田　天，姚鵬超，郝毅超

（1.河北省體育彩票管理中心保定中心，河北 保定 071066；2.保定市教師進修學(xué)校，河北 保定 071050）

淺談體育彩票的促銷創(chuàng)新

田天1，姚鵬超2，郝毅超1

（1.河北省體育彩票管理中心保定中心，河北 保定 071066；2.保定市教師進修學(xué)校，河北 保定 071050）

體育彩票作為一個新興的行業(yè)，其促銷的模式尚處于初級階段。通過對促銷及體育彩票促銷的基本概念的闡述，揭示出人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四大促銷策略組合與運用對體育彩票促銷的影響，并結(jié)合工作中的實踐經(jīng)驗，針對體育彩票中的各玩法，在促銷方面提出一些方法性的創(chuàng)新思路，旨在進一步完善體育彩票的促銷模式，以促進體育彩票行業(yè)快速發(fā)展。

體育彩票；促銷；創(chuàng)新

促銷是市場營銷的重要組成部分，它也是企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標，利用各種方式促進產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。其根本目的是為了刺激消費者購買欲望，從而使消費者形成購買習(xí)慣，實現(xiàn)產(chǎn)品市場的擴大化。

而體育彩票的促銷，顧名思義就是為促進體育彩票銷售而制定的營銷策略，它本質(zhì)上也是一種商品的促銷，只是這種商品是一種特殊的商品罷了。因此，我們可以將體育彩票促銷理解為，體育彩票發(fā)行機構(gòu)通過人員與非人員的方式，溝通、傳遞體育彩票發(fā)行機構(gòu)和體育彩票的存在及其品種、特征等信息，幫助彩民全面認識體育彩票所帶來的利益，以引起彩民注意，使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。這個過程中，包括著人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四大要素，其促銷的策略就是對這四大要素的組合與運用。

然而在體育彩票傳統(tǒng)的促銷策略中，我們發(fā)現(xiàn)四大要素的組合與運用較為僵化，缺乏靈活與創(chuàng)新。比如，就玩法而言，我們在電彩上的促銷基本上只是將重點放在廣告宣傳上，對其他三個要素組合不夠，由于廣告宣傳是需要一定時間才可以對消費者形成消費刺激的。因此，它就不能使體育彩票的促銷達到一種立竿見影的效果；而我們在即開票上，又過多地注重于人員的推銷，而這種人員的推銷過多只是一種現(xiàn)場的行為，雖然可以迅速實現(xiàn)一些銷量的提升，但是不易連續(xù)刺激消費者購買欲望，從而不能培育消費者購買習(xí)慣，使體育彩票的促銷效果大打折扣。

那么，從上面我們不難看出，體育彩票促銷的關(guān)鍵在于促銷策略，而促銷策略的關(guān)鍵就是在于對四大要素的運用與組合。因此筆者認為，對于體育彩票促銷的創(chuàng)新，就是如何將人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四大要素進行合理的運用與規(guī)范的整合，使它們可以充分地發(fā)揮出各自的作用，形成有效的合力，提升體育彩票整體促銷的效果。

基于此，結(jié)合工作當中的實際，筆者想就幾種體育彩票的玩法，淺談一下關(guān)于體育彩票促銷的創(chuàng)新。

首先，筆者想談一下11選5玩法。作為體育彩票的一種高頻玩法，11選5具有刺激性、多樣性、易上手性等特點，自上市以來深受彩民喜愛，并一直為體育彩票銷量之王。但是，隨著時間的推移，彩民對11選5的熱情逐步下降，現(xiàn)在只有少數(shù)的網(wǎng)點還能看到以往一堆人爭相打票的場景。鑒于此，中心與網(wǎng)點針對11選5都做過一些促銷的活動，但是這些促銷只是拘泥于“廣告宣傳”和“營業(yè)推廣”上，僅僅是通過“贈票”與“追加返獎”等常規(guī)手段作為噱頭，雖然短期效果顯著，但長期效果貌似并不明顯。究其原因，筆者認為是在兩個方面：一方面，促銷的根本目的，是鞏固現(xiàn)有的消費群體，拉攏潛在的消費群體。筆者認為，僅僅是通過一些常規(guī)的促銷手段，只能做到鞏固現(xiàn)有的消費群體，而不能拉攏潛在的消費群體。因為，不管是“贈票”還是“追加返獎”，它只能刺激到一些長期購買高頻的老彩民，而對新彩民的消費刺激度可以說是微乎其微。另一方面，促銷的本質(zhì)要求，是要通過促銷體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，從而早就對產(chǎn)品的品牌有所認知。顯然，僅僅通過一些常規(guī)促銷廣告宣傳以及促銷推廣是很難做到的。因此，筆者認為，關(guān)于11選5的促銷不僅要做好廣告宣傳以及營業(yè)推廣，還要適當?shù)刈鲆恍┤藛T的推銷以及公關(guān)活動。在充分體現(xiàn)11選5玩法特性的基礎(chǔ)上，做到最廣泛的群眾參與度，以達到強化認知品牌形象的效果。比如，我們可以通過在網(wǎng)點舉辦“高頻11選5”的比賽，開展自主促銷活動。由于11選5的開獎周期短、玩法多樣等特點。因此，11選5玩法就具有很強的競技性，設(shè)立11選5的比賽，我們不僅可以將廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系完美結(jié)合在一起，而且通過比賽可以使更廣泛的民眾參與進來，大家通過參賽或觀賽，完美地與推銷人員進行互動，充分了解11選5的玩法，體會11選5的魅力，從而深深地感受到11選5的玩法給予彩民的那種刺激與快感。這就在無形中提高了11選5的品牌效應(yīng)，達到了促銷的要求與目的。

其次，我們來看競彩。競彩是體育彩票獨有的一種玩法，它以真實的競技比賽為開獎依據(jù)，通過對賽果、比分等比賽元素的競猜，進行單關(guān)、串關(guān)等多種方式的投注，達到中獎的目的。近幾年，隨著足球熱的興起，競彩的銷量也在逐步攀升，但是，相較于體彩中的其他玩法，競彩并不算是主流。究其原因，筆者認為最主要的就是購買人群的小眾化。在工作中發(fā)現(xiàn)，購買競彩的人群相對而言比較固定，大部分都是對足球或籃球熱愛的球迷，而其他群體選擇購買競彩的微乎其微。因此，筆者認為競彩的促銷，首要目標并不是如何廣告宣傳、如何營銷推廣，而是要培養(yǎng)球迷群體，并使他們由球迷變?yōu)椴拭?，實現(xiàn)競彩促銷效果的最大化。比如，我們可以舉辦一次“足球嘉年華”活動，利用足球的魅力與影響力，激發(fā)出普通群眾對于足球的熱情，進而開始關(guān)注足球，關(guān)注足彩；或者，針對某一球隊或某一球星，我們可以進行一次專題紀念活動。就拿前些日子來講，我們可以以“NBA巨星科比退役”為紀念主題，通過購買科比告別賽的競彩彩票，贈送如科比簽名照、科比T恤、科比手辦等等，與廣大球迷產(chǎn)生情感共鳴。

最后，筆者要再談一下即開彩票。即開彩票是體育彩票最早的一種玩法，也是持續(xù)時間最長的一種玩法。它“即買即開、即開即中、即中即兌”的特點，為消費者帶來了激情與樂趣。但是近幾年來，由于彩票玩法的多樣化以及民眾對追求大獎熱度的降低，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到20世紀90年代時的那種萬人空巷購買即開票的場景了。那么，現(xiàn)在即開票的促銷還僅僅是以組織人員進行戶外推銷活動是遠遠不夠的，必須要在廣告宣傳以及營銷公關(guān)上加大力量。比如，我們可以利用敞篷廣告車，進行巡街贈票，最大限度地提高廣告宣傳力度；再比如，我們可以舉行一次“頂呱刮二次中獎”的促銷活動，這不僅可以達到宣傳的目的，同時也加強與彩民的互動，增強了彩民購買的欲望與樂趣。

綜上所述，筆者認為在體育彩票的促銷上，創(chuàng)新的空間還是很大的，我們要依據(jù)彩票玩法的特性進行差異化促銷策略組合，做出新穎的、獨特的體育彩票促銷方案，并將方案切實付諸于實踐，最大限度地完成體育彩票促銷的目的。

［1］徐武，孫躍光.市場營銷學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2009.

［2］胡穗華，等.彩票營銷學(xué)［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2009.

［責任編輯吳高君］

G80-05

A

1673-291X（2016）22-0060-02

2016-06-08

田天（1986-），男，河北保定人，碩士研究生，從事馬克思主義基本原理研究。