盧婷玉，沈潔（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇 南京 211815）

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微商的發(fā)展問題研究

盧婷玉，沈潔
（南京審計(jì)大學(xué)，江蘇 南京 211815）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，現(xiàn)代微商正在以一種勢不可擋的趨勢席卷而來，前所未有地沖擊了現(xiàn)有的電子商務(wù)市場。如同股市中所存在的規(guī)律“急漲之下必有暴跌”，微商在呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢之后，隨之而來所暴露出來的各種安全性和實(shí)務(wù)性問題也在不斷地抑制著微商的發(fā)展。本文旨在通過研究微商經(jīng)營模式的發(fā)展問題，提出關(guān)于完善《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的建議，積極尋求促進(jìn)微商這一電子商務(wù)模式健康發(fā)展的對(duì)策和方法。

關(guān)鍵詞：微商；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展對(duì)策

項(xiàng)目標(biāo)題：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，微商模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究——以微信營銷為例，編號(hào)：201511287038Y。

微商這一模式是源于微盟CEO孫濤勇提出的一種移動(dòng)社交社會(huì)化的電商模式的想法，它是企業(yè)或個(gè)人基于自身的移動(dòng)社交平臺(tái)開店經(jīng)營的新型電子商務(wù)模式，主要分為C2C和B2C兩種類型。作為移動(dòng)電子商務(wù)的一種新的衍生模式，對(duì)于微商經(jīng)營者來說，是一種基于社會(huì)化交際關(guān)系。在用戶制定購買決策、分享購物體驗(yàn)過程中提供更大群眾便利的一種新型電子商務(wù)服務(wù)形式，其發(fā)展和衍生主要是依托于經(jīng)營者的社交關(guān)系，并且依賴熟人經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)營擴(kuò)大的。

一、微商的發(fā)展現(xiàn)狀

可以說2015年是微商元年，僅一兩年的時(shí)間，微商便以“星火燎原”之勢席卷全國，給現(xiàn)有的電商行業(yè)造成了巨大的沖擊力量，“微商”這兩個(gè)字更是不斷出現(xiàn)在熱門話題中。微商發(fā)展迅速，用微商界的一句話形容，那就是“電商用3年顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，微商用1年顛覆傳統(tǒng)電商”。根據(jù)CNNIC2015年發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2011年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.19億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的85.8%，這明顯地昭示著我國己經(jīng)全民邁入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。微商以移動(dòng)社交平臺(tái)如微信，QQ，微博等為承載媒介宣傳自身所代理的產(chǎn)品或服務(wù)等從事商業(yè)活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合，這代表著新興的市場消費(fèi)趨勢。因此，微商的興起與發(fā)展既是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的必然結(jié)果，也是移動(dòng)信息技術(shù)與商業(yè)貿(mào)易的有機(jī)結(jié)合，它的產(chǎn)生足以引起所有傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重視和關(guān)注，并值得學(xué)習(xí)。

同時(shí)，我們也應(yīng)該看到隨著微商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品質(zhì)量良莠不齊，市場秩序混亂，消費(fèi)者維權(quán)難，營銷模式異常等諸多問題層出不窮。這一系列問題和現(xiàn)狀影響著微商朝著規(guī)范化、系統(tǒng)化、體制化的方向發(fā)展，使得微商面臨自產(chǎn)生以來最大的發(fā)展困境和處于法律化的尷尬境地。微商以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，較大程度上緩解了我國的就業(yè)壓力，激活了市場活力，帶動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)的多元化繁榮。綜上所述，尋求促進(jìn)微商良性發(fā)展的對(duì)策并采取相對(duì)的措施對(duì)于我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)和電商發(fā)展來說都有著極為重要的意義。

二、微商快速發(fā)展中存在的問題

1、商品質(zhì)量良莠不齊

微商進(jìn)入一直以零門檻、風(fēng)險(xiǎn)低為顯著特點(diǎn)，它不需要像淘寶網(wǎng)賣家一樣提供營業(yè)執(zhí)照或者繳納保證金才能開店，它只要有一個(gè)社交賬號(hào)便可以進(jìn)行交易。這在提供創(chuàng)業(yè)便利的同時(shí)，也給許多不法商家提供了可趁之機(jī)。微商通過語音、文字、圖片等方式宣傳商品，打動(dòng)買家，但缺乏有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)和產(chǎn)品評(píng)論的詳細(xì)信息，消費(fèi)者很難了解商品的真實(shí)質(zhì)量，所以會(huì)出現(xiàn)許多欺詐仿冒的騙人產(chǎn)品。一些不良商家便趁機(jī)仿制并銷售假冒商品或者“三無”產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，各種山寨產(chǎn)品、仿冒奢侈品、假冒化妝品等產(chǎn)品充斥著微商市場，使得微商市場出現(xiàn)了大量的關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)性、可信性的質(zhì)疑和恐慌。

2、擾亂市場秩序

市場上存在有些微商通過發(fā)布虛假信息實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大盈利的目的，高調(diào)宣稱自己售賣的商品物廉價(jià)美，甚至吹噓成名牌商品，這些虛構(gòu)商品品牌、商品功能和經(jīng)營者資質(zhì)等行為，極易引起消費(fèi)者誤解，出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的事實(shí)，使得消費(fèi)者誤用假貨。有些賣家甚至為了提高自己銷售產(chǎn)品的銷售額和可信度，經(jīng)常在朋友圈中曬出售后好評(píng)、聊天記錄、支付寶轉(zhuǎn)賬頁面等，而這些東西均可以通過軟件直接生成，有很大的欺騙性和蒙蔽性。在微商的營銷模式中，顯而易見的是好友量就等于財(cái)富，好友越多，潛在客戶就越多，成交量就可能會(huì)越高，而微商為了吸引好友，經(jīng)常會(huì)打出廣告。比如將某廣告轉(zhuǎn)發(fā)并獲得多少贊后就可以免費(fèi)獲得某樣物品，點(diǎn)的贊越多，說明關(guān)注量越高，那么潛在好友就越多，商家就達(dá)到了宣傳的目的，但這樣的廣告大多都是帶有欺騙性的，轉(zhuǎn)發(fā)者并不會(huì)得到相應(yīng)的物品，從而給消費(fèi)者帶來了安全性和真實(shí)性的困擾。

3、消費(fèi)者維權(quán)難

許多微商在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“開店”不需要實(shí)名認(rèn)證，也無平臺(tái)監(jiān)控，處于法律的監(jiān)管空白區(qū)，這使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為嚴(yán)重缺乏法律保障和規(guī)范監(jiān)管。買賣雙方通過微信平臺(tái)發(fā)起的交易，完全建立在個(gè)人信譽(yù)基礎(chǔ)上，通過私人渠道完成交易，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)維權(quán)將無源追溯。很多消費(fèi)者在權(quán)利受到侵害后想找賣家求償時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被拉黑，根本找不到賣家的下落，只能吃啞巴虧。與此同時(shí)，也沒有完備的法律來約束和參考處理這一類微商的失信造假問題。有的即使找到了賣家，消費(fèi)者也極有可能因?yàn)槿狈τ行У刈C據(jù)，難以舉證的問題無法保障消費(fèi)者自身的合法權(quán)益?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)熟化的特點(diǎn)，用戶之間多為朋友關(guān)系，證據(jù)的留存多為此類交易下的用戶容易忽視的問題，這就造成維權(quán)無據(jù)的問題。此外，社交網(wǎng)絡(luò)中信息發(fā)布無門檻限定，任何信息的發(fā)布都具有隨意性、流動(dòng)性等特點(diǎn)，而且內(nèi)容可隨時(shí)刪除，一旦消費(fèi)者自身沒有對(duì)交易憑證進(jìn)行備份，就會(huì)造成利益損失自行承擔(dān)，也給追查發(fā)布源頭及追蹤發(fā)布者造成困難。國家工商總局在《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中明確規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)商品交易，是指通過互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)”。這為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)監(jiān)管提供了基本的法律依據(jù)，但《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中的規(guī)定，仍然局限于嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)買賣或者服務(wù)行為，微商模式交易等類似行為還無法納入其中，因此微商行業(yè)的法律保障問題依舊是亟待解決。

4、營銷模式異常

微商營銷通過盡可能多地添加好友，從而圈養(yǎng)出朋友圈內(nèi)潛在的受眾群體，同時(shí)通過刷屏來強(qiáng)化受眾印象，但其本質(zhì)依然有依靠發(fā)展下線、人頭購買產(chǎn)品再對(duì)外進(jìn)行銷售的嫌疑。傳統(tǒng)實(shí)體銷售、電商都是以商品為中心，把商品擺在貨架或者網(wǎng)上，想盡辦法攤銷或促銷，而傳銷和微商是以關(guān)系為中心，銷售對(duì)象是周邊熟悉的、有聯(lián)系的人，其本質(zhì)是把“人際關(guān)系”轉(zhuǎn)換成金錢收益。微商不斷發(fā)展代理的營銷模式一不小心就走在了“傳銷”的邊緣，使得許多微商利用自身的人際關(guān)系給自身帶來巨大的利潤，這樣原本就基于非正常模式的營銷手段就給微商帶來了本質(zhì)性的發(fā)展障礙。

三、促進(jìn)微商良性發(fā)展的對(duì)策

1、要加強(qiáng)運(yùn)營商的平臺(tái)監(jiān)管和自律

我國的電子商務(wù)監(jiān)管平臺(tái)應(yīng)負(fù)起責(zé)任，加強(qiáng)自律和行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管。努力嘗試建立起微商信用監(jiān)管平臺(tái)，將涉及微商的登記注冊、違法行為、行政處罰、司法裁判、售后服務(wù)等具體信息和規(guī)定公開發(fā)布給社會(huì)大眾。根據(jù)微商售后服務(wù)質(zhì)量好壞、消費(fèi)者購物評(píng)價(jià)與消費(fèi)維權(quán)反饋等信息評(píng)定微商信用等級(jí)，并定期公布守信和失信微商名單，讓消費(fèi)者有個(gè)可以作為參考的消費(fèi)依據(jù)和信任對(duì)象。制定并實(shí)行信用獎(jiǎng)懲制度，給予誠信微商商戶優(yōu)惠政策，給予失信微商相應(yīng)的失信懲罰。比如某微信用戶在申請成為微商時(shí)，應(yīng)簽訂信用獎(jiǎng)懲合同，并交付一定數(shù)量的信用保證金，如果該用戶出現(xiàn)失信行為，視情節(jié)輕重，予以公布、扣除適當(dāng)保證金、限制經(jīng)營活動(dòng)、封號(hào)等不同程度處罰。

2、要完善電子商務(wù)法律法規(guī)

目前，我國針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)制定并公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合同格式條款規(guī)范指引》、《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者履行社會(huì)責(zé)任指引》等法律、法規(guī)。但整體而言，網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)法律還不夠完善，需要繼續(xù)細(xì)化、精確，切實(shí)做到具體化的有法可依，為監(jiān)管提供有力的法律支撐。即使是像淘寶京東一類的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，仍然存在著很大的法律漏洞，更不用說剛剛起步的微商模式了。本文旨在希望能將微商納入規(guī)范立法范疇，完善《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，細(xì)化總則中的第三條關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易的界定，將微商具體地納入其中，并根據(jù)微商本身的特性制定出相應(yīng)的針對(duì)性的規(guī)定，在原有規(guī)定的基礎(chǔ)上完善修改。

3、要加強(qiáng)與運(yùn)營商合作，加大監(jiān)管力度

市場監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)與微信運(yùn)營商的合作，依法加強(qiáng)對(duì)微商經(jīng)營的監(jiān)管。建議采取技術(shù)過濾敏感詞、內(nèi)置安全系統(tǒng)、設(shè)立舉報(bào)專線等專業(yè)化的方式，確保交易安全、合法。同時(shí)，做好銷售主體的確認(rèn)工作，利用技術(shù)手段，對(duì)微信賬號(hào)進(jìn)行審核，收集微商經(jīng)營者的身份、地址、聯(lián)系方式等有效信息，做好微商身份真實(shí)性的確認(rèn)工作，并實(shí)現(xiàn)信用信息與身份證綁定跟隨，新開賬號(hào)也將明示原有信用記錄，實(shí)現(xiàn)信息的公開和透明。

4、要加強(qiáng)消費(fèi)宣傳教育，樹立理性消費(fèi)理念

加強(qiáng)消費(fèi)宣傳教育，消費(fèi)者購物前最好多方了解微商的信用情況，并保存聊天記錄、圖片和票據(jù)等有效證據(jù)，以備維權(quán)；約定貨到付款，驗(yàn)貨滿意后再付款，減少糾紛；提高信息的甄別能力，對(duì)于不明確或者未核實(shí)的廣告宣傳信息盡量不轉(zhuǎn)發(fā)，或注明轉(zhuǎn)發(fā)出處，確保信息真實(shí)有效，理性消費(fèi)，不過度輕信網(wǎng)絡(luò)宣傳。

（C2C是costumer to costumer的縮寫，指個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)模式；B2C是business to costumer的縮寫，指企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)的零售模式。）

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（責(zé)任編輯：郭亞娟）