企業(yè)產(chǎn)品召回動(dòng)因研究——兼論對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

江漢大學(xué)商學(xué)院　高　芳　劉泉宏　龔迪迪

企業(yè)產(chǎn)品召回動(dòng)因研究——兼論對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

江漢大學(xué)商學(xué)院高芳劉泉宏龔迪迪

越來(lái)越頻繁的產(chǎn)品召回事件引發(fā)了高昂的企業(yè)成本，對(duì)企業(yè)的應(yīng)急決策能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從公司治理角度研究企業(yè)產(chǎn)品召回的動(dòng)機(jī)及其缺乏產(chǎn)品召回動(dòng)力的原因，并探討產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。研究表明：產(chǎn)品召回既可能是由外在因素驅(qū)動(dòng)的，也可能是企業(yè)結(jié)合內(nèi)在條件全方位考慮的結(jié)果；產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)績(jī)效存在正、反兩方面的影響。

產(chǎn)品召回 缺陷產(chǎn)品 企業(yè)危機(jī) 企業(yè)績(jī)效

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外大規(guī)模的產(chǎn)品召回事件屢見不鮮，引發(fā)了公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重關(guān)切和對(duì)召回機(jī)制的質(zhì)疑，也使得企業(yè)界提高了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品危機(jī)、召回風(fēng)險(xiǎn)防控的意識(shí)和重視程度。隨著生產(chǎn)的全球化日益加劇、產(chǎn)品復(fù)雜性增加、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的更大需求以及企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的密切監(jiān)管，產(chǎn)品召回在將來(lái)更可能經(jīng)常發(fā)生。越來(lái)越頻繁的產(chǎn)品召回事件引發(fā)了企業(yè)高昂直接或間接成本。調(diào)查表明，近25%的企業(yè)有過(guò)產(chǎn)品召回的經(jīng)歷，它對(duì)企業(yè)的應(yīng)急決策能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，考驗(yàn)著企業(yè)在突發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品危機(jī)面前能否快速、準(zhǔn)確、完善地做好相關(guān)工作，并最大限度減少損失。不合理的產(chǎn)品召回會(huì)嚴(yán)重影響客戶對(duì)企業(yè)的滿意和忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別有害的危機(jī)，但處理得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品召回事件反而能增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，有助于獲得消費(fèi)者的諒解，并樹立企業(yè)勇于承擔(dān)、誠(chéng)信負(fù)責(zé)的正面形象。因此對(duì)產(chǎn)品召回事件需要更全面的認(rèn)識(shí)，而不是單純將其作為企業(yè)危機(jī)事件來(lái)處理。本文試圖從公司治理的角度研究企業(yè)產(chǎn)品召回的動(dòng)機(jī)及部分企業(yè)缺乏產(chǎn)品召回動(dòng)力的原因，并探討產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

二、理論基礎(chǔ)

（一）產(chǎn)品召回概述 產(chǎn)品召回是指當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成潛在危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)無(wú)論是迫于法律的要求還是自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品做出的處理決定，即缺陷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)按照規(guī)定的程序收回已上市銷售的存在安全隱患的產(chǎn)品。它源于1966年美國(guó)《國(guó)家交通及機(jī)動(dòng)車安全法》規(guī)定的汽車行業(yè)實(shí)行的機(jī)動(dòng)車產(chǎn)品安全召回制度。

產(chǎn)品召回具有突發(fā)性、緊急性、隱蔽性、破壞性、高度不確定性和非程序性決策等基本特征，除此之外還存在以下特點(diǎn)：（1）自身矛盾性。召回市場(chǎng)上分散的缺陷產(chǎn)品能夠傳遞給消費(fèi)者關(guān)于品牌質(zhì)量相互矛盾的信號(hào)：一方面，企業(yè)是低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者，這種信號(hào)會(huì)損害品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)并減少收益；另一方面，企業(yè)尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量等利益訴求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，愿意采取行動(dòng)糾正質(zhì)量缺陷，彌補(bǔ)相關(guān)損失。（2）廣泛關(guān)注性。產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、產(chǎn)品危機(jī)、企業(yè)產(chǎn)品召回決策等話題由于貼近生活與實(shí)際，與老百姓的生活息息相關(guān)，往往是新聞傳播媒介極佳的新聞素材與報(bào)道線索。再加上各種媒介的迅猛擴(kuò)散以及口碑傳播的力量，使得產(chǎn)品召回等話題常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。（3）運(yùn)作復(fù)雜性。召回缺陷產(chǎn)品需要由整個(gè)供應(yīng)鏈上下游在考慮其業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上充分協(xié)商、合作，在應(yīng)急決策能力、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈管理、人員素質(zhì)、協(xié)作創(chuàng)新等方面符合要求的情況下，充分控制召回成本、評(píng)估召回收益和成功幾率，然后投入一定資源開展召回等一系列工作，運(yùn)作非常復(fù)雜。（4）實(shí)施困難性。召回市場(chǎng)上分散的缺陷產(chǎn)品是一個(gè)浩大的工程，不僅涉及企業(yè)的法律和風(fēng)險(xiǎn)控制、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷管理、質(zhì)量和信息管理等，還涉及到與政府行政部門、產(chǎn)品用戶、公共媒體的協(xié)調(diào)溝通，涉及到企業(yè)各投資主體的利益，涉及到供應(yīng)鏈上各企業(yè)的利益，多環(huán)節(jié)、多部門、多利益鏈，使得召回管理實(shí)施起來(lái)困難重重。

（二）產(chǎn)品召回現(xiàn)有研究領(lǐng)域產(chǎn)品召回一度被國(guó)內(nèi)外政府部門和學(xué)術(shù)界視作產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效工具，因此現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品召回的研究主要傾向于從公關(guān)管理或法學(xué)的視角，討論缺陷產(chǎn)品召回行政管理制度和立法執(zhí)法的完善。而從公司治理的角度研究產(chǎn)品召回決策和召回管理，則主要集中于采用描述性方法，分析成功和失敗的召回案例，總結(jié)企業(yè)在產(chǎn)品召回管理上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而提出企業(yè)科學(xué)有效的召回管理的一般方法。

Sm i t h、Thom as和Quel ch（1996）從戰(zhàn)略管理的角度指出，雖然產(chǎn)品召回并不是頻繁發(fā)生，但企業(yè)需要在召回真正發(fā)生之前建立一個(gè)貫穿于企業(yè)和召回過(guò)程的戰(zhàn)略計(jì)劃。Ri swadkar（1996）也認(rèn)為，企業(yè)需要為產(chǎn)品召回危機(jī)建立意外事件處理計(jì)劃，他認(rèn)為企業(yè)能否順利應(yīng)對(duì)召回危機(jī)在于企業(yè)能否快速地反應(yīng)，這種反應(yīng)包括企業(yè)的各個(gè)部門，并且召回計(jì)劃的實(shí)施必須得到企業(yè)高層管理者的支持和認(rèn)可。St ant on（1995）指出，在分析召回的過(guò)程中，公司高層管理者對(duì)用戶思維方式的理解錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致召回的風(fēng)險(xiǎn)增大。

G i bson（1995）從公共關(guān)系的角度出發(fā)，認(rèn)為產(chǎn)品召回是特別有害的公共關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)檎倩貑?wèn)題發(fā)生頻率相對(duì)比較高，同時(shí)具有潛在的災(zāi)難性后果，需要公共關(guān)系人員深思熟慮。他認(rèn)為，雖然有很多錯(cuò)綜復(fù)雜的因素影響企業(yè)產(chǎn)品召回的效果，但是企業(yè)在溝通方面可采取多種技巧來(lái)提高召回的效果，改善企業(yè)的公共形象。

Corbet t（1996）從組織決策管理的角度出發(fā)，認(rèn)為召回決策必須由企業(yè)高層主持參與，相關(guān)部門積極配合，而供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)也應(yīng)相互合作。

Kum ar和Schm i t z（2011）從全球供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理的角度出發(fā)，認(rèn)為合適的產(chǎn)品追溯能力和適宜的召回計(jì)劃是供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵。Phi l l i ps（2007）認(rèn)為，先進(jìn)的跟蹤與追蹤技術(shù)，使公司的供應(yīng)鏈具有更多的可視性，并且有利于產(chǎn)品召回。

Ri der和M i l kovi ch（2000）從企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的角度出發(fā)，針對(duì)缺陷產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的損失問(wèn)題，提出定量評(píng)估缺陷產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)的方法QRA（quant i t at i ve ri sk anal ysi s），此方法有利于企業(yè)對(duì)缺陷產(chǎn)品召回風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也在產(chǎn)品召回領(lǐng)域做了一定研究。如趙濤、汪立新和路混（2005）從政府如何進(jìn)行行政管理和企業(yè)如何實(shí)施召回過(guò)程兩個(gè)角度研究國(guó)外缺陷產(chǎn)品的管理機(jī)制。王松、劉祥和孫寧（2006）比較世界主要國(guó)家汽車召回管理制度，并對(duì)我國(guó)汽車召回的管理進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

（三）產(chǎn)品召回的影響對(duì)于產(chǎn)品召回的影響，現(xiàn)有的研究并未形成一致的結(jié)論，如Jarrel l和Pel t zm an（1985）認(rèn)為，產(chǎn)品召回將影響企業(yè)股票價(jià)格和企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)將明顯地影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)值。而Barber和Darrough （1996）及Koret z（1997）則證明產(chǎn)品召回雖有損于企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)價(jià)值沒(méi)有明顯影響。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品召回可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品品牌的永久性損壞，減少利潤(rùn)、有損聲譽(yù)和與消費(fèi)者的親善行為。Becnel （1998）研究發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品缺陷將導(dǎo)致企業(yè)面臨大量訴訟，從而嚴(yán)重影響企業(yè)的形象聲譽(yù)，破壞企業(yè)的公共關(guān)系，因此制造商在產(chǎn)品上市之前應(yīng)采取充分的測(cè)試，負(fù)責(zé)任地面對(duì)可能的缺陷問(wèn)題，建立完善的法律服務(wù)體系，應(yīng)對(duì)召回訴訟問(wèn)題。Pet ersen和Kum ar（2009）認(rèn)為，產(chǎn)品召回有助于解釋退貨行為和退貨對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)未來(lái)行為的影響。他們證明了產(chǎn)品召回在消費(fèi)者和企業(yè)交換流程中的作用，并且認(rèn)為：產(chǎn)品召回是不可避免的，但對(duì)公司而言絕非“罪惡”。Tri pl et t（1994）以營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，從如何提高客戶忠誠(chéng)程度的角度研究產(chǎn)品召回管理模式，他認(rèn)為有效的產(chǎn)品召回能提高企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度。Toy和Dri scol l（1990）的研究則表明，沒(méi)有完善的產(chǎn)品召回管理可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品重新上市的失敗，會(huì)危及企業(yè)的生存和發(fā)展。

三、企業(yè)召回缺陷產(chǎn)品的動(dòng)因

產(chǎn)品召回通常涉及四種產(chǎn)品缺陷：（1）會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成事實(shí)傷害；（2）含有容易被消費(fèi)者接觸到的有害物質(zhì)；（3）存在因消費(fèi)者使用不當(dāng)而導(dǎo)致嚴(yán)重傷害甚至死亡的危險(xiǎn)因素；（4）違反了某些產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。一旦這些產(chǎn)品缺陷被揭露和傳播，勢(shì)必會(huì)引起用戶抱怨，同時(shí)引發(fā)市場(chǎng)上大規(guī)模的產(chǎn)品滯銷、退貨、投訴乃至訴訟，政府相關(guān)部門也會(huì)介入調(diào)查，發(fā)布強(qiáng)制召回命令。在某些情形下，出于戰(zhàn)略權(quán)衡和實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)的考慮，企業(yè)高層管理者會(huì)做出主動(dòng)或被動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品的決策，這既可能是由各種外在因素驅(qū)動(dòng)的，也可能是企業(yè)結(jié)合內(nèi)在條件全方位考慮的結(jié)果。

（一）企業(yè)召回產(chǎn)品的外因

（1）供應(yīng)鏈管理難度加大。隨著國(guó)際分工的不斷深入和細(xì)化，經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)逐步形成，產(chǎn)品生產(chǎn)制造的鏈條不斷拉長(zhǎng)，這對(duì)企業(yè)的人員素質(zhì)、研發(fā)和生產(chǎn)能力、流程管理、成本控制、協(xié)作創(chuàng)新等提出了更高的要求，再加上供應(yīng)鏈本身的整體性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性，企業(yè)供應(yīng)鏈管理的難度愈發(fā)突出，缺陷產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率隨之增大，產(chǎn)品召回難免會(huì)發(fā)生。

（2）產(chǎn)品復(fù)雜性提高。當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要綜合考慮各種需求，比如增加系統(tǒng)功能、綜合利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境變化、滿足多樣選擇、延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命、節(jié)約開發(fā)成本、快速反應(yīng)、智能控制等，這又依賴于先進(jìn)的設(shè)計(jì)理論、方法、工具以及土地、設(shè)備、資金和人員的規(guī)模投入。任何一個(gè)人為或非人為因素都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品達(dá)不到這些復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)增大產(chǎn)品開發(fā)失敗和滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)品召回的可能性隨之增大。

（3）政府監(jiān)管力度加強(qiáng)。資源具有稀缺性并日益減少和衰竭，環(huán)境污染日益加重并產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度日益顯得迫切，這是各國(guó)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種情況下，各國(guó)都把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境確立為基本國(guó)策，把可持續(xù)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。同時(shí)隨著各國(guó)不斷加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，政府加快環(huán)境和知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法，加大法規(guī)約束，加強(qiáng)制度監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，企業(yè)不得不召回相關(guān)消耗資源、污染環(huán)境或侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

（4）媒體監(jiān)督力量加強(qiáng)。隨著媒體自由度、獨(dú)立性的增強(qiáng)，其輿論監(jiān)督功能已十分明顯并進(jìn)一步放大，并形成一股不可忽視的社會(huì)力量。企業(yè)面臨比以往更加巨大的透明化的壓力。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，媒體的監(jiān)督力量更是空前巨大，發(fā)端于企業(yè)內(nèi)部的細(xì)小產(chǎn)品事故經(jīng)過(guò)媒體的曝光、傳播、擴(kuò)散和放大，無(wú)疑會(huì)給品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)造成負(fù)面影響并沖擊其目標(biāo)市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)的產(chǎn)品銷路受到嚴(yán)重阻礙，企業(yè)不得不將大量的產(chǎn)品召回并重新處理改進(jìn)。

（5）消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)。當(dāng)今的消費(fèi)者顯得愈發(fā)老練、精明和成熟，其需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化、復(fù)雜化的特點(diǎn)，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、性能和服務(wù)水平等提出了更加苛刻的要求。不僅如此，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)、法制觀念和維權(quán)意識(shí)逐步加強(qiáng)，對(duì)于危及其人身健康和財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品會(huì)采取投訴、退貨或者起訴等維權(quán)方式，這直接導(dǎo)致企業(yè)缺陷產(chǎn)品召回呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊。企業(yè)在開發(fā)決策新產(chǎn)品時(shí)，如果不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做深入的研究和分析，那么當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取意外行動(dòng)時(shí)會(huì)措手不及，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出企業(yè)事先預(yù)估，如在產(chǎn)品定價(jià)、推廣傳播、密集分銷、公共關(guān)系等方面開展強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和反擊，如果企業(yè)無(wú)力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，則其市場(chǎng)份額將會(huì)削減和衰退，將過(guò)剩產(chǎn)品召回將成為必然。

（二）企業(yè)召回產(chǎn)品的內(nèi)因

（1）重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需要。企業(yè)盡管在新設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之前，已有一系列成熟有效的市場(chǎng)測(cè)試方法、手段和模型，但是市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)發(fā)展的迅速變化經(jīng)常超出新產(chǎn)品開發(fā)人員的想象。在這種情況下，已經(jīng)導(dǎo)入市場(chǎng)的不被顧客認(rèn)可和接受的新產(chǎn)品不得不召回公司予以重新設(shè)計(jì)改進(jìn)，以便再次投入目標(biāo)市場(chǎng)以滿足技術(shù)的動(dòng)態(tài)變化和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求。

（2）追求“召回紅利”的需要。成功的企業(yè)管理者總是善于從細(xì)節(jié)削減成本并獲得利潤(rùn)。主動(dòng)召回市場(chǎng)上分散的缺陷產(chǎn)品，可以阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取本企業(yè)的技術(shù)，或者阻止他們進(jìn)入市場(chǎng)?！罢倩丶t利”更加體現(xiàn)在通過(guò)召回減少了相關(guān)廢棄物的處置費(fèi)用，提取產(chǎn)品中有價(jià)值的零部件，也減少了原材料的使用。

（3）重塑企業(yè)形象的需要。在相關(guān)產(chǎn)品責(zé)任法的剛性約束下，企業(yè)在政府監(jiān)管部門介入之前主動(dòng)介入自身產(chǎn)品危機(jī)，通過(guò)主動(dòng)召回行為證明其尊重消費(fèi)者的利益訴求，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度，關(guān)注質(zhì)量給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性影響。通過(guò)這種方式能獲得公眾的信任和好感，提升的經(jīng)營(yíng)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、企業(yè)缺乏產(chǎn)品召回動(dòng)力的原因

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，政府資源環(huán)境立法的加快、消費(fèi)者環(huán)保和維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)、媒體披露和監(jiān)督作用的強(qiáng)化，再加上以技術(shù)壁壘和綠色壁壘為代表的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，使得社會(huì)各界越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)缺陷產(chǎn)品的管理和召回。以通用汽車、惠普、IBM、西門子等為代表的國(guó)際知名企業(yè)，在相關(guān)產(chǎn)品責(zé)任法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的剛性約束下，基于維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)，已先行進(jìn)入召回管理領(lǐng)域，并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。但其在我國(guó)仍未引起企業(yè)足夠的重視。是什么原因?qū)е轮袊?guó)企業(yè)缺乏主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品的勇氣和動(dòng)力，并將該項(xiàng)工作上升到公司戰(zhàn)略層面來(lái)考慮？本文認(rèn)為主要原因在于：

（一）缺乏對(duì)產(chǎn)品召回的理性認(rèn)識(shí)盤點(diǎn)近年來(lái)爆發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品召回事件不難發(fā)現(xiàn)，這些事件多半是由于產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重缺陷，再加上政府職能部門的責(zé)令和通告，企業(yè)不得不采取召回處置方案。這在消費(fèi)者的頭腦中根深蒂固地烙上了召回必定與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)的印記。消費(fèi)者群體自身也缺乏對(duì)缺陷產(chǎn)品召回的科學(xué)理性認(rèn)識(shí)，加之媒體的引導(dǎo)，消費(fèi)者往往將產(chǎn)品召回與企業(yè)信譽(yù)低、產(chǎn)品質(zhì)量差劃等號(hào)。在這種情況下，企業(yè)為了維護(hù)其精心開發(fā)培育的品牌，可能會(huì)故意忽略產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的損害而選擇不召回產(chǎn)品。

（二）缺乏相應(yīng)的法律制度支持經(jīng)過(guò)30多年改革開放，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足發(fā)展和舉世矚目的成就，但總體而言我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不夠完善，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度不足，市場(chǎng)制度和相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，尤其是涉及缺陷產(chǎn)品召回的實(shí)體法律嚴(yán)重缺位，圍繞產(chǎn)品傷害、消費(fèi)爭(zhēng)議、貿(mào)易糾紛、產(chǎn)品召回及賠償?shù)裙ぷ魅狈Ψ芍贫鹊闹?，這種局面若長(zhǎng)期得不到解決，必將使得我國(guó)的缺陷產(chǎn)品管理和召回工作舉步維艱。

（三）缺乏寬容失敗的文化氛圍在競(jìng)爭(zhēng)激烈與變化快速的環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)管理失敗、產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)是在所難免的，尤其對(duì)于一個(gè)崇尚冒險(xiǎn)開拓、變革求進(jìn)、追求卓越和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而言更是如此。允許失敗、支持失敗、寬容并鼓勵(lì)失敗才能使變革和創(chuàng)新取得突破，才能使企業(yè)生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。然而，我國(guó)主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品的企業(yè)往往處于公眾的質(zhì)疑和批判聲中，消費(fèi)者購(gòu)買行為和口碑傳播也受到影響。正是缺乏這種寬容失敗的文化氛圍，使得我國(guó)企業(yè)在召回缺陷產(chǎn)品顯得猶豫不決。

（四）商業(yè)倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失我國(guó)企業(yè)不善于處理組織與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，尤其是組織與消費(fèi)者的關(guān)系，多以短期利益為重，重自身利益而輕視消費(fèi)者的合法權(quán)益，整個(gè)社會(huì)缺乏人文關(guān)懷、商業(yè)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。當(dāng)產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)時(shí)，往往采取逃避或掩蓋的態(tài)度，或者迫于政府和輿論的壓力才被動(dòng)召回問(wèn)題產(chǎn)品。利潤(rùn)最大化導(dǎo)向往往使企業(yè)抹殺產(chǎn)品對(duì)用戶的傷害，不愿意采取行動(dòng)糾正質(zhì)量缺陷，彌補(bǔ)相關(guān)損失。只有當(dāng)公司不把利潤(rùn)看得高于一切時(shí)，才有可能采取具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的行動(dòng)。

（五）企業(yè)高層重視不夠企業(yè)通常樂(lè)于在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、商品化、產(chǎn)品測(cè)試并導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)這條“常規(guī)路線”上投入人力、物力、資金等生產(chǎn)要素，相比之下，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)、產(chǎn)品導(dǎo)出市場(chǎng)、召回改進(jìn)這條“逆向路線”普遍不夠重視，并且多數(shù)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品召回是負(fù)面的，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，故未將其納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中。

（六）供應(yīng)鏈合作精神與整合能力差召回缺陷產(chǎn)品這一復(fù)雜的業(yè)務(wù)需要由供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)發(fā)起，同時(shí)需要供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)共同運(yùn)作，因而溝通、協(xié)商、合作、整合資源與業(yè)務(wù)能力成為能否做出召回決策并有效開展工作的前提。而我國(guó)企業(yè)之間的合作精神相對(duì)缺乏，供應(yīng)鏈整合能力較差，因此有效的召回管理步履艱難。

（七）企業(yè)綜合素質(zhì)差產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)的應(yīng)急決策能力構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的人員素質(zhì)、研發(fā)與生產(chǎn)能力、成本控制、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、協(xié)作創(chuàng)新、應(yīng)急決策等方面的要求非常高，并且要求在合理控制召回成本、科學(xué)評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益、確保成功幾率的基礎(chǔ)上投入一定的人力、物力、財(cái)力，這對(duì)企業(yè)的綜合素質(zhì)是一個(gè)重大考驗(yàn)。

（八）產(chǎn)品召回存在操作困難產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)并投放市場(chǎng)通常是在人們的計(jì)劃和掌控之下，產(chǎn)品的流出時(shí)間、流出地點(diǎn)、流出批量，流動(dòng)方向基本上是已知的和可控的。而產(chǎn)品召回的發(fā)生具有極大的隱蔽性、不確定性和非程序性，其產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)和批量幾乎無(wú)法預(yù)料，使得企業(yè)難于掌控。

五、產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

由于各種各樣的主客觀因素，使得企業(yè)缺乏主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品的勇氣和動(dòng)力。產(chǎn)品召回決策卻在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中占據(jù)重要地位，對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著的影響。從某種程度而言，產(chǎn)品召回從高層決策到業(yè)務(wù)執(zhí)行，幾乎關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

（一）產(chǎn)品召回的消極影響

（1）造成巨大的直接財(cái)務(wù)損失。當(dāng)產(chǎn)品存在潛在缺陷或者產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者人身健康和財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成威脅時(shí)，企業(yè)出于各方面的壓力不得不召回相關(guān)的問(wèn)題產(chǎn)品。由于召回的缺陷產(chǎn)品數(shù)量多、流量大、地域分散，再加上一系列復(fù)雜的環(huán)節(jié)，如缺陷產(chǎn)品回收、分類儲(chǔ)運(yùn)、維修整頓、技術(shù)改造、產(chǎn)品優(yōu)化、廢棄物處理、損失賠償?shù)?，這需要投入巨大的物質(zhì)資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源、組織資源等，再加上消費(fèi)者購(gòu)買需求下降，使得產(chǎn)品召回的直接財(cái)務(wù)損失巨大。

（2）影響品牌形象與企業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品召回在廣大顧客心目中會(huì)造成制造商質(zhì)量管理存在問(wèn)題、欺詐或缺乏誠(chéng)信的印象，并傳遞低質(zhì)量的信號(hào)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性產(chǎn)生懷疑，降低品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)各自購(gòu)買缺陷產(chǎn)品的經(jīng)歷或體驗(yàn)的交流和評(píng)價(jià)會(huì)給企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)?yè)p失，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常不利。

（3）降低產(chǎn)品的需求規(guī)模。伴隨突發(fā)性的產(chǎn)品危機(jī)而來(lái)的必然是信任危機(jī)。召回缺陷產(chǎn)品使得消費(fèi)者喪失了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的觀念或需求產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，其重復(fù)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的意愿被削減，市場(chǎng)成交量將會(huì)下降。一旦這種負(fù)效應(yīng)具有長(zhǎng)期性或難于扭轉(zhuǎn)，損失可能會(huì)更大，甚至危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。

（4）削減企業(yè)的市場(chǎng)份額。當(dāng)一個(gè)企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品危機(jī)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過(guò)各種手段趁虛而入，如在價(jià)格折扣、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、公共關(guān)系等方面趁機(jī)向公司的目標(biāo)市場(chǎng)滲透，爭(zhēng)奪產(chǎn)品用戶，最終使得企業(yè)既有的市場(chǎng)份額受到削弱。例如，2009年豐田汽車公司宣布召回問(wèn)題產(chǎn)品后，克萊斯勒汽車公司就通過(guò)削價(jià)促銷的方式挖走了大批試駕豐田汽車的買主；通用汽車、福特汽車也通過(guò)幫車主買斷豐田租約的形式企圖瓜分豐田的市場(chǎng)份額。

（5）影響投資者信心與公司市值。一旦企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，退貨和投訴不斷，需求規(guī)模銳減，市場(chǎng)份額萎縮，聲譽(yù)遭到破壞，會(huì)影響到投資者的信心，其理性選擇就是減持該企業(yè)的股票。較大范圍的缺陷產(chǎn)品召回會(huì)引起企業(yè)股票較大幅度的下跌和公司市值的縮水，反之會(huì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響，從而誘發(fā)企業(yè)的生存危機(jī)。

（二）產(chǎn)品召回的積極影響突發(fā)性的產(chǎn)品危機(jī)事件和產(chǎn)品召回會(huì)對(duì)相關(guān)品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)、市場(chǎng)份額、投資者信心等存在負(fù)面影響，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的沖擊。但我們不能只看到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面作用和產(chǎn)品召回的不利影響，還應(yīng)意識(shí)到產(chǎn)品召回是對(duì)企業(yè)自身的拯救和對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)救，主動(dòng)召回代表了企業(yè)的能力、自信、擔(dān)當(dāng)和成熟。

產(chǎn)品召回不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品回收，如果將“召回”等同于“回收”，則會(huì)釀成大錯(cuò)，甚至葬送企業(yè)的生命。產(chǎn)品召回的開展需要在制定危機(jī)公關(guān)方案的前提下，配合恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地發(fā)布產(chǎn)品召回信息，坦陳召回的原委，消除公眾的疑慮，挽回正在流失的用戶，引導(dǎo)媒體輿論導(dǎo)向朝著對(duì)企業(yè)有利的方向發(fā)展。若再配合完善的售后措施和補(bǔ)償機(jī)制，缺陷產(chǎn)品召回所產(chǎn)生的短暫、有限的負(fù)面影響會(huì)轉(zhuǎn)化成一定程度的正面影響。事實(shí)上，產(chǎn)品召回決策和管理對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展有著重要的意義。實(shí)施產(chǎn)品召回策略對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響主要在于：

（1）樹立良好的企業(yè)形象?？沙掷m(xù)發(fā)展已成為全球共識(shí)，社會(huì)大眾對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的呼聲越來(lái)越高。企業(yè)主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品可以減少其對(duì)環(huán)境的污染和破壞，消除對(duì)消費(fèi)者健康和安全的潛在威脅，避免發(fā)生重大經(jīng)營(yíng)事故，向社會(huì)展現(xiàn)負(fù)責(zé)任、講信用、重安全、敢承擔(dān)、守法律、促和諧、有遠(yuǎn)見、商業(yè)自覺(jué)和行業(yè)自律的良好形象，從而提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。不僅如此，產(chǎn)品危機(jī)會(huì)引發(fā)媒體的報(bào)道和輿論的廣泛關(guān)注，如果引導(dǎo)得當(dāng)，反而會(huì)提高企業(yè)的知名度。

（2）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者人身健康和財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成威脅而發(fā)生大范圍維修、退貨、抱怨、投訴甚至起訴時(shí)，往往意味著該產(chǎn)品開發(fā)失敗并進(jìn)入生命周期的衰退期，產(chǎn)品即將淘汰出分銷網(wǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)離公眾視線。若企業(yè)能在產(chǎn)品危機(jī)前搶先一步主動(dòng)召回不合格產(chǎn)品，則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)和升級(jí)改造，再次導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，從而大大延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，節(jié)省了產(chǎn)品的開發(fā)成本和市場(chǎng)開發(fā)成本。

（3）完善質(zhì)量管理體系。良好的退貨渠道和召回體制能幫助企業(yè)分析產(chǎn)品退貨率的分布情況，分析用戶需求層次和消費(fèi)偏好，為改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更好地滿足顧客提供了第一手反饋信息，這能夠增加顧客價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)質(zhì)量管理體系的日臻完善，有利于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）增強(qiáng)與用戶的溝通。由于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者很難確切地知道產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷和功能障礙。在這種情況下，企業(yè)以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度開展產(chǎn)品召回工作，可以改善產(chǎn)品銷售或售后服務(wù)。客戶可以對(duì)不符合自己要求的產(chǎn)品順利退貨，消除客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的后顧之憂，提高客戶滿意度，贏得客戶理解和信任，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位。

（5）提高員工的忠誠(chéng)度。企業(yè)高層從公司重大和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)做出主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品的決策，這種富有遠(yuǎn)見、敢于承擔(dān)、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的決策管理方式和以人為本、誠(chéng)信正直的責(zé)任意識(shí)是對(duì)員工的極大鞭策。企業(yè)以自覺(jué)自律的做法在告訴員工和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該這么做：不管大事小事，問(wèn)題發(fā)生后應(yīng)該對(duì)事情負(fù)責(zé)。這會(huì)極大地調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和責(zé)任感，這對(duì)提高企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效而言無(wú)疑是巨大的推動(dòng)力量。

（6）將市場(chǎng)事故演化成內(nèi)部事故。當(dāng)產(chǎn)品存在潛在質(zhì)量缺陷時(shí)，通過(guò)既定的缺陷產(chǎn)品召回體制可以將缺陷產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞到企業(yè)管理高層，這極大地提高了潛在事故的透明度，管理人員可以在事前不斷的改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化資源配置，以根除產(chǎn)品的不良隱患，將問(wèn)題消弭在無(wú)聲無(wú)息中，避免爆發(fā)產(chǎn)品危機(jī)和嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)事故，從而將產(chǎn)品危機(jī)和市場(chǎng)事故轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程中的例外事件和內(nèi)部事故。

六、結(jié)論

西方發(fā)達(dá)國(guó)家歷經(jīng)上百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，孕育了相對(duì)成熟的產(chǎn)品召回管理制度，而我國(guó)的缺陷產(chǎn)品召回工作顯得相當(dāng)滯后。隨著《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《藥品召回管理辦法》等法律法規(guī)和部門規(guī)章的頒布和施行，我國(guó)針對(duì)缺陷產(chǎn)品的召回管理體系也開始起步并取得成績(jī)，但距離建立“公民企業(yè)”的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)，尚需要社會(huì)各界的不懈努力。

在向其他國(guó)家學(xué)習(xí)和借鑒的基礎(chǔ)上，我國(guó)政府職能部門可制定相關(guān)的產(chǎn)品召回標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)產(chǎn)品召回法律法規(guī)，加強(qiáng)和完善產(chǎn)品召回監(jiān)管。對(duì)企業(yè)而言，需要破除利益至上的狹隘觀念，不能對(duì)產(chǎn)品召回產(chǎn)生抵觸和反對(duì)情緒，而應(yīng)該是積極倡導(dǎo)，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度開展產(chǎn)品召回工作，樹立質(zhì)量誠(chéng)信的品牌和承擔(dān)責(zé)任的正面形象。

［1］王松、劉祥、孫寧：《世界主要國(guó)家汽車召回管理制度比較》，《世界標(biāo)準(zhǔn)信息》2006年第1期。

［2］趙濤、汪立新、路混：《國(guó)外缺陷產(chǎn)品召回管理研究》，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2005年第6期。

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（編輯 杜昌）