連小童?

摘 要：“內(nèi)外有別”原則作為我國(guó)對(duì)外宣傳的經(jīng)典原則之一，長(zhǎng)期以來在外宣領(lǐng)域發(fā)揮著巨大作用。如今，“內(nèi)外有別”原則受到傳播全球化和網(wǎng)絡(luò)化的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來改革契機(jī)?！皟?nèi)外有別”原則應(yīng)由傳統(tǒng)的外宣范式轉(zhuǎn)化為跨文化傳播范式，注重“外外有別”“傳者有別”，以文化為傳播的重點(diǎn)途徑，以實(shí)效性為根本檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)指導(dǎo)我國(guó)的對(duì)外傳播實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：“內(nèi)外有別”；“內(nèi)外一體”；跨文化傳播；傳者有別

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0051-02

在我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐中，“內(nèi)外有別”原則一直占有舉足輕重的地位。至今仍有很多政府官員和專家學(xué)者將“內(nèi)外有別”原則視為對(duì)外宣傳的圭臬。同時(shí)，不同學(xué)者對(duì)“內(nèi)外有別”原則的質(zhì)疑也從未停息。在傳播全球化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，“內(nèi)外有別”原則在對(duì)外傳播中的價(jià)值和應(yīng)用值得重新審視、重點(diǎn)探討。

一、差異性、針對(duì)性、實(shí)效性——“內(nèi)外有別”原則的歷史溯源

中國(guó)共產(chǎn)黨的對(duì)外宣傳始于土地革命時(shí)期，發(fā)展于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期?！皟?nèi)外有別”原則也是在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期顯露端倪。1940年8月周恩來總理在延安高級(jí)干部會(huì)議上做報(bào)告時(shí)指出，“通訊社要向海外發(fā)展，稿件要多樣，不要老是幾個(gè)宣傳口號(hào)……態(tài)度不要完全黨內(nèi)化，有時(shí)要用人民的口吻”[1]。這是黨內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)較早提出要區(qū)別對(duì)待內(nèi)外宣傳。重視內(nèi)外差異是“內(nèi)外有別”原則的邏輯起點(diǎn)和歷史起點(diǎn)。1944年9月延安新華社開始定向向美國(guó)舊金山播發(fā)英文電訊，當(dāng)時(shí)提出的原則之一就是“照顧外國(guó)讀者的理解程度、力求清晰易懂”[2]，這體現(xiàn)了重視宣傳對(duì)象的差異。1956年劉少奇在《對(duì)外廣播事業(yè)局工作指示》中強(qiáng)調(diào)民族差異、語言差異，“廣播事業(yè)應(yīng)以外國(guó)顧問為基礎(chǔ)辦起來，他們懂得對(duì)象的民族感情，語言也比我們好，政治上由我們主持，語言、技術(shù)等以他們?yōu)橹?，這樣搞它兩三年就好了”[3]。到了八九十年代，全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上經(jīng)常強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家地域的人和我們有很大不同，要認(rèn)真研究，區(qū)別對(duì)待。從中可以看出“內(nèi)外有別”在黨和政府越來越重視內(nèi)外宣差異的過程中逐步發(fā)展為外宣重要原則。

“內(nèi)外有別”原則另一個(gè)非常重要的屬性是針對(duì)性。1951年和1953年宋慶齡主持創(chuàng)辦了《中國(guó)建設(shè)》和《人民中國(guó)》兩份外文刊物。周恩來總理的指示是：“總的方針是共同的，但每本刊物要針對(duì)各自的主要受眾”[4]?！皟?nèi)外有別”原則以“提高針對(duì)性”的具體要求提出來，要針對(duì)不同的受眾進(jìn)行對(duì)外宣傳。八十年代我國(guó)根據(jù)自身的定位和外交戰(zhàn)略，將對(duì)外報(bào)道的重點(diǎn)放在第三世界國(guó)家。1990年中共中央發(fā)表了《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作的通知》，強(qiáng)調(diào)對(duì)外宣傳要認(rèn)真研究不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，加強(qiáng)針對(duì)性，爭(zhēng)取國(guó)外最廣大的中間群眾上，同時(shí)要做好國(guó)外上層人士或接近決策層人士的工作。這段時(shí)期，加強(qiáng)針對(duì)性成為“內(nèi)外有別”原則強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，對(duì)外國(guó)受眾的分析更加細(xì)化，針對(duì)性也更強(qiáng)。

實(shí)效性是“內(nèi)外有別”原則的最終目標(biāo)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。新時(shí)期新階段要求我們大力加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作，始終堅(jiān)持“三貼近”原則，即努力貼近中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化發(fā)展的實(shí)際，努力貼近外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，努力貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣、文化生活習(xí)慣[5]。2004年中央對(duì)外宣傳工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說服力。在這里“實(shí)效性”的思想被完整地表述出來。胡錦濤在《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下對(duì)外宣工作的意見》中指出，對(duì)外宣傳要“內(nèi)外有別，注重實(shí)效”。習(xí)近平主席也強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事。這個(gè)“講好”就是注重外宣的實(shí)效性?？梢?，“內(nèi)外有別”原則的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到注重實(shí)效，一切以實(shí)際效果為檢驗(yàn)“內(nèi)外有別”原則的根本標(biāo)準(zhǔn)?！皟?nèi)外有別”原則經(jīng)歷了由重視差異性到加強(qiáng)針對(duì)性再到注重實(shí)效性的發(fā)展軌跡，其內(nèi)涵也越來越豐富，但都統(tǒng)一于“內(nèi)外有別”原則在對(duì)外宣傳中的實(shí)踐。

二、“內(nèi)外管控”與“內(nèi)外一體”——“內(nèi)外有別”原則的發(fā)展困境

在“內(nèi)外有別”原則的指導(dǎo)下，我國(guó)對(duì)外宣傳有時(shí)也走向嚴(yán)格的“內(nèi)外管控”，體現(xiàn)在對(duì)國(guó)外媒體通訊社、互聯(lián)網(wǎng)、記者等在國(guó)內(nèi)的限制和管制。如解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中共中央專門發(fā)布規(guī)定強(qiáng)調(diào)，帝國(guó)主義國(guó)家通訊社是帝國(guó)主義“進(jìn)行反動(dòng)宣傳的最重要武器之一，是進(jìn)行侵略的工具”，因此決不能容許他們的電訊在解放區(qū)公開自由發(fā)表，對(duì)它們必須“施以嚴(yán)格的管制”[6]。這是早期“內(nèi)外管控”的具體規(guī)定。

內(nèi)外管控的實(shí)質(zhì)是重內(nèi)輕外，以內(nèi)代外。長(zhǎng)期以來，雖然我國(guó)的外宣工作的發(fā)展有目共睹，但一定程度上來講仍然是內(nèi)宣的附帶品。改革開放后這種理念才慢慢得到改觀，新聞報(bào)道要體現(xiàn)內(nèi)外并重。但思維模式的改變則需要更長(zhǎng)的緩沖期和陣痛期，互聯(lián)網(wǎng)興起后，政府對(duì)境外部分互聯(lián)網(wǎng)的封鎖和屏蔽也沿襲了“內(nèi)外管控”政策。這些措施對(duì)抵御西方的和平演變和意識(shí)形態(tài)滲透確實(shí)起到了巨大的作用，但隨著時(shí)代的發(fā)展，單一封堵的作用越來越有限，必須尋找新的思路來應(yīng)對(duì)。此外，面對(duì)一些負(fù)面消息，政府有時(shí)在報(bào)道框架和報(bào)道策略上與國(guó)內(nèi)有所區(qū)別，這些都是對(duì)“內(nèi)外有別”原則的異化，對(duì)外宣工作是否需要“內(nèi)外管控”提出新的思考。

此外，“內(nèi)外一體”的客觀環(huán)境對(duì)“內(nèi)外有別”原則形成巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體控制大眾傳播的時(shí)代，上層可以決定什么要對(duì)外報(bào)道，什么不能對(duì)外報(bào)道，而控制的界限基本以地理國(guó)境線為界，信息傳播的界線與地理的界線達(dá)到高度重合。但隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體用戶的大量涌現(xiàn)，傳播的界線已經(jīng)突破傳統(tǒng)的地理界線，形成“內(nèi)外一體”甚至全球一體的信息傳播環(huán)境。此外，新媒體改變了傳統(tǒng)的線型傳受模式，受眾可以成為主動(dòng)的傳者參與傳播過程，這在中國(guó)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體控制大眾傳播的能力嚴(yán)重弱化，外宣機(jī)構(gòu)和媒體在一定程度上喪失了對(duì)外傳播的壟斷性和權(quán)威性。國(guó)內(nèi)外受眾可以做到新聞即時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)共享，及時(shí)評(píng)論，國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播日益融為一體。在“內(nèi)外一體”的客觀環(huán)境下，有學(xué)者甚至提出再區(qū)別“內(nèi)外”已經(jīng)沒有意義：“如果再按‘內(nèi)外有別的原則來傳播信息，將受眾按地區(qū)、種族、文化等做以區(qū)分，并發(fā)送不同的內(nèi)容，已顯得不合時(shí)宜[7]。

三、“跨文化傳播”與“傳者有別”——“內(nèi)外有別”原則的未來向度

在新的傳播環(huán)境和傳播理念下，“內(nèi)外有別”四個(gè)字不變，但其內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。可以說，對(duì)外宣傳范式正在向跨文化傳播范式轉(zhuǎn)移，跨文化傳播是“內(nèi)外有別”原則發(fā)展的未來向度。

傳播全球化對(duì)“內(nèi)外有別”原則帶來了一定的挑戰(zhàn)，但傳播全球化并沒有帶來全球傳播一元化，而仍是多元化，這在跨文化傳播上更是如此?！翱缥幕瘋鞑ブ傅氖菗碛胁煌幕兄头?hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，這種不同足以改變傳播事件”[8]。跨文化傳播，較之對(duì)外宣傳，更貼近受眾，更容易走進(jìn)人的心靈。因此，正確運(yùn)用“內(nèi)外有別”原則，應(yīng)從傳統(tǒng)的外宣思維方式轉(zhuǎn)為跨文化傳播范式，以高度的文化自覺和自信，運(yùn)用跨文化的思維和傳播方式，把傳播致效的重心放在文化本身的吸引上，起到“大象無形”“潤(rùn)物無聲”的傳播效果。

跨文化傳播范式下的“內(nèi)外有別”原則，首先要重視內(nèi)外的文化差異。“文化差異”真正的內(nèi)涵是以受眾為中心，根據(jù)差異受眾的需要向其提供不同的文化信息，這是能否取得對(duì)外傳播效果的關(guān)鍵。其次是訴諸接近性。接近性是指?jìng)鞑⑴c雙方在各方面相同或相似的程度。傳播者參與者在信仰、專業(yè)、個(gè)性、情趣、距離上愈接近、愈相似，就愈容易產(chǎn)生好的傳播效果。運(yùn)用“內(nèi)外有別”原則時(shí)必須將自己努力融入進(jìn)新的文化環(huán)境中，這種接近性會(huì)使雙方產(chǎn)生一種“同體觀”的傾向，視對(duì)方為“自己人”。在跨文化傳播過程中也不能一味的迎合受眾，正如朱穆之所說：“以我為主是說不迎合，堅(jiān)持我的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、主張，我應(yīng)宣傳報(bào)道什么就宣傳報(bào)道什么；有的放矢，就是要針對(duì)讀者的問題、要求來報(bào)道。換句話說，即知己知彼”[9]。

“內(nèi)外有別”作為細(xì)致區(qū)分不同受眾應(yīng)遵守的原則，在新媒體環(huán)境下更凸顯其價(jià)值。當(dāng)今時(shí)代，對(duì)外傳播只有做到精確定位、精準(zhǔn)服務(wù)，才能贏得受眾。由此，“內(nèi)外有別”應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化，不僅要做到外外有別，而且要做到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的不同民眾、不同群體要有別。新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展不僅為我們提供了更為精確、全面的受眾需求數(shù)據(jù)，也為人們做到精準(zhǔn)傳播文化與服務(wù)提供了技術(shù)保障。如何在新技術(shù)條件下進(jìn)行跨文化傳播實(shí)踐是“內(nèi)外有別”原則研究的新方向。

此外，在民間外交與傳播蓬勃發(fā)展的今天，“內(nèi)外有別”不僅要做到傳播受眾有別、傳播內(nèi)容有別，而且傳播主體也要有別。應(yīng)該突破國(guó)家傳播、政府傳播的主體范疇，將廣大民間組織、智庫(kù)、個(gè)人的跨文化傳播吸納進(jìn)“內(nèi)外有別”原則的范疇，形成國(guó)家傳播與民間傳播相互補(bǔ)充、戰(zhàn)略傳播與個(gè)人傳播相得益彰的立體傳播樣態(tài)。構(gòu)建對(duì)外傳播的話語體系，重中之重是要構(gòu)建差異化的傳播主體體系。講好中國(guó)故事不僅是國(guó)家的事情，也是每個(gè)中國(guó)人的事情。傳播主體有別不僅是當(dāng)今全球化趨勢(shì)的客觀狀態(tài)，也是豐富“內(nèi)外有別”原則內(nèi)涵的應(yīng)有之意和未來向度。

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