文/趙艷豐 編輯/丁小珊

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家具企業(yè)“玩轉(zhuǎn)”出口營銷

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

在對出口家具進行營銷時，我國企業(yè)必須對目標市場文化進行多層次、多角度的細致分析，找到目標消費者的價值取向，投其所好進行營銷活動，搶占海外市場。

雖然我國已經(jīng)成為全球最大的家具出口國，但是國內(nèi)家具企業(yè)在進行出口營銷活動時，仍然要面對許多棘手難題，譬如家具產(chǎn)品的特色不夠突出、跟當?shù)仡櫩偷臏贤ú豁槙?、品牌效應弱等。這在很大程度上是由于我國企業(yè)對文化差異營銷的了解不夠深入。H家私集團（下稱“H公司”）為香港上市公司，目前是我國出口銷量最大的板式及實木家具生產(chǎn)企業(yè)。探析其成功營銷之道，在于深刻“把脈”文化差異對家具銷售的影響，進而化阻力為動力。

文化差異對出口營銷的影響

在不同國家的文化背景下，顧客的消費訴求有很大不同，即各國的市場營銷環(huán)境存在很大差距。所以我國家具企業(yè)在出口營銷的過程中，應該整合自身的經(jīng)營資源為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，使營銷活動能更好地適應當?shù)氐臓I銷環(huán)境。

首先，文化差異對產(chǎn)品營銷方式的選擇有顯著影響。企業(yè)力爭使產(chǎn)品所傳播的文化內(nèi)容與當?shù)氐男袨槲幕?、精神文化和物質(zhì)文化相適應，人們才會認同和喜歡這個產(chǎn)品。目前，瑞典的宜家家具在中國的銷售量連年增長。然而，在其剛進入中國市場時，仍延續(xù)著在發(fā)達國家實行的消費者自行取貨的辦法；其后來發(fā)現(xiàn)，中國消費者難以接受自己運貨或花錢運貨的做法，于是立刻改進，配備了較多的送貨車輛，并在消費者的強烈呼吁之下，降低了送貨費用。所以說國家的文化理念不同，企業(yè)的產(chǎn)品營銷也應該隨之調(diào)整，滿足當?shù)叵M者的要求。

其次，文化差異對溝通（廣告）策略會產(chǎn)生影響。廣告的制定必須很好地結(jié)合當?shù)氐奈幕攸c，如果偏離了一個地區(qū)的文化就會遠離消費者。廣告作為一種引導消費者購買商品的方式，必須觸動消費者的情感，讓消費者對商品產(chǎn)生好感。例如，品牌家具“喜夢寶”以其品牌名稱而深受國內(nèi)廣大消費者的喜愛。這是因為“喜夢寶”給了追求睡眠質(zhì)量的消費者積極的心理暗示，從而受到了他們的歡迎和青睞。再如，“紅蘋果”家具使用的主要板材全部為核心指標達到歐洲E-1級環(huán)保標準的板材，并使用德國進口的貝高三聚氰胺壓機進行加工，使其板材可與進口的優(yōu)質(zhì)三聚氰胺板媲美，據(jù)此，“紅蘋果”將其出口德國產(chǎn)品的廣告語確定為“真材實料才是真誠所在（原文為：High quality material is the first step of high quality furniture）”。這一廣告語，淡化了德國消費者心目中“中國家具產(chǎn)品質(zhì)量低劣”的不良印象，提高了家具產(chǎn)品的市場關(guān)注度。

再次，文化差異對品牌策略會產(chǎn)生影響。非洲和中東地區(qū)的居民對于家具的要求是其形式和功能要統(tǒng)一，人們對于家具品的消費還只是停留在量的消費階段。我國家具企業(yè)在把產(chǎn)品銷往這些地區(qū)的時候，更多地應宣傳商品的品質(zhì)和品級，而不是商品的品位和品名。而若面對一個看重商品品牌名譽度的消費市場，則需要推行積極的個性化服務(wù)，宣傳商品品牌的獨特文化，才能抓住消費者的心，提高消費者的忠誠度。另外，品牌在選擇傳播方式時也要考慮到購買者與使用者的差異。例如我國銷往海外的兒童家具，大都將宣傳重點放在“可愛、輕巧、占用空間小”等特點上，但效果不佳。這是因為盡管此類家具的使用者是兒童，但購買者卻是父母。因此，企業(yè)在營銷時還需要注重品牌中負載的人類之間的情感，以喚起購買者的認同和信賴，從而打開市場。

文化差異下的出口營銷策略

打造品牌文化

在產(chǎn)品的功能、價格、質(zhì)量日趨相同的情況下，產(chǎn)品的品牌效應開始凸顯。面對同質(zhì)競爭者的層出不窮和國際市場競爭的日益激烈，加強品牌建設(shè)是打開國際營銷局面的敲門磚。

首先，要塑造品牌個性，強調(diào)品牌文化。品牌的個性化是家具企業(yè)市場突圍的法寶。H公司的黑胡桃系列，憑借其獨特的黑白搭配，迅速抓住了消費者的眼球。這雖然使得市場上的仿造設(shè)計層出不窮，但這種仿造品更加深了原創(chuàng)企業(yè)的品牌在消費者心中的個性化印象。而個性化的家具品牌，能更有效地引起消費者注意，激發(fā)其購買欲。

其次，要了解目標市場，準確地進行品牌定位。在開拓國際市場時，H公司針對美國城市中白領(lǐng)階層生活工作節(jié)奏快的特征，設(shè)計了“摩天妮”系列；針對意大利人文氣息濃厚的文化特征，推出了圣木品牌下的尊皇系列。這兩個系列的產(chǎn)品從樣式到設(shè)計元素都有明顯的差異，消費者很容易辨別。由此可見，H公司目標市場的品牌定位是根據(jù)文化差異而進行的，而產(chǎn)品在市場引起的反響也說明了這種定位依據(jù)的正確性。

再次，創(chuàng)新服務(wù)，增強品牌競爭力。家具企業(yè)要將人文關(guān)懷注入到對顧客的服務(wù)方法和策略中去，不斷創(chuàng)新服務(wù)的文化內(nèi)涵和文化特色，并與消費者形成情感上的共鳴。這有助于提高家具品牌的競爭力。H公司除了定期通過電話詢問國外消費者的使用情況和使用建議外，還在集團的網(wǎng)站界面上傳客戶滿意度調(diào)查表、產(chǎn)品報價表供客戶下載，并對搜集到的有效信息予以及時反饋。這極大地增強了國外顧客的信任。在韓國，H公司為了解不同消費者的需求，舉辦了公眾平面設(shè)計大賽，讓消費者設(shè)計出自己喜愛的產(chǎn)品。通過此次大賽，H公司不僅準確把握了韓國市場動向，同時進行了一次低成本、高效率的宣傳。此外，H公司作為2008年北京奧運會生活家具的獨家供應商，對一些有特殊文化習俗國家的參賽者，專門根據(jù)他們的體重、身材及其對于顏色的偏好禁忌等，量身定做了特殊的家具產(chǎn)品，并收到了積極反饋。而這些口碑的積淀為后來打開這些國家的市場做了很好的鋪墊。

注重產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品的差異性不是盲目地求異，而是要使產(chǎn)品差別適應消費者偏好的差別，實施正確的國際市場戰(zhàn)略與策略。要進行深入的國際市場調(diào)查研究，對目標市場進行細分，根據(jù)不同國家、地區(qū)、收入水平、消費習慣、年齡、性別、民族風俗等，將消費者細分為不同的群體，選定目標市場，生產(chǎn)和出口適合該目標市場及消費者偏好的差異性產(chǎn)品。例如，美國的家具市場不再偏好外層噴涂仿木材紋路、不耐用的松木膠合板家具，而是轉(zhuǎn)向質(zhì)地如木材般結(jié)實、表面可按照消費者需要而制成各種木紋的特別膠合板家具，其中又以棕色、黑棕色、紅棕色及黑色最受歡迎。我國家具企業(yè)應通過搭建順暢的信息收集渠道，及時獲取此類資料，了解市場變化，并根據(jù)不同國度消費者的需求，生產(chǎn)多種規(guī)模、款式、性能的差異化產(chǎn)品。

H公司擁有非常豐富的產(chǎn)品種類，且各種類間具備充分的差異性。公司根據(jù)消費者的偏好需求差異、精神文化追求和時尚觀念的不同，創(chuàng)立了“皇朝”、“金騎士”和“圣木”三大品牌、十多個風格各異的產(chǎn)品系列。但是在國外市場上，H公司初期的產(chǎn)品投放策略稍顯混亂。以法國為例，公司先是將三個系列的產(chǎn)品一起投放至該國市場，這導致法國消費者對H公司產(chǎn)品的評價差異很大。究其原因，H公司在投放文化定位不同的產(chǎn)品時，并沒有根據(jù)不同市場消費者的心理需求差異而改變。這導致其家具文化層次不突出。經(jīng)過調(diào)研，更多的法國消費者青睞“金騎士”系列家具的定位，而對“皇朝”系列家具評價較低。為此，H公司及時調(diào)整了產(chǎn)品營銷策略，努力挽回企業(yè)的市場形象。

針對具有含蓄文化傳統(tǒng)的亞洲國家，H公司主推“皇朝”品牌下的淺胡桃色系列。該系列產(chǎn)品清新、古樸的特色深受韓國和日本消費者的喜愛。此外，該系列家具的組合性和實用性較強，對于部分注重集體文化的亞洲家庭更具有實用性。在將產(chǎn)品引入印度市場時，公司在設(shè)計元素上充分考慮到了印度國家的宗教文化，家具產(chǎn)品上出現(xiàn)了印度民眾普遍認可的吉祥字符，這使得此類產(chǎn)品順利打開了印度市場。

發(fā)揮廣告的文化載體作用

廣告是公司向消費者傳達產(chǎn)品文化定位的重要工具，充分且正確的運用這一載體，家具企業(yè)才能樹立一個深入人心的品牌。在營銷活動中，家具企業(yè)需要借助更多的媒體及公關(guān)活動進行營銷溝通，但并非越多越好，而是要注意根據(jù)目標客戶的屬性特點，有效協(xié)調(diào)多種傳播媒介來達到更好的效果。例如，H公司在韓國市場宣傳其設(shè)計感極強的“都市姿彩”系列家具時，主要通過在韓國電影上植入廣告和在當?shù)氐臅r尚雜志上刊登廣告來推廣。該系列家具的內(nèi)在文化特征因此被目標消費群把握并理解，從而準確地激發(fā)了市場潛能。

文化環(huán)境的差異使得各國消費者對家具產(chǎn)品的偏好有很大的不同。鑒此，在對出口家具進行營銷時，我國企業(yè)必須對目標市場文化進行多層次、多角度的細致分析，找到目標消費者的價值取向，投其所好進行營銷活動，搶占海外市場。

作者單位：大連交通大學管理學院