肖妮

摘 要：新媒體日益發(fā)展的當下，微信公眾號和官方微博已逐漸成為高校信息發(fā)布、查詢的重要平臺，也為高校形象構建與傳播開辟了又一全新模式。本文以教育部直屬75所高校為樣本對象，根據其大學排名進行分組，運用統(tǒng)計方法分析其微信公眾號及官方微博的建設現狀，并對微信、微博指標與大學排名的關系進行檢驗，得出相關結論。

關鍵詞：新媒體；大學形象；大學排名；微信微博影響力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2016）21-0001-05

引言

騰訊2015年度財報顯示微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.97億，第一季度末微信公眾賬號總數已超800萬個；教育新媒體也蓬勃發(fā)展，教育部新聞辦發(fā)起的教育系統(tǒng)官方微博微信聯盟，到2016年初已有成員865家。各大高校紛紛開設微信公眾號和官方微博，在學校信息服務和分享、形象傳播、提升社會影響力等方面起到積極作用，新媒體儼然成為擴大高校社會影響和聲譽的利器。

一、大學形象與排名

大學形象是大學在長期辦學過程中社會公眾對大學的整體感受和綜合評價，是學校社會知名度、公眾美譽度和競爭力的重要體現。各種大學排名逐漸成為衡量大學教學科研水平的重要手段，受到社會輿論廣泛關注。中國大學排行榜一般由非官方機構發(fā)布，主要有武書連版、中國校友會網版、上海交通大學版、武漢大學版及中國人民大學版等。因人大版排名只發(fā)布了國內50強、上海交大版為全球排名，故排除這兩個榜單，選擇教育部直屬75所高校為研究對象，以武書連《2015中國大學評價》、中國校友會2015中國大學排行榜和武大2015年大學排名的均值作為大學平均排名，以平均排名的四分位數為界，劃分為前25%、26%到50%、51%到75%和后25%的4組，具體名單如表1所示。

隨著高校網絡文化的建設，網絡空間的話語權愈加受到重視，各高校紛紛建設微信、微博、移動客戶端為代表的高校新媒體平臺，搶占網絡空間陣地。

二、高校新媒體建設概況

所謂新媒體，是相對于紙媒等傳統(tǒng)媒體而言，由媒介載體的不斷發(fā)展創(chuàng)新而產生的新傳播工具。微信、微博為代表的社交類媒體的蓬勃發(fā)展構成了當前新媒體微傳播時代的新格局，大學為了其大學形象的宣傳傳播，就需要順應時勢。

教育部直屬75所高校均擁有官方微信公眾號，除中國礦業(yè)大學、西南大學為服務號，其余大部分為訂閱號，利于消息和資訊的推送；12所高校推出了面向校內師生使用的微信企業(yè)號，校內師生通過身份驗證關注企業(yè)號從而獲取信息服務；21所高校提供有專門的移動信息門戶APP；73所高校開通了官方新浪微博；55所開通了騰訊微博。

三、微信公眾號建設情況

1.指標選取

微信傳播指數（WCI）衡量微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力，反映公眾號整體熱度。WCI計算方式和4月份月度數據來自新媒體指數平臺（www.gsdata.cn）。

微信公眾號可以添加底部導航一級菜單、二級菜單，按使用功能分類有：宣傳類，主要展示學校形象，包括簡介、官網、校史校慶、人物等；資訊類，提供各類學校動態(tài)，包括通知新聞公告、活動講座、招生就業(yè)等；互動類，著重與用戶溝通交流，包括社區(qū)、投票、問答等環(huán)節(jié)；教學應用類，提供與學習相關的各類查詢，如課表、成績、自習室、圖書館等應用；服務應用類，涵蓋校園生活服務的多方面，如后勤一卡通、校車校歷、地圖、校內電話、郵箱網絡等應用；綜合平臺，集成多個應用而非單一功能，實現綜合查詢。

2.數據分析

除中國礦業(yè)大學（北京）、中央美術學院、中國藥科大學、山東大學和中南財經政法大學5所高校的微信公眾號只作消息推送外，其余高校的微信公眾號均設置有一級菜單提供多個查詢或應用，部分教學和服務應用需綁定校內身份賬號才能使用。對高校微信號（訂閱號）計算各欄目占總欄目數的比例，將比例最高的欄目類視為微信公眾號的主要功能。

從主要功能看，高校微信公眾號大都以宣傳、資訊、服務應用為主，且多為單一或部分功能，側重大學形象宣傳和針對校內外人員的基本應用查詢，少數高校提供了微信綜合辦事平臺，實現校內師生的業(yè)務查詢和辦理；從查詢方式看，北京中醫(yī)藥大學、大連理工大學、東北大學、中國地質大學（武漢）、中國石油大學（華東）、中國海洋大學、西南交通大學、蘭州大學等高校在實現部分查詢時采用輸入關鍵字查詢指定內容的方式，其余高校則提供導航菜單；從信息推送形式看，所有學校的大多數消息都選擇了采用圖文消息形式，少數消息也采用語音推送，方式更加靈活。

高校微信公眾號的宣傳類欄目最多，而綜合平臺欄目的比例最低。單因素方差分析顯示，不同組別的高校間只有WCI指數和資訊類欄目比例兩個指標有顯著差異，表明高排名組的高校有更高的WCI，其微信熱度普遍高于低排名組高校，而低排名組的高校微信公眾號相對有更多的資訊類內容。

少數高校擁有微信服務號和企業(yè)號，僅從地域看此類高校較多位于北京上海，是否有服務號和企業(yè)號與高校排名并無直接關系。而服務號、企業(yè)號的存在致使一所高校有較多的微信公眾號，且服務號推送消息頻率低，相對只有一個公眾號的高校來說其訂閱號的微信熱度WCI值也受到一定影響。

四、官方微博建設情況

1.指標選取

中央戲劇學院、北京中醫(yī)藥大學沒有開通新浪高校官方微博，共73所高校進入樣本，選擇指標為微博粉絲數、微博數和日均微博數，其中粉絲數一定程度反映了微博的影響力，微博數和日均微博數與賬號開設時間長短有關，反映了微博內容的更新快慢。日均微博由微博風云（www.tfengyun.com）獲得，2016年4月28日完成數據收集。

2.數據分析

開放官方微博的73所高校平均日均微博數為2.7，其中北京大學平均每天更博11次，是所有高校中最頻繁的，而有16所高校每天更博不到1次，以中國地質大學（北京）、中國傳媒大學、東北林業(yè)大學、中國藥科大學、華南理工大學、電子科技大學、長安大學的更博頻率最低。

單因素方差分析表顯示，不同組別的高校的微博粉絲數、微博數及日均微博數3個指標均有顯著差異，較高排名的高校其微博的3個指標均相對高于低排名組高校。微博粉絲數最多的是復旦大學，擁有超過65萬的粉絲，最少則是中國礦業(yè)大學（北京）只有5400人，粉絲數指標的標準差高達145536人，不同高校間差異巨大。從更博的積極程度看，前19位的高校平均每天發(fā)微博近4條，后17位的高校日均微博數不到2條，內容更新速度相對較慢。

五、微信微博建設與大學排名分析

考察微信公眾號和官方微博的建設投入是否影響該校的大學排名，建立線性模型分析高校微信微博相關指標與大學排名之間的關系。

在微信建設上，微信公眾號的導航菜單結構與微信傳播指數WCI并無顯著關系，而WCI與大學排名密切相關。WCI指數高、微信宣傳類欄目數較多的高校排名較靠前，故高校在管理微信公眾號時應注重內容質量，吸引更多的閱讀和點贊，使受眾了解學校、關注學校，從而提高社會上美譽度。

在微博建設上，微博粉絲數和微博數對高校排名顯著。排名越靠前的高校有更大的社會關注度，微博粉絲數也相對較多，受眾不僅有在校生、畢業(yè)生、教職工，還有許多非本校生、學生家長，更博也更為積極。

六、結論與建議

一般來說，越知名的高校其微信熱度越高，微博粉絲、發(fā)布的微博數量也越多。不同高校間微信微博的建設程度不一，如清華大學微信公眾號只有官方主頁鏈接、山東大學只作消息推送，而有些高校加入了天氣、公交等生活實用查詢，還有些設置了微信辦事大廳。微信和微博在高校對外宣傳自我形象塑造上有巨大前景，但作為社交類自媒體，微博、微信有其各自的傳播特點，有必要進行差別化對待，發(fā)揮不同平臺的效果。在內容上要以公眾興趣作為重要出發(fā)點，保持與大學形象戰(zhàn)略一致；在信息發(fā)布上要及時，有的高校微博長期沒有更新，不僅違背了開設官微的初衷，還會影響到大學形象。

現有的高校排名指標體系構成中，高校排名與科研實力、教學質量、學科建設等緊密相關，而較少涉及新媒體的傳播與影響。中國校友會網在2015中國大學排行榜評價指標體系中增設了“新媒體影響力”指標，高校應充分發(fā)揮微信微博的對外宣傳功能，提高發(fā)文頻率和質量，發(fā)掘微信公眾號和官方微博價值，打造大學形象窗口，從而提升高校的傳媒綜合影響力和社會知名度。

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（編輯：楊馥紅）