◇王勝超

基于大數(shù)據(jù)的銀行客戶價(jià)值管理研究

◇王勝超

商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)的背景下，對(duì)零售客戶的價(jià)值挖掘是必經(jīng)之路，本文介紹了零售客戶價(jià)值管理系統(tǒng)，分析了當(dāng)前銀行在客戶價(jià)值挖掘方面存在的問題和成因，提出了零售客戶價(jià)值的考量指標(biāo)，提出了差異化的營銷策略，建立大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，多渠道收集客戶信息，為各級(jí)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提供多樣化的信息服務(wù)，針對(duì)客戶的不同需求進(jìn)行分析挖掘。

大數(shù)據(jù)；價(jià)值管理；互聯(lián)網(wǎng)金融；銀行

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.007

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)洶涌的到來，大數(shù)據(jù)的分析能夠發(fā)現(xiàn)日常事務(wù)中的本質(zhì)規(guī)律，能夠?yàn)閯?chuàng)新服務(wù)提供有效的支撐，是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?？蛻糍Y源是銀行最寶貴的資源，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更為直白的市場(chǎng)，銀行的經(jīng)營理念不斷地在更新?lián)Q代，從以產(chǎn)品為中心逐漸過渡到以客戶為中心，目前銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀是業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密，無論是柜臺(tái)交易還是后續(xù)管理都離不開信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。隨著客戶信息電子化的發(fā)展，銀行掌握了豐富的客戶信息和交易行為信息，大數(shù)據(jù)管理也可以為挖掘數(shù)據(jù)、細(xì)分客戶提供有力的工具，國家也出臺(tái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)指導(dǎo)綱要，為銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)管理提供了良好的政策環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)零售銀行帶來了巨大的沖擊，目前大部分銀行仍以“產(chǎn)品為中心”的理念，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在營銷過程中仍是以銷售產(chǎn)品任務(wù)為指標(biāo)，忽視了客戶的價(jià)值挖掘，致使很多客戶的交易數(shù)據(jù)和潛在價(jià)值沒有得到很好的利用。銀行業(yè)需要在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”理念基礎(chǔ)上，增強(qiáng)銀行零售業(yè)務(wù)的量化管理、精細(xì)經(jīng)營，提高客戶的價(jià)值創(chuàng)造力?？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造就是針對(duì)零售客戶的不同需求，開展產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、增強(qiáng)用戶的黏度，完善客戶的服務(wù)體系。

二、客戶價(jià)值管理

客戶價(jià)值不僅是客戶通過購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的利息和手續(xù)費(fèi)用，也包括為客戶提供的價(jià)值，如存款利息收入等?？蛻魞r(jià)值的當(dāng)前價(jià)值是指客戶購買的金融產(chǎn)品的價(jià)格與銀行的成本的差值，而客戶在跟銀行發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系的整個(gè)周期內(nèi)的價(jià)值為潛在價(jià)值。當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的計(jì)量方法不同，當(dāng)前價(jià)值用凈利潤計(jì)算，潛在價(jià)值通過計(jì)算保守價(jià)值和預(yù)期增值。價(jià)值計(jì)量的方法可以從經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)值工程導(dǎo)向、手段——目的導(dǎo)向等4個(gè)維度考量?？蛻舻膬r(jià)值可以從各種形式體現(xiàn)出來，但是價(jià)值受時(shí)間、環(huán)境和客戶心理狀態(tài)等情況影響嚴(yán)重。在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，銀行不僅需要提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要讓客戶得到滿足感。銀行可以提供存貸款、中介服務(wù)等產(chǎn)品，提升購買的便捷性，提高業(yè)務(wù)流程的效率，節(jié)省客戶的時(shí)間成本，提供優(yōu)異的售后支持，通過全方面的溝通渠道，全方位的與客戶保持聯(lián)系，提供更為全面的支持服務(wù)，讓客戶與銀行更有黏性。

通過細(xì)分客戶，可以更了解客戶的需求，以便提供更個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)。客戶細(xì)分的模式主要是基于人口特征的細(xì)分、基于心理特征的細(xì)分和基于行為特征的細(xì)分。通過以上三種細(xì)分模式，可以準(zhǔn)確的判斷客戶的資金使用習(xí)慣，職業(yè)和資產(chǎn)情況，可以通過生活方式的細(xì)分來判斷教育水平和興趣偏好領(lǐng)域，可以通過分析客戶的行為和心理動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在價(jià)值和利益。

三、價(jià)值管理出現(xiàn)的問題與成因

目前，銀行擁有龐大的零售客戶數(shù)量，雖然客戶群體眾多，但是優(yōu)質(zhì)的高端客戶群體所占比例較少，貴賓數(shù)量所占比例不足5%，3萬元以下的客戶群體占的比重較高。個(gè)人存款的客戶群體占存款客戶的80%以上，能開發(fā)的貸款類客戶群體數(shù)量較少，在客戶滿意度調(diào)查中，銀行的滿意度排名相對(duì)靠后。出現(xiàn)以上問題的原因主要是：

1.沒有對(duì)零售客戶進(jìn)行足夠的細(xì)分

銀行對(duì)客戶關(guān)系的營銷管理不夠精細(xì)，對(duì)客戶細(xì)分不細(xì)致，沒有對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析挖掘，更加缺乏針對(duì)銀行自身優(yōu)勢(shì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品和營銷策略，導(dǎo)致零售客戶的數(shù)目眾多，優(yōu)質(zhì)客戶資源較少，挖掘的能力不足，客戶的價(jià)值提升較少。沒有識(shí)別出有潛力的客戶，沒有識(shí)別客戶的成長趨勢(shì)，也沒有識(shí)別出在他行的貴賓客戶，失去了開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源的機(jī)會(huì)。

2.零售業(yè)務(wù)沒有形成統(tǒng)一管理

零售業(yè)務(wù)分散管理，形成網(wǎng)點(diǎn)多部門管理，在各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間缺乏通力合作機(jī)制，沒有形成上下聯(lián)合共同發(fā)展的觀念，沒有建立利益共享的機(jī)制。銀行業(yè)務(wù)流程長、程序復(fù)雜、審批層次多，導(dǎo)致工作效率低，影響客戶的滿意度，審批過程過于繁瑣，容易流失客戶。

3.零售產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，對(duì)客戶的吸引力較低

產(chǎn)品的創(chuàng)新性和靈活度不高，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和審批的時(shí)間過長，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。產(chǎn)品的評(píng)測(cè)機(jī)制不完善，熱銷產(chǎn)品過于集中，導(dǎo)致大量的資源被浪費(fèi)。

四、客戶價(jià)值管理對(duì)策

1.對(duì)零售客戶進(jìn)行細(xì)分

根據(jù)“客戶為中心”的理念，建立價(jià)值體系衡量指標(biāo)，通過客戶特征進(jìn)行細(xì)致的價(jià)值劃分，并實(shí)施細(xì)分客戶的動(dòng)態(tài)管理，提升零售客戶的價(jià)值。指標(biāo)體系如附表所示。

附表 零售客戶價(jià)值計(jì)量指標(biāo)

2.建立差異化的價(jià)值管理策略

（1）對(duì)于價(jià)值較低的普通客戶主要采取自助渠道，降低柜面資源，節(jié)約人力成本，建立快速的購買渠道，加快業(yè)務(wù)辦理流程，節(jié)約運(yùn)營陳本；

（2）對(duì)于當(dāng)前價(jià)值低、潛在價(jià)值高的潛力客戶應(yīng)作為重點(diǎn)挖掘?qū)ο?，建立長期的合作關(guān)系，提供貼心的助業(yè)產(chǎn)品組合，提升客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)與潛力客戶的共同成長；

（3）對(duì)于當(dāng)前價(jià)值高的優(yōu)質(zhì)客戶，需要維護(hù)好客戶關(guān)系，防止客戶流失；對(duì)于當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都比較高的客戶，銀行需要投入更多的資源進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)，提供更具有創(chuàng)新性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)越的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品發(fā)布速度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的最大化。

3.建立大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

從銀行內(nèi)外和系統(tǒng)內(nèi)外多方面收集零售客戶信息，對(duì)積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，建立數(shù)據(jù)管理部門，建立數(shù)據(jù)使用和挖掘標(biāo)準(zhǔn)，提升數(shù)據(jù)的利用度。通過大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)運(yùn)營流程，提高信息采集和管理的效率。對(duì)零售客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行治理監(jiān)測(cè)，形成監(jiān)測(cè)報(bào)告，提升營銷的準(zhǔn)確性。

建立自動(dòng)化數(shù)據(jù)收集工具，多渠道收集客戶信息，為各級(jí)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)提供多樣化的信息服務(wù)，按照客戶的不同需求進(jìn)行分析挖掘，在數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上圍繞銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘。

五、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，銀行業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)融合是必然的趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)加大零售客戶的價(jià)值挖掘是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的突破口，建立零售業(yè)務(wù)的差異化的價(jià)值考量指標(biāo)，針對(duì)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，實(shí)施差異化的營銷策略，建立大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，增加銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個(gè)性化，才能提高銀行的資金利用價(jià)值的最大化，提高客戶的滿意度。

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（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行北京市分行）