房地產(chǎn)市場營銷中客戶消費心理與營銷策略探討

馮　璐 / 中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

房地產(chǎn)市場營銷中客戶消費心理與營銷策略探討

馮璐 / 中鐵四院集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對于住房的要求也越來越高。房地產(chǎn)的營銷策略與其房產(chǎn)購買息息相關(guān)，從客戶的消費心理入手，可以有效地為營銷策略指出鮮明的方向。本文主要介紹了影響客戶消費心理的因素，并進(jìn)一步分析了房地產(chǎn)營銷策略與客戶消費心理的相互影響作用，在文章的最后，筆者提出了房地產(chǎn)市場營銷中結(jié)合客戶消費心理的營銷策略制定

客戶；消費心理；房地產(chǎn)；營銷策略；制定

一、影響客戶消費心理的因素

1.環(huán)境格局。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了顯著的提升，人們對于生活起居的追求也在向更高品質(zhì)的環(huán)境靠攏。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境是消費者在購買房地產(chǎn)時要著重考慮的要素。綠色理念不僅影響了當(dāng)下人們的交通生活和食品生活，同時也影響到了人們的居住生活。人們青睞于綠色、環(huán)保的居住環(huán)境，不同的消費者對于購房的環(huán)境、格局也體現(xiàn)出不同的需求，由于審美觀的不同，房屋環(huán)境通常是兩室三廳和四室兩廳等等。

2.交通便利。

交通是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾囊徊糠?。這也是人們出行著重要考慮的因素，交通之間關(guān)系到人的交往活動，在人們的生活構(gòu)成中占據(jù)了重要地位。相對來說，市區(qū)內(nèi)交通雖然便利，但是也存在著擁擠的情況，郊區(qū)雖然交通缺乏，但是整體來看，環(huán)境舒適，適宜居住。所以，不同的消費心理也會構(gòu)成不同的購房需求。

3.配套設(shè)施。

當(dāng)下，由于人們越來越向往高質(zhì)量的生活，所以小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施是否齊全也成為了人們購房時會考慮的問題。小區(qū)里的物業(yè)服務(wù)管理質(zhì)量，也受到了客戶的重視。主要的配套設(shè)施包括，運動設(shè)施、安全服務(wù)管理體系，以及是否能夠滿足人們舒適生活的需求等等。

4.交易價格。

價格是影響客戶消費時的重要條件，幾乎所有的消費者都希望用最少的錢，買到最實惠，性價比最高的房子。所以，在購買房子時，消費者往往是貨比三家，查閱各種各樣的資料，選擇有較多優(yōu)惠且折扣較大的房子。購房時的付款方式也會因為消費者的購房心理而變動。

二、房地產(chǎn)營銷策略與客戶消費心理的相互影響

1.消費動機與營銷策略。

動機是所有個體活動的開端，也是趨勢個體向某個目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)部作用力。動機可以分為很多種，各種動機在房地產(chǎn)市場中的應(yīng)用也都帶著各自的特色。例如，在裝修房子時，往往會耗費大量的成本、精力和時間，這對于消費者來說，無疑從動機上就打上了一個巨大的問號。所以，在購房上，如果求便心理占主導(dǎo)地位的消費者，他們在購房時往往對房價并不是特別敏感，所以開發(fā)商可以制作一些精裝房，基本完成室內(nèi)的裝修，消費者只需要根據(jù)自己的需求對家居稍作改動即可。在社會中也不乏求異和求貴心理，房地產(chǎn)可以根據(jù)這種心理開發(fā)一些高檔住宅區(qū)，洋房、別墅等等，以滿足消費者享受貴族生活的需求。如果消費者購房只是出于家庭居住的需求，那么營銷的重點應(yīng)放在物業(yè)、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計以及空間設(shè)計這幾個方面，贏得消費者的青睞與支持。如果是為了投資，那么針對這種客戶在宣傳時可以突出區(qū)位的優(yōu)勢，增強區(qū)位的潛力價值。

2.感覺與營銷策略。

感覺具體是指人腦活動作用于感官，并且形成對個別屬性的反應(yīng)。當(dāng)外界刺激物作用于人腦時，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的加工，就會使得人們產(chǎn)生不同的感覺，例如作用于鼻子，產(chǎn)生嗅覺，作用于耳朵產(chǎn)生聽覺，客戶的消費心理會作用于他們的感覺。

強烈的刺激或者變化會對人們的感覺能力造成重要影響，通常在絕對閾限與差別閾限之間進(jìn)行衡量。絕對閾限是衡量感覺的最小刺激量。如果房價定的過高，難免會讓消費者認(rèn)為不值這個價，如果房價定得過低，那么也會讓消費者感到不安，是否房子的質(zhì)量或者后續(xù)的手續(xù)會出現(xiàn)一些審批限定等問題呢？所以，房地產(chǎn)的房價應(yīng)該放在一個合理、適度的位置上。差別閾限，指的是個體感受的最小變動量。一般刺激變化量高于10％時，就會讓消費者很明顯地察覺到其中的變化，這在房地產(chǎn)市場營銷中也是一項需要考量的因素。例如為了開發(fā)一些滿足中低收入家庭居住的住房，開發(fā)商會在消費者未察覺的范圍內(nèi)降低建材的成本，空置房屋構(gòu)建的成本，并降低房價，和同行相比，它就有了一定的競爭優(yōu)勢。但是房價的升降幅度消費者也會有一個明顯的感知，所以房地產(chǎn)的營銷策略需要進(jìn)一步結(jié)合消費者的感知因素調(diào)整自身的方案。

人們接觸外界信息最多的情況是通過視覺。所以，產(chǎn)品能否給消費者帶來巨大的視覺沖擊十分重要，也是影響消費者購房、買房的重要因素。房地產(chǎn)在這方面的營銷主要是通過售樓處、樣板房、人造景觀、LOGO設(shè)計等問題，保持形象和品牌的統(tǒng)一性，帶給消費者強烈的視覺沖擊時，起到一定的誘導(dǎo)作用，進(jìn)一步激發(fā)消費者購買房產(chǎn)的欲望。

3.知覺與營銷策略。

知覺建立于人的感覺之上，是人們對于客觀事物的反應(yīng)。消費者在購買房產(chǎn)的過程中，由于無法準(zhǔn)確地判斷房屋的質(zhì)量以及物業(yè)的服務(wù)工作水平等內(nèi)容，所以很容易有一種不確定感。這種不確定感可以被理解為知覺風(fēng)險，房地產(chǎn)的市場營銷者需要及時、靈敏地發(fā)現(xiàn)消費者的知覺風(fēng)險，并進(jìn)一步采取有效的應(yīng)對策略。

例如某公館房地產(chǎn)項目，重點打造商住兩用的房產(chǎn)，但是由于價格制定得較高，容易引發(fā)消費者的知覺風(fēng)險。該房地產(chǎn)為了消除消費者對于功能、經(jīng)濟(jì)等風(fēng)險的擔(dān)憂，并更好地彰顯房地產(chǎn)的定位，就邀請了知名女性劉嘉玲來開啟奢裝樣板間，并打出了房地產(chǎn)的宣傳標(biāo)語，宣傳力度不可謂不大。所以，在這樣的營銷策略下，利用這種誘導(dǎo)的方式，特意突出了房地產(chǎn)的銷售的定位特點，有效地打消了購買者的顧慮。

三、房地產(chǎn)市場營銷中結(jié)合客戶消費心理的營銷策略制定

企業(yè)的營銷是為了更好地了解客戶，進(jìn)而了解客戶的需求，為自身的發(fā)展提供導(dǎo)向。通常情況下，企業(yè)都會通過增加銷量的方式來降低成本，這樣營銷的一個重要策略就是差異化影響。隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，下游客戶的需求在不斷變化，也越來越趨向個性化道路，生產(chǎn)中的矛盾也越來越突出，原有的產(chǎn)品營銷方式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境。所以，積極整合自身的營銷方式，對于企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

1.制定產(chǎn)品策略。

以消費者的需求為具體的營銷導(dǎo)向，用發(fā)展的眼光看待房地產(chǎn)的經(jīng)銷手段，結(jié)合消費者的需求，讓消費者感受到住房的優(yōu)越性與性價比，與同等的房地產(chǎn)相比，有哪些更強的使用價值，這些都需要融入到營銷方案當(dāng)中。盡可能地契合消費者的購買心理，規(guī)范營銷策略。消費者的購買習(xí)慣不是一朝一夕形成的，而是長期地扎根于自己內(nèi)心的，所以短時間很難改變消費者的消費心理。所以，具體的營銷策略要結(jié)合消費者的個性化需求，激發(fā)消費者想要購買房產(chǎn)的欲望，進(jìn)一步達(dá)到銷售目的。

2.制定價格策略。

居民的消費結(jié)構(gòu)變動對一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說有著重要影響，為了更好地掌握我國新時期的居民消費特點、變動趨勢，我們需要進(jìn)一步實現(xiàn)對消費結(jié)構(gòu)的考察、探索，這樣更有助于提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，促進(jìn)市場優(yōu)化，正確處理供需關(guān)系。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，價格是消費者決定購房與否的首選條件，同時也是房產(chǎn)銷售中比較令人頭疼的問題，它直接關(guān)乎到消費者愿意購買房產(chǎn)與否。當(dāng)下，我國的房產(chǎn)銷售，很多的價格策略都是根據(jù)消費者的需求以及市場的整體水平來制定的，結(jié)合消費者的心理定位去制定價格。消費者希望房產(chǎn)有著越來越低的價格，且質(zhì)量越來越好。在制定具體的營銷策略時，需要結(jié)合消費者的價值心理，并結(jié)合整個房產(chǎn)項目的景觀和位置，來制定價格體系，制定合理的價格控制標(biāo)準(zhǔn)，切實地滿足消費者的購買情感需求。

3.制定銷售渠道策略。

通過評價、分析，有效地對房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行衡量，檢驗市場中的供需關(guān)系，對于市場調(diào)整也有著重要的促進(jìn)意義。消費者的心理和具體的營銷策略有著千絲萬縷的聯(lián)系，它也影響到了具體房產(chǎn)銷售的順利與否。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)需要制定價格策略、產(chǎn)品策略，以此作為展開房地產(chǎn)銷售工作的基礎(chǔ)，如果房地產(chǎn)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，那么就不用制定關(guān)于消費者的營銷策略了。企業(yè)想要盡可能地節(jié)約成本，擴大銷售量，可以建立銷售團(tuán)隊，完善房產(chǎn)的銷售，對銷售者的能力要求無需太高。如果出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，那么這時候就需要調(diào)整銷售隊伍，培養(yǎng)大量的房產(chǎn)促銷人員，實現(xiàn)整體隊伍的優(yōu)化建設(shè)，保證房地產(chǎn)行業(yè)可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除此之外，我們在制定營銷策略時還要考慮到從眾消費的心理。針對此用戶，采用一對一的定制式服務(wù)不見得能夠很好地展開交易。這是就需要組織一些大型活動，擴展?fàn)I銷渠道，給客戶帶來一定的心理壓力，對于“短平快”的客戶指定跟蹤計劃，在短時間內(nèi)可以試著多次聯(lián)系客戶，起到一定的暗示和誘導(dǎo)作用。一些購房者往往愿意聽取朋友和親戚的意見，所以導(dǎo)購顧問可以先試著成為購房者的朋友，增加彼此之間的信任度。具體來說，在和客戶初次接觸之后，可以從客戶的工作和孩子入手，通過交流的方式逐漸和客戶的生活相融入，然后邀請一些其親戚、朋友參加銷售的各類活動，通過周邊人群的暗示和灌輸，這樣會間接地加大客戶的購買幾率。

四、結(jié)語

總的來說，一個好的房地產(chǎn)開發(fā)商，更需要的是好的營銷工作，營銷工作對于房地產(chǎn)的交易成功率有著重要影響，關(guān)乎到了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，消費者的消費心理往往令人難以琢磨，這也在一定程度上加大了工作的困難性。在具體的營銷工作中，營銷部門應(yīng)該制定更符合當(dāng)今社會發(fā)展特色的營銷策略，制定契合消費者個性化需求的營銷策略，確保銷售工作得以更好地開展。

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馮璐（1986.12-），女，漢族，籍貫：福建福州，本科學(xué)歷，職務(wù)：營銷策劃，研究方向：企業(yè)管理市場營銷方向