孟莎莎　喻曉玲

[提要] 本文通過對新疆阿克蘇地區(qū)庫車縣烏尊鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研了解到，本地區(qū)的刺繡產(chǎn)品種類比較單一、市場流通較為狹窄、競爭者之間存在脫節(jié)、無特色固定品牌等問題，導(dǎo)致整個(gè)地區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。根據(jù)消費(fèi)者多樣需求性、整個(gè)市場特性、維繡產(chǎn)品自身特性的差異化營銷策略，對該地區(qū)產(chǎn)業(yè)情況進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：維吾爾族刺繡；差異化；營銷策略

基金項(xiàng)目：國家科技支撐項(xiàng)目：“環(huán)塔里木文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)及應(yīng)用”（編號：2013BAH27F04）

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：非遺視角下維吾爾族刺繡差異化營銷策略研究——以阿克蘇地區(qū)庫車縣為例

收錄日期：2016年10月29日

新疆維吾爾族刺繡是維吾爾族文化流淌于民族肌體里無處不在的軟實(shí)力，歷史淵源深厚，獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，成為促進(jìn)女性就業(yè)的一大亮點(diǎn)，其中維吾爾族女性刺繡作品深受消費(fèi)者喜愛。但對于偏遠(yuǎn)地區(qū)，部分工藝作品由于銷售途徑的閉塞可能會(huì)被埋沒。維吾爾族民間刺繡技藝被列入新疆維吾爾自治區(qū)第一批自治區(qū)級非物質(zhì)文化傳統(tǒng)手工技藝遺產(chǎn)名錄，是中國民族工藝美術(shù)中的奇葩，顯示著維吾爾族獨(dú)特的風(fēng)格。在滿足了人們對物質(zhì)的追求后，更注重精神層面的追求與享受，從而逐漸偏好于傳統(tǒng)工藝品，由于目前市場上各種刺繡產(chǎn)品品種單一且粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，沒有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐漸降低消費(fèi)者的購買意愿，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對維吾爾族刺繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到抑制作用。本文通過目前維繡市場發(fā)展情況，找出同質(zhì)化原因，實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略對維繡后期影響的可能性給予相應(yīng)的營銷方案。

一、維繡市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品種單一、缺乏創(chuàng)新。隨著現(xiàn)代紡織印染技術(shù)快速發(fā)展，新時(shí)期的現(xiàn)代時(shí)尚紡織品對維繡產(chǎn)品在市場中的發(fā)展形成一定的威脅，部分刺繡品從人們生活必需品中呈現(xiàn)下滑甚至面臨消失的局面，比如坎肩繡花、領(lǐng)巾繡花、繡花旗袍、手工繡鞋等傳統(tǒng)手工藝品。使部分維繡品在市場中的發(fā)展與日常用品市場脫節(jié)，成為藝術(shù)裝飾品。對維繡藝術(shù)品市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是“復(fù)制品”，其用線搭配、針法、思路構(gòu)圖、色彩搭配、造型搭配、紋樣如出一轍。維繡產(chǎn)品的內(nèi)容簡單、形式較為單調(diào)、機(jī)械運(yùn)作使維繡品靈動(dòng)性減弱，逐漸遠(yuǎn)離人們?nèi)粘Ｉ罴吧鐣?huì)需求，導(dǎo)致維繡品在市場上走向較為狹窄的道路。

（二）市場銷路狹隘。維繡品作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)商品，想要在市場大環(huán)境里生存發(fā)展，必須不斷推陳出新，打造適銷新品牌、新工藝，在藝術(shù)品方面不僅具有欣賞價(jià)值，還應(yīng)在生活必需品中體現(xiàn)相應(yīng)的實(shí)用價(jià)值。目前，大部分維繡企業(yè)并沒有創(chuàng)新意識，沒有很好地堅(jiān)持走市場經(jīng)營品牌之路。目前，維繡在國內(nèi)市場比較閉塞的同時(shí)又受到中國“四大名繡”的擠壓，導(dǎo)致維繡只有少數(shù)繡品在國內(nèi)形成自產(chǎn)自銷模式，在這個(gè)有限的市場環(huán)境中還將與其他同行業(yè)者出現(xiàn)同分一杯羹的狀態(tài)。如今，隨著先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大部分繡品由機(jī)器完成，為達(dá)到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便選用機(jī)繡的模式發(fā)展繡產(chǎn)業(yè)，從而使原有民族韻味的手工藝術(shù)品失去了原真性。在“四大名繡”的排擠和共同競爭下，維繡的市場競爭力顯得稍微劣勢，使本保守的維繡產(chǎn)品在銷售方面受到嚴(yán)重的重創(chuàng)。出現(xiàn)此種局面，與維繡市場狹窄、市場營銷策略有著直接聯(lián)系。

（三）競爭激烈，市場秩序紊亂。以國內(nèi)市場角度分析得出，蘇、粵、湘、蜀等刺繡產(chǎn)品品牌的號召力極強(qiáng)；國際市場角度的朝鮮繡和機(jī)繡產(chǎn)品容易被普通消費(fèi)者接受，原因是成本比較低，消費(fèi)者購買時(shí)不會(huì)出現(xiàn)較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。針對阿克蘇地區(qū)市場而言，庫車縣維繡銷售途徑出現(xiàn)瓶頸則為交通不便，銷售范圍較窄，服務(wù)對象較少，同行業(yè)中作品類型的同質(zhì)性比較明顯，政府支持不穩(wěn)定，因此在作品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面會(huì)帶來很大沖擊，導(dǎo)致獨(dú)有的特色品牌難以實(shí)現(xiàn)，外來商家進(jìn)行采購與合作時(shí)，以降低成本作為最有效找到客戶源的方法，因此在現(xiàn)有的市場環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)市場秩序紊亂、競爭激烈的局面。

（四）缺乏觀念意識、品牌意識?？茖W(xué)技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化、機(jī)器化生產(chǎn)帶來的便利和高效，使維族女性對傳統(tǒng)手繡技藝日漸生疏，機(jī)器生產(chǎn)帶來的批量化和低價(jià)，使得部分年輕維吾爾族女性對傳統(tǒng)手工刺繡技藝的重視度降低，利用機(jī)繡可以縮短工時(shí)、提高繡品成型效率，針對處于農(nóng)民身份的維族女性們，在農(nóng)忙時(shí)節(jié)更是將傳統(tǒng)維繡技藝置之不理，部分年輕維族女性選擇外出工作，導(dǎo)致維族傳統(tǒng)刺繡手工技藝將面臨后繼無人，技藝失傳的危險(xiǎn)。維繡的品牌化道路任重而道遠(yuǎn)，由于二元對立關(guān)系，賣家與買家、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，使維繡市場到處充斥著逢迎與獵奇的繡產(chǎn)品，但往往忽視對自己品牌的持續(xù)宣傳，缺少對消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或減少，甚至小有名氣的維繡產(chǎn)品也缺乏應(yīng)有的商標(biāo)和標(biāo)志。同行業(yè)間為奪得利益優(yōu)勢并未合力打造“維繡”，反而出現(xiàn)一些惡意競爭的行為。若將提升信譽(yù)度作為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展一種產(chǎn)業(yè)的重要保障，企業(yè)必須先塑造工藝品品牌、制定穩(wěn)定價(jià)格策略，不能在此行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)漫天要價(jià)或是低價(jià)競銷的局面，不但不會(huì)對企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞整個(gè)維繡品牌產(chǎn)業(yè)的市場體系。從維繡市場發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象一方面表現(xiàn)在維繡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場競爭秩序紊亂；另一方面則是產(chǎn)品品牌建立受到阻礙，無法打開市場。為避免并解決維繡同質(zhì)化問題，維繡可以實(shí)施差異化營銷策略。

二、維繡差異化營銷可行性分析

（一）維繡產(chǎn)品市場定位。市場穩(wěn)定且有秩序運(yùn)行的本質(zhì)則是顧客對某種產(chǎn)品需求，市場開發(fā)就是開發(fā)顧客需求，商家的市場定位即消費(fèi)者需求定位，換言之，以某種方式服務(wù)與之對應(yīng)的需求。維繡品風(fēng)格多樣能夠滿足就地取材，但企業(yè)在生產(chǎn)維繡產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)體現(xiàn)出新的時(shí)代特征。當(dāng)消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)對商品外包裝、價(jià)格、質(zhì)量等方面權(quán)衡利弊后再?zèng)Q定是否購買。維繡品屬于異質(zhì)性商品，在購買時(shí)也希望能夠買到時(shí)尚、個(gè)性、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，就維繡產(chǎn)品特性角度分析，差異化營銷更能促進(jìn)維繡品的市場銷售。

（二）從消費(fèi)者角度分析維繡的多元化需求。維繡在低端跳蚤市場、平價(jià)銷售市場、高端市場中生產(chǎn)的產(chǎn)品若無創(chuàng)新性，即使作為藝術(shù)品鑒賞也將會(huì)失去原有的藝術(shù)價(jià)值，除藝術(shù)收藏價(jià)值外還應(yīng)與外界時(shí)尚融合，滿足消費(fèi)者的高級定制需求。如2017年高級定制系列時(shí)裝秀“心花怒放”在上海時(shí)裝周上演，通過以維吾爾族當(dāng)?shù)匚幕?、花草為題材，設(shè)計(jì)師以原生、粗礦且細(xì)膩的維吾爾族刺繡技藝加之法國、意大利等精選面料，再配于施華洛世奇水晶、法國珠繡、哥本哈根環(huán)保皮草等元素表現(xiàn)出傳統(tǒng)與時(shí)尚、名族與國家的融合。另外，維繡品也可作為旅游紀(jì)念需求。維繡作為本民族特色，是本民族的文化與風(fēng)土人情的濃縮，具有深厚的紀(jì)念價(jià)值意義。維繡品也是日常生活中不可少的生活用品，簡單實(shí)用、美觀，比如手帕、抱枕、被套、香包、服飾等可用于裝飾的面料上，對于不同消費(fèi)者群體的需求、偏好，維繡要想順利打入市場則必須采取差異化營銷策略滿足消費(fèi)者需求。

三、維繡差異化營銷策略

（一）維繡品種類差異化策略。市場具有多層次性，若想提高維繡在市場中的競爭力，在產(chǎn)品種類、檔次、價(jià)位、外包裝上應(yīng)該多元化才能滿足不同層次的消費(fèi)群體，為中低端、高端消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間?？梢詮囊韵聨追矫鎸?shí)施：打造維繡高檔頂級珍品。維繡的高潮技藝是維繡民族文化傳承與保護(hù)的靈魂，能夠完美的體現(xiàn)出藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，對于有愛好收藏的消費(fèi)者，在今后的收藏和市場拍賣需求上可以得到很好的滿足。另外，研發(fā)創(chuàng)新含有民族文化及地域特色的維繡旅游紀(jì)念品。從外觀包裝、題材選擇、品種類別等方面開發(fā)彰顯本民族文化地位與民族特色紀(jì)念品，為滿足不同游客的消費(fèi)需求，可以與旅游景點(diǎn)實(shí)施合作經(jīng)營方式，共同實(shí)現(xiàn)互利的局面，同時(shí)也為維繡產(chǎn)品在文化品牌建設(shè)上奠定良好的基礎(chǔ)。為體現(xiàn)維繡品在日常生活中的作用，可以根據(jù)消費(fèi)者需求制定不同策略并根據(jù)需求做出適當(dāng)調(diào)整，不斷開發(fā)精美、時(shí)尚、實(shí)用的維繡日常生活裝飾用品。維繡商家還應(yīng)構(gòu)建維繡產(chǎn)品價(jià)格體系結(jié)構(gòu)，通過定制合理的差異化價(jià)格策略，選擇不同種類面料研發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。為吸引具有個(gè)性化審美觀念的消費(fèi)者眼球，可以提供高級定制、個(gè)性且時(shí)尚的無形和有形的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（二）維繡形象差異化。維繡實(shí)施形象差異化策略在市場中產(chǎn)生的影響可體現(xiàn)在：一是增強(qiáng)維繡創(chuàng)新意識，加大市場創(chuàng)新力度，研發(fā)出價(jià)格實(shí)惠、市場定位合理、日常生活簡單實(shí)用、個(gè)性審美獨(dú)特的維繡產(chǎn)品，既能體現(xiàn)維繡藝術(shù)、品牌價(jià)值，又能達(dá)到保護(hù)和傳承的效果；二是利用市場資源優(yōu)勢，各行業(yè)間形成協(xié)作網(wǎng)，打造維繡品牌文化陣營，在市場運(yùn)作中能夠形成強(qiáng)大沖擊力；三是可以通過開展維繡文化交流論壇、刺繡品展示、展銷等形式，向國內(nèi)甚至國際宣傳維繡文化與維繡作品，進(jìn)一步推進(jìn)國與國之間、文化與文化之間的交流；四是通過全方位、多層次的宣傳，利用各媒介資源加大宣傳，可借鑒西方紀(jì)梵希以“繡”成名、香奈兒借“繡”壯大、JAYAHR再“繡”精湛的形式打造維繡品牌。

（三）服務(wù)差異化。維繡服務(wù)差異化表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、多樣服務(wù)、個(gè)性服務(wù)。一是不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求層面，更能滿足消費(fèi)者精神需求層面，在外觀包裝上提供樣式多樣、作品種類齊全的服務(wù)，針對市場上維繡品樣式、種類、針法提供能夠辨別維繡品傳統(tǒng)手工繡與機(jī)繡真假、質(zhì)量優(yōu)劣的更簡捷、貼心的服務(wù)；二是針對不同的消費(fèi)者群體，提供多樣化服務(wù)。建立維繡資源共享平臺，可供維繡愛好者與經(jīng)驗(yàn)豐富的收藏者之間的作品展示能夠直接交流；三是提供個(gè)性化服務(wù)需綜合利用各服務(wù)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、方法和策略，在此基礎(chǔ)上開發(fā)研究高端、個(gè)性化維繡品，是維繡進(jìn)入市場的最佳策略。

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