翟硯輝，裴澤宇

(北京交通大學(xué) 海濱學(xué)院，河北 滄州 061199)

《北洋官報》所載廣告問題探析

翟硯輝，裴澤宇

(北京交通大學(xué) 海濱學(xué)院，河北 滄州 061199)

廣告是《北洋官報》刊登的重要內(nèi)容，對其進(jìn)行專題研究，具有重要意義?！侗毖蠊賵蟆返膹V告業(yè)務(wù)，擁有較為先進(jìn)的技術(shù)條件，采用現(xiàn)代經(jīng)營理念，運(yùn)用“圖片、注意消費(fèi)者心理”等方式刊載了涉及“金融類、商業(yè)類、文教類、工業(yè)類、交通類、社會類”的大量廣告，曾取得了不錯的效果。《北洋官報》廣告呈現(xiàn)出近代色彩，具有進(jìn)步意義，但后期經(jīng)營卻逐漸下滑。

《北洋官報》；廣告；業(yè)務(wù)經(jīng)營；內(nèi)容特點(diǎn)

報紙上的“廣告”一詞，源于拉丁文，意為“注意、誘導(dǎo)”。我國古代，報紙廣告常以“報貼”“布告篇”“告白”等詞來指代。晚清時，近代廣告隨西式報紙傳入我國而逐漸被世人熟知，并不斷豐富發(fā)展。學(xué)界對此的研究成果豐碩，但鮮見有晚清官報的相關(guān)探討。本文選取晚清官報中的“樣板兒”《北洋官報》為對象，對其所載廣告進(jìn)行探析，具有一定代表性。

一、選題有何意義

廣告是《北洋官報》刊載的重要內(nèi)容。梳理《北洋官報》的相關(guān)研究，已有一些成果面世，涉及報紙的出版機(jī)構(gòu)、發(fā)行、內(nèi)容、官報體系中的示范作用、自身特點(diǎn)等問題。2014年天津古籍出版社更是將全套《北洋官報》集齊并影印出版，勢必將推動其深入研究。在以往的廣告研究中，雖有涉及《北洋官報》，但多是淺嘗輒止，缺乏深入。因此，對其做專門論述，是深入《北洋官報》自身研究的重要內(nèi)容。

報紙廣告，在我國近現(xiàn)代的發(fā)展歷程中，可謂曲折多變，既有呈現(xiàn)輝煌景象的黃金期，也有因時代影響而導(dǎo)致的銷聲匿跡又重新復(fù)醒。學(xué)界對近代報紙廣告的關(guān)注日益明顯，尤其是改革開放后，一些高水平的成果逐漸增多。而對晚清官報廣告的研究，還比較匱乏。因此，加強(qiáng)與之相關(guān)研究，視察廣告在晚清官報上的發(fā)展軌跡，對廣告發(fā)展史的研究，具有補(bǔ)充意義。

另外，《北洋官報》是清末直隸地區(qū)較早開展的一項新政舉措，其也是推動新政事項的喉舌。《北洋官報》的廣告，涉及直隸省內(nèi)外，包括經(jīng)濟(jì)類、社會類等各種廣告信息，還包括直隸新政事項的廣告信息。對其進(jìn)行專門探析，也是考察清末直隸新政成效和社會現(xiàn)象的重要窗口。

二、業(yè)務(wù)經(jīng)營概況

《北洋官報》刊登廣告的業(yè)務(wù)狀況包括發(fā)行機(jī)構(gòu)、組織運(yùn)行、技術(shù)條件、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等問題。

《北洋官報》的發(fā)行機(jī)構(gòu)是北洋官報局，成立于1901年。組織上，官報局設(shè)一名總辦和一名會辦。之下，分為六股，包括“編纂處(設(shè)總纂與副纂)、翻譯處、繪畫處、排印處、文案處、收支處”。另外，還包括一名管理局內(nèi)人員日常生活的提調(diào)，見圖1?？菑V告的具體業(yè)務(wù)，由六股中的“文案處”負(fù)責(zé)，“文案處，司稟啟移咨公牘各件，并刊發(fā)公私告白，掌管卷宗，謄寫報冊，蓋用關(guān)防等事”。①《北洋官報局章程》，轉(zhuǎn)引自戈公振：《中國報學(xué)史》，北京：中國新聞出版社，1985年版，第48頁。

圖1 北洋官報局組織結(jié)構(gòu)圖

近代報紙廣告的招攬業(yè)務(wù)，大體有“面議、寄函商議、招徠人招徠”三種方式?！侗毖蠊賵蟆房d廣告主要采取前兩種方式，但卻出現(xiàn)過一魏姓人謊稱為官報局招攬告白生意，進(jìn)行招搖撞騙，兩面圖利的事情。對此，代理總辦顏世清在《北洋官報》出版不到一年整頓局規(guī)時，更改規(guī)章，登報說明此事使登告白人受到欺騙，北洋官報局也尤蒙其害，“為此更定章程，聲布廣告，嗣后凡貴紳商，欲惠登告白者，請移玉獅子林本局，問收支處蔣靜齊接洽議價，當(dāng)格外從廉……至于外埠，賜函妥議亦可”*《登告白者請看》，《北洋官報》，1903年7月3日。。從中也反映出《北洋官報》刊載廣告業(yè)務(wù)的一些信息。

《北洋官報》刊載廣告，距離較近的采取“面議”的方式，距離較遠(yuǎn)的“寄函商議”即可。官報局由“收支處”接洽廣告議價，定價后交由文案處，再交編纂處副纂擬定原稿。編纂處副纂，將原稿擬定，交編纂處總纂進(jìn)行詳細(xì)參閱。之后，統(tǒng)一上交官報局總辦過目?？傓k核定后，在設(shè)定時刻內(nèi)交給排印處發(fā)排。樣刊排印后，將其仍送總纂處校閱，沒有問題才準(zhǔn)許發(fā)售。報刊的售發(fā)，由收支處負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，要求在規(guī)定的時間內(nèi)按號分別送達(dá)，不能出現(xiàn)停滯而耽擱時間。訂閱報紙的價格，依照官報局章程核查收取，送發(fā)報紙時，“必受有憑照者，始準(zhǔn)發(fā)行”*《北洋官報局章程》，轉(zhuǎn)引自戈公振：《中國報學(xué)史》，北京：中國新聞出版社，1985年版，第48頁。。

《北洋官報》刊登廣告，擁有比較先進(jìn)的技術(shù)條件。官報局成立至《北洋官報》第一版的發(fā)行，經(jīng)過一年多的時候。較長時間的準(zhǔn)備有直隸總署搬遷的緣由，也有設(shè)備、人員準(zhǔn)備的因素。技術(shù)設(shè)備上，官報局選購進(jìn)口機(jī)器；人員任用上，聘訂國外高等藝師。官報局的印刷版面比較齊全，既有“石版、泥版、印書紙版、鉛版”，還包括“雕刻銅版”和“電鍍銅版”*《北洋官報總局廣告》，《大公報》，1902年11月28日。。其中銅版，特別是電鍍銅版印刷技術(shù)，是中國近代印刷史上的首次應(yīng)用，在當(dāng)時的國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。這些技術(shù)條件，保障了北洋官報局的經(jīng)營和《北洋官報》的出版，也為其廣告經(jīng)營提供了必備的條件。

官報局認(rèn)識到廣告的營利功能，“告白刊例”對刊登廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)做出明確規(guī)定。首先，按照日期計算，刊登一天、三天、七天、十五天、一個月、半年和長年的做出明確收費(fèi)準(zhǔn)額，分別是按4號字50字起碼、每字取洋“5厘、4厘、3.5厘、3厘、2.5厘、2厘、1.5厘”，實(shí)行登載時間延長優(yōu)惠政策；其次，加寬行數(shù)，按照所占面積計算收費(fèi)；另外，登錄商標(biāo)，則收費(fèi)另議，3號字體在原有基礎(chǔ)上，增加半倍，2號字體則要增加一倍*《本局告白刊例》，《北洋官報》，1907年12月9日。。對比《大公報》，后者在1902年6月24日刊登出的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：“短行50字起碼，長行以200字起碼，多則以數(shù)千字追加。第一日每字取洋5厘，第二日至第八日2.5厘，論月每字4.5分，論年每字4角?！?《大公報》，1902年6月24日。兩份報紙，同期同地，均實(shí)行多登、長登優(yōu)惠的方式，但相比較有所差異。短期登載《北洋官報》收費(fèi)稍高，長期登載則收費(fèi)較低。

三、 所載廣告特點(diǎn)

1902年12月25日，北洋官報局出版第一期《北洋官報》。早期《北洋官報》是雙日報，每月大建出版15張報紙，小建出版14張報紙?！肮賵缶珠g日一出，每份一張，每張內(nèi)分8頁，計8張，裁訂成冊，取便學(xué)堂課本。”*《詳定直隸官報局暫行試辦章程》，《大公報》，1902年9月26日。此時的八頁《北洋官報》，實(shí)際上不包括封面和廣告。1903年12月，《北洋官報》開始附刊《學(xué)報》，官報的主體內(nèi)容版面減至四頁。1906年《北洋學(xué)報》單獨(dú)出版后，《北洋官報》的版面基本定型。《北洋官報》從1904年3月6日開始改為日報。從《北洋官報》初刊至1911年改名為《北洋公報》的近十年中，《北洋官報》大體上進(jìn)行了四次改版，歷經(jīng)五個時期，分別是：“初刊至附刊學(xué)報時期(1902—1903)、附刊學(xué)報時期(1903—1906)、學(xué)報單獨(dú)出版時期(1906—1907)、第四版時期(1907—1909)、第五版時期(1909—1911)。”五個時期，《北洋官報》的封面、版面、欄目等都不盡相同，所刊載的廣告也有所差異。

第一，從廣告的版面占有量來看，五個時期《北洋官報》的廣告版面占有量有所不同，如表1所示?？梢?，在學(xué)報單獨(dú)出版時期《北洋官報》的廣告版面占有量達(dá)到最高峰，超過40%。從刊載的廣告條數(shù)來看，對五個時期分別進(jìn)行抽樣調(diào)查，廣告條數(shù)分別為27條、18條、40條、17條、11條(1903年5月2日版、1904年10月15日版、1906年4月23日版、1909年1月25日版、1910年1月5日版)，也呈現(xiàn)相同的態(tài)勢，應(yīng)該說學(xué)報單獨(dú)出版時期的廣告經(jīng)營是比較成功的。對比前后兩個時期的版面占有量和條數(shù)，能夠發(fā)現(xiàn)，后兩個時期版面的占有量大于前兩期，但所刊載的廣告條數(shù)卻少于前兩期，這應(yīng)該說明了早期《北洋官報》的廣告經(jīng)營逐步上升，后期卻出現(xiàn)了下滑的趨勢。

表1 《北洋官報》廣告版面占有量統(tǒng)計

第二，從所載的廣告類別來看，《北洋官報》刊登的廣告涉及“金融類、商業(yè)類、文教類、工業(yè)類、交通類、社會類”等多個方面，如表2所示。金融、商業(yè)、工業(yè)等類別的經(jīng)濟(jì)方面的廣告占大多數(shù)。除表2中的例舉外，金融類的還包括“天津銀號、大清戶部銀行、大清銀行、大清總銀行”等的廣告；商業(yè)類的廣告較多，包括客棧、洋行、公司等單位的介紹，也有“日用百貨、醫(yī)藥、印刷、紙張”等產(chǎn)品的宣傳，龐雜多樣，不勝枚舉；刊載工業(yè)類的廣告還包括“天津鴻濱工程公司、乾泰機(jī)器廠、開源機(jī)器廠、日本古河公司礦物總局、東洋第一銅礦、山東聊縣花德中興煤礦、北洋灤州官礦有限公司、和利地產(chǎn)事業(yè)有限公司、中興煤礦”等。

文教類廣告，是《北洋官報》廣告的重要內(nèi)容，包括出版圖書的印書館和官私書局，也有最新出版的圖書信息，還包括教科書介紹和政學(xué)調(diào)查記等?？且恍W(xué)堂的廣告也是這類廣告的重要內(nèi)容，據(jù)不完全統(tǒng)計，涉及的學(xué)堂包含有“長蘆中學(xué)堂、天津南開私立第一中學(xué)堂、北洋法政學(xué)堂、直隸法政學(xué)堂、唐山路礦實(shí)業(yè)學(xué)堂、北洋師范學(xué)堂、保定法政學(xué)堂、北洋女師范學(xué)堂、商務(wù)半夜學(xué)堂、順天高等學(xué)堂附設(shè)中學(xué)、直隸高等工業(yè)學(xué)堂、北洋海軍學(xué)堂、直隸高等學(xué)堂、督署兩等小學(xué)、督署兩等女學(xué)”等。

表2 《北洋官報》廣告類別統(tǒng)計表(1906年4月23日)

社會類廣告，包括一些啟示、鳴謝，如有“尋人啟文(1903年9月27日)、聲明作廢(1903年6月5日)、北京王府大街平和戒煙醫(yī)局鳴謝清單(1909年4月3日)”；還包括一些聲明、公示，如“欲為咨議局議員者鑒(1909年1月31日)、津保第二次考取三等候補(bǔ)人員咨送入堂名員姓名單(1909年3月26日)”等。另外，刊載社會救助類的廣告是《北洋官報》的重要內(nèi)容，以直隸協(xié)賑1909年甘肅旱災(zāi)為例，《北洋官報》在告白版面中特設(shè)專欄，刊載呼吁捐助的告白、甘省災(zāi)區(qū)狀況，還將捐贈人或組織名單及數(shù)額進(jìn)行公布*翟硯輝等：《宣統(tǒng)元年直隸省協(xié)賑隴災(zāi)考》，《唐山學(xué)院學(xué)報》，2010年第2期。。交通類廣告，除表2所示外，還有一些鐵路局的廣告，例如有“京張鐵路局、京奉鐵路局、關(guān)外鐵路總局、蘇杭永鐵路、津浦鐵路、河南洛潼鐵路”等的廣告刊載。

《北洋官報》刊登的廣告，大部分屬于直隸地區(qū)，特別是一些商業(yè)類廣告，多數(shù)為北洋官報局所在的天津。外埠廣告也有刊載，但相對較少。這些廣告中，除了國內(nèi)的廣告，外商廣告也是刊載的重要內(nèi)容，需要說明的是外商廣告中以日本企業(yè)廣告最多，如“安井洋行、橫濱正金銀行、大倉洋行、加藤洋行、武齊洋行、田村洋行、鳥利文洋行、井上醫(yī)院、旭日洋行、日本古河公司、中井洋行”等等。另外，《北洋官報》是直隸新政的一項重要舉措，同時也是推動新政實(shí)施的喉舌，刊登直隸新政方面的廣告，也是特點(diǎn)之一。除了上述刊登各類學(xué)堂的廣告之外，此類廣告還涉及“考工廠、習(xí)藝所、商品陳列館、勸工陳列所、工商演說、憲政改革、出品展覽會”等一些新政事項。

第三，從刊登廣告的業(yè)務(wù)來看，《北洋官報》刊登廣告有了一些近代色彩。首先，“廣告”一詞的使用在1903年就出現(xiàn)在了官報上，后期更是大量使用了廣告名稱。但應(yīng)看到當(dāng)時《北洋官報》對廣告和告白的認(rèn)識還處于混用的狀態(tài)，從后期廣告的版式直接用告白來命名中可見一般。其次，廣告的標(biāo)語出現(xiàn)了注意消費(fèi)者心理的名稱，如“快來買真便宜、一掃光、齒患須知、拍賣有期”等。最后，刊載廣告中，還運(yùn)用有圖片，使廣告效果更佳豐富。圖片中，有人物頭像，有產(chǎn)品介紹，也有圖、文融為一體的方式，如有一例賣各式竹器的廣告，印出一幅竹子的圖片，將文字印在竹子的斜紋中，十分形象新穎。此外，廣告刊載中也有打破豎排版式的嘗試，也有將同類廣告聚集放置的情況，還出現(xiàn)有一些連載廣告。

四、結(jié)語

近代意義上的廣告隨著近代報紙的傳入而來，是舶來品。國人在創(chuàng)辦近代報紙的期間，也進(jìn)行了刊登近代廣告的嘗試，例如《循環(huán)日報》《大公報》等都刊載有大量近代廣告。但早期的這種“引進(jìn)—融合—再建構(gòu)”的嘗試*汪前軍：《論中國廣告思想近代化的流變軌跡與轉(zhuǎn)型特征——以1902年-1906年〈大公報〉廣告發(fā)展史為例》，《廣告大觀(理論版)》，2012年第1期。，多限于民間，官方則相對滯后。進(jìn)入20世紀(jì)頭十年，清政府從地方開始到中央也進(jìn)行了新政嘗試，《北洋官報》即這一時期較早的官辦具有近代色彩的報紙?！侗毖蠊賵蟆飞系膹V告，擁有較先進(jìn)的技術(shù)條件，采用現(xiàn)代經(jīng)營理念，刊載有豐富多樣的廣告內(nèi)容，具有進(jìn)步的意義。

同時應(yīng)該看到，《北洋官報》上的廣告與同期優(yōu)秀的報刊相比還有一定差距，數(shù)量和質(zhì)量上均比較明顯。一方面有官辦報紙性質(zhì)的因素，也有自身經(jīng)營的問題。從《北洋官報》廣告的特點(diǎn)來看，前期應(yīng)該說是一個上升的過程，后期逐漸下滑。清末直隸新政，由袁世凱推動，各項舉措盡著先鞭，官報的辦理也是如此，《北洋官報》被清廷奉為樣板而推廣。特別是在學(xué)報單獨(dú)初刊時期，此時袁世凱任直隸總督后期，新政舉措經(jīng)過幾年的積累日趨成熟，《北洋官報》也辦理的有聲有色，廣告經(jīng)營效果明顯。但袁世凱離開不再擔(dān)任直隸總督后，總督一職位的更替是比較頻繁的。短短的五年時間，楊士驤、端方、崔永安、陳夔龍等官員先后實(shí)授或署理直隸總督?？偠揭宦毑粩喔鼡Q，北洋官報局總辦的職位也多次變動。多人短期擔(dān)任的局面，不利于《北洋官報》的經(jīng)營辦理。另外，前期《北洋官報》雖辦理效果明顯，發(fā)行量也比較可觀，但新政導(dǎo)致直隸機(jī)構(gòu)冗繁，財政日絀?！侗毖蠊賵蟆凡扇⌒姓N報模式*翟硯輝：《〈北洋官報〉發(fā)行問題探析》，《保定學(xué)院學(xué)報》，2011年第2期。，各地財政問題日益凸顯，造成了《北洋官報》嚴(yán)重的報費(fèi)問題，直至后期出現(xiàn)過要求取締官報及取消強(qiáng)派包銷的風(fēng)潮。報紙的可讀性在后期也逐漸降低，被束之高閣的情況也時有出現(xiàn)，閱讀人群減少。這些因素勢必影響《北洋官報》廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

Analysis of the Advertisements in the Beiyang Official Newspaper

ZHAI Yan-hui， PEI Ze-yu

(Haibin College, Beijing Jiaotong University, Cangzhou, Hebei 061199, China)

Advertisment is an important part of theBeiyangOfficialNewspaper, a thematic research of which has great significance. The advertising business of theBeiyangOfficialNewspaperhad advanced technology and the idea of modern management. By using pictures and paying attention to the consumer psychology, it published a large quantity of advertisements involving the fields of finance, commerce, education, industry, traffic and society, which achieved good results. Its advertising business showed a modern color. However, the later part of the business gradually declined.

BeiyangOfficialNewspaper; advertising; business operation; content characteristics

2016-10-08

翟硯輝(1985-)，男，河北保定人，歷史學(xué)碩士，講師，主要從事中國近現(xiàn)代史和思想政治教育研究。

K257

A

1008-469X(2016)06-0009-05