絲綢之路背景下西安旅游業(yè)國際化發(fā)展對策建議

楊健全++張聞笑

【摘要】絲綢之路的發(fā)源地在古代中國，它連接著世界的文化交流，是一條貫穿亞洲、非洲和歐洲的古代路上商業(yè)貿(mào)易路線。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是我國與西亞各國之間經(jīng)過長期的溝通往來所形成的一個(gè)經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域。西安旅游業(yè)國際化發(fā)展成為了絲綢之路背景下中國政府首先要考慮和解決的問題。本文就西安旅游業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略以及對策進(jìn)行研究分析，針對我國中小企業(yè)國際化發(fā)展對策進(jìn)行討論。

【關(guān)鍵詞】絲綢之路 西安旅游業(yè) 國際化發(fā)展

就全國范圍而言，陜西的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的水平與我國其他幾個(gè)旅游強(qiáng)省對比之余還存在很大的差距和不足。如何縮小差距、如何提高西安旅游業(yè)的知名度、如何讓西安旅游業(yè)國際化、如何更好更多的吸引外來游客選擇西安作為旅游的目的地，是我們現(xiàn)在首要考慮清楚的問題和待解決的問題。因此，本文在西安旅游業(yè)國際化發(fā)展的問題上提出分析和對策建議，為西安旅游業(yè)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

一、旅游業(yè)國際化發(fā)展的必要性

1.國際城市的內(nèi)涵和要求

國際化城市至關(guān)重要的三個(gè)核心要素分別是：經(jīng)濟(jì)影響力、現(xiàn)代化水平以及國際開放度。首先，這座城市的各項(xiàng)指標(biāo)必須高度的對外開放，基于國際特征的發(fā)展趨勢和國際要素在城市中發(fā)展的重要性，才能更好地實(shí)現(xiàn)充分的對外開放程度。其次，擁有杰出的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高度的文明共建文化共享以及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才足夠與國際接軌、同國際城市睥睨。最后但同時(shí)也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，城市所輻射的范圍必須是跨國的而不能是區(qū)域的，只有達(dá)到涉獵范圍廣闊，才兼?zhèn)涑蔀閲H化城市的要素。

與此同時(shí)，軟實(shí)力也是一個(gè)城市在現(xiàn)代化時(shí)代能夠綜合發(fā)展的必備因素，同時(shí)也是使其不偏不倚地走可持續(xù)發(fā)展道路的基石。城市的旅游業(yè)和國際化共同依存結(jié)合的產(chǎn)物便是國際化旅游城市。這是一座城市的標(biāo)簽，標(biāo)志著城市具有世界范圍的影響力，能夠成為足夠多的游客選擇的旅游目的地。國際旅游城市與其他城市的競爭和對抗的條件不只是取決于其成熟的城市硬實(shí)力、多媒體綜合的城市素養(yǎng)。

2.旅游競爭力研究

根據(jù)對西安的現(xiàn)狀分析，西安城市旅游競爭主要分為三個(gè)階段，分別是：核心競爭力（最根本的利益）、基礎(chǔ)競爭力（衍生品競爭）、綜合競爭力（環(huán)境競爭）。

核心競爭力主要包括：旅游資源、服務(wù)能力；衍生品競爭力主要包括：經(jīng)濟(jì)能力、基礎(chǔ)設(shè)施及配置、環(huán)境承受的能力；綜合能力主要包括：市場總需求、市場總供給、社會(huì)環(huán)境及旅游企業(yè)等因素。西安作為十三朝古都，具有豐厚的旅游資源。同時(shí)作為陜西省的省會(huì)，交通便捷運(yùn)輸快捷，作為空中絲綢之路的新起點(diǎn)，西安積極開拓國際航線，截至目前，西安可直飛的國家和地區(qū)共有20個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年上半年西安咸陽國際機(jī)場國際航班業(yè)務(wù)大幅度提升，共完成國際航班起降4140次，國際旅客吞吐量達(dá)到44.87萬人次，同比增長了15.3%。

雖然西安旅游業(yè)的發(fā)展前景很是廣闊，但在全國乃至全世界的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展之際，陜西的旅游業(yè)雖說正在逐漸走入中外游客的視野，其發(fā)展速度一直保持在較快的發(fā)展水平上，僅在2014年，陜西省旅游的總收入達(dá)到將近2522億元，其環(huán)比增長了15.35%，國內(nèi)旅游收入占2435億元，環(huán)比增長近19.89%，但國際旅游外匯收入大約為14.16億美元，環(huán)比卻下降了15.51%。

因此，要想在旅游業(yè)這一板塊與其他旅游城市有所競爭，就必須提高西安國際旅游的機(jī)會(huì)，增設(shè)國際旅游航班路線，提高西安現(xiàn)代化設(shè)施建設(shè)，不斷開拓創(chuàng)新新型旅游路線，擴(kuò)大聲譽(yù)，提高西安在中外游客眼中的知名度，才能吸引更多的游客、提高國際化旅游的資本，才會(huì)更有助于將西安發(fā)展成為一個(gè)名副其實(shí)的國際化旅游城市。

二、西安旅游景點(diǎn)分析

1.西安市受歡迎的旅游景點(diǎn)

（1）秦始皇兵馬俑博物館：是秦始皇陵的陪葬品，秦始皇嬴政十三歲即位時(shí)，就開始營建自己的陵園，常年征用數(shù)十萬民夫，耗損了大量的國力，修筑時(shí)間長達(dá)三十八年。1974年春，因當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打井挖出陶制武士頭，兵馬俑得以重見天日，目前共發(fā)掘出三個(gè)坑。這里出土了一千多個(gè)士兵陶俑，每個(gè)表情姿態(tài)各不相同。站在龐大的地下軍陣前，會(huì)使游客感受到兩千年前秦始皇掃平六國、統(tǒng)一天下的非凡氣勢。（2）陜西歷史博物館：有助于游客了解古代中國光輝文明的歷史發(fā)源地之一。館內(nèi)藏有商周時(shí)期的青銅器、歷代陶俑、漢唐的金銀首以及一些器皿等，還有唐朝的壁畫等諸多珍品文物，其中也不乏國家禁止出境的精品。（3）回民街：它不只是一條街，是西安市中心回民聚集區(qū)內(nèi)多條街道的統(tǒng)稱。這里也稱為“回坊”、“坊上”，是西安小吃的集中地。這里已經(jīng)有著幾百年的歷史，濃厚的穆斯林文化容納著上萬人的回民區(qū)氣息。街區(qū)內(nèi)有年代各異的許多座清真寺，他們保持著原始的宗教傳統(tǒng)和生活習(xí)慣棲居在這里。（4）大唐芙蓉園：是以芙蓉湖為地理中心，紫云樓、陸羽茶社、鳳鳴九天劇院等眾多景點(diǎn)，環(huán)繞分布在湖的四周。整個(gè)園區(qū)又可大致分為十二個(gè)不同類別的文化主題區(qū)域，分別從詩歌、民間、歌舞等方面再現(xiàn)了大唐盛世的燦爛文明。（5）大雁塔廣場：位于大雁塔腳下，是我國唯一一個(gè)唐代文化主題廣場。（6）西安鐘樓：它處于西安的中心地帶，是古城的地標(biāo)之一。以它為中心輻射出東、南、西、北四條大街并分別與西安城墻東、南、西、北四門相接，它同時(shí)也是國內(nèi)目前為止最大最完整的一座古建筑

2.景點(diǎn)特性選擇分析

這些在西安排名前六的旅游景點(diǎn)，都有各自獨(dú)特的魅力，以其得天獨(dú)厚的歷史魅力吸引了眾多中外游客前來觀光旅游，基于外國游客選擇行為的西安旅游市場分析，以日本游客為例，本文做了以下的分析。

（1）游客的信息獲取方式的選擇

只要游客決定要出去旅游，在決定的那一瞬間，就會(huì)伴隨著相應(yīng)的信息搜集。游客需要搜集大量有關(guān)旅游目的地的信息，其中包括有什么好玩的景點(diǎn)、有什么值得必須去體驗(yàn)的美食、應(yīng)該住什么樣的酒店比較劃算、應(yīng)該選擇什么交通工具性價(jià)比更高等等。在大量的信息調(diào)查中，日本游客對旅游信息的獲取方式主要來源于親朋好友的介紹，所占比例高達(dá)45.02%，而通過互聯(lián)網(wǎng)及其他渠道獲取信息的比例只有7.58%和2.84%。

（2）旅游商品、住宿、娛樂項(xiàng)目的選擇

游客在欣賞絕美的景色的同時(shí)，很多人都會(huì)帶一些當(dāng)?shù)靥厣?、具有代表意義的東西回去送給親朋好友或者是自己留用，因此，將旅游商品分為以下五大類：工藝品、服裝首飾、醫(yī)療保健品、食品特產(chǎn)和其他。對于外來游客來說，選擇前三類的游客占絕大部分比例，相對來說對食品特產(chǎn)選擇較少的原因主要在于文化習(xí)俗的不同所導(dǎo)致的，外國游客中歐美地區(qū)的日常食物主要以快餐油炸類以及半生類食品為主，日本游客主要以魚類等水產(chǎn)品為主，韓國游客主要以海帶泡菜類食品為主，而我國西安的特產(chǎn)則是以米、面、家禽類為主。因此外來游客選擇帶食品特產(chǎn)的人數(shù)比率相對較少，但也不乏有許多游客前來體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣朗场?/p>

對于住宿的選擇，外來游客大多會(huì)選擇環(huán)境優(yōu)雅舒適、安全系數(shù)高的酒店入住，而酒店的價(jià)格對于他們打影響因素相對來說是較小的。以日本為例，日本出游的游客大多都是四十五歲左右的中老年人，他們的要求不同于年輕人要求省錢第一，他們關(guān)注的更多是安全、方便及舒適。因此，優(yōu)化我們的酒店環(huán)境是提高外匯收入的一條可觀的途徑。

三、西安旅游業(yè)國際化發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢

從搜集資料中表明，西安悠久的歷史文化資源是主要吸引中外游客的有利資源，無論是旅西日本游客51.09%的觀光旅游動(dòng)機(jī)，還是35%的文物古跡旅游項(xiàng)目偏好，都充分證明了外國游客對中國古城西安文化的高度認(rèn)可。

2.劣勢

同我國其他旅游勝地相比，西安的旅游紀(jì)念品或者工藝品的種類過于單一，大多都是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑的紀(jì)念幣、著名旅游景點(diǎn)的紀(jì)念手冊等等。但是這些單調(diào)的旅游紀(jì)念品并不能夠很好的滿足外來游客對物質(zhì)和精神方面的需求。所以在旅游產(chǎn)品方面應(yīng)該多改良和創(chuàng)新、開發(fā)研制出既有代表性又有實(shí)用性的旅游新產(chǎn)品，用以滿足游客多方面一體化的需求。

3.機(jī)遇

西安憑借著豐厚的歷史資源，在中國各大知名旅游城市中占據(jù)著一定的標(biāo)榜，獲得了眾多中外游客的認(rèn)可，知名度相對來說比較高，因此可以抓住這一特點(diǎn)多做公關(guān)活動(dòng)，提高西安各個(gè)旅游景點(diǎn)的知名度，讓更多更遠(yuǎn)的游客認(rèn)可西安的旅游景點(diǎn)，從而更好的擴(kuò)大西安旅游業(yè)的發(fā)展前景。

4.挑戰(zhàn)

首先西安旅游業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)將是環(huán)境因素。西安近幾年來受PM2.5的影響非常嚴(yán)重，從入秋開始空氣就受大量霧霾的影響，對環(huán)境造成很大的殺傷力，這將會(huì)是影響西安旅游業(yè)國際化的重要因素之一，環(huán)境差將會(huì)損失很大一部分外來客源。其次就是政治因素，雖然近幾年很多數(shù)據(jù)都表明日本游客是外國游客中前往西安旅游的主要客源，可是中日兩國的政治因素卻在某種程度上嚴(yán)重影響的中日兩國的文化交流，這將是我國發(fā)展外來游客時(shí)不容小覷的因素之一。

四、政策建議

1.突破地域宣傳限制

日本旅西游客對旅游信息獲取方式的局限性讓我們產(chǎn)生深深的反思，只有來西安旅游過的日本游客，才有一定的機(jī)會(huì)向他們的朋友和家人宣傳他在西安的所見所聞，才能讓他周圍的人有機(jī)會(huì)了解到西安的魅力。而當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可是西安的旅游信息卻不能在網(wǎng)絡(luò)上被外國游客及時(shí)了解，從某種程度上來說這就會(huì)損失很大一部分外國游客的資源，更會(huì)折損很大一部分外匯收入。因此，要想讓西安向國際化旅游城市發(fā)展，首先必須擴(kuò)大信息的發(fā)布區(qū)域，善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)要求城市輻射的范圍要更廣泛，不能只局限于區(qū)域化，要向國際化進(jìn)展，才能更快、更早的抓住外國游客的旅游資源。

2.旅游項(xiàng)目品質(zhì)提升

從城市國際化發(fā)展的必備條件出發(fā)，首先要做到的是高度的文明攜手共創(chuàng)和文化公開共享。提高市民的文化修養(yǎng)要從每一件小事做起，規(guī)范大家的舉止行為是基礎(chǔ)，改善城市風(fēng)貌是必要，美化城市環(huán)境是任務(wù)。其次，我們應(yīng)把焦點(diǎn)集中于如何創(chuàng)新。旅游路線的精簡化、產(chǎn)品多樣化及新穎化等，在保持原有效果的同時(shí)增加更多有創(chuàng)新意義的元素。對于旅游中的娛樂項(xiàng)目也要做的及時(shí)更新與時(shí)俱進(jìn)，不會(huì)讓游客感到審美疲勞甚至是娛樂項(xiàng)目重復(fù)繁瑣沒有吸引力。同時(shí)要優(yōu)化酒店的環(huán)境和安全系數(shù)，保證游客入住的舒適度，以及酒店服務(wù)員的文化素養(yǎng)和服務(wù)能力。服務(wù)員也應(yīng)該要高學(xué)歷，語種多元化，以保證同外來游客的溝通交流不會(huì)有很大的障礙。這樣不僅會(huì)吸引更多中外游客的眼球，更會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加可觀的外匯收入。

3.城市廣告合理設(shè)計(jì)

西安應(yīng)該加強(qiáng)對城市廣告的運(yùn)用，強(qiáng)化城市品牌，凸顯城市的內(nèi)涵及特色，保護(hù)城市文化，真正做到經(jīng)濟(jì)效益最大化，而不能因?yàn)槌鞘袕V告人為的去雕琢天然的自然景觀，破壞原有的自然模樣，這樣就失去了城市廣告本來的利益目的了。西安要向成為國際化旅游城市，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)城市廣告的推崇，廣泛籌資充分論證，在現(xiàn)實(shí)意義上做到國家和國民的經(jīng)濟(jì)雙贏。

總之，西安必須著重于完善城市的形象建設(shè)，廣于開發(fā)國際旅游目的地，使旅游業(yè)的市場有更優(yōu)渥的發(fā)展前景和更廣泛的發(fā)展空間。讓西安旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)軍國際化并同時(shí)帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)走向一個(gè)嶄新的時(shí)代，同時(shí)牽動(dòng)著絲綢之路的發(fā)展，使之成為中國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要且不可或缺的起點(diǎn)。

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基金項(xiàng)目：2016年度西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目 （項(xiàng)目編號16Z10）

作者簡介：楊健全（1962-），男，教授，西安交通大學(xué)城市學(xué)院經(jīng)濟(jì)系主任、西安交通大學(xué)碩士生導(dǎo)師、研究方向?yàn)閲H貿(mào)易；張聞笑（1994-），女，本科在讀，西安交通大學(xué)城市學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)142班。