肖楓

來(lái)源國(guó)效應(yīng)下中國(guó)品牌國(guó)際化的對(duì)策思考

肖楓

目前中國(guó)商品雖然廣銷全球，但是由于“Made in China”往往與“低質(zhì)低價(jià)”的負(fù)面形象相聯(lián)，中國(guó)品牌的形象和國(guó)際化進(jìn)程被蒙上了陰影。文章通過(guò)對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)理論的回顧和中國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀的分析，從提高來(lái)源國(guó)正面形象和規(guī)避來(lái)源國(guó)負(fù)面影響的角度出發(fā)，提出了中國(guó)品牌國(guó)際化的對(duì)策，希望能為中國(guó)品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供一定的參考價(jià)值。

來(lái)源國(guó)；來(lái)源國(guó)效應(yīng)；品牌國(guó)際化；對(duì)策

經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展促使國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。品牌戰(zhàn)也成為常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，跨國(guó)公司一般利用其品牌優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)地位乃至壟斷地位。一個(gè)國(guó)家擁有的國(guó)際化品牌數(shù)量和質(zhì)量，不僅直接帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還一定程度反映了該國(guó)企業(yè)的國(guó)際化水平、競(jìng)爭(zhēng)能力和在國(guó)際社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)地位。而中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展卻極大地受到中國(guó)作為來(lái)源國(guó)的負(fù)面形象的影響。近年來(lái)，來(lái)源國(guó)形象備受關(guān)注，來(lái)源國(guó)理論在國(guó)際營(yíng)銷中的地位越來(lái)越突出，成為影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌評(píng)價(jià)的重要因素，正面的來(lái)源國(guó)形象有利于企業(yè)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章將來(lái)源國(guó)理論與中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展相結(jié)合，對(duì)中國(guó)品牌根據(jù)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的作用機(jī)制以加速國(guó)際化發(fā)展有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）來(lái)源國(guó)效應(yīng)

Schooler(1965)最早開(kāi)展對(duì)來(lái)源國(guó)（country of origin，COO)的研究，此后來(lái)源國(guó)和來(lái)源國(guó)效應(yīng)成為國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，被許多研究者的研究所證實(shí)。Han和Terpstra（1988）認(rèn)為COO是消費(fèi)者對(duì)品牌形成印象的一個(gè)類別信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能夠在消費(fèi)者心中形成一種關(guān)于國(guó)家的刻板印象，使消費(fèi)者把對(duì)一個(gè)國(guó)家的正面或負(fù)面的刻板印象與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為。

COO效應(yīng)的研究主要包括兩類：一是把研究作為單一線索的COO信息對(duì)消費(fèi)者心理的影響，提出消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品的質(zhì)量感知更好，產(chǎn)品評(píng)價(jià)則更高；二是有關(guān)COO效應(yīng)的相關(guān)變量研究，包括四種：1.消費(fèi)者特征，例如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、消費(fèi)者知識(shí)和消費(fèi)者的民族優(yōu)越感等，會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)COO效應(yīng)；2.產(chǎn)品或服務(wù)類型，如工業(yè)品與消費(fèi)品、奢侈品與實(shí)用品、高接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)等，其中，消費(fèi)品、奢侈品和高接觸度服務(wù)的COO效應(yīng)相對(duì)較高；3.營(yíng)銷工具，如品牌強(qiáng)度、價(jià)格和營(yíng)銷渠道，弱勢(shì)品牌比強(qiáng)勢(shì)品牌的COO效應(yīng)顯著，而品牌和價(jià)格一定程度上削弱COO給產(chǎn)品造成的負(fù)面影響。

（二）來(lái)源國(guó)效應(yīng)的作用機(jī)制

1.暈輪模型

在暈輪模型中，如果消費(fèi)者對(duì)某國(guó)產(chǎn)品不熟悉，那么COO形象會(huì)被作為“光環(huán)”用來(lái)評(píng)價(jià)該品牌的產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程；而如果消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品比較熟悉，那么消費(fèi)者就憑借自己擁有的信息來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品，COO效應(yīng)就會(huì)削弱。因此，來(lái)源國(guó)形象影響著消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。

2.概構(gòu)模型

概構(gòu)模型(Han，1989)的作用機(jī)制以消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某國(guó)或地區(qū)的產(chǎn)品的認(rèn)知為基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國(guó)的產(chǎn)品掌握的信息較多時(shí)，他們會(huì)將這個(gè)國(guó)家的形象從產(chǎn)品屬性中抽出來(lái)，直接地而非間接地通過(guò)產(chǎn)品屬性影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品屬性評(píng)估某國(guó)或地區(qū)整體，再根據(jù)某國(guó)或地區(qū)整體評(píng)估產(chǎn)品整體。

3.默認(rèn)啟發(fā)模型

在默認(rèn)啟發(fā)式模型中，產(chǎn)品來(lái)源國(guó)和其他信息直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，并且兩者也會(huì)互相作用產(chǎn)生交互效應(yīng)（Hong和Wyer，1989)。產(chǎn)品的其他信息與消費(fèi)者能力，即消費(fèi)者所掌握的國(guó)家或產(chǎn)品信息的一致性會(huì)影響這種交互作用。當(dāng)來(lái)源國(guó)和其他信息的價(jià)值和相關(guān)性都為中等水平時(shí)，默認(rèn)啟發(fā)效應(yīng)就發(fā)生了，默認(rèn)啟發(fā)模型可作為是暈輪模型和概構(gòu)模型的中間模型（Manrai等，1998）。

4.彈性模型

面對(duì)國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)綜合多種信息來(lái)決定其購(gòu)買意愿，彈性模型就是描述了這一復(fù)雜的加工處理過(guò)程。與暈輪模型和概構(gòu)模型相比，無(wú)論消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉與否，來(lái)源國(guó)形象和產(chǎn)品信念都對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定的影響，其中來(lái)源國(guó)形象直接或通過(guò)信念間接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和評(píng)價(jià)。Knight和Calantone(2000）的研究結(jié)果證明了彈性模型的普遍性，然而COO和產(chǎn)品信念怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其影響的程度還需要綜合考慮具體的文化因素。

5.獨(dú)立屬性模型

在獨(dú)立屬性模型中，COO被作為產(chǎn)品屬性之一，與其他產(chǎn)品屬性共同影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Johansson，1989）。研究表明消費(fèi)者獲得COO和產(chǎn)品的其他信息的時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)信息的處理。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)接收到COO和其他信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把COO作為產(chǎn)品屬性之一；當(dāng)消費(fèi)者獲得COO的時(shí)間早于產(chǎn)品的其他信息時(shí)，COO在消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中發(fā)揮更大的作用，并且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。

二、中國(guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)品牌形象欠佳

中國(guó)產(chǎn)品主要憑借低成本進(jìn)入市場(chǎng)，低價(jià)格給人以低質(zhì)量和低檔次的印象，使國(guó)外顧客不太關(guān)注品牌成分，極大降低了品牌在國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在品牌認(rèn)知上，中國(guó)企業(yè)缺少國(guó)外市場(chǎng)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)非常注重的品牌企業(yè)的創(chuàng)新能力、環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，這也不利于對(duì)品牌形成良好印象。即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本國(guó)消費(fèi)者也普遍存在優(yōu)先選擇國(guó)外品牌的意識(shí)，這對(duì)自主品牌國(guó)際化產(chǎn)生不利影響。

（二）國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度低

中國(guó)被看作是全球制造業(yè)中心，而“中國(guó)制造”與“低價(jià)低質(zhì)”的關(guān)聯(lián)卻影響了世人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。大多數(shù)歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度和接受度較低，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知仍處于“Made in China”階段。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Millward Brown所進(jìn)行的“走向全球”(Going Global)的調(diào)查顯示，全球中至少能說(shuō)出一個(gè)中國(guó)品牌的消費(fèi)者僅有20%，在美國(guó)只有6%。新興國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度稍高，巴西是所有國(guó)家里面最高的，卻也只有29%。

（三）缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

由于普遍缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，過(guò)度依賴外來(lái)技術(shù)和不愿加大研發(fā)投入力度，中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品和自主品牌均缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)Brand Finance公布的2016年全球最具價(jià)值品牌的前10中只有中國(guó)移動(dòng)品牌上榜，排名第9。進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌僅15個(gè)。中國(guó)雖然已成為全球貿(mào)易大國(guó)，品牌實(shí)力有所增強(qiáng)，但自有品牌屈指可數(shù)，且品牌影響力薄弱。這使得中國(guó)企業(yè)位于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，整體利潤(rùn)率較低。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)導(dǎo)致品牌商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)緩慢，且比例低。出現(xiàn)的大量合資企業(yè)品牌也僅有生產(chǎn)地標(biāo)簽，缺乏品牌的真正內(nèi)涵，因而品牌國(guó)際化進(jìn)程難以推進(jìn)。

三、來(lái)源國(guó)效應(yīng)下中國(guó)品牌國(guó)際化的對(duì)策

（一）通過(guò)差異化定位提升品牌高度

恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粚?duì)品牌后續(xù)發(fā)展的高度有一定的影響，達(dá)到一定高度的品牌才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。有高度的中國(guó)品牌才能獲得品牌價(jià)值，才能在全球的價(jià)值鏈分工中重新定位，才有機(jī)會(huì)提高市場(chǎng)占有率和取得溢價(jià)收入。為了建立新的高度，企業(yè)可以在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化品牌定位，形成定位勢(shì)能，有一整套科學(xué)的品牌規(guī)劃識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)注重創(chuàng)新創(chuàng)造，注重品牌的文化內(nèi)涵，提升附加價(jià)值，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中達(dá)到更高的層次。

（二）采用恰當(dāng)宣傳策略提升品牌認(rèn)知度

一方面，中國(guó)的白酒、陶瓷、茶葉、絲綢與中藥等傳統(tǒng)行業(yè)在國(guó)際中一直有較好的口碑，在海外消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。另一方面，中國(guó)的一些新興產(chǎn)業(yè)中也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀品牌，并吸引了全球的眼球，例如海爾、騰訊等。因此，在品牌宣傳策略上，可以選擇這些行業(yè)相關(guān)的中國(guó)品牌作為中國(guó)品牌國(guó)際化的突破口，利用品牌聯(lián)想將品牌名和上述行業(yè)結(jié)合起來(lái)，同行業(yè)的其他品牌可以積極與其產(chǎn)生聯(lián)系，利用中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀的新興品牌激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這些品牌的積極、正面的聯(lián)想，爭(zhēng)取國(guó)外消費(fèi)者的正面認(rèn)知和提升品牌正面形象。

（三）堅(jiān)持自主創(chuàng)新提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，創(chuàng)新在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位越來(lái)越重要，是中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中所不容忽視的重要內(nèi)容。只有較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力才能使品牌具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。為了改變現(xiàn)有的國(guó)際價(jià)值鏈分工格局，我國(guó)政府要采取有力措施鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，加大對(duì)研發(fā)的資金投入，改革產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成具有高技術(shù)含量和高附加值的品牌群。同時(shí)要引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理理念，形成科學(xué)的品牌管理體系，從根本上提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）恰當(dāng)選擇品牌國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)入方式

國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式一般有兩種：一是直接投資建廠，實(shí)力雄厚、技術(shù)發(fā)達(dá)、管理能力較強(qiáng)和國(guó)際知名度較高的品牌可以考慮改變產(chǎn)品生產(chǎn)地來(lái)建設(shè)自己的品牌。這種方式有助于創(chuàng)造更多國(guó)家適宜的優(yōu)勢(shì)，選擇有比較優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)國(guó)也能降低中國(guó)作為來(lái)源國(guó)的負(fù)面影響；二是并購(gòu)國(guó)外知名品牌，近年來(lái)以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)勢(shì)品牌的逆向并購(gòu)活動(dòng)引起世人的關(guān)注，如聯(lián)想收購(gòu)IBM、吉利收購(gòu)Volvo等，這種方式不僅能利用國(guó)外品牌的技術(shù)推動(dòng)中國(guó)品牌的技術(shù)革新，而且能增加消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同感以降低中國(guó)為來(lái)源國(guó)的消極影響。對(duì)于合作或并購(gòu)的企業(yè)，要注意控制風(fēng)險(xiǎn)，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入了解合作企業(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況，重視合作成本、文化融合和管理方面的問(wèn)題，切不可盲目估計(jì)市場(chǎng)前景和忽視風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期的低價(jià)格和低成本導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)具有負(fù)面來(lái)源國(guó)形象，進(jìn)而阻礙了中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展。品牌建設(shè)就是將品牌信息告知消費(fèi)者的過(guò)程，這需要商品、服務(wù)和營(yíng)銷等方面的協(xié)作。中國(guó)品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，要重視來(lái)源國(guó)效應(yīng)的不同作用機(jī)制對(duì)品牌形象的影響，利用來(lái)源國(guó)效應(yīng)的積極影響，采用合適的策略進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和品牌的推廣與建設(shè)。本文從來(lái)源國(guó)效應(yīng)的概念及作用機(jī)制出發(fā)從提升中國(guó)作為來(lái)源國(guó)的正面形象和規(guī)避其負(fù)面形象的角度，探討了中國(guó)品牌國(guó)際化所能采用的對(duì)策，旨在為中國(guó)品牌的國(guó)際化道路提供借鑒與參考價(jià)值。

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肖楓，女，湖北人，上海海事大學(xué)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理（人力資源管理）。

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1008-4428（2016）11-68-03