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      科技圖書(shū)微信營(yíng)銷(xiāo)工作要點(diǎn)

      2016-12-27 15:14:16張萍
      科技傳播 2016年19期
      關(guān)鍵詞:工作要點(diǎn)

      張萍

      摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)新媒體經(jīng)濟(jì)中的作用急速攀升,微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信客戶端的扛鼎之作,其營(yíng)銷(xiāo)和廣告效益更是凸顯,因此,科技圖書(shū)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路中自不可錯(cuò)過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)這一重要方式。本文主要論述了科技圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)特別注重的8個(gè)工作要點(diǎn)。

      關(guān)鍵詞 圖書(shū)微信營(yíng)銷(xiāo);科技圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);工作要點(diǎn)

      中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)172-0157-01

      中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示,截至2015年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%,半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng),其中有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。隨著“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出,傳媒出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式出現(xiàn)快速發(fā)展傾向,微信作為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信客戶端,其在圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)方面的作用和功能不斷被發(fā)掘。

      科技圖書(shū)出版面向?qū)I(yè)人群,讀者群相對(duì)狹窄,圖書(shū)種類(lèi)多但需求量較少。因此,能夠擁有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),作為架起出版社與讀者、作者聯(lián)系的橋梁,推動(dòng)出版社的品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作顯得尤為重要。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信正是這樣一種平臺(tái),其有效地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的集聚共享,基本上將人們?nèi)粘J褂玫乃型ㄐ殴ぞ叨寄依ㄔ趦?nèi),其優(yōu)勢(shì)不言而喻。如何開(kāi)展好微信營(yíng)銷(xiāo)工作,以下是我就科技圖書(shū)微信營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)出的幾個(gè)工作要點(diǎn),希望能對(duì)從事相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作的人員有所幫助。

      1 繪制用戶畫(huà)像,明確用戶定位

      運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)與科技圖書(shū)出版一樣,要有明確的用戶定位(讀者對(duì)象),下沉到垂直細(xì)分的領(lǐng)域,才能夠達(dá)到精準(zhǔn)推送的效果。也就是說(shuō),在做微信公眾號(hào)之前,首先要明確你的用戶是誰(shuí)?哪些因素讓用戶關(guān)注你?哪些因素讓用戶持續(xù)關(guān)注你?如何與用戶建立互動(dòng)?如何持續(xù)與用戶建立互動(dòng)等一系列問(wèn)題。

      以機(jī)械工業(yè)出版社汽車(chē)圖書(shū)出版為例,微信公眾號(hào)以“1+3”模式進(jìn)行整合式營(yíng)銷(xiāo),以“機(jī)工汽車(chē)”為品牌價(jià)值宣傳微信訂閱號(hào),以“汽車(chē)極客”“汽修邦”和“車(chē)界瞭望”3個(gè)微信訂閱號(hào)來(lái)滿足不同細(xì)分領(lǐng)域讀者的功能性需求,與機(jī)械工業(yè)出版社汽車(chē)圖書(shū)的三大重點(diǎn)出版領(lǐng)域:汽車(chē)研發(fā)、汽車(chē)維修和汽車(chē)生活,進(jìn)行完全匹配。輔之以“汽車(chē)書(shū)院”微信服務(wù)號(hào),開(kāi)設(shè)汽車(chē)圖書(shū)微店,以形成:營(yíng)銷(xiāo)—銷(xiāo)售—讀者反饋,這一工作閉環(huán)。

      2 以書(shū)為本,堅(jiān)持原創(chuàng),圍繞圖書(shū)進(jìn)行微信公眾號(hào)推廣

      微信營(yíng)銷(xiāo)首先是基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo),科技圖書(shū)內(nèi)容的節(jié)選無(wú)疑是微信原創(chuàng)文章的優(yōu)質(zhì)素材,但實(shí)踐證明,單純的復(fù)制書(shū)中的內(nèi)容,并不能讓讀者買(mǎi)賬,科技圖書(shū)微信原創(chuàng)文章的編排,應(yīng)該是對(duì)于原文內(nèi)容理解后的再創(chuàng)造。微閱讀,代表著方便快捷,適應(yīng)于電子媒介時(shí)代受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。合格的微信原創(chuàng)文章內(nèi)容設(shè)計(jì)通常包含4個(gè)方面,即豐富的多媒體表現(xiàn)形式、獨(dú)特個(gè)性化的內(nèi)容題材、高度的互動(dòng)體驗(yàn)及深入深刻的內(nèi)容表達(dá)。容易被傳播(分享)的微信原創(chuàng)文章一般具備以下幾個(gè)特點(diǎn):1)文章主題積極,讀完后讓讀者感到興奮;2)讓用戶非常憤怒和恐慌的文章;3)讓讀者覺(jué)得自己不僅聰明,而且消息靈通、見(jiàn)多識(shí)廣的文章;4)實(shí)用且很容易看懂的內(nèi)容;5)有價(jià)值的故事。

      與此同時(shí),要持續(xù)關(guān)注時(shí)下相關(guān)行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn),熱點(diǎn)事件有著極高的社會(huì)關(guān)注度,能夠最大范圍的吸引讀者眼球,獲得高閱讀量。在借助熱點(diǎn)事件宣傳科技圖書(shū)產(chǎn)品時(shí),要考慮到受眾的關(guān)注點(diǎn)何在,同時(shí)也要參考同時(shí)期的其他文章,避開(kāi)那些司空見(jiàn)慣的論點(diǎn),出奇制勝。

      3 提供附加價(jià)值,給用戶一個(gè)關(guān)注你的理由

      對(duì)于出版社來(lái)說(shuō),每本圖書(shū)都是一個(gè)推廣微信公眾號(hào)的宣傳陣地,在書(shū)上印制微信公眾號(hào)的二維碼,是一種很有效的漲粉方式。如果掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)后,可以給讀者提供豐富的附加資源,無(wú)疑可以進(jìn)一步增強(qiáng)讀者的粘性,很多微信公眾號(hào)也是通過(guò)這種方式撈到了第一桶金。

      以我社汽車(chē)圖書(shū)出版為例,讀者通過(guò)掃描書(shū)后二維碼關(guān)注我社微信公眾號(hào)后,可以免費(fèi)獲取相關(guān)附加資源。例如,通過(guò)汽車(chē)維修類(lèi)圖書(shū)掃描關(guān)注后,可以免費(fèi)獲取汽車(chē)維修實(shí)拍視頻和專(zhuān)家課程;通過(guò)汽車(chē)駕考類(lèi)圖書(shū)掃描關(guān)注后,可免費(fèi)獲取汽車(chē)駕考實(shí)拍視頻和筆試模擬試題等。

      4 線上線下合力推廣

      線上,主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)微信大號(hào),向微信大號(hào)投稿,共同舉辦推廣活動(dòng),進(jìn)行線上互推。投稿給微信大號(hào),一旦稿件被選中,粉絲激增。舉辦推廣活動(dòng),一定要給出所有的細(xì)節(jié),預(yù)測(cè)到用戶會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題,以保證活動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期的效果。此外,可以針對(duì)一些高質(zhì)量的微信群,定制微信文案或活動(dòng),完全貼合群主題,也會(huì)吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲。

      線下,積極參加行業(yè)展會(huì),行業(yè)展會(huì)專(zhuān)業(yè)人群聚集,是我們宣傳科技圖書(shū)和微信公眾號(hào)吸粉的大好時(shí)機(jī),使信息傳播能夠覆蓋更多粉絲群體。以機(jī)械工業(yè)出版社汽車(chē)圖書(shū)出版為例,每年的國(guó)際車(chē)展、汽保展以及汽車(chē)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)組織的各種專(zhuān)業(yè)會(huì)議,都是我們營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要時(shí)機(jī)。

      5 深入挖掘微信公眾號(hào)粉絲,提取鐵桿粉絲,建立微信群,構(gòu)建社群

      微信公眾號(hào)在與粉絲溝通方面有著天然的障礙,微信公眾號(hào)不能主動(dòng)聯(lián)系用戶,無(wú)法精確了解到粉絲的需求。這種情況下,我們可以將微信公眾號(hào)和微信個(gè)人號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng),互為補(bǔ)充。個(gè)人微信號(hào)可以通過(guò)朋友圈等方式獲得大量的讀者信息,進(jìn)行讀者分類(lèi),可以與讀者建立起直接有效的溝通方式。利用個(gè)人微信號(hào)還可以建立微信群,提取活躍度高的鐵桿用戶,在群內(nèi)定期展開(kāi)話題討論,吸引專(zhuān)業(yè)讀者粉絲。這樣有利于持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)的穿透力和信息送達(dá)的精準(zhǔn)率,并且為社群建設(shè)打下基礎(chǔ)。

      6 定期進(jìn)行微信大號(hào)調(diào)研,學(xué)以致用

      定期對(duì)相關(guān)行業(yè)的微信大號(hào)進(jìn)行調(diào)研,學(xué)習(xí)微信大號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段,可為我們進(jìn)一步明確科技圖書(shū)微信營(yíng)銷(xiāo)工作的方向。以我社出版的汽車(chē)圖書(shū)為例,我們會(huì)定期對(duì)愛(ài)微幫汽車(chē)微信大號(hào)TOP20進(jìn)行調(diào)研,調(diào)研包括內(nèi)容定位、標(biāo)題編寫(xiě)、特色活動(dòng)、發(fā)布頻率、閱讀數(shù)量等方面并得到了許多啟示。例如,汽車(chē)微信大號(hào)多定位于汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)資訊、考證駕駛、汽車(chē)新聞這3個(gè)方向;微信文章標(biāo)題非常抓人眼球,把用戶最關(guān)注的內(nèi)容放在標(biāo)題上,觀點(diǎn)鮮明、斷言,不要騎墻,多使用阿拉伯?dāng)?shù)字等。

      7 加強(qiáng)微信文章推送的計(jì)劃性

      科技圖書(shū)的微信營(yíng)銷(xiāo)工作要有計(jì)劃性,營(yíng)銷(xiāo)工作不應(yīng)與圖書(shū)策劃及生產(chǎn)過(guò)程割據(jù)開(kāi)來(lái),圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作就像血液,應(yīng)該滲透于圖書(shū)生產(chǎn)的全過(guò)程。科技圖書(shū)推廣宣傳的節(jié)奏感很重要,微信推送一定要適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏。圖書(shū)上市前多久需要進(jìn)行預(yù)熱?上市之后需要進(jìn)行什么配套的宣傳?一次推送之后多久進(jìn)行二次推送?銷(xiāo)售趨勢(shì)變冷之后如何為其加熱?這些問(wèn)題都是需要我們認(rèn)真思考并制定翔實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

      此外,要對(duì)微信推送的情況及時(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)。每周要對(duì)微信的推送情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),以便及時(shí)了解粉絲的興趣點(diǎn),總結(jié)微信文章選材的得失,并對(duì)下一階段微信推廣工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

      8 靈活運(yùn)用新媒體工具,多平臺(tái)發(fā)布,連接、覆蓋更多讀者群

      靈活運(yùn)用新媒體工具,全面開(kāi)展“圈粉絲·建圈子”組合式營(yíng)銷(xiāo)工作。目前,微信公眾平臺(tái)已如日中天,擁有5.49億的活躍用戶群和800萬(wàn)+的訂閱號(hào)。但隨著騰訊方面諸多禁令和各種保護(hù)措施的發(fā)布,意味著微信公眾號(hào)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié),其流量將相對(duì)固化,很難再出現(xiàn)公眾號(hào)一夜爆紅的奇跡。與此同時(shí),微信公眾號(hào)數(shù)量過(guò)多,同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題也導(dǎo)致了粉絲閱讀疲態(tài)初顯,而這些都造成了現(xiàn)階段漲粉難的現(xiàn)象,也對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作提出了更高的要求。

      面對(duì)挑戰(zhàn),一方面我們不能放棄微信公眾號(hào)這片主戰(zhàn)場(chǎng),化挑戰(zhàn)為機(jī)遇;另一方面,也要把雞蛋放到不同的籃子里,嘗試多平臺(tái)發(fā)布,這樣可以有效地提高信息傳播力。頭條號(hào)、一點(diǎn)資訊和知乎這類(lèi)分發(fā)+推薦平臺(tái),以及百家、簡(jiǎn)書(shū)這類(lèi)編輯推薦平臺(tái),可以通過(guò)網(wǎng)站推薦來(lái)彌補(bǔ)閱讀量少和漲粉難的劣勢(shì),隨著推薦數(shù)的增長(zhǎng),凡是平臺(tái)的用戶都有可能閱讀我們的文章。

      參考文獻(xiàn)

      [1]石姝莉,劉紫欣.4C理論下出版社微信營(yíng)銷(xiāo)模式分析[D].沈陽(yáng):遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,2016.

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