土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探析

周 軍，唐先鋒

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，長(zhǎng)沙410128）

土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探析

周 軍，唐先鋒

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，長(zhǎng)沙410128）

我國(guó)土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不足，網(wǎng)購(gòu)渠道推廣不力，產(chǎn)品品牌化發(fā)展欠缺，物流配送體系不健全等問(wèn)題。應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，積極推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，深入開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)，完善物流配送體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；土特產(chǎn)品

一、土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱(chēng)。土產(chǎn)一般是指全國(guó)各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，如毛竹、陶瓷器、絲織品等。特產(chǎn)是指各地土產(chǎn)中具有獨(dú)特品質(zhì)、風(fēng)格或技藝的產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)瓷器、杭州織錦、湖南湘繡、寧鄉(xiāng)花豬肉、張家界葛粉等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)土特產(chǎn)品不再局限于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)銷(xiāo)售，也開(kāi)始借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。憑借互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的影響力和傳播力，土特產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，為我國(guó)土特產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新路徑。整體而言，呈現(xiàn)為以下特點(diǎn)。

（一）尚處于初步發(fā)展階段

我國(guó)土特產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展處于初級(jí)階段，其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售仍以傳統(tǒng)實(shí)體店鋪為主。事實(shí)上，我國(guó)土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)已有一定的發(fā)展成果，比如針對(duì)全國(guó)土特產(chǎn)品的中國(guó)特產(chǎn)網(wǎng)，許多地區(qū)也有建立本地區(qū)的土特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)，如東北特產(chǎn)網(wǎng)、湖南特產(chǎn)網(wǎng)等。盡管如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有三成的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)的方式。“土特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店”和“超市”這兩種傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式仍然是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)品的主要選擇，愿意選擇經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿(mǎn)足自身對(duì)土特產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者仍然只占少數(shù)。

（二）順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念的發(fā)展

綠色消費(fèi)是人們向往健康生活，回歸自然，保護(hù)生態(tài)，追求可持續(xù)發(fā)展的新型消費(fèi)觀念，是對(duì)傳統(tǒng)消耗式消費(fèi)觀念的反思和革新。近年來(lái)，土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，特別是食品類(lèi)土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者較好地契合了消費(fèi)觀念的新潮流，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中把握了這一新機(jī)遇。諸如中國(guó)綠色特產(chǎn)網(wǎng)、青海綠色特產(chǎn)網(wǎng)等彰顯綠色標(biāo)簽的土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中日趨活躍?！熬G色”已成為消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)時(shí)搜索查詢(xún)的關(guān)鍵詞，綠色土雞蛋、綠色果蔬、綠色野生黑豬等無(wú)不體現(xiàn)著綠色消費(fèi)的時(shí)代特征。

（三）不斷運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式

隨著用戶(hù)行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日益成為企業(yè)推廣的重要渠道。消費(fèi)者享受隨時(shí)隨地、想購(gòu)就購(gòu)的樂(lè)趣，無(wú)論何時(shí)何地都能通過(guò)手機(jī)淘寶、美團(tuán)、天貓、1號(hào)店等手機(jī)應(yīng)用選購(gòu)自己需要的商品。在騰訊QQ、微信朋友圈和微博上，都能找到許多土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的產(chǎn)品信息。微信營(yíng)銷(xiāo)正受到土特產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的共同青睞。微博“互粉”功能的運(yùn)用給土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注入了新活力。眾籌方式也受到土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的高度關(guān)注，并利用其低門(mén)檻性和發(fā)起方式的多樣性等優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)發(fā)起土特產(chǎn)品的眾籌項(xiàng)目，成為土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一新方式。

二、土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)不足

整體看，土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)在我國(guó)尚處于初步發(fā)展階段，特別是在平臺(tái)質(zhì)量、活躍度、適配性、交易量、市場(chǎng)影響力等方面仍有待提升。調(diào)查顯示有70%參與網(wǎng)購(gòu)的人表示自己在網(wǎng)上找不到心儀的土特產(chǎn)品。對(duì)土特產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)更多被動(dòng)地依靠傳統(tǒng)的實(shí)體商店。當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，而此時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找不到自己想要的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不了自己的需求，將極大影響這些潛在客戶(hù)對(duì)土特產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)熱情。由于土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者多居于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的農(nóng)村或偏遠(yuǎn)地區(qū)，他們還沒(méi)有意識(shí)或體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大能量，仍把主要精力集中在原始傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式。對(duì)已有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍持觀望和不信任態(tài)度，沒(méi)能善加利用，也不懂得如何建立屬于自己的獨(dú)有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（二）網(wǎng)購(gòu)渠道推廣不力

主要表現(xiàn)在對(duì)已有的土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳推廣的欠缺。消費(fèi)者本可以通過(guò)登陸諸如中國(guó)特產(chǎn)網(wǎng)、東北特產(chǎn)網(wǎng)及其他土特產(chǎn)網(wǎng)站滿(mǎn)足自己對(duì)不同地域土特產(chǎn)品的需求。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道利用不合理，沒(méi)有有效地對(duì)這些已有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合、分類(lèi)和宣傳推廣，使得消費(fèi)者無(wú)法獲得全面的渠道信息。消費(fèi)者對(duì)既有網(wǎng)購(gòu)渠道認(rèn)知度不高，無(wú)法有效利用這些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足自己的實(shí)際需要，而不得不繼續(xù)選擇傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道。

（三）產(chǎn)品品牌化發(fā)展欠缺

當(dāng)前，我國(guó)各地土特產(chǎn)品未能全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。市場(chǎng)上同類(lèi)的土特產(chǎn)品品牌五花八門(mén)、魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，使消費(fèi)者信任度降低。許多土特產(chǎn)品以小作坊的形式從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，未經(jīng)專(zhuān)業(yè)的安全質(zhì)量檢測(cè)和認(rèn)證就投放市場(chǎng)，存在食品安全隱患等風(fēng)險(xiǎn)，有損消費(fèi)者合法權(quán)益。同時(shí)，土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)薄弱，不注重品牌建設(shè)，同類(lèi)土特產(chǎn)品之間相互模仿和抄襲，缺乏差異化，品牌知名度低，即使在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)也根本無(wú)法被更多的外地消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。

（四）物流配送體系不健全

物流是保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的重要條件，物流服務(wù)水平直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的利益。物流服務(wù)的速度、成本、質(zhì)量等因素直接影響消費(fèi)者對(duì)商家信譽(yù)、能力的判斷以及是否選擇二次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也影響經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同物流公司的判斷和選擇。由于土特產(chǎn)品原產(chǎn)地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度普遍偏低，交通條件、物流信息平臺(tái)、保鮮包裝技術(shù)、儲(chǔ)藏設(shè)施等尚待改進(jìn)，物流公司在運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品受損度、產(chǎn)品保鮮度等方面無(wú)法做出保證，更不能承擔(dān)賠償風(fēng)險(xiǎn)。這極大程度制約著偏遠(yuǎn)地區(qū)土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

三、推進(jìn)土特產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的有效結(jié)合。只有跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的固有思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跨時(shí)空、及時(shí)交互等優(yōu)勢(shì)，才能為消費(fèi)者提供全面充分、及時(shí)迅捷的土特產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售信息，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不斷拓展土特產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，為企業(yè)創(chuàng)造更好效益。企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇加入第三方網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)或自建網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。要注重電商人才的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，使之成為持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的可靠基礎(chǔ)。

（二）積極推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

影響消費(fèi)者土特產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)熱情的一個(gè)重要因素就是消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)渠道信息的掌握程度。無(wú)論哪種類(lèi)型的土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，欲使自己的產(chǎn)品開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，必須學(xué)會(huì)如何利用網(wǎng)絡(luò)資源走出當(dāng)?shù)?、走向全?guó)甚至走向世界?？梢酝ㄟ^(guò)建立微信公眾平臺(tái)、開(kāi)通官方微博賬號(hào)、生成廣告鏈接、網(wǎng)頁(yè)彈窗、贊助線(xiàn)下線(xiàn)上推廣活動(dòng)等方式宣傳自己的土特產(chǎn)品品牌和網(wǎng)購(gòu)?fù)緩?，?qiáng)化消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的認(rèn)識(shí)和記憶。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到整體網(wǎng)民數(shù)量的90%，企業(yè)應(yīng)特別注重利用手機(jī)移動(dòng)端推廣宣傳自己土特產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。既可借鑒美團(tuán)、淘寶、天貓、1號(hào)店、唯品會(huì)等手機(jī)應(yīng)用的推廣方法，也可直接與這些平臺(tái)建立合作關(guān)系，以充分利用其現(xiàn)有用戶(hù)量達(dá)到較好的宣傳效果。

（三）深入開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)

土特產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)，首先要制定確保土特產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度，實(shí)現(xiàn)原料、生產(chǎn)、工藝、包裝、儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。積極開(kāi)展質(zhì)量認(rèn)證，爭(zhēng)取IS09001、IS014000等質(zhì)量體系認(rèn)證和安全體系認(rèn)證。其次，要積極開(kāi)展品牌建設(shè)工作，明確品牌定位，樹(shù)立品牌形象，維護(hù)品牌聲譽(yù)，不斷積累品牌資產(chǎn)，為土特產(chǎn)品奠定可持續(xù)發(fā)展的雄厚基礎(chǔ)。景德鎮(zhèn)瓷器、湖南湘繡、北京烤鴨等都是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的代名詞，這些特產(chǎn)的原產(chǎn)地品牌已沉淀了深厚的歷史文化內(nèi)涵。挖掘土特產(chǎn)品的原產(chǎn)地價(jià)值，創(chuàng)建原產(chǎn)地品牌形象，是我國(guó)土特產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的重要舉措。同時(shí)，同一地域甚至不同地域的同類(lèi)土特產(chǎn)品欲脫穎而出，還須以創(chuàng)新創(chuàng)意的現(xiàn)代理念，創(chuàng)建自己獨(dú)特的產(chǎn)品品牌?！叭凰墒蟆逼放葡盗挟a(chǎn)品的成功可資借鑒?！叭凰墒蟆痹诔闪⒑蠖潭趟膫€(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了天貓雙十一活動(dòng)中單日成交額近八百萬(wàn)元的成果，并按照約定時(shí)間完成了10萬(wàn)筆訂單的發(fā)送，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高效益，離不開(kāi)“三只松鼠”以文化創(chuàng)意構(gòu)建品牌故事所凝聚的獨(dú)特品牌內(nèi)涵。

（四）完善物流配送體系

物流在土特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著連接買(mǎi)賣(mài)雙方的不可或缺的紐帶作用。應(yīng)該加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)地區(qū)之間、城市之間物流資源的整合布局與合理分配，使物流環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)化、系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的規(guī)?；统绦蚧?jié)約成本，提高運(yùn)輸效率。更為重要的是，土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該學(xué)會(huì)選擇與誠(chéng)實(shí)守信、條件完備的物流公司進(jìn)行合作，避免因物流配送不及時(shí)、送貨地址錯(cuò)誤、貨物損壞等因素導(dǎo)致的退換貨問(wèn)題和差評(píng)結(jié)果。若實(shí)力、資源等條件具備，企業(yè)則可建立自己的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，以便完全掌控物流配送，防范和化解土特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在物流環(huán)節(jié)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。

[1]孫 偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與研究[J].管理觀察，2015 (1).

[2] 藺騰飛.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及策略分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014(16).

[3]張振華，彭燦華.土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式研究[J].中國(guó)電子商務(wù)，2012(24).

[4] 雷 英.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代云南土特產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新思路[J].中國(guó)商論，2015(19).

[5]范賢賢，李 婷.基于大數(shù)據(jù)背景下土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015(21).

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F713.361

A

1005-913X（2016）11-0049-02

2016-08-10

周 軍(1969-)，男，長(zhǎng)沙人，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；唐先鋒(1994-)，女，湖南張家界人，本科學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。