智慧旅游背景下旅游資源非優(yōu)城市的營銷策略
——以江蘇省常州市為例

孫 樂

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校，江蘇 常州 213032）

智慧旅游背景下旅游資源非優(yōu)城市的營銷策略
——以江蘇省常州市為例

孫 樂

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校，江蘇 常州 213032）

在智慧旅游迅速發(fā)展的背景下，旅游資源非優(yōu)城市更要合理開發(fā)旅游市場，優(yōu)化旅游市場營銷策略，將現(xiàn)代科學技術(shù)融合創(chuàng)新旅游市場的營銷模式，使旅游業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展。本文主要探討了智慧旅游背景下，旅游資源非優(yōu)城市的旅游市場營銷策略。

智慧旅游；旅游資源非優(yōu)城市；市場營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在旅游行業(yè)中，智慧旅游應(yīng)運而生，引領(lǐng)了國內(nèi)旅游新的發(fā)展熱潮，是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢?！爸腔劬W(wǎng)絡(luò)營銷”成為智慧旅游信息平臺中重要組成部分。對于一些旅游資源欠發(fā)達的城市，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開發(fā)和推廣旅游產(chǎn)品，彌補旅游業(yè)發(fā)展短板顯得尤為重要。筆者借助對智慧旅游時代常州旅游發(fā)展的探討，拋磚引玉，希望對我國其他旅游資源非優(yōu)城市的旅游業(yè)發(fā)展提供幫助。

一、相關(guān)概念的界定

1、智慧旅游

關(guān)于智慧旅游，目前并沒有明確的定義，只有相關(guān)的界定，通常認為它是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等面向未來的全新旅游形態(tài)。

2、旅游資源非優(yōu)城市

旅游資源非優(yōu)城市是指在當?shù)貨]有國家級著名景點，缺乏代表性旅游資源，難以形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的城市。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的前提，是地方旅游業(yè)的基礎(chǔ)，但是由于歷史和地理原因，往往經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市并不是旅游資源優(yōu)越的城市，但這些城市旅游需求量大，旅游業(yè)也可以發(fā)展的很好，盡管這些城市并不一定擁有優(yōu)秀的旅游資源，上海和深圳就是成功的典型案例。

二、智慧旅游技術(shù)應(yīng)用于旅游企業(yè)營銷的作用

1、幫助旅游企業(yè)實現(xiàn)智慧營銷管理

基于智慧旅游的發(fā)展，旅游者獲取信息的途徑增加，官方信息逐漸弱化，影響旅游者的旅游決策的因素也隨之增加。通過信息平臺，旅游企業(yè)可以和旅游者進行互動，有針對性的為其提供信息咨詢服務(wù)，正面影響其選擇，從而實現(xiàn)智慧化營銷管理。

2、促使旅游企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷策略和營銷方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，信息的傳播效率飛速增長，人們普遍喜歡隨時利用移動網(wǎng)絡(luò)獲取信息。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以迅速推廣旅游產(chǎn)品，隨著電子商務(wù)、網(wǎng)上購物的日漸普及，通過網(wǎng)絡(luò)推銷和經(jīng)營旅游產(chǎn)品對于旅游企業(yè)來說變得非常有必要，可以促使旅游企業(yè)改變傳統(tǒng)的營銷策略，進行營銷策略的革新。

三、常州旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

常州是一座擁有2500多年歷史的古城，地處江蘇南部，東臨太湖，北依長江，但有吸引力的自然景觀和文化遺址并不多，旅游資源不具備競爭力，目前發(fā)展較好的只有中華恐龍園和天目湖，同鄰近的蘇州、無錫、南京相比，缺乏吸引力和競爭力。而且新城市建設(shè)時對市內(nèi)的部分旅游景觀造成了破壞，尤其是對歷史文物古跡破壞較大。同時，常州旅游行業(yè)缺乏營銷意識和手段，主要表現(xiàn)在：

1、知名度不高、旅游產(chǎn)品缺乏吸引力

常州目前最具知名度的旅游景點莫過于中華恐龍園，此后又相繼建造了淹城春秋樂園及嬉戲谷，此類主題公園一直是旅游研究中的重點課題，其投入大，相似度高，目標客源單一，一直是旅游業(yè)開發(fā)中的難題，真正成功的案例較少。再加上上海迪士尼樂園不日即將開業(yè)，這對整個華東區(qū)的主題公園類景點都是巨大的沖擊，將分流大量的客源。

2、缺乏規(guī)范化的營銷系統(tǒng)和專業(yè)化營銷網(wǎng)絡(luò)

目前常州的旅游營銷主要是旅游景點和旅行社在做，旅游景點注重于自身的宣傳，而旅行社則更注重對外旅游線路的營銷，大家各自為政，協(xié)作較少。更為重要的是兩者都側(cè)重于宣傳而不是營銷。在這樣的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境下，服務(wù)營銷體系沒有建立，內(nèi)部營銷系統(tǒng)沒有形成，外部營銷系統(tǒng)缺失，常州各旅游行業(yè)從業(yè)人員缺乏統(tǒng)一的工作標準，更沒有規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量管理體系。可以說是硬件目的地環(huán)境的設(shè)計不能強化產(chǎn)品在游客心目中的地位，軟件服務(wù)質(zhì)量缺失，使其整個服務(wù)營銷體系不完備，對于常州旅游業(yè)的推廣極為不利。同時常州也沒有專業(yè)化營銷平臺和網(wǎng)絡(luò)，較為專業(yè)化的推廣平臺是常州旅游網(wǎng)及旅游局官方微博，但也只能是目的地形象宣傳和旅游信息發(fā)布，并沒有形成完整的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3、“體驗式”營銷驅(qū)動力不足制約著常州旅游業(yè)的發(fā)展

就旅游而言，旅游者的體驗質(zhì)量，包括其良好的愉悅感受的形成，愉悅情感的反饋及主動分享直接影響著旅游目的地的影響力和生命力。但對于常州旅游業(yè)來說卻嚴重不足，其一，常州旅游產(chǎn)品設(shè)計和目的地規(guī)劃建設(shè)并未跟上現(xiàn)代旅游者旅游理念及消費行為的節(jié)奏，不能洞察旅游者需求并打造符合旅游者需要的旅游目的地。其二，常州的旅游定位不明確。常州有中華恐龍園、淹城春秋樂園及嬉戲谷一線的主題公園，有天目湖旅游度假區(qū)，西太湖旅游區(qū)，有常州三杰、呂思勉、華羅庚的故居等，但沒有確立統(tǒng)一且具有一定獨特性的品牌形象，無法產(chǎn)生影響力。因而造成常州雖然作為蘇南三大市之一，旅游業(yè)發(fā)展卻嚴重滯后，多項指標低于全省平均水平。

四、智慧旅游背景下的常州旅游市場營銷策略調(diào)整

1、政府統(tǒng)籌，行業(yè)實施，統(tǒng)一旅游形象，建立營銷機制

地方旅游營銷需要多方面通力合作才能完成，在常州這種旅游資源非優(yōu)城市旅游行政管理部門難以進行大規(guī)模的旅游業(yè)規(guī)劃，這就更迫切的需要由政府統(tǒng)籌，邀請高校的專家和相關(guān)專業(yè)人才對常州旅游進行統(tǒng)一規(guī)劃，組建營銷機構(gòu)，引入旅游行業(yè)協(xié)會監(jiān)督機制，形成政府領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)的旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等監(jiān)督并履行相關(guān)營銷投入義務(wù)，為常州打造統(tǒng)一的旅游形象，對外進行有效的營銷。

（1）構(gòu)建智慧旅游營銷體系。在智慧旅游時代，旅游行業(yè)市場競爭愈加激烈，在常州這樣的旅游資源非優(yōu)城市更要應(yīng)用科技手段，構(gòu)建智慧旅游營銷體系，靈活運用電子商務(wù)平臺，豐富旅游營銷服務(wù)模式。在構(gòu)建智慧旅游營銷體系之前，旅游企業(yè)要充分做好市場調(diào)研，明確目標顧客群，針對目標細分市場制定與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，從而滿足不同人群的旅游需求。然后，旅游企業(yè)借助智慧旅游營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳常州旅游產(chǎn)品，增加旅游資源的吸引力，提高常州旅游的知名度。

（2）推進智慧旅游信息技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用。在智慧旅游背景下，先進科技的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的關(guān)鍵。在眾多的科技產(chǎn)品中，智能手機是最普及的產(chǎn)品，大部分智能手機用戶都用手機導(dǎo)航和查找旅游信息。旅游行政管理部門可與高校和相關(guān)行業(yè)專家合作，與技術(shù)部門聯(lián)合制定相關(guān)可行的智慧旅游信息項目。

2、旅游企業(yè)將智慧旅游與旅游營銷服務(wù)相融合

（1）調(diào)整現(xiàn)有旅游產(chǎn)品定位，提升其文化內(nèi)涵。隨著社會的發(fā)展，以三口之家的小家庭為單位的出游越來越多，很多家長希望旅游除了傳統(tǒng)的放松身心外，還能兼顧增加孩子對自然風景、人文古跡的感性認識，開闊眼界、豐富閱歷的需求。因此，旅游要增加其知識性和文化性，常州旅游可針對游客的這方面需求，設(shè)計旅游產(chǎn)品。一方面要深度挖掘常州的歷史文化，另一方面針對常州現(xiàn)有的主題公園景點，在親子旅游的方面做文章，從這個角度推廣旅游產(chǎn)品，提升常州旅游的影響力。

（2）建立并推廣智慧旅游服務(wù)平臺。雖然目前常州許多旅游企業(yè)都建立了官方微博和微信公眾號這樣的智慧旅游服務(wù)平臺，但是僅僅停留在簡單的信息發(fā)布階段，并且更新不及時。旅游企業(yè)在制定市場營銷策略時要注重其服務(wù)功能的優(yōu)化，通過智慧旅游平臺可以搜集整理游客信息，然后分析數(shù)據(jù)并制定營銷計劃。旅游企業(yè)可以通過官方微博、QQ和微信公眾號等現(xiàn)代化媒介，達到低成本營銷的目的；同時利用各種會議會展、節(jié)日慶典打造智慧營銷品牌；還可以有針對性的制作本企業(yè)的官網(wǎng)、二維碼以及微信公眾平臺等，方便游客關(guān)注，贏得市場。

（3）增強旅游者的互動體驗。對于旅游企業(yè)來說，利用微博和微信公眾號進行營銷推廣最大的優(yōu)勢在于——互動性，利用會員制和積分獎勵等方式可以激發(fā)大眾參與互動的積極性。時下幾乎人人都在用微博、微信進行社交，是人們虛擬生活的主要方式，可以增加生活的娛樂性和趣味性。旅游企業(yè)發(fā)布話題，與粉絲保持互動，在情感上達到共鳴，建立起信任才能成功推出自己的產(chǎn)品信息，使服務(wù)平臺成為大眾外出旅游搜集信息的資源庫，引導(dǎo)旅游者購買產(chǎn)品，達到營銷的目的。

（4）為游客量身定制個性化旅游產(chǎn)品。隨著時代的發(fā)展，個性和自由成為新一代中國年輕人的特征，旅游需求的差異性不斷擴大，散客旅游取代團隊旅游成為旅游的主體，個性化定制旅游將成為未來旅游發(fā)展的新趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，適時推出個性化旅游產(chǎn)品的定制服務(wù)。根據(jù)旅游者的需求為其設(shè)計線路、規(guī)劃旅游項目、預(yù)定機票酒店，甚至開辟新的旅游品種，以滿足旅游者多樣化的旅游需求。

3、通過智慧旅游平臺，充分開發(fā)常州的旅游客源市場

旅游企業(yè)在制定智慧旅游營銷策略時不僅要注重本地旅游資源地的建設(shè)，同時也要充分開發(fā)本地的客源市場，常州地處長江三角洲沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展良好，大部分居民達到小康生活水平，由于本地旅游資源缺乏，外出旅游需求強烈，這也正是諸多旅游資源非優(yōu)城市的共同特點，旅游企業(yè)可以利用智能旅游服務(wù)平臺，協(xié)助旅游者制定旅游計劃，根據(jù)客戶需求提供個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，旅游營銷重點在于充分開發(fā)本地客源市場。旅游資源非優(yōu)城市完全可以借鑒我國旅游發(fā)展策略“先發(fā)展出境旅游，再發(fā)展入境旅游”。

智慧旅游可以為旅游行業(yè)提供一種低成本、高效率的營銷模式，它可以提高為行政管理部門的工作效率；為旅游企業(yè)提供更高效的營銷平臺和更廣闊的客源市場，對于旅游非優(yōu)城市來說，應(yīng)結(jié)合自身實際，努力創(chuàng)新宣傳營銷策略，有效利用移動設(shè)備及微營銷等手法，提高景區(qū)的知名度和客流量，順應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的要求和趨勢。

[1] 丁風琴．我國智慧旅游及其發(fā)展對策研究[J]．中國城市經(jīng)濟,2012(1)．

[2] 戴克清,胡吉超．智慧旅游的營銷策略研究—以歷史文化名城壽縣為例[J]．淮南師范學院學報,2015(3)．

[3] 白永琴,白永紅．基于“智慧旅游”的旅游企業(yè)營銷策略研究[J]．旅游縱覽,2015(12)．

（責任編輯：劉 康）