體性理念指導(dǎo)、根本性功能導(dǎo)向、整體性黨建模式探索和重點(diǎn)性黨建機(jī)制創(chuàng)新等，此即“黨的上級(jí)組織為黨的基層組織服務(wù)”之意[4]（P32）。統(tǒng)一品牌形象管理對(duì)其他品牌形象管理具有指導(dǎo)作用，差異品牌形象管理對(duì)統(tǒng)一品牌和受讓品牌形象管理起著支撐和鞏固作用。

由于隱性品牌和差異品牌的可感受程度總是較統(tǒng)一品牌和受讓品牌為低，所以基層黨建品牌形象管理必須要注重品牌與基層黨組織和黨員行為的一致性。這意味著基層黨建品牌形象管理必定是一種自我管理塑造，此即B）議題。這種自我管理塑造要求基層黨建工作著眼于新的實(shí)踐和發(fā)展，研究基層黨員隊(duì)伍和基層黨員組織的新情況、新變化和新問(wèn)題，探索解決問(wèn)題的辦法和途徑，更好地體現(xiàn)時(shí)代特色和發(fā)展要求。基層黨建工作的自我管理塑造，主要包括任務(wù)、工作、專業(yè)、多樣化、創(chuàng)新和使命等六種類型（見(jiàn)表1）。其中，任務(wù)型、工作型、專業(yè)型、創(chuàng)新型和使命型品牌都具有統(tǒng)一品牌特征，多樣化品牌雖然具有受讓品牌特征，但主要是具有差異品牌特征。在這種意義上，基層黨建品牌形象管理的關(guān)鍵在于，接受黨的上級(jí)組織指導(dǎo)，促進(jìn)隱性品牌向成型品牌轉(zhuǎn)化，從而不斷豐富差異品牌形象管理的價(jià)值內(nèi)涵，培養(yǎng)黨員的品牌忠誠(chéng)。

表1 基層黨建品牌的自我管理

基于以上分析，基層黨建品牌形象管理，必須要考慮統(tǒng)一和受讓品牌特征，始終圍繞黨的核心任務(wù)和黨的總目標(biāo)進(jìn)行自我塑造。要把品牌培育放到黨和國(guó)家戰(zhàn)略大格局中定位和把握，強(qiáng)化基層黨建工作價(jià)值引領(lǐng)、整合資源和服務(wù)群眾力度，與中央戰(zhàn)略部署吻合，與各級(jí)工作目標(biāo)對(duì)接，與基層實(shí)際需求一致。與此同時(shí)，必須堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，不斷調(diào)整基層黨建的工作目標(biāo)和方式方法，提升黨建品牌的內(nèi)涵和外部功能，確立從初期、成長(zhǎng)、完善到推廣的培育機(jī)制，確?；鶎觿?chuàng)新沿著健康有序的軌道向前推進(jìn)。

三、基層黨建品牌的社會(huì)認(rèn)同建構(gòu)

基層黨建品牌作為一種身份政治表征，就基層黨組織的自我管理來(lái)說(shuō)，需要培養(yǎng)廣大黨員的品牌忠誠(chéng)，就其影響和輻射效應(yīng)來(lái)說(shuō)，則需要獲得外部群眾的廣泛社會(huì)認(rèn)同。在把隱性品牌轉(zhuǎn)換為成型的差異品牌過(guò)程中，為了提升其可感受程度，基層黨建品牌形象管理要將它與目標(biāo)社會(huì)群體聯(lián)系起來(lái)，了解群眾需要并幫助群眾了解基層黨建工作，使品牌形象真正深入人心。

那么，基層黨建品牌如何獲得群眾的廣泛社會(huì)認(rèn)同呢？按照社會(huì)認(rèn)同（social identity）理論，人們傾向于把自己和別人歸于不同的社會(huì)范疇（如黨派成員、企業(yè)員工等），表明自己與所屬群體的等同或一致，將自己區(qū)別于其他群體及其成員個(gè)體，從而彰顯“群體之間的不同行為”[7]（P7-24）。這種社會(huì)分類具有如下兩個(gè)功能：一是它以界定他者的系統(tǒng)手段顯示個(gè)體特征，在認(rèn)識(shí)上對(duì)社會(huì)環(huán)境起到分層和規(guī)整作用；二是它將個(gè)體置于社會(huì)環(huán)境中加以定位，以便確定自身的不同特質(zhì)（如身體屬性、能力、心理特征、旨趣和利益等）。這樣基層黨建品牌建設(shè)，必然意味著其目標(biāo)黨員群眾對(duì)基層黨建工作品牌形象的識(shí)別、態(tài)度和定位，即品牌認(rèn)同。

品牌形象是品牌識(shí)別的重要前提，品牌認(rèn)同是一種品牌形象為群眾識(shí)別和接受的社會(huì)過(guò)程。由此我們可以把基層黨建品牌建設(shè)，看做一種創(chuàng)造品牌認(rèn)同的社會(huì)行動(dòng)。品牌認(rèn)同主要涉及被感知價(jià)值、信任和滿意度三個(gè)評(píng)估因素。通過(guò)這三個(gè)因素及其相互作用，以及它們與品牌形象和品牌識(shí)別的相互關(guān)系，最終導(dǎo)向群眾的品牌認(rèn)同。借助這些復(fù)雜關(guān)系，我們可以鑒別出推動(dòng)基層黨建品牌社會(huì)認(rèn)同的三條途徑——品牌培育貼近基層實(shí)際、強(qiáng)化與群眾溝通力度、讓群眾參與品牌建設(shè)（見(jiàn)表2）。

表2 基層黨建品牌的社會(huì)認(rèn)同因素及其機(jī)制

A）品牌培育貼近基層實(shí)際?；鶎狱h建品牌建設(shè)是否成功，群眾滿意和品牌認(rèn)同是兩個(gè)重要因素。所謂群眾滿意，是指群眾對(duì)基層治理和服務(wù)滿足某些需要、要求或達(dá)到目標(biāo)的一種自愿表態(tài)，是品牌認(rèn)同的先決條件。當(dāng)然，群眾滿意并不必然導(dǎo)致品牌認(rèn)同，因?yàn)榫S持群眾對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同還需要深得群眾的信任。所謂品牌信任，就是群眾相信品牌實(shí)現(xiàn)群眾期盼和發(fā)揮期待功能的力量和能力。信任是影響群眾滿意度的因素之一，當(dāng)然也會(huì)在創(chuàng)造品牌認(rèn)同中扮演重要角色。當(dāng)群眾對(duì)基層治理績(jī)效和服務(wù)質(zhì)量給予權(quán)衡時(shí)，基層黨組織的高美譽(yù)度（也即強(qiáng)品牌）會(huì)增強(qiáng)群眾信任，減少被群眾感知的某些顧慮或風(fēng)險(xiǎn)。這就是“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”的含義所在。如果黨在基層建立起了與群眾的信任關(guān)系，那么基層黨建品牌培育就會(huì)得到順利推進(jìn)并能顯示出與群眾之間的巨大互惠優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是群眾滿意還是品牌信任，都源于群眾對(duì)品牌價(jià)值的感知或認(rèn)識(shí)。被感知價(jià)值是指群眾感覺(jué)到從品牌中能夠獲得的東西，它既依賴于群眾個(gè)人的看法，也依賴于基層黨組織提供的治理和服務(wù)類型。“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。這體現(xiàn)了黨必須要情系群眾、關(guān)注民生，也指明了黨對(duì)人民的責(zé)任?；鶎狱h建工作，只有從社會(huì)治安、公平正義、食品安全、環(huán)境污染、城市交通、看病就醫(yī)、養(yǎng)老保障、入學(xué)入托、社會(huì)就業(yè)、居民住房等民生問(wèn)題出發(fā)，使黨建品牌貼近生活，貼近基層，貼近群眾，群眾才能親身感受到品牌的價(jià)值和力量。只有當(dāng)基層治理和服務(wù)績(jī)效滿足群眾期待，品牌價(jià)值才能被群眾感知得到，才能出現(xiàn)群眾滿意，才能贏得群眾信任。群眾越是信任品牌，群眾對(duì)品牌的滿意度越高，對(duì)基層黨建品牌的社會(huì)認(rèn)同就越強(qiáng)。

B）強(qiáng)化與群眾溝通力度。能否成功地塑造一個(gè)基層黨建品牌，其核心要素是如何創(chuàng)造和發(fā)展被群眾認(rèn)同的品牌形象。品牌形象是基層黨組織設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的工作品牌概念和行動(dòng)表達(dá)，是基層黨建工作長(zhǎng)期實(shí)踐探索的結(jié)晶、精華和獨(dú)創(chuàng)。如果基層黨組織要成為群眾心目中的“可持續(xù)先鋒”，廣大黨員隊(duì)伍要確立自己作為共產(chǎn)黨員的“第一身份”，那么首先就要?jiǎng)?chuàng)造品牌形象。一個(gè)品牌只有當(dāng)它的形象具有與其他品牌不同的特色和美譽(yù)，才會(huì)引人注目和獲得較強(qiáng)的社會(huì)認(rèn)同。不同的品牌形象能滿足群眾的不同需求，不同群眾個(gè)體會(huì)出于不同動(dòng)機(jī)辨識(shí)自己認(rèn)同的品牌形象。一個(gè)品牌必然是以自己可辨識(shí)的形象吸引群眾，群眾選擇一個(gè)品牌在于該品牌的高美譽(yù)度，而品牌享有高美譽(yù)度則是源于它的高品質(zhì)和地位。因此基層黨組織的聲望影響著品牌—群眾關(guān)系，品牌的外部聲望影響著群眾個(gè)體。

從品牌形象到品牌認(rèn)同，貫穿著群眾對(duì)品牌的價(jià)值感知、信任和滿意。一個(gè)品牌為塑造自身的強(qiáng)形象，一般不會(huì)僅僅停留于適用的水平上，而是想方設(shè)法滿足群眾的期待和需求，致力于改善品牌的被感知價(jià)值。由于品牌形象必須要面對(duì)群眾需求，所以也會(huì)影響到群眾對(duì)品牌的滿意度。隨著時(shí)代變化以及統(tǒng)一品牌管理更高要求，也會(huì)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌形象發(fā)生變化。這種變化會(huì)直接導(dǎo)致品牌認(rèn)同改變，群眾也會(huì)因此對(duì)品牌的穩(wěn)定性和持久性產(chǎn)生疑慮，從而弱化品牌與目標(biāo)群眾之間的關(guān)系強(qiáng)度。這樣信任便成為創(chuàng)造品牌認(rèn)同和提高品牌美譽(yù)度的實(shí)質(zhì)性要素，一個(gè)品牌只有具有強(qiáng)形象才能贏得群眾信任。當(dāng)我們通過(guò)創(chuàng)新改變基層黨建品牌形象時(shí)，一定要強(qiáng)化與群眾之間的溝通力度，通過(guò)座談、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等，借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等當(dāng)代新媒體，使品牌價(jià)值、群眾滿意和信任在品牌形象與品牌認(rèn)同之間扮演相應(yīng)的橋梁作用。

C）讓群眾參與品牌建設(shè)。當(dāng)代社會(huì)認(rèn)同理論表明，個(gè)體往往以自己的社會(huì)身份來(lái)描述和談?wù)撋鐣?huì)認(rèn)同，把自己置于一定社會(huì)范疇和所處地點(diǎn)或環(huán)境中建構(gòu)自己的社會(huì)認(rèn)同。在基層治理和服務(wù)背景下，群眾對(duì)品牌的社會(huì)認(rèn)同感既源于自身的切身感受，也來(lái)自基層黨組織對(duì)他們的社會(huì)尊重或認(rèn)同。換言之，非黨員群眾個(gè)體如果能夠參與到基層黨建品牌建設(shè)中來(lái)，那么他們就會(huì)直接感知品牌的價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)品牌形象的社會(huì)認(rèn)同感?；鶎狱h建品牌雖然是基層黨組織和黨員的身份政治表征，但它的開(kāi)放性在于必須要超越基層組織而被識(shí)別和認(rèn)同。也就是說(shuō)，品牌識(shí)別要以品牌形象對(duì)品牌信任、群眾滿意度和品牌認(rèn)同的社會(huì)效應(yīng)為前提。

群眾對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)程，直接影響著他們對(duì)品牌的支持、偏好、忠誠(chéng)、滿意度和長(zhǎng)期信任。由于品牌識(shí)別包含人們對(duì)品牌的依附，所以一個(gè)品牌對(duì)群眾越是具有吸引力，群眾便越是能夠以自己的期待去評(píng)估該品牌的價(jià)值。讓群眾參與品牌建設(shè)既是有序的公民參與政治的應(yīng)有之義，又是黨建工作遵循群眾路線的要求所在。盡管被感知價(jià)值與品牌識(shí)別并不存在直接關(guān)系，但在關(guān)系民生的基層黨建品牌建設(shè)過(guò)程中，如果有群眾的直接參與，那么就會(huì)矯正品牌的被感知價(jià)值，增強(qiáng)黨建工作與品牌形象之間的一致性，促進(jìn)品牌的無(wú)形資產(chǎn)增值或提高品牌的附加值。群眾的參與也使品牌識(shí)別對(duì)群眾滿意度產(chǎn)生影響，因?yàn)槿罕娡ㄟ^(guò)參與品牌建設(shè)，會(huì)認(rèn)識(shí)到實(shí)際的品牌績(jī)效在多大程度上滿足自己的期待或需求。至于群眾在參與過(guò)程中對(duì)品牌的識(shí)別，更是能夠增強(qiáng)對(duì)品牌的信任。由于品牌形象優(yōu)先于品牌識(shí)別，所以品牌識(shí)別必須要以品牌形象效應(yīng)為條件，然后才能導(dǎo)向品牌認(rèn)同。在這一過(guò)程中，群眾的直接參與，將通過(guò)豐富品牌價(jià)值內(nèi)涵、改善滿意度和增加互信，提升對(duì)基層黨建品牌的社會(huì)認(rèn)同。

[1]施小明、袁媛、尚婭.基層黨建品牌建設(shè)科學(xué)化研究[J].上海黨史與黨建，2012,（6）.

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[3]杭天瓏.基層黨建品牌建設(shè)問(wèn)題探討[J].上海黨史與黨建，2008,（5）.

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□責(zé)任編輯：周權(quán)雄

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1003—8744（2016）06—0012—08

*本文系廣州市黨建研究基地2016年度研究課題《基層黨建品牌建設(shè)研究》的成果。

2016—9—26

李三虎（1964—），男，博士，中共廣州市委黨校（廣州行政學(xué)院）教授，?？庉嫴恐魅危短角蟆冯s志主編，主要研究方向?yàn)榧夹g(shù)哲學(xué)、社會(huì)空間理論和政治倫理。