中國(guó)廣告主互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷傳播研究

苗芳

摘要：廣告主廣告營(yíng)銷策略中投入資金比重最大的就是媒體營(yíng)銷策略，在近幾年受到了各行各業(yè)廣告主的高度重視。自1&2009年全球各行業(yè)受到了金融危機(jī)的嚴(yán)重影響之后，互聯(lián)網(wǎng)卻得到了空前的迅猛發(fā)展，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性也在逐步的提升。本文主要研究了近幾年廣告主互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的主要思路、以及廣告主的推廣策略的形成。文章從廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩個(gè)維度進(jìn)行了全面的分析，總結(jié)歸納了廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播中所遇到的機(jī)遇、困惑與新的挑戰(zhàn)。最后又對(duì)廣告主未來互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望，爭(zhēng)取建立系統(tǒng)并且全面的傳播理念，為今后的廣告主互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播提供新的思路和建議。

關(guān)鍵詞：廣告主；互聯(lián)網(wǎng)媒體；營(yíng)銷活動(dòng)

一、ROI導(dǎo)向下的廣告主

自從2009年以來全球出現(xiàn)的金融危機(jī)事件使廣告市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)之下，導(dǎo)致了很多的廣告主在營(yíng)銷的決策上都變的格外的小心謹(jǐn)慎，都更加傾向于通過廣告的投資帶來較為直接的利益變現(xiàn)。

中國(guó)傳媒大學(xué)近期做了一個(gè)專業(yè)的采訪調(diào)查，連續(xù)多年對(duì)不同的廣告主進(jìn)行了采訪。當(dāng)被問到“通過廣告活動(dòng)期待所達(dá)到的目的”時(shí)，百分之九十五以上的廣告主的選擇是“通過廣告活動(dòng)提高自己商品的知名度”。這一數(shù)據(jù)相對(duì)2009年該項(xiàng)答案所占比例略有減少。目前廣告主的主要目的已從原先純品牌曝光，轉(zhuǎn)向促進(jìn)本行業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)能夠做到更好的銷售方向。簡(jiǎn)單的即側(cè)重在廣告推廣中盡量能夠達(dá)到利益變現(xiàn)。所以在這次調(diào)查訪問中68.2%的廣告主認(rèn)為“選擇數(shù)字媒體可以有效的提高企業(yè)的ROI”。

（一）資金問題：集中預(yù)算內(nèi)盡可能的資金投資互聯(lián)網(wǎng)媒體

ROI導(dǎo)向下互聯(lián)網(wǎng)成為廣告主投資的主要選擇，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的投資份額也是與日俱增。據(jù)研究顯示：2009年之前，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙等資源上的投入持平，基本都保持在14.1%左右，傳統(tǒng)電視的推廣力度遙遙領(lǐng)先。但近幾年我們不難看出互聯(lián)網(wǎng)媒體上的廣告份額逐年上升，并且在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的投資還會(huì)進(jìn)一步的繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)受到的猛烈的沖擊。

（二）渠道：跟隨消費(fèi)者的需求，尋找更有效的廣告手段

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步及發(fā)展，人們獲得信息的渠道也是越來越多，傳統(tǒng)的媒體渠道已基本不能滿足消費(fèi)人群的日常需求。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，給了消費(fèi)者更多樣化的選擇，使更多的用戶足不出戶便可以了解更多的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，挖掘到更多的消費(fèi)潛在客戶，對(duì)傳統(tǒng)媒體渠道起到了很好的補(bǔ)充作用，甚至已經(jīng)開始主導(dǎo)受眾的日常生活。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，信息技術(shù)的不斷完善，廣告主可以充分的利用“區(qū)域定位”和“定點(diǎn)跟蹤”的技術(shù)，使正確的商品服務(wù)在不同的地方遇見有需求的人。與此同時(shí)廣告主還可以通過精準(zhǔn)投放系統(tǒng)對(duì)不同的地位、身份、性別、年齡段的需求者進(jìn)行分類，有針對(duì)性的滿足受眾的需求，也就是說對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，提供多樣化的服務(wù)?？傊ヂ?lián)網(wǎng)多媒體給廣告主帶來了豐富的宣傳手段，也使廣告主能覆蓋到精準(zhǔn)的受眾群人，實(shí)現(xiàn)了ROI的最大化效益。

二、廣告主互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的平臺(tái)化特征充分的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步速度可為驚人，從最初的web1.0時(shí)代開始繼續(xù)發(fā)展到如今的web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告主來說已經(jīng)不僅僅還是一個(gè)媒體了，而是雙方交流的一個(gè)平臺(tái)，各求所需，自愿的參與到開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。互聯(lián)網(wǎng)不設(shè)藩籬，不僅能配合其他媒體擴(kuò)大傳播活動(dòng)的廣度和深度，還能自成體系發(fā)起從廣告到銷售的完整營(yíng)銷活動(dòng)，從信息傳播媒體升級(jí)為營(yíng)銷傳播平臺(tái)。廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的利用也正在經(jīng)歷由簡(jiǎn)單粗放到精耕細(xì)作的蛻變。

（一）互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了很多行業(yè)廣告主的投放的主要平臺(tái)

首先介紹的是房產(chǎn)、汽車、金融等產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在確定購(gòu)買之前都會(huì)比較的謹(jǐn)慎，他們大都會(huì)搜集大量的信息再做決定。具有信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體便成為這些行業(yè)媒體投放的主要部分并納入企業(yè)營(yíng)銷傳播的常規(guī)投放。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的商業(yè)銀行每年在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告費(fèi)用占據(jù)總廣告費(fèi)用的30%以上，并且近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的費(fèi)用還在持續(xù)的增加，上海的某家金融服務(wù)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上廣告的投入竟然達(dá)到了50%。另外根據(jù)奔馳互動(dòng)經(jīng)理劉磊先生的介紹，奔馳SMART剛上市的時(shí)候也是憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告銷售的，并且取得了很好的推廣結(jié)果對(duì)銷售產(chǎn)生了積極影響。除此之外互聯(lián)網(wǎng)也給很多像房產(chǎn)、金融等產(chǎn)品提供了主要的銷售平臺(tái)。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)自身的平臺(tái)化運(yùn)作

由于消費(fèi)者的需求的多樣性，導(dǎo)致了產(chǎn)品服務(wù)的多樣性，一些服務(wù)產(chǎn)品更需要量身定做的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的更新?lián)Q代以及計(jì)算機(jī)技術(shù)人員的不斷創(chuàng)新，很多的計(jì)算機(jī)技術(shù)人員就會(huì)研發(fā)屬于自己的操作銷售平臺(tái)，比如常見的理財(cái)網(wǎng)、征婚網(wǎng)、二手網(wǎng)、找工作的網(wǎng)絡(luò)等等。這些互聯(lián)網(wǎng)通過自身的運(yùn)作，制作了針對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)，更是為更多的產(chǎn)品服務(wù)類型提供了專業(yè)化的銷售平臺(tái)?；谝苿?dòng)時(shí)代的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)人員研發(fā)了不同屬性各種產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)性APP軟件，通過植入到手機(jī)內(nèi)部，更高效的更直接的應(yīng)用到消費(fèi)者的手中，消費(fèi)者得到了更為方便的操作平臺(tái)，直接進(jìn)行商品或服務(wù)的選擇，很大程度上促進(jìn)了商品服務(wù)的銷售，使得廣告主得到了更多的利益來源。這些都是通過互聯(lián)網(wǎng)自身的運(yùn)作，提供專業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的利益的快速大量發(fā)展。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所執(zhí)行調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，被訪廣告主在投放互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告類型的選擇中，綜合門戶（67.2%）、搜索引擎（62.1%）、企業(yè)官網(wǎng)（60.3%）以高比例位于前三位。另外，電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等的選擇率均達(dá)30%以上，顯示廣告主青睞同時(shí)選多種互聯(lián)網(wǎng)手法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo)。

1.綜合門戶營(yíng)銷平臺(tái)

綜合門戶在互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告類型中占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但與過去單純依托廣泛注意力售賣的展示性廣告使用不同，隨著信息碎片化和門戶網(wǎng)站自身的業(yè)務(wù)拓展，廣告主對(duì)綜合門戶的整合性運(yùn)作日益增多。

廣告主利用綜合門戶下的不同的類型和功能的推廣工具，通過有效的排列和組合，為需求者構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽途徑，還有許多的廣告設(shè)置在很多網(wǎng)站的首頁上，這樣就可以一直保持他的曝光率，當(dāng)點(diǎn)擊就直接進(jìn)入自己主營(yíng)產(chǎn)品的平臺(tái)，這樣直接的可以增加了該產(chǎn)品的傳播效果。

2.搜索營(yíng)銷平臺(tái)

當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，僅僅首頁的信息已經(jīng)根本不能滿足人們的需求，因此一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必不可少的就是有效的鮮明的搜索引擎。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，直接輸入需求的關(guān)鍵詞語，便可以進(jìn)行該類相似產(chǎn)品的推薦。

第一，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)銷售的直接入口，直接的鏈接著各種服務(wù)產(chǎn)品信息，廣告主開始將其納入常規(guī)媒體計(jì)劃，利用搜索同活動(dòng)落地頁面、企業(yè)官網(wǎng)以及大型門戶上的宣傳頁面建立關(guān)聯(lián)，盤活整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

第二，搜索工具已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，以廣告主對(duì)百度的使用為例子，各個(gè)廣告主可以充分的利用百度貼吧、百科、知道等工具進(jìn)行產(chǎn)品詳情的一個(gè)交流，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)，給企業(yè)品牌知名度都帶極大的推動(dòng)，更是促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

3.企業(yè)的官網(wǎng)渠道化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺(tái)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)截止到2015年12月份，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.88億、會(huì)使用購(gòu)物的用戶達(dá)到了4.13億、其中使用手機(jī)直接購(gòu)物的群體也已經(jīng)達(dá)到了3.4億。而且這個(gè)數(shù)字還在不斷的增加。不難看出網(wǎng)購(gòu)占據(jù)著市場(chǎng)上的很大的份額。因此互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)，更是實(shí)現(xiàn)廣告商經(jīng)濟(jì)利益的直接方式。

三、廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播中的困惑與挑戰(zhàn)

（一）市場(chǎng)環(huán)境的多樣性、復(fù)雜性導(dǎo)致廣告主策略調(diào)整的被動(dòng)性

人們的生活水平的不斷提高，對(duì)物質(zhì)文化的需求也是越來越豐富，所以市場(chǎng)上的產(chǎn)品服務(wù)層出不窮，各種各樣的替代、淘汰、新產(chǎn)品也在時(shí)刻的發(fā)生著。但是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或廣告主的廣告自己投放一定是根據(jù)企業(yè)的銷售額，廣告費(fèi)用只是占據(jù)著銷售額的百分比罷了。因此各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身的銷售經(jīng)驗(yàn)，或者銷售額而制定的廣告營(yíng)銷的費(fèi)用，這不是一個(gè)完全準(zhǔn)確的決定，本文認(rèn)為廣告主制定的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該在市場(chǎng)大環(huán)境的變化趨勢(shì)下，結(jié)合自身的營(yíng)銷需求，并可以在網(wǎng)絡(luò)上做前期的調(diào)查研究，甚至?xí)紤]市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)有同類的產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，價(jià)格是否合理，以及產(chǎn)品的銷售對(duì)象，市場(chǎng)的選擇定位是否準(zhǔn)確，更重要的是我們的需求量是什么趨勢(shì)，從而制定合理的網(wǎng)上營(yíng)銷策略，以及合理的的廣告費(fèi)用，避免由于廣告的投放的不合理，比如明明市場(chǎng)上很缺少資源，但是由于廣告?zhèn)鞑サ牟缓侠?，?dǎo)致銷售量不理想的情況出現(xiàn)；避免出現(xiàn)明明市場(chǎng)上該類產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)基本飽和，市場(chǎng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，企業(yè)還花費(fèi)大量的金錢進(jìn)行廣告營(yíng)銷。這樣就會(huì)造成企業(yè)生產(chǎn)過剩，廣告宣傳營(yíng)銷策略的大大折扣。此時(shí)企業(yè)的核心任務(wù)就應(yīng)該是如何進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，亦或是如何有效的快速占領(lǐng)需求市場(chǎng)。

總之由于市場(chǎng)環(huán)境的變幻莫測(cè)，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷策略不能夠及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和改變，造成企業(yè)不能及時(shí)的做好營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)措施。因此，企業(yè)應(yīng)該緊隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握市場(chǎng)的最新消息，及時(shí)的做好市場(chǎng)變動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，才可以使企業(yè)在變換的市場(chǎng)環(huán)境中處于不敗之地。

（二）消費(fèi)者的決策過程復(fù)雜難把握

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展，其實(shí)也給消費(fèi)者帶來了很多麻煩，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，會(huì)大量的搜集各種信息，在經(jīng)過精心的比較分析才選擇了商品進(jìn)行購(gòu)買支付，廣告商根本不清楚消費(fèi)者是如何的知道或者經(jīng)過哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的了解，最后才產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)70%以上消費(fèi)人群是線下知道產(chǎn)品的名字及部分的功能，然后才進(jìn)行網(wǎng)上了解詳細(xì)信息，最后產(chǎn)生購(gòu)買決定。因此我們的廣告主要做的就是面對(duì)這種消費(fèi)者選擇方式和復(fù)雜的購(gòu)買行為的時(shí)候，要進(jìn)行的是各種互聯(lián)網(wǎng)媒體都要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。具體哪一個(gè)媒體的瀏覽次數(shù)達(dá)到了時(shí)段內(nèi)的最大化，只有最大化的瀏覽次數(shù)才會(huì)真正的提升的知名程度，因此就有必要在該媒體上進(jìn)行更多的廣告投資。與此同時(shí)還要進(jìn)行銷售媒體平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)具體的銷售網(wǎng)絡(luò)媒體的銷售量進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)具體的投資或者追加投入等等。總之從消費(fèi)者的復(fù)雜購(gòu)買行為中，分析對(duì)企業(yè)真正有價(jià)值的信息。

四、廣告主互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所連續(xù)六年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“創(chuàng)意制作水平”一直是廣告主選擇廣告公司時(shí)最為看重的要素，由此可見廣告主對(duì)創(chuàng)意的關(guān)注。然而很多廣告主對(duì)于創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)只停留在廣告作品本身，導(dǎo)致近些年來媒體上充斥著很多同質(zhì)化的平庸廣告，消費(fèi)者也是怨聲載道。其實(shí)消費(fèi)者并不是不愿意看廣告，而是不愿意看乏味的叫賣。一則富有創(chuàng)意的廣告會(huì)很有效地解決廣告到達(dá)率下降的問題。廣告人對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一廣告媒體的研究還比較淺，在時(shí)間廣成中也不能充分挖掘它的潛力。

發(fā)展趨勢(shì)：①隨著監(jiān)督管理制度的完善，網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)格將趨向合理化、規(guī)范化。穩(wěn)定性的增強(qiáng)和可信度的提高將是的網(wǎng)絡(luò)廣告快速的增長(zhǎng)。②隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民的增多，“網(wǎng)民”將不再作為一個(gè)具有明顯特征的消費(fèi)者細(xì)分群體，而逐漸成為一個(gè)普遍化的群體。在這種情況下，我們只能以瀏覽不同類型的網(wǎng)頁的網(wǎng)民作為一個(gè)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)的普及也使得網(wǎng)上的內(nèi)容更豐富、更細(xì)化、更有針對(duì)性。這更有利于廣告主找的自己的目標(biāo)受眾，并對(duì)有針對(duì)性的發(fā)布廣告。③隨著廣告制作技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告將更具表現(xiàn)力，他將綜合四大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，充分吸引受眾和廣告主。④網(wǎng)絡(luò)媒體整合。第一是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體形式的整合。第二是網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部的整合。存在專門的機(jī)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中的各網(wǎng)站、網(wǎng)頁按照一定得原則進(jìn)行整合，從而使得廣告主在網(wǎng)絡(luò)中投放廣告時(shí)，能充分、精準(zhǔn)的輻射到自己的目標(biāo)受眾。這將成為廣告營(yíng)銷中的另一個(gè)分支。⑤隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，四大傳統(tǒng)媒體都建立了其網(wǎng)絡(luò)模式，有一種取代的趨勢(shì)，總之網(wǎng)絡(luò)媒體憑著其自身的優(yōu)勢(shì)，很有可能成為最強(qiáng)大的廣告媒體。