朱莉

摘要：對媒介而言，廣告不僅僅是其承載的廣告信息的傳播內(nèi)容，而且更是其重要的經(jīng)濟支柱。本文旨在探討電視廣告的經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：電視；廣告；營銷策略

一、電視廣告概念及行業(yè)馬太效應(yīng)

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，依據(jù)電視媒介的播放形式可以將電視廣告分為提供專欄節(jié)目的廣告和插播廣告兩大類。

提供專欄節(jié)目的廣告是指廣告主購買專欄節(jié)目以特約播映或冠名節(jié)目的形式參與專欄節(jié)目的制作，以廣告經(jīng)費的數(shù)量確定廣告時間的多少。廣告時間、播放時間較為靈活。

插播廣告是指電視臺在正常播出的節(jié)目和節(jié)目之間，或在某個節(jié)目之間，比如電視劇中間播出的廣告。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，明確要求電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，在19：OOZe21：00之間播出的每集電視劇中可以插播一次不超過1分鐘的商業(yè)廣告。

電視是聲畫合一的藝術(shù)，電視廣告具有極強的感染力，又因為電視覆蓋率極為廣泛，電視廣告的受眾群也極為廣泛。不足的是，電視的播出受眾不能控制，播出也是稍縱即逝，不易重新翻閱。同時，因為電視廣告常常打斷節(jié)目播出，觀眾在看廣告時注意力大都轉(zhuǎn)移。此外，電視廣告的制作成本高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的廣告商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，電視廣告行業(yè)呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。越來越多廠商更傾向于選擇最熱門的電視節(jié)目進行投放，有時一個一級衛(wèi)視一個節(jié)目的廣告收入就遠(yuǎn)超二、三級衛(wèi)視年收入。因而除了極少數(shù)頻道憑借大型綜藝節(jié)目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經(jīng)營都處于停滯甚至衰退狀態(tài)。同時廣告收入是我國電視收入主要來源，沒有資金來源就無法制作出質(zhì)量好的電視節(jié)目，這更加劇了馬太效應(yīng)。那么電視廣告應(yīng)該如何經(jīng)營呢7

二、電視廣告的經(jīng)營策略

1.開發(fā)核心產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)顯示，世界上電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈平均是六個，而國內(nèi)90%以上的電視媒體，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中總收入的90%以上來自廣告，在其他方面很少作為。有人把我國電視產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)稱之為“1000模式”：10——廣告經(jīng)營占總收入的95%～100%，0——節(jié)目推廣收入低于5%，0——其他產(chǎn)業(yè)收入低于5%。而境外電視業(yè)的基本收入結(jié)構(gòu)一般是“343模式”：3——30%來自廣播電視的廣告收入，4——40%為“創(chuàng)造性”內(nèi)容的電影、出版及商業(yè)等，3——30%來自主題公園。國內(nèi)過度依賴廣告收入，導(dǎo)致廣告收入稍有波動，對整個衛(wèi)視影響極大。我國電視廣告的營銷應(yīng)該建立在開發(fā)電視核心產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈上。以湖南衛(wèi)視對其名牌節(jié)目《爸爸去哪兒》打造的產(chǎn)業(yè)鏈為例，《爸爸去哪兒》不僅僅是一個節(jié)目，更是一個品牌，湖南衛(wèi)視9個節(jié)目有6個都與《爸爸去哪兒》有密切聯(lián)系?！栋职秩ツ膬骸繁慌某闪藘刹看箅娪埃垣@得數(shù)億票房，《爸爸去哪兒》官方同名手游上架后，下載量突破千萬。核心節(jié)目的開發(fā)使得湖南衛(wèi)視聲譽大漲，自然吸引廣告商投人。

2.更新經(jīng)營觀念，服務(wù)客戶

在媒介市場競爭越來越激烈、媒介相對過剩的環(huán)境下，電視廣告營銷應(yīng)由過去的柜臺式銷售變?yōu)轭檰栃汀F隊型和戰(zhàn)略伙伴型的專業(yè)化銷售。加強與客戶的溝通，以完善、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有效地吸引新的客戶和挖掘老的廣告客戶，增加電視廣告收入來源，提高抗風(fēng)險能力。2001年，央視廣告首次走出北京，到泉州開客戶發(fā)布會，被稱為“央視遵義會議”，央視通過去民營、私營經(jīng)濟發(fā)達(dá)的中小企業(yè)聚集的泉州，拉近與很多中小企業(yè)的廣告客戶的距離，這次會議，增加了中小企業(yè)客戶，改變央視只有大客戶的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，降低因大企業(yè)經(jīng)營不善帶來的風(fēng)險。

3.進行全方位營銷，提升廣告價值

突破單純以售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式的營銷等多元化的全方位營銷方式。

活動營銷在電視媒體中應(yīng)用廣泛，但在國內(nèi)娛樂節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，活動營銷還需少點“克隆”，多點創(chuàng)新。比如安徽衛(wèi)視2010年為節(jié)目和客戶量身定制“公主的約會”之尋找11城市hello-c公主的大型活動，就是將hello-c品牌與獨播劇《露露公主》都針對都市白領(lǐng)受眾的特點相結(jié)合，同時結(jié)合各種線上宣傳，起到了很好的推介效果。

植入式營銷也稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌的代表性視覺符號或者服務(wù)內(nèi)容借助于藝術(shù)表現(xiàn)手法策略性地融入電視劇、電影或其他文化信息產(chǎn)品中。其分為兩種形式，一是在電視劇中直接插播廣告，二是在電視劇中把產(chǎn)品隱形到其中。

植入式廣告價格低，同時隨著電視劇的營銷范圍，植入廣告會拓展更為廣闊的廣告增殖空間。更為重要的是植入式廣告有很強的藝術(shù)滲透力，有效提高植入品牌的認(rèn)知度。

再如很多電視臺嘗試的多元化的廣告營銷方式，如目前一些城市臺包括一些省級衛(wèi)視在內(nèi)都在嘗試的合作營銷，將做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，幫助企業(yè)進入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

4.和新媒體融合

央視廣告額2013年被百度超越足以彰顯新媒體力量，電視應(yīng)在傳統(tǒng)的盈利模式基礎(chǔ)上，適應(yīng)新媒體的特點，開創(chuàng)以“互聯(lián)網(wǎng)廣告+網(wǎng)絡(luò)視頻廣告+手機廣告”的廣告盈利模式。

三、結(jié)語

2012年與2013年全年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億元和1000億元，同比增長分別為46.8%和46.1%。電視廣告若想取得良好發(fā)展還是應(yīng)該加快與多媒體融合，在自身建立起的市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上打造影響力。