自媒體時代我國眾籌出版的問題與對策

甄增榮，段潤佳，李玥

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學人文學院，河北石家莊050061；2.河北標桿文化傳播有限公司業(yè)務部，河北石家莊050300；3.北京嘉泰勝邦教育科技有限公司商務部，北京100022）

自媒體時代我國眾籌出版的問題與對策

甄增榮1，段潤佳2，李玥3

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學人文學院，河北石家莊050061；2.河北標桿文化傳播有限公司業(yè)務部，河北石家莊050300；3.北京嘉泰勝邦教育科技有限公司商務部，北京100022）

眾籌出版是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而催生的出版行業(yè)的一種新模式，眾籌出版能夠為一些有好項目但缺乏資金的人提供一個眾籌資金的渠道，幫助其實現(xiàn)出書的夢想。我國目前的出版眾籌發(fā)展非常迅速，國家政策大力支持，各種眾籌網(wǎng)站相繼建立，但是在發(fā)展的過程中也產(chǎn)生了一些問題，比如：眾籌出版的宣傳意圖大于眾籌本身，喪失作者的原創(chuàng)性等。促進我國眾籌出版的健康發(fā)展，應從回歸出版本身、還作者原創(chuàng)精神，完善監(jiān)督管理機制、探索新型盈利模式及健全眾籌出版行業(yè)的法律法規(guī)等方面入手。

自媒體；眾籌出版；圖書；原創(chuàng)精神；盈利模式；市場準入

隨著自媒體時代的到來和網(wǎng)絡的普及，其對各行各業(yè)的發(fā)展都帶來了一些新的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”應運而生。出版行業(yè)作為我國的傳統(tǒng)行業(yè)之一，也受到自媒體的沖擊和影響，“眾籌出版”這一新的出版模式應運而生。眾籌出版是對傳統(tǒng)出版模式的一種革新，它在一定程度上打破了出版社對于出版行業(yè)的壟斷，使得出版方式和途徑更加多樣化。在眾籌出版時代，任何人只要擁有一個好的創(chuàng)意，有想要出書的打算，有好的作品，就可以借助第三方眾籌平臺，發(fā)布自己的眾籌項目，如果有人投資自己的項目，獲得足夠的項目啟動資金，就可以實現(xiàn)自己出書的夢想。但是，眾籌出版之下，又會有哪些現(xiàn)實問題呢？這是筆者所考慮和研究的內(nèi)容。

一、我國眾籌出版的現(xiàn)狀分析

2009年美國率先開啟眾籌，推出包括出版在內(nèi)的眾籌網(wǎng)站。隨后，眾籌模式不斷得到推廣，并被積極引入出版領域。法國、荷蘭、意大利等國家也紛紛開創(chuàng)關(guān)于出版的針對性和專業(yè)性的眾籌網(wǎng)站，眾籌出版開始在國際上逐漸流行。

我國最早的眾籌平臺《點名時間》網(wǎng)于2011年7月成功上線。到2013年，國內(nèi)眾籌網(wǎng)站的興起和發(fā)展變得空前繁榮。眾籌網(wǎng)也開始針對新聞與出版提供專業(yè)性的眾籌服務。首先，品秀在線和中國夢網(wǎng)先后上線。從融360提供的資料中（如圖1）我們可以看出，2011—2015年，眾籌平臺數(shù)量從3家發(fā)展到303家，2015年的數(shù)量是2011年的100余倍，這是何等發(fā)展速度！盡管也存在一些眾籌平臺因運營不善而倒閉，但總體來看，眾籌平臺的數(shù)量發(fā)展趨勢直線增長。在這些不斷推出的眾籌網(wǎng)站中，圖書眾籌作為其項目的一部分也開始受到越來越多的關(guān)注。平臺的發(fā)展為出版項目的實施提供了支持。截至2014年上半年，我國影響力最大的眾籌平臺——眾籌網(wǎng)成功進行的出版項目多達56個，成功率在所有門類中排在第4名。追夢網(wǎng)緊隨其后，出版成功項目已達24個，后續(xù)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

圖1 2011—2015年我國正常運營的眾籌平臺數(shù)量

雖然眾籌出版在平臺建設、市場氛圍、國家政策、多方參與等因素的影響下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，但由于其市場參與者的復雜性，多方意見易發(fā)生沖突，實現(xiàn)圖書的最終出版并非易事，并且眾籌出版作為新生事物，在法律法規(guī)上還處于空白，圖書出版行為不受保障。眾多主客觀方面的因素限制了眾籌出版的順利開展。眾籌出版的發(fā)展既有潛在市場，也面臨種種發(fā)展難題。

二、我國眾籌出版存在的問題

（一）宣傳意圖大于眾籌出版本身

眾籌的原意是為了那些有好的項目、好的點子但是缺乏資金的人而開發(fā)的一個平臺。但是，隨著眾籌出版的迅速發(fā)展，出版眾籌卻有點“變了味道”。許多名人明明不缺那點錢，卻還要在眾籌網(wǎng)上進行眾籌。其目的肯定不是為了募集資金，而是為了通過眾籌網(wǎng)絡平臺來免費地宣傳自己將要出版的圖書，而且也能通過消費者的反映情況來判斷消費者是否喜歡自己的書。樂嘉的《本色》是如此，周鴻祎的《周鴻祎：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》也是如此。吳曉波頻道“經(jīng)濟學、管理學經(jīng)典重譯計劃”之重譯《國富論》成功的根源也是吳曉波本人的知名度和影響力?，F(xiàn)在的眾籌網(wǎng)絡平臺儼然已經(jīng)成為一些“大佬”進行宣傳炒作的陣地。

（二）圖書眾籌項目缺少評估標準

筆者通過對眾籌網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，在眾籌網(wǎng)中的項目很多，大致分為幾類：公益眾籌、科技眾籌、農(nóng)業(yè)眾籌、出版眾籌、娛樂眾籌和藝術(shù)眾籌。在這些眾籌項目中，筆者發(fā)現(xiàn)，娛樂眾籌、科技眾籌和公益眾籌的成功率較高，而出版眾籌和藝術(shù)眾籌的成功率較低。究其原因，科技眾籌和娛樂眾籌的項目利潤更大，更容易獲得成功，而人們對公益事業(yè)越來越熱心，公益項目的眾籌也容易成功。相比之下，出版眾籌成功率不高，或許是因為圖書的利潤比較低，并且當下國民閱讀量少，對閱讀不感興趣。此外，圖書眾籌項目缺少評估。在受眾的眼中，判斷一個項目是否優(yōu)質(zhì)的標準有兩個：第一是眾籌項目的新穎程度，第二是作者的知名度和資深背景。《秦朝穿越指南》一書眾籌成功的原因，一是其封面設計特別新穎時尚，二是其宣傳口號：“在羋月生活的時代做一個吃貨到底有多難”。既借助了《羋月傳》熱播的時機，同時又和“吃貨”這一時尚感十足的詞語相搭配，最終引起人們的關(guān)注，眾籌成功。雖然網(wǎng)上眾籌的規(guī)則是任何人都可以在網(wǎng)上自主發(fā)布項目，然后開始眾籌，但是在眾多項目之中，如何去判定項目的好壞，這是一個重要的問題，圖書眾籌面向的是普通大眾，而非專業(yè)人員，對于圖書眾籌更深層次的問題的確是考慮不到的。如果缺乏對圖書眾籌項目的評估，極有可能出現(xiàn)一些項目本身質(zhì)量極差，但是憑借獨特的設計風格和良好的宣傳手段得以眾籌成功。最終，這樣低質(zhì)量的圖書發(fā)行到市場上，對圖書的流通會有很大的影響，因此，應加強對眾籌項目的評估。

（三）作者創(chuàng)作的獨創(chuàng)性受到影響

眾籌出版的特點之一就是互動性，受眾可以在網(wǎng)上對項目提供一些意見和建議，這在一定程度上有利于項目內(nèi)容更加完善，但是，同時也會喪失項目發(fā)起者一定的原創(chuàng)性。項目發(fā)起者想要發(fā)起某個項目，其項目簡介也好，設計風格也好，都是作者內(nèi)心思想的外化表現(xiàn)，而受眾從自己的角度來看這一項目，肯定會有不同的看法，所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，在圖書出版上，參與人越多有時候可能越會降低效率。因為，圖書出版和別的眾籌不同，圖書是一個人思想的集中體現(xiàn)，寫作是一個獨立思考的過程，如果作者在寫作的過程中看到各種各樣的評論和建議，那么勢必會擾亂作者原有的思維模式，分散其注意力，甚至可能使作者陷入兩難的境地，阻礙出版計劃，甚至會使出版計劃失敗。

（四）眾籌出版的宣傳力度不夠

目前，我國眾籌出版的整體影響力不大，其中很重要的原因就是眾籌出版依賴的網(wǎng)站平臺宣傳力度不夠。主要原因有以下兩個：第一，資金缺乏。雖然我國眾籌出版網(wǎng)站增長迅速，但是這些網(wǎng)站大多都是一些小網(wǎng)站，知名的網(wǎng)站很少，而且這些網(wǎng)站的建立者很多都是“80后”“90后”的初期創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者們有激情、有想法、有技術(shù)，但是卻缺乏經(jīng)驗和資金，一旦資金不足，那么這些小網(wǎng)站也只是曇花一現(xiàn)而已。第二，知名眾籌網(wǎng)站不多。縱觀我國眾籌網(wǎng)站的數(shù)量雖然很龐大，但是知名的卻沒有幾個，眾籌網(wǎng)算是較早起步、發(fā)展較好的，但是眾籌網(wǎng)在國內(nèi)網(wǎng)站排名大概位于1 000名之后，缺乏知名的網(wǎng)站，缺少知名品牌，受眾就不會相信這個平臺，自然也就不會詳細了解眾籌平臺上的眾籌出版項目。所以，提高眾籌出版的宣傳力度要從提高眾籌出版網(wǎng)站的知名度和實力開始。

（五）眾籌出版缺乏規(guī)范性

眾籌出版作為一個新生的事物，在法律法規(guī)方面還不完善，尚存在很多法律問題。第一，眾籌出版平臺本身的定位問題。眾籌出版定位是代理？是中介？還是出版機構(gòu)？還是這些事物的一個綜合體，現(xiàn)在還沒有一個準確的定位。第二，資格認定問題?，F(xiàn)如今我國眾籌出版平臺發(fā)展迅速的一個很大原因就是只要有網(wǎng)絡技術(shù)，能夠建立一個可以開展眾籌出版業(yè)務的平臺就可以運營，它的運營不需要資格的認定，也沒有相應的一些市場準入法則。第三，在眾籌出版具體的籌資金額上沒有設定。眾籌出版是為任何有出版圖書意向的人提供的一個眾籌平臺，任何人都可以在上面發(fā)布項目和相應的金額，只要自己設定的金額融資成功就可以成功啟動項目。但是在對項目發(fā)起者金額的設定上卻沒有相應的限制，這就意味著會有人利用眾籌出版的名義，在網(wǎng)上眾籌金額，最后卷款跑人。而且，對于投資人的投資金額和次數(shù)也沒有進行相應的設定，這也是一個需要解決的問題。第四，違約責任問題。眾籌網(wǎng)站只是提供一個眾籌出版的平臺，一旦出現(xiàn)卷款走人的情況，平臺方和發(fā)起方只能互相推諉，拒不承擔責任。

三、我國眾籌出版發(fā)展的對策

（一）回歸出版本身，還作者原創(chuàng)精神

眾籌出版的最初目的就是為了出版圖書，為了幫助想出書而沒資金的人出書，因此，眾籌出版一定要把握這一原則，要避免或者是刻意打擊一些名人利用眾籌平臺來進行宣傳，雖然眾籌平臺對任何人都是開放的，但是如果宣傳的力度過大，就會喪失其原有作用。因此，眾籌平臺可以在原有的眾籌模式和眾籌規(guī)則下，設置相應的眾籌門坎。例如，對于一些名人想要眾籌的，可以根據(jù)其身價和其眾籌的金額進行對比，可以對其眾籌的項目進行適當?shù)南拗?。這既是為了公平，也是為了給其他眾多真正有眾籌需求的人一個眾籌的機會。其次，在眾籌時，任何人都可以對眾籌者的項目進行評論，但是一旦眾籌項目啟動，項目發(fā)起人或者是作者在進行具體創(chuàng)作的時候，希望能夠給創(chuàng)作者一個獨立思考的空間和時間，充分發(fā)揮作者的獨創(chuàng)性，只有獨創(chuàng)性的文字才會煥發(fā)出別樣的色彩。再次，針對作者原創(chuàng)精神這個問題，也會有一定的矛盾，還作者原創(chuàng)精神，給作者獨立思考的空間，就意味著投資人無法參與到作者寫作的這一過程中，這和眾籌的原則是有違背的，但是若允許任何投資人都對作品的內(nèi)容“指指點點”，既會影響作者寫作的思路，也會影響作品最終的質(zhì)量。所以，可以針對投資人對作品提意見這一板塊設置一個中間的審核環(huán)節(jié)，任何投資人在眾籌平臺上提出意見后，會進入審核階段，只有那些中肯的建議才會被作者看到，從而能夠給作者的寫作起到一定的幫助，而那些不中肯，甚至是負面的內(nèi)容就會被系統(tǒng)攔截，不會被作者看到。

（二）完善監(jiān)督管理機制，建立新型盈利模式

眾籌平臺在眾籌出版活動中扮演著聯(lián)系項目發(fā)起者和投資者的橋梁角色。眾籌出版的發(fā)展空間極其廣闊，越來越多的人開始關(guān)注眾籌，但新興事物的發(fā)展總是需要一個過程，人們并沒有完全邁開步子去進行投資，說到底還是對于眾籌平臺的不完全信任，不敢放手去把手里的資金大膽地放到眾籌平臺上。對于平臺的不信任其一是眾籌平臺出現(xiàn)的時間不長，未在社會上形成足夠的影響力；二是對于這些眾籌平臺還沒有相應的監(jiān)管機構(gòu)進行監(jiān)管，投資人的資金無法獲得有效的管理，其權(quán)利無法保證。

因此，針對上面的這兩個問題，具體的解決對策為：第一，眾籌平臺自身要想在社會上形成影響力，打造誠信品牌，必須要完善自身機制，包括平臺管理機制、投資人和眾籌者保護機制、第三方支付保障機制等。第二，在監(jiān)管方面，政府和行業(yè)都應該承擔其監(jiān)管的責任。從政府方面來講，政府要抓緊出臺關(guān)于眾籌出版方面的法律法規(guī)，使得眾籌項目在法律的保護下運行，也可以防止一些眾籌平臺利用法律的漏洞來損害投資者的利益，為自己謀取私利。首先，行業(yè)監(jiān)管對于行業(yè)內(nèi)的一些運行機制和流程都相當了解，其次，行業(yè)監(jiān)管和政府監(jiān)管相比，行業(yè)監(jiān)管更有“地緣”優(yōu)勢，能夠起到很好的監(jiān)管作用。

此外，在眾籌出版模式中，眾籌的主要商業(yè)模式終究要回歸傭金模式。線上眾籌平臺要做的就是通過持續(xù)創(chuàng)新，把市場培育起來，讓更多的人接受眾籌概念，共同培育成熟的眾籌市場，讓眾籌出版模式深入人心，從而建立適應和接受眾籌平臺的傭金模式。

（三）從法律層面保障眾籌出版的健康發(fā)展

我國眾籌出版出現(xiàn)較晚，在法律上面還存在漏洞，因此要從立法層面上保障我國眾籌出版的健康發(fā)展。第一，可以借鑒國外先進的經(jīng)驗。在美國，眾籌出版已經(jīng)獲得了法律的認可和大力支持，在2014年出臺了《創(chuàng)業(yè)融資法案》，明確規(guī)定了眾籌模式在美國的合法性，并對其準入機制、運營機制、法律責任等方面做出了明確的規(guī)定，在有法律引導的前提下，美國的眾籌出版得到健康、有序的發(fā)展。第二，建立我國眾籌出版行業(yè)的規(guī)則。我們要在借鑒外國先進經(jīng)驗的基礎上，建立屬于我國眾籌出版行業(yè)的規(guī)則。對于眾籌出版的本身定位、資格認定、市場準入、眾籌金額和違約責任等問題都進行具體、詳細的規(guī)定，只有從法律層面上對這些問題進行具體的規(guī)定，才能保證我國眾籌出版行業(yè)的健康發(fā)展。

總之，從當前的發(fā)展趨勢上來看，眾籌出版行業(yè)有良好的發(fā)展前景，眾籌平臺數(shù)量在猛漲，國家相關(guān)政策也在支持其創(chuàng)新和發(fā)展。但是，在眾籌出版發(fā)展過熱的時候，我們必須要保持冷靜，理性對待和處理在眾籌出版過程中出現(xiàn)的問題。政府要加強對眾籌出版行業(yè)的監(jiān)管力度，整頓行業(yè)的秩序，打造行業(yè)的核心網(wǎng)絡平臺，解決存在的法律風險等。

［1］娜塔莉·布爾格.按需印刷將為自助出版帶來什么樣的改變［J］.中國包裝，2013，（11）.

［2］騰訊網(wǎng).光榮與夢想：盤點民營書業(yè)30年［EB/OL］.http：// cul.qq.com/a/20130528/021806.htm，2013-05-28.

［3］新華網(wǎng).2011年我國出版圖書37萬種［EB/OL］.http：// news.xinhuanet.com/fortune/2012-07/09/c-112394440.htm，2012-07-09.

［4］孫玲芳，李爍朋.集體智慧下的網(wǎng)絡群事件預警機制構(gòu)建［J］.計算機工程與應用，2013，（49）.

［5］克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量［M］.北京：中國人民大學出版社，2012.

［6］搜狐網(wǎng).眾籌的歷史淵源［EB/OL］.http：//max.book118.com/ html/2015/1021/27664884.shtm，2015-10-21.

［7］艾米莉·古爾德.親手把書做出來［J］.科技創(chuàng)業(yè)，2013，（11）.

［8］武小菲.眾籌模式：網(wǎng)絡時代書籍出版?zhèn)鞑サ穆窂脚c思考［J］.出版發(fā)行研究，2014，（3）.

［9］沈利娜.一場試探圖書市場反應的出版營銷秀——2013國內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問題［J］.科技與出版，2014，（5）.

［10］張立紅.眾籌出版：互聯(lián)網(wǎng)助力紙媒出版［J］.科技與出版，2014，（5）.

［11］徐艷，胡正榮.眾籌出版：從國際實踐到國內(nèi)實驗［J］.科技與出版，2014，（5）.

［12］任翔.眾籌與出版新思維——歐美眾籌出版的現(xiàn)狀與問題［J］.科技與出版，2014，（29）.

［13］龔映清，藍海平.美國SEC眾籌新規(guī)及其監(jiān)管啟示［J］.證券市場導報，2014，（9）.

［14］胡吉祥.眾籌的本土化發(fā)展探索［J］.證券市場導報，2014，（12）.

［15］RochetJC，TiroleJ.PlatformCompetitioninTwosidedMarkets［J］.Journal of the European Economic Association，2012，（14）.

［16］Armstrong M，Wright J.Two-sided Markets，Compe-titive Bottlenecks and Exclusive Contracts［J］.Economic Theory，2013，（32）.

責任編輯、校對：艾嵐

Problems and Countermeasures of Publication on Crowd Funding in Era of We Media

Zhen Zengrong1，DuanRunjia2，LiYue3
（1.School of Humanities,Hebei University of Economics and Business,Shijiazhuang 050061,China；
2.Sales Office,HebeiBiaogan Culture Communication Co.,Ltd,Shijiazhuang 050300,China；
3.Business Office,Beijing JiataiShengbang Education Technology Co.,Ltd,Beijing 100022,China）

Publication on crowd funding is a new model in publishing industry with the rapid development of Internet.Through crowd funding，people with good programs but without enough capital can fulfill their dream of publishing books.Supported by the government，publication on crowd funding develops fast in China，with many crowd funding websites set up.This paper analyzes some existing problems，such as too much publicity and loss of originality.It also points out some effective measures to promote sound development of publication on crowd funding，like returning to publication rather than publicity，restoring the author's original spirit，perfecting the supervision system，exploring new profit model and improving the legislation.

we media，publication on crowd funding，books，original spirit，profit model，market access

G231

A

1673-1573（2016）04-0010-04

2016-11-08

甄增榮（1958-），女，河北平山人，河北經(jīng)貿(mào)大學人文學院教授，碩士生導師，研究方向為數(shù)字出版技術(shù)。