李苗苗+肖璐+阮琪+羅夢竹

摘要：隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，特色農業(yè)電子商務逐步興起，本文以湖北秭歸臍橙為例，分析特色農產品臍橙的發(fā)展現(xiàn)狀，引發(fā)了對特色農業(yè)發(fā)展的新思路，重點分析了企業(yè)營銷方案，以期達到助農惠農的最終目標。

關鍵詞：特色農業(yè)；秭歸臍橙；電子商務

《2015-2020年中國互聯(lián)網+智慧農業(yè)趨勢前瞻與產業(yè)鏈投資戰(zhàn)略分析報告》明確提出：“加大改革創(chuàng)新力度，加快農業(yè)現(xiàn)代化建設，強化農業(yè)科技創(chuàng)新驅動作用，創(chuàng)新農產品流通方式，支持電商等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設?！崩羁藦娍偫碓?015年政府工作報告中指出，要制定“互聯(lián)網+”行動計劃，以互聯(lián)網為載體，將互聯(lián)網與傳統(tǒng)產業(yè)融合，促進產業(yè)結構調整、提升換擋是我們未來促進農業(yè)增效、農民增收、實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。最近兩年，以電子商務為載體的特色農產品直供網銷成為電子商務領域的熱點之一。

一、特色農業(yè)的內涵

特色農業(yè)是以追求最大的經濟效益和最優(yōu)的生態(tài)效益、社會效益和提高產品市場競爭力為目的，依據區(qū)域內整體資源優(yōu)勢及特點，突出地域特色，圍繞市場需求，堅持以科技為先導，高效配置各種生產要素，以某一特定生產對象或生產目的為目標，形成規(guī)模適度、特色突出、效益良好和產品具有較強市場競爭力的非均衡農業(yè)生產體系。特色農業(yè)的發(fā)展是適應當前社會消費需求、世界經濟一體化和全球農業(yè)市場細分需要的必然結果。

二、湖北秭歸縣臍橙發(fā)展現(xiàn)狀

湖北省秭歸縣地處湖北省西部，位于三峽工程壩上庫首，是國家首批命名的中國臍橙之鄉(xiāng)。秭歸臍橙品質優(yōu)良、風味獨特，具有皮薄色鮮、肉脆多汁、香味濃郁、香甜可口的特點，是全國唯一能提供周年上市的產區(qū)。并且秭歸培植柑橘歷史悠久，自2006年6月起對秭歸臍橙實施了地理標志產品保護，是國家劃定的臍橙栽培最佳適宜區(qū)之一。目前秭歸臍橙已銷往全國30各省市自治區(qū)、50多個大中城市，并出口到俄羅斯、新加坡等國家和港澳地區(qū)。

三、秭歸臍橙發(fā)展面臨的困境

（一）質量標準程度低，產品定價不均

秭歸縣地形以山地丘陵為主，地形波動起伏，層巒疊嶂，臍橙種植分布不均，農戶種植技術不標準，產品質量參差不齊，這導致秭歸臍橙的整體生產處于分散階段，質量標準化無法滿足，市場相對獨立。據2015—2016年市場調查分析，臍橙的每斤價格相差在5元左右，同一種類臍橙價位不一，嚴重擾亂了整個秭歸臍橙市場價格。

（二）品牌知名度差，消費市場狹小

近年來贛南臍橙憑借品種優(yōu)質、外觀好看、產業(yè)規(guī)模化種植的特點搶占了60%的臍橙市場份額。由于秭歸縣政府對秭歸臍橙保護性政策制定不完善、開發(fā)力度不足，導致宣傳效果不佳，農戶的種植積極性減弱，產量減少，秭歸臍橙供應量和品牌效應遠不及贛南臍橙。另外，受市場競爭的壓力，秭歸臍橙在銷售過場中收到了以次充好、以小充大及包裝雜亂的負面評價，秭歸臍橙的良好聲譽受到巨大挑戰(zhàn)。

（三）冷鏈物流體系不完善，電子商務設施不完善

秭歸縣地理位置處于丘陵地區(qū)，地形崎嶇，交通不便，臍橙作為果蔬農產品，在采摘、裝卸，運輸過程中容易受到損壞，臍橙的損耗成本高。另外秭歸縣物流基礎設施的建立不完善，物流企業(yè)規(guī)模小，物流運輸量小，物流運輸成本高，大大限制秭歸縣物流的運輸條件。

目前，秭歸臍橙冷鏈物流設施缺乏規(guī)?；c專業(yè)化的管理，物流倉庫與配送技術設施目前并未建立。這些原因都導致秭歸臍橙的銷售成本高，市場面積狹小。

四、“互聯(lián)網+”背景下湖北省秭歸臍橙電子商務發(fā)展對策

（一）推進秭歸臍橙的標準化建設

針對秭歸臍橙難以形成規(guī)?；N植的現(xiàn)狀，秭歸縣政府一方面應加強對農戶的種植指導，根據不同品種的臍橙樹的生長要求，因地制宜，使地形等自然因素更有利于臍橙的規(guī)模化生產。另一方面應制定秭歸臍橙精品果的質量標準，從外觀、口感、環(huán)保三個方面，保證秭歸臍橙的整體質量。同時，政府應聯(lián)合企業(yè)對種植農戶提供資金、技術方面的支持和鼓勵，讓農戶自發(fā)形成合作社，聯(lián)合經營，節(jié)約資源，達到資源的優(yōu)化配置的效果。在一定程度上可以防止收購者的隨意提價，影響農民的收入，利于市場的規(guī)范。

（二）加強秭歸臍橙品牌建設

秭歸臍橙的品牌發(fā)展需要得到秭歸縣政府提供相應的政策扶持，以政府名義推廣秭歸臍橙的品牌形象，通過政府拉動企業(yè)和農戶、媒體合作，共同打造秭歸臍橙的專題宣傳活動，通過利用O2O線上營銷和線下營銷模式，宣傳秭歸臍橙的優(yōu)良品質，打響品牌知名度，樹立秭歸臍橙良好品牌形象。

（三）加強電子商務物流基礎設施建設

對于秭歸臍橙的電子商務發(fā)展來說，冷鏈物流和倉儲設備的基礎建設不完善，為了克服秭歸地區(qū)的電子商務物流建設的瓶頸。第一，秭歸縣政府對當?shù)氐碾娮由虅瘴锪骰A設施進行合理的規(guī)劃與引導，尤其是在冷鏈物流的上與當?shù)氐慕煌ōh(huán)境相適應。第二，在現(xiàn)代O2O的果蔬電子商務新模式的發(fā)展下，要加強對于冷鏈物流基礎建設技術的重視，從而使冷鏈物流成為秭歸臍橙發(fā)展的一大助力。第三，在地區(qū)扶持下，建立O2O社區(qū)平臺，使線下實體店鋪和線上虛擬平臺相互配合，實現(xiàn)互利共贏。例如，有大學生創(chuàng)立的湖北省橙·秭秭歸臍橙電子商務公司，就是利用線上網站與線下實體商鋪相結合，打造秭歸臍橙特色活動，從而實現(xiàn)對秭歸臍橙的推廣、宣傳，打開秭歸臍橙的銷售市場。

三.總結

在當今“互聯(lián)網+”時代大背景下，農業(yè)作為第一產業(yè)，與電子商務相結合，不僅可以降低農業(yè)生產成本，改變農民的經營方式和生活方式，促進農業(yè)結構調整，也可以提高農副產品的國際競爭力，使得中國特色農業(yè)走出國門，走向世界！

該文為武漢東湖學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目成果之一。

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