景文娟

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淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電信運營商的服務(wù)應(yīng)對策略

景文娟

中國移動通信河北有限公司滄州分公司，河北 滄州 061001

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，改變了傳統(tǒng)電信運營商之間的競爭模式，給運營商的發(fā)展帶來更多更大的挑戰(zhàn)，同時互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用也逐步改變著廣大用戶的消費需求，如何快速適應(yīng)時代的變化，滿足客戶日漸提高的需求，成為電信運營商服務(wù)研究的重中之重。

互聯(lián)網(wǎng)+；電信運營商；服務(wù)研究

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶的使用需求發(fā)生變化，電信行業(yè)的競爭逐漸由原來的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄙY費、產(chǎn)品、售后、服務(wù)等在內(nèi)的綜合競爭，而其中的服務(wù)水平正在逐漸成為電信企業(yè)的核心競爭力之一。但是縱觀當(dāng)下的三家主要電信運營商，其電信服務(wù)工作均面臨著極大的挑戰(zhàn)。無論是企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)工作流程，還是服務(wù)管理的具體措施等方面，都存在著一定的可優(yōu)化空間。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，運營商原有的服務(wù)體系明顯顯現(xiàn)出不足，如果停滯不前，很有可能制約運營商的長遠發(fā)展。所以，深入研究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特點以及電信用戶的消費需求，探索適合時代特征和客戶需求的服務(wù)策略，成為推動電信行業(yè)發(fā)展的重要課題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶動了各行各業(yè)的發(fā)展并成為許多其他行業(yè)發(fā)展的源動力，廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶代表了巨大的發(fā)展商機。在此基礎(chǔ)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)運而生。

“互聯(lián)網(wǎng)+”最早是由易觀國際集團董事長于揚提出的，他在2012年11月14日的易觀第五屆移動博覽會上發(fā)表《互聯(lián)網(wǎng)+》的主題演講時指出，互聯(lián)網(wǎng)要成為下一個社會基礎(chǔ)設(shè)施，他認為這個世界上所有的傳統(tǒng)行業(yè)和服務(wù)行業(yè)都應(yīng)該被互聯(lián)網(wǎng)改變[1]。之后，騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰在騰訊成立15周年大會上，做了“通向互聯(lián)網(wǎng)未來的七個路標”主題演講，指出第二個路標就是“互聯(lián)網(wǎng)+”[2]。大企業(yè)以及企業(yè)家們對“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)注，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被迅速傳播并得到廣泛認可。2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議開幕，李克強總理在其所做的政府工作報告提出“制定互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”[3]。至此，“互聯(lián)網(wǎng)+”被提到了國家層面，并成為熱會關(guān)注的熱點話題。

概括的講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)與放大效應(yīng)，大力提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)[4]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對電信業(yè)的影響

（1）改變行業(yè)收入結(jié)構(gòu)，增加企業(yè)競爭對手?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化與集成作用，促成了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各類經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)游戲等。對于電信行業(yè)，其收入結(jié)構(gòu)中的傳統(tǒng)語音通話與短彩信收入受互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容提供商和平臺廠商的影響而逐步下滑，并呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。電信業(yè)的競爭也由傳統(tǒng)的不同電信運營商之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榘娦胚\營商、終端廠商、應(yīng)用內(nèi)容商、平臺商以及虛擬運營商等多方之間的跨界競爭，這使得傳統(tǒng)電信運營商面臨前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

（2）用戶的消費需求發(fā)生改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電信用戶的消費需求發(fā)生顯著變化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量急速增長。用戶需求正在由以語音消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足感觀、情感、休閑等多方面綜合信息需求的體驗性消費為主。這也是電信運營商語音及短彩信收入呈現(xiàn)下降趨勢的原因。從客戶的期望看，電信客戶更希望運營商能夠提供更加完整、個性、精細以及高價值的服務(wù)。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式面臨調(diào)整。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給電信運營商帶來了更多的競爭對手，如移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、應(yīng)用內(nèi)容商以及平臺商等，這些競爭對手的出現(xiàn)，迫使電信企業(yè)不得不考慮作為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管道提供者，應(yīng)該如何對自己的產(chǎn)業(yè)價值鏈進行整合，并與其他環(huán)節(jié)建立合作伙伴關(guān)系，以保證自身在電信整體產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與主動權(quán)。在運營模式方面，應(yīng)著重向以客戶為中心的價值模式轉(zhuǎn)型，探索科學(xué)合理的收費模式與用戶管理模式。

3 電信運營商服務(wù)應(yīng)對策略設(shè)想

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”對電信行業(yè)的影響分析不難發(fā)現(xiàn)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、探索新的運營模式，構(gòu)建以客戶為中心的服務(wù)體系已成為電信運營商在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的必然選擇。結(jié)合電信運營商的特點，其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的服務(wù)策略應(yīng)該始于客戶需求，終于客戶滿意，即所有服務(wù)策略均應(yīng)圍繞客戶為中心，并以滿足廣大電信用戶的需求，實現(xiàn)客戶價值以及客戶滿意為最終目標，如此才能保有老客戶，并不斷吸引發(fā)展新客戶，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

以客戶為中心的服務(wù)體系應(yīng)該全面覆蓋運營商的所有客戶、公司的所有業(yè)務(wù)以及不同的業(yè)務(wù)渠道與部門，從縱向的體系架構(gòu)上，由集團總部、省、地市以及縣分公司甚至一線各類營業(yè)廳店進行多級聯(lián)動，以確保各種服務(wù)舉措能夠真正落地，同時還要通過監(jiān)督與考核等手段實現(xiàn)閉環(huán)管理與持續(xù)提升?；谝陨匣疽?，本文認為，可以從以下幾個方面著手，應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展需要。

（1）完善服務(wù)機制，實現(xiàn)全流程的控制與系統(tǒng)支撐。電信服務(wù)應(yīng)該貫穿客戶接觸、選擇產(chǎn)品、使用消費、售后投訴等全部客戶參與環(huán)節(jié)，同時涉及公司內(nèi)所有業(yè)務(wù)及支撐部門的全部支撐保障工作，任何一個環(huán)節(jié)忽略客戶需求或支撐保障不到位，都會影響客戶對企業(yè)整體服務(wù)的感知，因此，必須由服務(wù)部門牽頭公司各業(yè)務(wù)及支撐部門做好全面的服務(wù)管控。

（2）以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為保障，實現(xiàn)流量經(jīng)營。電信運營商的基本職能是提供基礎(chǔ)服務(wù)，即管道運營。面對收入模式向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，運營商更需要做好基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以保證網(wǎng)絡(luò)暢通，為用戶提供良好的上網(wǎng)感知。尤其在當(dāng)下4G高速發(fā)展的時代，加強4G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強化4G網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性成為運營商網(wǎng)絡(luò)部門的重中之重。在此基礎(chǔ)上，市場、政企等業(yè)務(wù)部門才能更好的聚焦流量業(yè)務(wù)發(fā)展，探索更適宜不同客戶群體的差異化流量業(yè)務(wù)，實現(xiàn)精細化管理。同時，流量經(jīng)營也離不開系統(tǒng)支撐部門的配合，精細化的流量經(jīng)營與服務(wù)的提供需要強大準確的系統(tǒng)來支撐實現(xiàn)對不同用戶、不同終端以及不同業(yè)務(wù)的差異化計費以及流量使用提醒等，只有多個部門配合，才能實現(xiàn)真正的精細化與差異化運營，并避免不同運營商之間的同質(zhì)化競爭。

（3）建立差異化產(chǎn)品體系，突出應(yīng)用特色，滿足客戶的差異化需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，電信客戶的需求呈現(xiàn)多樣化，要求產(chǎn)品或資費具有更多的可選擇性。所以，運營商應(yīng)重點關(guān)注語音、流量、短信、增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品的組合設(shè)計，讓客戶進行自主選擇，滿足客戶的不同需要，提高客戶滿意度。此外，面對新型競爭業(yè)態(tài)的興起，傳統(tǒng)運營商要想立于不敗之地，就必須加強對客戶資源的把控，建立穩(wěn)固的客戶資源，而穩(wěn)固客戶最有效的辦法便是業(yè)務(wù)應(yīng)用[5]。電信運營商可以借助自己的網(wǎng)絡(luò)管道優(yōu)勢，與終端廠商或應(yīng)用平臺合作，或者自主開發(fā)更多符合電信用戶需求的應(yīng)用或內(nèi)容，來提升和滿足客戶的使用體驗。

（4）對自有業(yè)務(wù)進行適當(dāng)整合，提高用戶掌控力。應(yīng)用可以吸引客戶資源，但是基于不同的電信業(yè)務(wù)，運營商急需對不同的業(yè)務(wù)應(yīng)用進行整合，實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)及應(yīng)用之間的客戶資源共享[6]，即運營商需要關(guān)注不同應(yīng)用之間的用戶綁定與功能的整合。同一運營商手機賬號，如果在某一應(yīng)用進行了注冊，便可以將該客戶賬號信息整合到其他應(yīng)用上，這樣客戶在使用運營商提供的其他應(yīng)用時就省去了重復(fù)的注冊程序，提升客戶的使用體驗。在功能方面，可考慮自有業(yè)務(wù)之間的相互嵌入，強化不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)，進而加強對用戶的掌控。

（5）建立服務(wù)生活圈，實現(xiàn)運營商服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的當(dāng)下，每個個體都或多或少的存在于不同的互聯(lián)網(wǎng)圈子中，諸如微信圈、基于論壇、微博等載體的各種興趣圈等，這種網(wǎng)絡(luò)圈子聚集了擁有不同興趣愛好的客戶群體?；谶@種客戶群的劃分，運營商可以建立屬于自己的社群，并針對不同社群推廣不同的產(chǎn)品與服務(wù)，比如對關(guān)注育兒信息的群體推送教育手機報、每日推送孩子教育相關(guān)的信息等。這種線上的服務(wù)，需要通過情感來維系客戶，因此必須保證所有推送內(nèi)容與相應(yīng)的客戶群體及生活息息相關(guān)，才能引起客戶共鳴并進行二次傳播，真正實現(xiàn)一對多的口碑傳播效果。

（6）建立服務(wù)持續(xù)改進機制，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)不是某一階段或時期的特定工作，而是一項長期持續(xù)性的工作，它需要不斷地進行改進并獲得發(fā)展。建立服務(wù)持續(xù)改進機制，就是要通過客戶投訴、業(yè)務(wù)體驗以及流程穿越等方式發(fā)現(xiàn)服務(wù)標準及服務(wù)流程中方面在具體執(zhí)行過程中存在的問題與疏漏，并針對不同情況進行有針對性地改進與調(diào)整，同時還要借助考核的力量對服務(wù)的執(zhí)行結(jié)果進行監(jiān)督，服務(wù)終于客戶滿意，因此客戶滿意度調(diào)研結(jié)果是一項較為合理的考核依據(jù)。只有實現(xiàn)對服務(wù)的不斷改進以及對服務(wù)結(jié)果的監(jiān)督，才能保證服務(wù)策略執(zhí)行的閉環(huán)管理，進而實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升。

4 結(jié)語

作為一個社會新詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響必會隨著社會的發(fā)展及在實踐中的廣泛應(yīng)用而進一步深入，作為傳統(tǒng)電信運營商，應(yīng)該及早分析形勢，向服務(wù)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時代特征并以差異化的服務(wù)策略滿足用戶的消費需求，如此才有可能在新的時代競爭中立于不敗之地。

[1]楊平均.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信運營商的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析[J].網(wǎng)友世界·云教育，2014（20）：16.

[2]王于峰，楊小曼，王哲.移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運營商的轉(zhuǎn)型策略和方案分析[J].移動通信，2014，38（20）：86-91.

[3]段俊艷，周堃，顧偉清，等.淺談移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運營商智能管道的建設(shè)[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2011（9）：14-15.

[4]張艷姬.贏在拐點——移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信運營商策略之研究[J].中國電子商務(wù)，2014（19）：48-49.

[5]張勁松.移動互聯(lián)網(wǎng)時代3GVIP客戶維系服務(wù)“關(guān)鍵時刻”淺析[J].信息通信，2013（7）：253-254.

Analysis on Service Strategies Strategies of Telecom Operators the “Internet Plus” Era

Jing Wenjuan

China Mobile CommunicationsHebei Co., Ltd., Cangzhou branch, Hebei Cangzhou 061001

the “Internet plus” era changes the competition pattern between traditional telecom operators and brings more challenges to the development of operators. At the same time, the wide use of the Internet is also gradually changing the consumer demand of the majority of users. How to quickly adapt to the changes of the times to meet customers’ increasing demand, becomes the key point in the research of service of telecom operators.

Internet plus; telecom operators; service research

F626

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1009-6434(2016)09-0020-03