試論本土化的營銷策略創(chuàng)新
———以史密斯公司為例

王聰穎

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京211168）

試論本土化的營銷策略創(chuàng)新
———以史密斯公司為例

王聰穎

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京211168）

初創(chuàng)三年，史密斯公司“水土不服”，連年虧損，2001年公司的市場占有率僅有5.3%，銷售額全行業(yè)僅排名第九。但在隨后的十多年中，公司卻奇跡般地絕地逢生，創(chuàng)造并保持了年均20%以上的銷售額增長率。本文以史密斯公司的市場營銷策略為切入點，描述了公司的發(fā)展及現(xiàn)狀、專業(yè)化的精品制造、市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新、低調(diào)的品牌推廣、完善的售后服務(wù)，揭示出在激烈競爭的中國熱水器市場，作為外來者的史密斯公司的營銷制勝之道。

史密斯公司；本土化；營銷戰(zhàn)略

一、引言

2006年7月31日，“百年史密斯、創(chuàng)新中國行暨A. O.史密斯中國十年”的慶典活動在北京隆重舉行，A.O.史密斯公司董事長兼首席執(zhí)行官保羅·瓊斯對中國公司十年來取得的成績給予了充分地肯定，并表示中國是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，是A.O.史密斯公司最重要的市場，公司將大力增加對中國市場的投入，努力為中國消費者提供更多高性能、高品質(zhì)的多系列家用和商用熱水器產(chǎn)品。2007年3月30日，美國商務(wù)部副部長拉文率團參觀考察了美國著名熱水器品牌A.O.史密斯位于中國的獨資公司。當(dāng)他看到A.O.史密斯這個美國百年老牌在中國已經(jīng)建立了先進的全球工程研發(fā)中心和完善的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并得到中國消費者的廣泛認可和喜愛時，興奮地表示，除了高興與自豪之外，他非常贊賞A.O.史密斯在中國的不斷探索和創(chuàng)新。史密斯公司充分挖掘中國消費者的需求進行產(chǎn)品研發(fā)，并積極參與行業(yè)技術(shù)交流，為中美兩國在熱水器領(lǐng)域的發(fā)展做出了積極的貢獻。

保羅與拉文的肯定和稱贊出自于史密斯公司在短短十多年的時間里在中國市場取得的輝煌戰(zhàn)績。A.O.史密斯公司1996年進入中國，1998年在南京成立獨資的A. O.史密斯（中國）熱水器有限公司。初創(chuàng)三年，公司“水土不服”，連年虧損，2001年公司的市場占有率僅有5.3%，銷售額全行業(yè)僅排名第九。但在隨后的十多年中，公司卻奇跡般地絕地逢生，創(chuàng)造并保持了年均20%以上的銷售額增長率，據(jù)中怡康發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止2014年底A. O.史密斯品牌不僅電熱水器、燃氣熱水器穩(wěn)居市場占有率第一名，并分別占領(lǐng)高端市場的73.7%和45.2%份額，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。凈水機產(chǎn)品也發(fā)展迅速，不到三年時間就贏得17.1%的市場份額，成為市場的領(lǐng)跑者。無論是從品牌、技術(shù)還是綜合實力各個方面來看，在中國當(dāng)今的熱水器市場上，A.O史密斯熱水器都是當(dāng)之無愧的外資第一品牌。那么，在激烈競爭的中國熱水器市場，作為外來者的史密斯公司的營銷制勝之道是什么呢？

二、公司發(fā)展及現(xiàn)狀

1874年，查爾斯·吉爾米亞·史密斯以機械師的身份開始了創(chuàng)業(yè)，剛開始史密斯家族僅僅制造和經(jīng)營嬰兒車和馬車的零部件。1998年，A.O.史密斯公司在華投資8010萬美元成立A.O.史密斯（中國）熱水器有限公司。自此，A.O.史密斯公司就一直沒有停止過在中國的投入。2001年，在中國加入WTO后的數(shù)小時之內(nèi)，A.O.史密斯公司就宣布增資2000萬美元，將史密斯公司建成亞太地區(qū)最大的熱水器制造和研發(fā)基地。2004年，A.O.史密斯WPC全球工程研發(fā)中心在中國南京正式成立，為中國及全球市場的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)應(yīng)用及工程技術(shù)服務(wù)提供支持。2011年，A.O.史密斯增資5億在南京打造業(yè)內(nèi)首個低碳節(jié)能熱水器研發(fā)生產(chǎn)基地，引領(lǐng)熱水行業(yè)節(jié)能低碳的產(chǎn)業(yè)升級，并為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2013年10月10日，A. O. 史密斯在南京打造的全球超級熱水器產(chǎn)研基地正式落成啟用。新基地配備了國際最先進的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)線，使用世界前沿的自動化生產(chǎn)技術(shù)。這些新產(chǎn)線、新技術(shù)將大幅提高A. O. 史密斯節(jié)能型電熱水器、燃氣熱水器等產(chǎn)品的產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)能翻番。與此同時，2014年10月新基地的啟用也將推動公司研發(fā)實力向更高的水平邁進。這是A. O. 史密斯進入中國15年以來又一重要發(fā)展里程碑，將進一步鞏固其在熱水器行業(yè)創(chuàng)新、節(jié)能、技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、營銷策略創(chuàng)新

1、專業(yè)化的精品制造

1998年8月，A.O.史密斯公司收到一封信，信的內(nèi)容講述了這樣一個小故事：一個叫普力斯的美國家庭搬家時發(fā)現(xiàn)，他的父親在1946年為他們購買的一臺史密斯Duracled型50加侖電熱水器僅僅在搬家的三天前才停止使用，使用壽命竟長達42年，真是了不起。為此普力斯夫人特意寫了這封信給艾歐史密斯公司，為該公司創(chuàng)造如此記錄而高興。這么長的使用壽命源于A.O.史密斯公司的專利“金硅內(nèi)膽”技術(shù)，其特別防腐抗垢的性能使一臺熱水器的使用壽命達到42年。目前，這臺退役的熱水器已擺在史密斯公司的檔案館中，與其它紀念品一樣，它們記載著A. O.史密斯公司輝煌的發(fā)展歷史。創(chuàng)造這個奇跡的關(guān)鍵，正是A.O.史密斯公司139年歷史匯總不斷堅持技術(shù)創(chuàng)新，打造高品質(zhì)精品的理念。金硅內(nèi)膽是A.O.史密斯公司精選5000多種材料，花費上千萬美元研制出來的，是當(dāng)今最有效的抗銹、防垢的技術(shù)之一，經(jīng)過70多年的考驗依然卓越不凡。1936年A.O.史密斯申請了熱水器的金圭內(nèi)膽的專利，并成為工業(yè)標準。自此A.O.史密斯正式進入熱水器生產(chǎn)領(lǐng)域，“能隨時享用清潔的熱水”成了美國人的生活質(zhì)量標準。同樣，A.O.史密斯也是懷帶著改善中國熱水器市場品質(zhì)、進一步提高中國居民的生活質(zhì)量的愿望登陸中國的。

一直以來，史密斯公司的發(fā)展腳步都十分穩(wěn)健，對質(zhì)量的不懈追求成為其制勝的法寶之一。1999年，史密斯公司制造的熱水器產(chǎn)品就通過了美國安全實驗室“UL”認證，并開始返銷美國，并成為國內(nèi)唯一一家可以返銷至美國的熱水器制造商。品質(zhì)意識不僅貫穿于每個史密斯員工的思想里，而且還通過質(zhì)量審核活動落實到實踐中。史密斯公司每年組織一次全面質(zhì)量內(nèi)審活動。該審核必須由通過質(zhì)量體系內(nèi)審員培訓(xùn)的內(nèi)審員負責(zé)，需嚴格按照《內(nèi)部審核控制程序》要求，由質(zhì)保部編制內(nèi)審?fù)ㄖ獑伟l(fā)布各被審核部門。內(nèi)審員根據(jù)被審核部門所涉文件要求分別編制檢查表，在1周之內(nèi)通過面談、現(xiàn)場觀察、質(zhì)量體系文件抽查及質(zhì)量體系運行產(chǎn)生的質(zhì)量記錄等方式，對質(zhì)量體系覆蓋的所有部門進行審核，保證審核的公開、公正。內(nèi)審結(jié)束后，針對每個不合格問題，內(nèi)審員出具《內(nèi)部審核不合格報告表》，要求責(zé)任部門在1周之內(nèi)回復(fù)原因分析、糾正措施及糾錯完成時間，之后，由內(nèi)審員對改善情況進行跟蹤審核。同時，質(zhì)保部對所發(fā)現(xiàn)的所有問題進行不符合項統(tǒng)計分析，找出需重點改善的不符合條款及對問題較多的部門進行改善，由審核組長編制《內(nèi)部質(zhì)量管理體系審核報告》，由管理者代表審批后發(fā)放至質(zhì)量體系覆蓋的所有部門。2010年開始，公司推行內(nèi)部滾動審核，主要由車間經(jīng)理組成審核小組，每季度對生產(chǎn)體系進行1次內(nèi)部審核，以保證質(zhì)量工作的持續(xù)不懈地進行。此外，公司每年平均接受20余次的外部審核，均未發(fā)生過主要不合格現(xiàn)象。

同時，史密斯公司非常強調(diào)技術(shù)研發(fā)，靠技術(shù)吃飯，靠技術(shù)打開市場。500：8，這樣一個A.O.史密斯早在20世紀20年代的工程師和銷售人員的比例，足以說明A.O.史密斯對于技術(shù)和技術(shù)人員的關(guān)注。正是憑著對技術(shù)的篤信，史密斯公司解決了一系列的技術(shù)難題。例如，熱水器加熱棒的結(jié)垢問題，已困擾世界熱水行業(yè)70余年。結(jié)垢不但使加熱棒大大減壽，影響熱水器的安全性能，也會讓消費者耗費更多的電費。歷時三年鉆研，2008年中國全球工程研發(fā)中心嘗試把神奇金圭涂層，附著在特殊合金材料上，誕生了金圭特護加熱棒。再加上金圭內(nèi)膽和陽極棒組成的金圭特護系統(tǒng)，超強抵抗水垢，可以使熱水器更長壽，始終保持高效的加熱狀態(tài)。又如，燃氣熱水器的安全性是熱水器行業(yè)長期關(guān)注的關(guān)鍵點。其中，天然氣不完全燃燒產(chǎn)生CO氣體濃度超標是常見的威脅用戶安全的禍首。為此，史密斯公司研究開發(fā)了獲得國家專利的CO安全防護系統(tǒng)，通過獨立于熱水器機身之外的CO監(jiān)測報警裝置，實時監(jiān)控廚房內(nèi)包括燃氣快速熱水器在內(nèi)的所有燃氣用具以及排風(fēng)裝置的工作效果，并檢測廚房內(nèi)CO氣體的濃度。當(dāng)廚房內(nèi)CO氣體濃度達到預(yù)警值和危險值時，CO監(jiān)測報警裝置會進行聲光預(yù)警。若用戶此時正在使用燃氣快速熱水器，那么“CO安全防護系統(tǒng)”會自動關(guān)閉燃氣熱水器的燃氣供氣閥，并啟動以最高效率運轉(zhuǎn)的高速清掃程序，將有害氣體排出室外。這項技術(shù)不僅保證了用戶的絕對安全，而且獲得了越來越多注重安全的中高端消費者的青睞和認可。

2、市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新

丁威說：“A.O.史密斯來到中國，一直堅持針對中國消費者的需求，進行研發(fā)創(chuàng)新。A.O.史密斯的每一次創(chuàng)新研發(fā)，都扎根于本土需求，只有這樣，企業(yè)才能為中國消費者所接受?！毙枨笳{(diào)研是史密斯公司產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，并指導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)的整個過程。為此，史密斯公司成立了消費者需求調(diào)查小組，對消費者的情況進行細致深入的調(diào)研，不斷推動創(chuàng)新產(chǎn)品的面世。例如，史密斯公司在市場調(diào)研中了解到洗澡的漫長預(yù)熱等待成為消費者的主要傷痛之一。因此，繼金圭特護系統(tǒng)后，中國全球工程研發(fā)中心于推出了第三代速熱變?nèi)菁夹g(shù)。它的最大特點在于創(chuàng)新的分離式加熱棒設(shè)計，采用集中速熱調(diào)節(jié)系統(tǒng)，開創(chuàng)“速熱整膽”和“速熱半膽”兩種加熱模式。從而解決了提升容積式電熱水器速度的行業(yè)難題，大大縮短了加熱等待的時間。又如，不少中國家庭都為燃氣熱水器的噪音所困擾，“轟”的點火聲和“忽忽”的燃燒聲一直存在。一個專門的“靜音實驗室”悄然出現(xiàn)，這也是首個出現(xiàn)在熱水器廠家內(nèi)部的“靜音實驗室”。在這個實驗室內(nèi)，工程師們足足花費了近三年的時間，獨創(chuàng)了“智能超靜音系統(tǒng)”，即通過上置立式無級變頻風(fēng)機精確控制風(fēng)量，對風(fēng)道進行了流線的弧形結(jié)構(gòu)優(yōu)化，極大降低了運行噪音。新一代超靜音燃氣熱水器運行起來，聲音最低小于40分貝，相當(dāng)于療養(yǎng)院的夜間聲音標準，把燃氣熱水器的靜音級別升級到了“療養(yǎng)院”級。

2015年3月11日，中國家電博覽會（AWE2015）于上海浦東新國際博覽中心盛大開幕。中國家電博覽會（簡稱AWE），由中國家用電器協(xié)會主辦，是目前家電行業(yè)規(guī)格最高的大型綜合性展會。除了新推出的空器凈化器的直觀效果對比展示，A.O.史密斯展廳還生動地呈現(xiàn)了其它141周年創(chuàng)新精品——包括帶“智能保養(yǎng)提示”的電熱水器（WIFI版）、MAX5.0長效反滲透凈水機、超級高抗風(fēng)壓系統(tǒng)的燃氣快速熱水器、高能效超靜音空氣源熱泵熱水器以及新一代防一氧化碳中毒的燃氣采暖/熱水兩用爐。其中直觀且富有科技感的反滲透凈水機流量大小對比道具、電熱水器智能保養(yǎng)提示原理的直觀展示、互動式的一氧化碳防護系統(tǒng)體驗?zāi)K、直觀并充滿專業(yè)感的熱泵熱水器的專利微通道系統(tǒng)展示模塊吸引了眾多觀展來賓駐足體驗。而此時也正是A.O.史密斯為紀念141周年這一重大時刻，在中國市場針對電熱水器、燃氣熱水器、凈水機、空氣凈化器、空氣源熱泵熱水器、燃氣采暖/熱水兩用爐產(chǎn)品分別創(chuàng)新推出了升級技術(shù)，并運用這些最新的研發(fā)技術(shù)隆重推出了一系列高性能、高科技的創(chuàng)新精品。對此，公司總裁丁威認為：“超前的設(shè)計，創(chuàng)新的理念，以及過硬的質(zhì)量，使得‘A.O.Smith’熱水器為世博會所青睞。”目前，A.O.史密斯正以超出中國熱水器行業(yè)整體增長水平50%的輝煌成績領(lǐng)跑市場，在高端熱水器市場A. O. 史密斯作為當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3、低調(diào)的品牌推廣

依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場的營銷特色，在中國市場，史密斯公司也很好地繼承了這一營銷特色。A.O.史密斯的品牌推廣理念是：消費者如果對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，那么他自然會向別人推薦。因此，每一臺產(chǎn)品就是最好的廣告，而且是最增值的廣告，是真正領(lǐng)先對手的地方。史密斯公司的口碑營銷策略取得了切實的成效，據(jù)賽諾市場研究有限公司的調(diào)查顯示，購買A.O.史密斯熱水器的消費者中，40%以上得到過親友的推薦。

在堅持口碑營銷的同時，為了適應(yīng)中國熱水器市場的特點，提高品牌知名度，史密斯公司近兩年也加大了在廣告方面的投入。雖然相對于國內(nèi)其他熱水器廠商來說，史密斯公司在廣告方面的投入是比較少的，但是其廣告訴求點卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，史密斯公司運用媒介、公關(guān)、終端新VI系統(tǒng)推廣等各種整合營銷傳播手段，通過對A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術(shù)、專注產(chǎn)品高品質(zhì)的傳播來塑造出A.O.史密斯這一“美國熱水專家”的形象。史密斯公司從2003年開始做了有史以來第一個電視廣告，而且到現(xiàn)在，這個廣告已經(jīng)沿用了十多年。這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的史密斯公司熱水器已經(jīng)用了50年”的廣告語卻深入人心。很多消費者提到史密斯公司甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個熱水器”。語言雖然簡單，傳遞著穩(wěn)定、可靠、和值得信賴，表達的信息符合了顧客的價值觀，使得這位美國大媽的親切話語，輕易的深入顧客心里。

四、結(jié)束語

丁威把A.O.史密斯的在中國市場的成功原因之一，歸結(jié)為針對中國消費者需求深入的洞察，以及在此基礎(chǔ)上所進行的產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)之中。“通過研究，尋找一種更好的方式”的創(chuàng)新理念一直是A.O.史密斯所貫徹的核心思想。其產(chǎn)品在為中國消費者不遺余力提供優(yōu)質(zhì)生活的同時，又立足中國環(huán)境現(xiàn)狀，陸續(xù)推出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品，再次證明了A.O.史密斯專注研發(fā)的技術(shù)實力。以科技創(chuàng)新為基礎(chǔ)，并為中國消費者提供高品質(zhì)生活，是A.O.史密斯一直以來的不懈追求。這份專注，成就了品牌今天的不凡實力，也使A.O.史密斯始終保持在行業(yè)先峰的領(lǐng)導(dǎo)地位。

注釋

①本案例中A.O.史密斯公司指美國總公司

②本案例中史密斯公司指A.O.史密斯（中國）熱水器有限公司，簡稱史密斯公司。

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（責(zé)任編輯：郭亞娟）