李娜

【摘要】公益廣告是一種場景化、多層次、綜合性的藝術(shù)創(chuàng)作。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國人民主流意識(shí)，具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性，公益廣告創(chuàng)作中把核心價(jià)值思想性融入藝術(shù)性之中，提高作品的藝術(shù)感染力，讓公眾看了產(chǎn)生共鳴，有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)主義核心價(jià)值觀 公益廣告 藝術(shù)感染力

【中圖分類號(hào)】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）31-0032-01

1.引言

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告主要在于，它面向社會(huì)大眾，針對社會(huì)中存在的問題，通過廣告的形式傳播進(jìn)步思想和道德規(guī)范，引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展，公益廣告可謂一盞明燈一直貫穿著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提高社會(huì)主義文明素養(yǎng)的職能。在公益廣告創(chuàng)作過程中怎樣運(yùn)用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，突出藝術(shù)的感染力，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入到藝術(shù)的創(chuàng)造過程中，提高其傳播效果對于創(chuàng)作者來說將是一個(gè)嶄新的課題。

2.藝術(shù)感染力與核心價(jià)值傳播

社會(huì)主義核心價(jià)值觀建立在中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)了中華民族的集體智慧，也代表了人類文明發(fā)展的方向，對于中華民族偉大復(fù)興和實(shí)現(xiàn)“中國夢”起著至關(guān)重要的作用。公益廣告恰恰是傳承了人們對文明社會(huì)的美好希冀和憧憬，弘揚(yáng)的是真善美，體現(xiàn)的是社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，在全社會(huì)呼喚道德和任性回歸，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播相向而行，具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，最關(guān)鍵在于讓觀眾接受倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，首先不能把觀眾當(dāng)成被說教的對象，而應(yīng)以親和的姿態(tài)，富有感染力的語言調(diào)動(dòng)觀眾的情感，力求通過獨(dú)特的情感路線將抽象的價(jià)值觀念融入到藝術(shù)創(chuàng)作之中，引起觀眾強(qiáng)烈的心理共鳴，使觀眾自然而然的接受[1]。表達(dá)方式注重優(yōu)美而含蓄，注重觀眾的聯(lián)想?yún)⑴c，如：在“兩岸本一家，祖國要統(tǒng)一”的公益廣告創(chuàng)作過程中利用余光中先生的《鄉(xiāng)愁》來表達(dá)主題，“小時(shí)候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票。我在這頭，母親在那頭。長大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭”在整個(gè)創(chuàng)作過程中并沒有提及兩岸統(tǒng)一，卻含蓄地抒發(fā)了兩岸人民期盼統(tǒng)一的心境，給人以強(qiáng)烈的思緒空間[2] 。創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)美、旋律美、意境美相結(jié)合，提高藝術(shù)感染力，如中央電視臺(tái)夢娃系列《中國夢我的夢》的公益廣告中，“夢娃”形象最為引人注目，“夢娃”原型為天津泥人張泥人作品，形象萌動(dòng)可愛，微微盤坐于畫面的左下部，面部表情為若有所思，整個(gè)作品讓人浮想聯(lián)翩，中國夢是大家的夢也是我的夢?！皦敉尴盗小惫鎻V告的播出，取得了轟動(dòng)效果，社會(huì)各界反響熱烈?！皦敉尴盗小币脖患{入“圖說我們的價(jià)值觀”動(dòng)畫視頻推廣展播計(jì)劃，并在全國各省市電視臺(tái)播出。這種萌動(dòng)的形象與歡快的童謠音樂相結(jié)合形式朗朗上口，在視覺表達(dá)上的取得了很好的效果。在公益廣告創(chuàng)作過程中音樂美也是提高藝術(shù)感染力的重要途徑，如在“不要讓愛越走越遠(yuǎn)”的公益廣告中，音樂的轉(zhuǎn)化起到了非常關(guān)鍵的作用。作品是講述孩子一出生到功成名就的整個(gè)過程中，母親與孩子的距離是越來越遠(yuǎn)的，而我們要表達(dá)的主題是不要讓著這種愛越走越遠(yuǎn)，作者巧妙地利用一個(gè)尺子來形象的表達(dá)了這種距離。作品中當(dāng)孩子逐漸長大，音樂輕快，表達(dá)了孩子在母親的懷抱中快樂成長；大學(xué)畢業(yè)時(shí)轉(zhuǎn)換為歡呼的音樂；最后是兒子拉著一個(gè)皮箱西裝革履的大步地頭也不回越走越遠(yuǎn)，而背后是拄著拐杖的母親遙望的眼神，此時(shí)背景音樂轉(zhuǎn)換為傷感的音樂，烘托出母親期盼兒子回來悲情情感。對于當(dāng)今社會(huì)，孩子逐漸長大，而母親逐漸變老，特別是孩子結(jié)婚有了自己的孩子，很多都不在一個(gè)城市，其實(shí)母親每年最期盼的一句話就是“今年過年回家”。這個(gè)作品就是表達(dá)了這種母子親情，孩子無論工作有多忙也別忘了“?；丶铱纯础?。

3.結(jié)語

社會(huì)主義核心價(jià)值觀弘揚(yáng)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，公益廣告的藝術(shù)加工能夠激發(fā)全社會(huì)的正能量，奮發(fā)向上，崇德向善。公益廣告的藝術(shù)感染力是來源于生活的藝術(shù)，它使得情感與信念完美結(jié)合，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的全新的藝術(shù)探索與實(shí)踐。藝術(shù)感染力能夠讓人們感受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的真善美的精髓所在，這樣的藝術(shù)作品更容易為廣大人民所接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳慰慈.初探廣告作品中的震憾力與感染力[J].《中國廣告》， 1997（6）：39-39.

[2]王作其.淺談公益廣告的藝術(shù)創(chuàng)意[J].《美與時(shí)代月刊》， 2007（7）.