蔡秉煒

C銀行信用卡積分經(jīng)營策略建議

蔡秉煒

信用卡積分作為目前國內(nèi)信用卡市場適用面最廣、運作最簡便、最被客戶廣泛接受的客戶維系手段，已越來越受到各家發(fā)卡銀行的關(guān)注與重視。特別是以招商銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行，不僅把信用卡積分看作客戶忠誠度管理的工具，更是賦予其引導(dǎo)客戶消費、提升客戶黏性、挖掘客戶價值的重要功能，通過制定差異化的積分獲取、獎勵、活動等策略，有效帶動客戶忠誠度和信用卡業(yè)務(wù)收入的同步提升。

信用卡 積分經(jīng)營

表1 商業(yè)銀行信用卡積分策略比較

C銀行是國內(nèi)最大的信用卡發(fā)卡銀行之一，自2003年推出首張信用卡以來，始終遵循“一元積一分”、“永久有效”的積分累計規(guī)則，獲得了市場和客戶的廣泛認(rèn)可。但目前3萬億分左右的存量積分余額不可避免地增加了積分費用成本和未來潛在的財務(wù)風(fēng)險。本文通過梳理比較國內(nèi)主要商業(yè)銀行的信用卡積分策略，對C銀行的信用卡積分提出差異化的經(jīng)營策略建議，希望能夠幫助C銀行有效平衡積分價值貢獻(xiàn)和成本之間的關(guān)系，充分發(fā)揮信用卡積分在客戶獲取、用卡培養(yǎng)、貢獻(xiàn)度提升等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的作用。

一、同業(yè)信用卡積分策略調(diào)查

此次選取國有大型商業(yè)銀行中較有代表性的工商銀行、交通銀行以及股份制商業(yè)銀行中的招商銀行、浦發(fā)銀行和中信銀行開展信用卡積分策略調(diào)查，比較內(nèi)容包括適配客群及產(chǎn)品、積分有效期、積分累計規(guī)則、積分權(quán)益/活動等方面，比較結(jié)果見表1。

從表1中可以看出，設(shè)置積分有效期成為多數(shù)銀行控制積分成本的首選手段；以招行、浦發(fā)、中信為代表的股份制商業(yè)銀行的信用卡積分策略更為靈活多樣，更注重積分對于客戶貢獻(xiàn)度的帶動效應(yīng)，通過實施差異化策略，對特定客戶開展特定產(chǎn)品在特定渠道的特定權(quán)益/活動，取得良好的市場反響和口碑效應(yīng)。

二、C銀行信用卡積分經(jīng)營策略建議

（一）轉(zhuǎn)變觀念，變“被動管理”為“主動經(jīng)營”

信用卡積分既是“成本費用”，也是“營銷資源”。建議C銀行轉(zhuǎn)變當(dāng)前過于看重積分成本費用管理的經(jīng)營理念，充分認(rèn)識并發(fā)揮積分在促進(jìn)客戶刷卡用信、培養(yǎng)客戶黏性和忠誠度、延長客戶用卡生命周期等方面起到的積極作用，通過主動經(jīng)營積分積極創(chuàng)造效益，逐步覆蓋成本，最終達(dá)成有效經(jīng)營客戶和效益增長的經(jīng)營目標(biāo)。

（二）合理有序控制積分成本

信用卡積分經(jīng)營并不意味著放棄或忽略成本控制。相反，主動經(jīng)營積分需要建立在合理有效的積分成本控制基礎(chǔ)上。結(jié)合C銀行信用卡積分業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀，建議從以下五方面加強(qiáng)積分成本控制：

1.優(yōu)化積分累計規(guī)則。在不斷補(bǔ)充完善不計積分交易類型及商戶，以便識別并認(rèn)定不計積分交易，減少不合理積分支出的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)手段優(yōu)化現(xiàn)有積分系統(tǒng)，實現(xiàn)積分累計標(biāo)準(zhǔn)的參數(shù)化管理和自動化計算，即通過“計控”避免積分誤加導(dǎo)致的額外成本支出。

2.借鑒同業(yè)普遍做法，設(shè)置積分有效期。建議新增積分有效期統(tǒng)一設(shè)置為5年（部分特殊產(chǎn)品除外），到期統(tǒng)一自動清零，有效避免潛在財務(wù)風(fēng)險。

3.加快存量積分清理。對主動注銷名下所有信用卡的客戶，應(yīng)將其積分定期清零；對逾期90天以上的風(fēng)險客戶停止積分兌換；對已核銷的客戶積分清零。

4.結(jié)合同業(yè)現(xiàn)狀、手續(xù)費收入水平及不同客群的貢獻(xiàn)度，保持信用卡積分回饋率控制在同業(yè)平均水平（目前約1.8‰～2‰），并做好隨時動態(tài)調(diào)整的準(zhǔn)備工作。

5.積極推廣信用卡積分抵扣銀行內(nèi)部金融服務(wù)費，如信用卡年費、手機(jī)銀行短信提醒、存款證明開具、境外匯款手續(xù)費等，使信用卡積分盡可能保留在銀行系統(tǒng)體內(nèi)循環(huán)，減少實際費用支出。

（三）主動實施差異化積分經(jīng)營策略

1.總體思路。細(xì)分客群、產(chǎn)品、交易渠道等各經(jīng)營要素，制定與之適配的差異化積分累計規(guī)則、權(quán)益及活動方案，實現(xiàn)客戶忠誠度與價值貢獻(xiàn)度的同步提升。

2.細(xì)分客戶差異化積分策略。第一，生日當(dāng)月雙倍積分。面向高端、女性客群適配的信用卡產(chǎn)品，生日當(dāng)月消費、取現(xiàn)交易可累計雙倍積分（最高獎勵3萬分和1萬分），提升客戶忠誠度。第二，網(wǎng)絡(luò)交易累計積分。面向年輕、女性客群適配的信用卡產(chǎn)品，綁定快捷支付的網(wǎng)絡(luò)交易可累計積分，提升客戶支付體驗，培養(yǎng)客戶用卡習(xí)慣，增加客戶用卡黏性。第三，境外消費雙倍積分。面向高端、女性客群適配的信用卡產(chǎn)品，境外商戶線下消費及網(wǎng)絡(luò)海淘消費雙倍積分（每月最高獎勵3萬分和1萬分），拉動客戶消費額。第四，開展指定類別商戶消費5倍積分權(quán)益銷售。面向年輕客群適配的信用卡產(chǎn)品，每月付費3元，三個月一收，在指定類別（娛樂、餐飲等）商戶消費可享5倍積分（每月最高獎勵3萬分），拉動客戶消費額，提升中間業(yè)務(wù)收入。第五，開展分期交易積分獎勵活動。面向年輕客群適配的信用卡產(chǎn)品，當(dāng)月成功辦理賬單、現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)，可獲得等同于分期金額的相應(yīng)積分獎勵（最高不超過3萬分），拉動分期交易額，提升分期業(yè)務(wù)收入。

3.積極探索積分業(yè)務(wù)創(chuàng)收盈利新模式。C銀行作為國內(nèi)規(guī)模最大的信用卡發(fā)卡銀行之一，建議充分利用現(xiàn)有存量積分規(guī)模優(yōu)勢和積分商城平臺資源，大膽探索利用積分業(yè)務(wù)創(chuàng)收的盈利新模式。一是充分利用規(guī)模優(yōu)勢，在積分商城采購積分禮品供應(yīng)商時，采取比價、競價的模式，保證積分商品價格最優(yōu)，并通過積分溢價降低整體積分成本。二是通過向合作商戶和供應(yīng)商收取業(yè)務(wù)營銷協(xié)辦費、營銷推廣費、品牌推廣費等，實現(xiàn)銀行積分商城盈收。三是充分挖掘合作商戶資源，利用大數(shù)據(jù)資源，將持卡人導(dǎo)流至合作商戶消費，帶動商戶營收，同時要求商戶投入多倍積分費用，覆蓋本該銀行承擔(dān)的積分成本。四是加快開發(fā)“積分+信用卡支付”功能，拓展一批支持此功能的商戶，在撬動商戶營業(yè)收入的同時，以更低的積分成本加速存量積分消化，并帶動信用卡消費交易額和業(yè)務(wù)收入的增長。

（作者單位為中國建設(shè)銀行信用卡中心）