◇石玉英 丁成

微營銷的供應(yīng)鏈設(shè)計與管理

◇石玉英 丁成

微營銷正在成為重要的營銷方式，本文在分析其特征的基礎(chǔ)上，建立了優(yōu)化模型。該模型加入了時間成本因素，更加符合現(xiàn)代企業(yè)微營銷對時間性要求高的現(xiàn)實需要，為制訂行之有效的營銷決策提供了量化指標。

微營銷；供應(yīng)鏈；最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)模型；時間成本

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.012

一、微營銷的產(chǎn)生背景和意義

微營銷概念的提出始于上世紀70年代，真正進入市場和人們的生活則是從上世紀90年代開始的。這主要是得益于各種信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，如移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們能夠隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)進行溝通交流；物流技術(shù)使商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移和流通更加便捷和快速；微博、微信、微電影、facebook、Twitter等各種社交平臺將人們帶入了自媒體時代[1,2]。同時，生產(chǎn)制造領(lǐng)域的生產(chǎn)管理模式也在不斷地變革，柔性生產(chǎn)技術(shù)和虛擬企業(yè)組織管理模式讓商品從大規(guī)?；膭傂陨a(chǎn)過程轉(zhuǎn)變成量身定制的柔性生產(chǎn)過程。

隨著內(nèi)外部經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境的變化，企業(yè)進行市場營銷的方式也進行著相應(yīng)的調(diào)整，原先簡單地以區(qū)域或客戶年齡、性別、職業(yè)特征等變量進行粗放式推廣的1對N市場營銷模式無法滿足客戶更加個性化的需求，市場需要更細的劃分，商品營銷和客戶需求向1對1的模式逼近。也就是說，市場營銷步入微營銷的年代，消費者的需求得到最大化的滿足，消費者剩余越來越大，整個社會福利得到提升。

二、微營銷的定義和內(nèi)涵

從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，微營銷是一種戰(zhàn)略優(yōu)勢。新時代成功的營銷方式不再是營銷大眾，而是面向消費者個體，也就是微營銷。企業(yè)要想獲得新的競爭優(yōu)勢，需要對市場有個重新的認識。市場不再是由一群具有相同或相近需求的個體組成，而是由單個個體組成。

從媒介角度而言，微營銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營銷，這種定義突出了技術(shù)在營銷中的作用[3,4]。這些不斷涌現(xiàn)的新社交工具和模式，改變了人們的消費習(xí)慣，將消費者個體需求完全實時地呈現(xiàn)出來，尤其是借助云計算和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以從碎片化的、海量的、無序的信息中挖掘出很多富有價值的信息元素，刺激企業(yè)不斷進行產(chǎn)品、技術(shù)和管理的創(chuàng)新[5]。

從市場經(jīng)濟角度來看，Horch,Kim,Rossi和Montgomery等人在論證了商店價格彈性差異的基礎(chǔ)上，提出了微營銷的概念[6]，認為微營銷的實質(zhì)是根據(jù)商店不同狀況開展定制化生產(chǎn)，對不同客戶進行差異化營銷，因為商店價格彈性差異的存在，企業(yè)可以以商店為單位實施不同價格策略，在滿足客戶需求的同時達到企業(yè)盈利的最大化。

從組織結(jié)構(gòu)角度分析，微營銷將零售商在整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的位置移到更加核心的節(jié)點上，并賦予銷售經(jīng)理更大的操作靈活性。Halepete,Hathcote和Peters提出微營銷機制的概念：基于以商店為單元，運用市場營銷組合要素來買賣定制化產(chǎn)品以代替所有商店買賣相同產(chǎn)品。在這個概念中，為了滿足市場中多樣細分顧客的需求，零售商會改變產(chǎn)品供給。

三、微營銷的特點

和傳統(tǒng)營銷相比，微營銷在客戶服務(wù)方面有著明顯的改變：

1．需求滿足時間。和傳統(tǒng)門店營銷相比，微營銷在提供電子、咨詢、信息產(chǎn)品方面有著很強的時間優(yōu)勢，幾乎能夠同步滿足客戶的需求。但在銷售有形商品時，因加入了物流配送環(huán)節(jié)，客戶的需求要等待一段時間才能得到滿足，因此在微營銷時，必須要考慮不同客戶對需求滿足時間的不同要求，對那些要求時間短的客戶，可以提供快捷但價格貴的物流服務(wù)；對那些時間要求不高的客戶，可以提供速度一般但價格便宜的物流服務(wù)。

2．產(chǎn)品的多樣性。因為不受空間限制，微營銷可以提供更多產(chǎn)品的介紹和銷售，甚至可以加入一些視頻及微電影，將產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、特點等動態(tài)展示出來，給客戶更多的選擇。

3．產(chǎn)品獲取的可能性。微營銷以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，在收集和處理客戶信息方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，它能夠在盡可能短的時間內(nèi)將客戶需求進行分析整理，與企業(yè)的產(chǎn)品供給對照，通過其便利的物流配送技術(shù)，將產(chǎn)品送達客戶手中。因此，相對于傳統(tǒng)門店銷售的相互獨立，微營銷使得客戶獲取商品或服務(wù)的可能性大大提高了。

4．客戶體驗。微營銷在進入渠道、客戶訂制及便捷性方面影響著用戶的購買體驗。和傳統(tǒng)銷售相比，微營銷不受時間限制，企業(yè)可以隨時將產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，客戶也可以隨時提出自己的需求。這極大地突破了原來只有在正常的營業(yè)時間里由專門的營業(yè)人員服務(wù)的營銷方式，可以說，微營銷為客戶打開了一扇24小時自由出入之門。同時，企業(yè)可以根據(jù)客戶的個性化需求進行量身定制，甚至可以根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)向客戶提供與其消費偏好一致的產(chǎn)品，滿足顧客潛在需求。對企業(yè)和消費者而言，微營銷使得交易變得更加便捷，客戶可以呆在家里或上班期間實現(xiàn)商品購買；企業(yè)則可以從以往的消費記錄里獲取有用信息，提高營銷速度和成功的可能性。

5．產(chǎn)品上市時間。和傳統(tǒng)營銷渠道相比，企業(yè)新產(chǎn)品的推廣和發(fā)布時間大大縮短。在門店銷售時代，企業(yè)只有在具有一定量的庫存和布置好展示臺之后，才能開始新產(chǎn)品的發(fā)布推廣，而微營銷則可以在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中就通過其微營銷平臺開展新產(chǎn)品的推廣。

6．訂單管理。和微營銷配套的企業(yè)信息管理平臺使客戶能實時跟蹤訂單狀態(tài)，這種可視化的訂單管理方式提升了客戶購物滿意度。

7．退貨流程。客戶門店購物時比較容易發(fā)現(xiàn)商品的不足，退貨相對簡單。微營銷中，由于在收到商品之前客戶并沒有接觸到實物，因此退貨率相對較高，退貨過程不易實現(xiàn)，需要增加反向物流成本。

四、微營銷的網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模型

微營銷在市場推廣方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，要想把這種優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來，就必須從全局出發(fā)，調(diào)整企業(yè)的管理模式和戰(zhàn)略目標，使企業(yè)供應(yīng)鏈的架構(gòu)和設(shè)計與微營銷相匹配，讓供給快速有效地滿足市場需求，只有需求被滿足了，才能說明營銷成功了。另外，企業(yè)也必須考慮成本問題，不計成本地進行生產(chǎn)和營銷不能給企業(yè)帶來更多的利潤，長期下去是不可行的。因此，企業(yè)在設(shè)計微營銷的供應(yīng)鏈模型時，需要考慮以下幾個問題：①產(chǎn)品生產(chǎn)的位置和市場的位置；②倉儲和零售的位置；③市場的潛在需求；④倉儲和零售的投資，包括人工、場地以及各種材料；⑤運輸成本；⑥每個倉儲的庫存量；⑦產(chǎn)品在不同市場上的銷售價格；⑧需求被滿足的時間和其他一些服務(wù)要素[7]。

基于以上八點我們可以規(guī)劃微營銷的供應(yīng)鏈模型，尤其是考慮到微營銷對時間的要求較高，在規(guī)劃中加入時間的限制性條件，該模型的目標是在滿足市場需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各種成本的最小化。那么，微營銷的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)模型為：

其中，n表示潛在的生產(chǎn)者數(shù)量；m表示潛在的市場數(shù)量；Dj表示市場j的年需求量；ki表示生產(chǎn)者i的年生產(chǎn)量；fi表示生產(chǎn)者i生產(chǎn)的年固定成本；cij表示從生產(chǎn)者i到市場j每一單位商品的成本（成本包括生產(chǎn)、庫存、運輸和稅）；tij表示從生產(chǎn)者i到市場j每一單位商品的時間成本。為了簡化模型，我們假設(shè)所有的需求都會被滿足，并且不考慮收入和所得稅影響。模型主要是為了解決全部需求滿足情況下的成本最小問題。因此，我們定義以下決策變量：Xij表示從生產(chǎn)者i銷售到市場j的商品數(shù)量；T表示所有需求被滿足的最低時間成本；yi= 1表示生產(chǎn)者i進行生產(chǎn)，yi=0表示生產(chǎn)者i不生產(chǎn)。

模型的目標是在滿足微營銷市場銷售下達到成本的最小化。約束條件（1—1）要求每一個市場的需求都要被滿足；約束條件（1—2）指出沒有生產(chǎn)者能夠提供超出其生產(chǎn)能力的產(chǎn)量，其中決策變量yi實現(xiàn)了當生產(chǎn)者開工時最大產(chǎn)量為Ki，當生產(chǎn)者停產(chǎn)時最大產(chǎn)量為0的實際情況；約束條件（1—3）體現(xiàn)了微營銷對時間的要求；約束條件（1—4）指出生產(chǎn)者要么生產(chǎn)（yi=1），要么不生產(chǎn)（yi=0）。

附表 ABC公司微營銷供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)

五、案例分析

ABC公司準備在中國開展微營銷，他們將市場分為7個區(qū)域：華東、華南、華中、華北、西北、西南和東北（相關(guān)數(shù)據(jù)如上頁附表所示）。

7個市場區(qū)域的年需求量顯示在單元格B11：H11中，單位按千單位計算。單元格B4：H10數(shù)據(jù)表示的是在各個生產(chǎn)地進行生產(chǎn)之后來滿足其他不同市場需求所需要的可變成本、庫存成本和運輸成本。所有成本按千元進行計算。如E8表示在西北進行生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到華北，每1000個單位產(chǎn)生的總可變成本為81000元。單元格B16：H22數(shù)據(jù)表示的是各個生產(chǎn)地進行生產(chǎn)之后來滿足其他不同市場所需要的時間成本，時間成本按小時/千單位計算。B23表示所有市場需求被滿足所需要耗費的最大總時間。除了各種生產(chǎn)、庫存和運輸產(chǎn)生的可變成本外，企業(yè)進行生產(chǎn)還要產(chǎn)生固定成本，這部分成本與產(chǎn)量沒有關(guān)系，而是一旦進行生產(chǎn)就會發(fā)生的成本投入，單元格I4：I10表示了各個生產(chǎn)地進行生產(chǎn)所需要的固定成本，用千元進行計算。同時，我們也需要考慮不同供貨區(qū)域的供貨能力，也就是他們的最大產(chǎn)能，單元格J4：J10代表了各生產(chǎn)區(qū)域的產(chǎn)能，用千單位進行計算。

根據(jù)微營銷的網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模型(*)，我們需要求解在滿足所有市場需求和時間性要求的條件下，成本最小化的組合，也就是問題(**)。

通過Excel中Solver工具進行求解（T=2200小時），得到的結(jié)果是，在一定約束條件下，為達到目標函數(shù)最優(yōu)，決策變量的取值結(jié)果是除了華北以外，其他各區(qū)域都進行生產(chǎn)：華東產(chǎn)值為31，主要滿足華東（14）和華北市場（17）；華南產(chǎn)值為40，主要滿足華南（23）、華中（16）和華北市場（1）；華中產(chǎn)值為40，主要滿足華東（19）、華中（20）和華北（1）市場；西北產(chǎn)值為40，主要滿足華北（21）和西北（19）市場；西南產(chǎn)值為22，主要滿足華北（1）、西北（1）和西南（20）市場；東北產(chǎn)值為40，主要滿足華東（14）、華北（1）和東北（25）市場?？倳r間達到時間限制的上限。目標函數(shù)的最優(yōu)值為43650千元。

如果我們把時間的限制放寬，將時間上限提高（T=3500），計算結(jié)果將會發(fā)生比較大的改變。決策變量的取值結(jié)果是除了東北以外，其他各區(qū)域都進行生產(chǎn)：華東產(chǎn)值為40，主要滿足華東（40）市場；華南產(chǎn)值為33，主要滿足華東（4）、華南（23）和華北市場（6）；華中產(chǎn)值為40，主要滿足華東（4）和華中（36）市場；華北產(chǎn)值為40，主要滿足華北（15）和東北（25）市場；西北產(chǎn)值為40，主要滿足華北（20）和西北（20）市場；西南產(chǎn)值為20，主要滿足西南（20）市場?？倳r間為2248小時，未達到時間限制的上限3500小時。目標函數(shù)的最優(yōu)值為41290千元。

五、結(jié)論

從上面的模型和案例分析可以看出，管理者在進行微營銷時，要結(jié)合公司整體戰(zhàn)略，從供應(yīng)鏈的角度進行生產(chǎn)和銷售計劃。如果公司把對客戶的時間反應(yīng)放在比較重要的位置，那么公司就需要提高各種成本來達到其設(shè)定比較苛刻的時間限制，如上例中把T設(shè)為2200小時，最小成本為43650千元；如果公司把成本控制放在比較重要的位置，那么公司就需要放寬時間限制，如上例中把T設(shè)為3500小時，最小成本降低為41290千元，公司總體成本降低了5.4%。通過我們提出的微營銷網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)模型，公司可以在時間和成本之間進行權(quán)衡，在一個客戶能夠接受的時間范圍內(nèi)，獲取一個最小成本的生產(chǎn)和銷售方案，這對于企業(yè)的經(jīng)營無疑可以提供非常有價值的參考。

[1]姜帆.全媒體視域下微營銷的數(shù)字化整合[J].東南傳播，2013 (02).

[2]朱寧.微營銷—自媒體時代服裝營銷的新途徑[J].市場研究, 2013(04).

[3]周修婷，張寧.淺談微博時代的企業(yè)微營銷[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報，2012(03).

[4]王彤，李慧.移動互聯(lián)時代的微營銷[J].知識經(jīng)濟，2014（13）.

[5]周榮輔，張蓮，張亞明.微信公眾平臺推送信息內(nèi)容對顧客品牌忠誠的影響[J].商業(yè)研究，2016(06).

[6]尹啟華，鄧然.精準營銷研究現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2010(09).

（作者單位：許昌學(xué)院商學(xué)院）

河南省教育廳重點科研項目(16B630007)；許昌市科技局2016年科技計劃項目(14)；許昌學(xué)院2015年教學(xué)研究項目(02015022)。