淺議軍隊媒體公眾號閱讀量10萬+

佘莊墅

2014年，微信公眾號增設(shè)“閱讀量”顯示功能，向受眾展現(xiàn)每一篇推文的傳播程度。若文章被閱讀次數(shù)超過10萬，則不再詳細(xì)計量，統(tǒng)一以10萬+呈現(xiàn)。此后，10萬+便成為多數(shù)媒體公眾號追求的目標(biāo)。今年2月，一篇《10萬+，正在毀掉新聞行業(yè)，毀掉互聯(lián)網(wǎng)，毀掉年輕人》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳開。文章指出，10萬+使媒體商業(yè)化，將內(nèi)容逼成生意，事實真相正受到蒙蔽。對于軍隊媒體公眾號而言，情況是否如該文所言，10萬+是否會毀掉軍事新聞行業(yè)？

一、軍隊媒體公眾號追求閱讀量10萬+的必要性

軍隊媒體公眾號作為官方的耳目喉舌，應(yīng)該通過講述軍營故事塑造軍隊形象、為軍隊建設(shè)發(fā)展出謀劃策。例如，解放軍報社法人微信“軍報記者”的職能是“瞭望軍事風(fēng)云，關(guān)注國家安全”；解放軍報社南部戰(zhàn)區(qū)分社法人微信“南部戰(zhàn)區(qū)”主要職能是“發(fā)布原創(chuàng)軍事新聞，關(guān)注基層熱點話題，聚焦重大演訓(xùn)報道”。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授曾以中央電視臺為例，強(qiáng)調(diào)沒有收視率就沒有影響力，收視率高的電視內(nèi)容未必一定優(yōu)秀，但優(yōu)秀的電視內(nèi)容的收視率一定會很高。同理，對于軍隊媒體公眾號而言，沒有點擊率和閱讀量，就沒有影響力。據(jù)美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，軍隊媒體公眾號在勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品時，往往需要經(jīng)歷知曉、勸服、決定、確定四個階段。因此要想發(fā)揮功能作用，首先要確保發(fā)布的信息能夠讓受眾“知曉”，其最直觀的量化數(shù)據(jù)正是閱讀量10萬+。

傳統(tǒng)媒體時代，由于信息資源少、缺乏效果評估方法和受眾反饋渠道，官方媒體往往信奉“內(nèi)容為王”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量決定傳播效果，對傳播過程的關(guān)注截至信息發(fā)布環(huán)節(jié)。而在新媒體時代，公眾號發(fā)布的每一條信息，均能明確顯示閱讀量、評論量和點贊量，10萬+成為評價內(nèi)容傳播效果最為顯性的標(biāo)準(zhǔn)。對此，為了在競爭中吸引更多的受眾閱讀以達(dá)到10萬+，軍隊媒體公眾號不僅要關(guān)注信息內(nèi)容的質(zhì)量，還要注重提升信息的包裝形式、傳播渠道、用戶體驗等等，“內(nèi)容為王”逐步讓渡于“產(chǎn)品為王”。

因此，軍隊媒體公眾號追求10萬+，有利于充分利用信息反饋渠道，根據(jù)閱讀量調(diào)整信息采寫編排的方式方法，提升質(zhì)量，最終服務(wù)于官方媒體功能的發(fā)揮。

二、軍隊媒體公眾號追求10萬+與履行媒體職責(zé)并不矛盾

媒體的發(fā)展變化助推新聞行業(yè)的改革。雖然10萬+使媒體工作者不得不專研“爆款”文章行文的套路、不同標(biāo)題的點擊率、粉絲的轉(zhuǎn)化率，但優(yōu)質(zhì)稿件的本質(zhì)是不變的，新鮮性、重要性、典型性、接近性和趣味性依舊是首要的評判標(biāo)準(zhǔn)。對于軍隊媒體公眾號而言，獨家性和權(quán)威性軍事新聞是絕對的優(yōu)勢，如能充分利用，則可以在新媒體競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。

戰(zhàn)爭報道是現(xiàn)代新聞媒體爭搶的一個“制高點”，在和平年代，軍事新聞同樣是受眾最為關(guān)注的熱點，容易制造“信息爆點”。軍隊媒體公眾號本身掌握大量的軍事信息資源，獲取新聞線索更為便捷，發(fā)布的信息權(quán)威性更高，能夠滿足受眾的認(rèn)知需求，因此更容易獲得高度關(guān)注。例如，“軍報記者”2017年3月10日推送的頭條《重磅！今年軍校招生體檢新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布！一圖看懂變化》，就緊貼受眾對于軍校招生政策的信息需求，閱讀量達(dá)到了10萬+，不少網(wǎng)友評論該文為“滿滿的干貨”。

受消費主義思潮影響，媒體與廣告客戶的深度合作，可能會出現(xiàn)媒體為了追求短期利益，向廣告商示弱的情形。軍隊媒體公眾號本身并非市場化運營，不以利益為最終目的，所以不會受制于資本和廣告客戶。當(dāng)部分商業(yè)化媒體“被資本所綁架，成為資本的幫兇而蒙蔽受眾的眼睛”時，軍隊媒體公眾號始終以揭露、傳播真相為最終目的，實現(xiàn)了10萬+與履行媒體職責(zé)的有機(jī)統(tǒng)一，可見，“10萬+將毀掉軍事新聞事業(yè)”的觀點實質(zhì)上是缺乏辯證思維的表現(xiàn)。

三、軍隊媒體公眾號片面追求10萬+可能造成的危害

軍隊媒體公眾號追求10萬+，最終是服務(wù)于官方媒體功能的發(fā)揮，10萬+本身僅僅是手段，如果本末倒置，將會損害公眾號的權(quán)威性和公信力。

按照微信的功能設(shè)置，閱讀量的多少取決于點開鏈接觀看信息的網(wǎng)民的數(shù)量，即無論有沒有瀏覽信息內(nèi)容，只要完成了“點開鏈接”行為就能增加1次閱讀量。因此，信息內(nèi)容的質(zhì)量并未對閱讀量的增加起直接影響作用。相比之下，信息標(biāo)題在吸引網(wǎng)民完成“點擊”行為上發(fā)揮關(guān)鍵性作用。由此，部分媒體公眾號往往將主要精力放在標(biāo)題擬制之上，甚至為了追求10萬+而進(jìn)行夸張化處理，但本身缺乏實質(zhì)內(nèi)容，致使題文不符，落空標(biāo)題所給予受眾的期待，直接損害媒體聲譽(yù)。軍隊媒體公眾號若采取類似的行為，為了10萬+而淪為“標(biāo)題黨”，雖然從短期看，個別文章的閱讀量得到增長，但長此以往將會造成媒體公信力下降，喪失原先獨家優(yōu)勢，反而得不償失。

當(dāng)前，新聞媒體數(shù)量大、種類多，不同媒體間的競爭愈發(fā)激烈，再加上互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，個別軍隊媒體公眾號有時為了搶先發(fā)布獨家新聞、片面追求更高的閱讀量，不得不縮短信息制作周期，致使信息資源未能得到充分挖掘，只通過煽情化、娛樂化方式進(jìn)行宣傳報道。作為官方耳目喉舌，純粹訴諸感情的宣傳難以得到理解和支持，以理性回應(yīng)公眾的疑問才是基礎(chǔ)和前提。此外，有的公眾號習(xí)慣于借助軍人顏值“吸睛”，經(jīng)常導(dǎo)致信息本身攜帶的理念遭到解構(gòu)，異化為對所謂“男神”和“女神”的追捧。

四、軍隊媒體公眾號如何正確、有效追求10萬+

新媒體時代，大眾文化逐漸取代精英文化成為主要話語范式，娛樂功能日益凸顯。對此，軍隊媒體公眾號無法置身事外，一方面需要積極適應(yīng)新的文化環(huán)境，生產(chǎn)大眾喜聞樂見的信息產(chǎn)品，以提高閱讀量；另一方面，必須拿出過硬的、有魅力、高質(zhì)量的娛樂產(chǎn)品，主動引導(dǎo)流行趨勢、規(guī)范娛樂樣式。

要樹立“產(chǎn)品為王”意識，完善信息生產(chǎn)和傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)。當(dāng)前，軍隊媒體公眾號仍是以年輕群體為主要的受眾對象，因此要注重內(nèi)容革新和形式創(chuàng)新，滿足年輕群體“謀新求變”的特征。今年兩會期間，解放軍報社各新媒體平臺緊貼流行趨勢使用H5、VR、裸眼3D等新技術(shù)手段，共發(fā)布稿件1128篇，總閱讀量突破3億次，收到良好的效果。

要廣泛收集新聞線索，深入挖掘軍事信息資源。軍隊媒體公眾號的優(yōu)勢在于掌握豐富的信息資源，但記者限于時間和精力難以深入到各基層部隊挖掘信息資源。新聞骨干對于掌握的信息情況了解更深，有利于實現(xiàn)資源價值的最大化。要培養(yǎng)發(fā)展各單位的新聞骨干隊伍，通過提供的線索進(jìn)行篩選擇優(yōu)。軍隊媒體公眾號應(yīng)依托優(yōu)勢資源，聯(lián)動其他軍地媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，實現(xiàn)信息的N次傳播。相對而言，地方媒體的受眾覆蓋面更廣，軍隊媒體公眾號對接這一平臺有利于充分利用其影響力擴(kuò)大自身知名度，助推信息產(chǎn)品順利抵達(dá)廣大受眾對象。