地方廣電集團(tuán)媒體融合的實(shí)踐及思考
——以深圳廣播電影電視集團(tuán)為例

□張春朗

地方廣電集團(tuán)媒體融合的實(shí)踐及思考
——以深圳廣播電影電視集團(tuán)為例

□張春朗

在地方廣電集團(tuán)的改革發(fā)展中，深圳廣播電影電視集團(tuán)有其特別之處。在媒體融合發(fā)展與建設(shè)過(guò)程中，深圳廣電集團(tuán)積極整合各類新聞資源推動(dòng)改革，大力推進(jìn)改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)。作者在觀察媒體融合實(shí)踐中，提出了傳統(tǒng)媒體盈利生存、版權(quán)秩序、“集體無(wú)意識(shí)”等問(wèn)題，觸發(fā)人們進(jìn)一步的思考。

廣電集團(tuán) 媒體融合 深圳廣電集團(tuán)

融合發(fā)展是廣電行業(yè)發(fā)展必然的趨勢(shì)。近年來(lái)，深圳廣電集團(tuán)在媒體融合發(fā)展與建設(shè)過(guò)程中堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，大力推進(jìn)改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)，整合各類新聞資源推動(dòng)改革發(fā)展，“堅(jiān)持做高水平、有品質(zhì)的新聞，使主流媒體的新聞內(nèi)容能夠快速地以符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的方式廣泛傳播，使主流價(jià)值觀能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出更響亮的聲音”。

深圳廣電集團(tuán)媒體融合實(shí)踐

一、建設(shè)融合新聞中心。融合新聞中心建設(shè)是深圳廣電集團(tuán)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，目的是希望通過(guò)融合新聞中心的建設(shè)和使用實(shí)現(xiàn)“三個(gè)融合”：一是實(shí)現(xiàn)廣播電視與新媒體的團(tuán)隊(duì)融合，有效增強(qiáng)生產(chǎn)能力；二是實(shí)現(xiàn)廣播電視與新媒體的生產(chǎn)流程融合，有效提升工作效能；三是實(shí)現(xiàn)廣播電視與新媒體發(fā)布平臺(tái)的融合，有效擴(kuò)大傳播效果。2015年5月，深圳廣電集團(tuán)完成了融合新聞中心一期工程。一期工程是“物理變化”，完成了物理空間和技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，在技術(shù)上構(gòu)建集電視內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體匯聚、共平臺(tái)編輯、多渠道發(fā)布以及辦公與信息化應(yīng)用等業(yè)務(wù)于一體的全臺(tái)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)，建成了分布式云計(jì)算媒體數(shù)據(jù)中心，更好地支撐廣電媒體融合發(fā)展。在業(yè)務(wù)上，通過(guò)新聞資源整合和流程再造，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體內(nèi)容的統(tǒng)一策劃和協(xié)同生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播”的運(yùn)作模式向“全媒體匯聚、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的新型制播方式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，深圳廣電集團(tuán)正在推動(dòng)融合新聞中心二期項(xiàng)目建設(shè)。和一期項(xiàng)目相比，二期項(xiàng)目主要是通過(guò)配套系統(tǒng)和機(jī)制的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更為深入的“化學(xué)反應(yīng)”。其主要發(fā)展任務(wù)是在總結(jié)一期項(xiàng)目基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進(jìn)新聞融合生產(chǎn)體系建設(shè)，將一期項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐推廣到全集團(tuán)各新聞欄目，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。其重點(diǎn)任務(wù)是完成演播室制作系統(tǒng)高清化升級(jí)改造，建設(shè)完善全媒體新聞生產(chǎn)指揮中心建設(shè)，構(gòu)筑企業(yè)級(jí)全業(yè)務(wù)云平臺(tái)建設(shè)，并按照媒體一體化運(yùn)作理念將新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)化，建立多渠道融合的內(nèi)容發(fā)布體系，實(shí)現(xiàn)從融合生產(chǎn)到融合運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

截至目前，二期項(xiàng)目中“全媒體新聞指揮中心”已初步投入運(yùn)行，進(jìn)一步推進(jìn)了新聞資訊信息匯聚平臺(tái)、信息編審平臺(tái)、指揮調(diào)度平臺(tái)、業(yè)務(wù)交互平臺(tái)等子系統(tǒng)的建設(shè)，這也標(biāo)志著深圳廣電集團(tuán)在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)上取得又一階段性成果。在新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)化的目標(biāo)中，建立了“融合內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)”（CMS）、視頻內(nèi)容管理系統(tǒng)（VMS）以及微信微博矩陣管理平臺(tái)，支撐了“壹深圳”、微信微博公眾號(hào)等內(nèi)容管理與發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了微直播、直播互動(dòng)、全景視頻VR直播等新功能。

二、全媒體內(nèi)容融合平臺(tái)初步建成。一直以來(lái)，深圳廣電集團(tuán)都非常重視新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，積極探索推進(jìn)媒體融合。深圳廣電集團(tuán)在融合新聞中心建設(shè)的基礎(chǔ)上，著力打造“兩微矩陣”，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)各類官方微博、微信、公眾號(hào)、訂閱號(hào)以及應(yīng)用服務(wù)等的統(tǒng)籌管理和協(xié)同聯(lián)動(dòng)。目前，深圳廣電集團(tuán)融合新聞中心已接入包括“第一現(xiàn)場(chǎng)”“直播港澳臺(tái)”“快樂(lè)1062”“先鋒898”等一批具有較大影響及較多粉絲的微信公眾號(hào)。深圳廣電集團(tuán)根據(jù)不同需要提供更多伴隨式開發(fā)服務(wù)，目前集團(tuán)官方“兩微一端”已經(jīng)突破兩千萬(wàn)用戶規(guī)模。

一是建設(shè)城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）。新媒體的發(fā)展推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了從單向到雙向、從單邊到多邊的轉(zhuǎn)變，在這種形勢(shì)下，深圳廣電集團(tuán)通過(guò)立足自身區(qū)域性地方媒體的定位，依托城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）實(shí)現(xiàn)信息、內(nèi)容以及服務(wù)的有效發(fā)布和傳播。目前，CUTV已擁有聯(lián)合開辦臺(tái)、成員臺(tái)和緊密合作媒體近80家，初步構(gòu)建了面向城市臺(tái)的云服務(wù)平臺(tái)，并成功為國(guó)內(nèi)10多個(gè)城市臺(tái)提供“一攬子”新媒體解決方案和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)，打造了初具規(guī)模的CUTV網(wǎng)站集群，形成擁有3000-5000萬(wàn)用戶規(guī)模的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)，大大加快城市臺(tái)的媒體融合發(fā)展步伐。同時(shí)，CUTV還充分整合城市臺(tái)的內(nèi)容資源，探索內(nèi)容辛迪加運(yùn)營(yíng)模式，在河南省11個(gè)城市臺(tái)推進(jìn)了以內(nèi)容聯(lián)合制作為核心的頻道合作運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了頻道收視和收益的雙提升。近幾年的發(fā)展和取得的成果表明，CUTV的“網(wǎng)臺(tái)融合、聯(lián)合發(fā)展”模式十分有利于城市臺(tái)的內(nèi)容資源、品牌資源、技術(shù)資源和人才資源，不僅能有效解決城市臺(tái)發(fā)展新媒體時(shí)所遇到的共性問(wèn)題，同時(shí)，還能進(jìn)一步提升各臺(tái)的內(nèi)容品質(zhì)和品牌價(jià)值，強(qiáng)化各臺(tái)在新形勢(shì)下的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)于鞏固和壯大主流思想輿論陣地具有非常積極的作用和重要意義。

二是建設(shè)“壹深圳”APP。CUTV深圳臺(tái)2015年9月29日推出“壹深圳”APP，積極開始媒體融合的嘗試?！耙忌钲凇盇PP在內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式進(jìn)行積極探索，依靠廣電傳統(tǒng)媒體和對(duì)外合作快速形成影響，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，步履堅(jiān)定，邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐?！耙忌钲凇弊鳛樯钲趶V電集團(tuán)唯一重點(diǎn)打造的客戶端出口，聚合各頻道、頻率新聞內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目直播、點(diǎn)播互動(dòng)、新聞首發(fā)、城市公共服務(wù)等一系列功能?！耙忌钲凇鄙暇€以來(lái)實(shí)現(xiàn)捆綁現(xiàn)金廣告收入1000萬(wàn)元，實(shí)物廣告贊助4000余萬(wàn)元。2016年初，“壹深圳”與集團(tuán)各頻道頻率建立了全媒體記者隊(duì)伍，至今全媒體記者供稿達(dá)上萬(wàn)篇。

2016年，手機(jī)直播作為行業(yè)熱門，受到市場(chǎng)及用戶追捧，“壹深圳”洞悉手機(jī)直播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身資源快速切入直播行業(yè)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。“動(dòng)物園直播”項(xiàng)目通過(guò)與深圳野生動(dòng)物園合作，對(duì)熊貓過(guò)生日進(jìn)行系列直播，完成了“壹深圳”首次手機(jī)直播嘗試。其中與深圳廣電集團(tuán)都市頻道實(shí)現(xiàn)并機(jī)直播，為“壹深圳”打造直播核心功能奠定基礎(chǔ)。同時(shí)在“壹深圳”客戶端開設(shè)了“24小時(shí)手機(jī)動(dòng)物園”直播頻道，更是進(jìn)一步豐富了“壹深圳”的直播內(nèi)容。“交警直播”項(xiàng)目通過(guò)與深圳交警聯(lián)合進(jìn)行執(zhí)法直播，包括“獵虎”行動(dòng)、“禁摩限電”行動(dòng)、“鐵騎執(zhí)法”行動(dòng)等多場(chǎng)次多個(gè)主題的系列直播，直播累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，呈現(xiàn)良好的效果，也得到多方的充分認(rèn)可并引起廣東省公安廳重視。

“壹深圳”通過(guò)與深圳廣電集團(tuán)新聞?lì)l率先鋒898《鏗鏘麥克瘋》節(jié)目合作，推出全景VR直播，將傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目與VR相結(jié)合，開創(chuàng)深圳廣電集團(tuán)VR直播先河，也為廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型和盈利模式探索提供新的機(jī)遇?！耙忌钲凇倍唐谀繕?biāo)是在現(xiàn)有良好開局的基礎(chǔ)上快速做大做強(qiáng)，力爭(zhēng)2016年年底沖擊150萬(wàn)用戶下載量，進(jìn)一步提升客戶端的日活躍度。深圳廣電集團(tuán)要借助傳統(tǒng)頻道頻率之力，放大“壹深圳”的新媒體品牌，設(shè)立“壹news”全媒體新聞直播頻道，在客戶端、網(wǎng)站、IPTV等多頻分發(fā)，統(tǒng)一品牌推廣，充分融合，資源共享，充分利用傳統(tǒng)媒體的自身資源，打造真正意義上的融合媒體平臺(tái)。

三、規(guī)劃發(fā)展媒體大數(shù)據(jù)。目前深圳廣電集團(tuán)正在規(guī)劃建設(shè)“媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)項(xiàng)目”。媒體大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，旨在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)全集團(tuán)媒體相關(guān)海量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、系統(tǒng)運(yùn)行數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、處理和分析，逐步發(fā)展媒體內(nèi)容大數(shù)據(jù)、用戶渠道大數(shù)據(jù)、廣告營(yíng)銷大數(shù)據(jù)和新媒體大數(shù)據(jù)，建立媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以更好的服務(wù)以及指導(dǎo)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而建立具有內(nèi)容生產(chǎn)智能（PI）和商業(yè)智能（BI）的管理決策支撐體系，更好地服務(wù)媒體融合發(fā)展，服務(wù)社會(huì)輿論宣傳，服務(wù)政府城市管理。

四、內(nèi)部管理機(jī)制及相關(guān)運(yùn)行機(jī)制。啟動(dòng)媒體融合項(xiàng)目后，深圳廣電集團(tuán)將機(jī)制建設(shè)作為集團(tuán)融合新聞中心二期建設(shè)的重點(diǎn)工作，并在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)及管理、考核等配套方面率先突破，建立了較為完備的制度體系，切實(shí)服務(wù)媒體融合。能不能真正建立起完全適應(yīng)全媒體傳播環(huán)境的采編隊(duì)伍和配套機(jī)制，將是決定傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展成功與否的關(guān)鍵所在。因此，深圳廣電集團(tuán)制定并推行了“融合新聞中心新聞早班會(huì)運(yùn)行機(jī)制”“全媒體記者培訓(xùn)及相關(guān)考核機(jī)制”“跨平臺(tái)稿件使用及考核機(jī)制以及集團(tuán)‘兩微一端’運(yùn)行管理機(jī)制”等，就是要通過(guò)組織架構(gòu)、隊(duì)伍配置、采編流程、考核方式、獎(jiǎng)懲機(jī)制等一系列配套改革，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體在新聞采編上“各自為政、多頭出擊”的現(xiàn)有局面，著力打造一支“一采多發(fā)、一專多能”的全媒體新聞采編隊(duì)伍，有效提高生產(chǎn)力、釋放產(chǎn)能，使深圳廣電集團(tuán)真正具備不斷提升新聞節(jié)目即時(shí)性、交互性、豐富性和權(quán)威性的能力。

關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的思考

一、盈利生存問(wèn)題。受限于現(xiàn)有媒體管理體制的影響，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合尚處于較為明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體的公信力與專業(yè)化并未能與新媒體的傳播速度和互動(dòng)能力有效融合，且未能出現(xiàn)能夠快速?gòu)?fù)制的成功模式或范本。而另一方面的現(xiàn)實(shí)在于，傳統(tǒng)媒體廣告下滑、市場(chǎng)份額逐步萎縮，生存成為當(dāng)務(wù)之急。重新審視媒體的融合發(fā)展，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)聚焦經(jīng)營(yíng)與盈利模式的構(gòu)建。這不僅僅是注冊(cè)運(yùn)營(yíng)若干微信、微博、客戶端那么簡(jiǎn)單，而是要在按照市場(chǎng)規(guī)律和時(shí)代趨勢(shì)重置自有的造血功能，改革調(diào)整原有的組織結(jié)構(gòu)，再造采編流程，建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程整體架構(gòu)，注重市場(chǎng)開發(fā)，培育內(nèi)外部市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。而這一過(guò)程的探索任重道遠(yuǎn)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力，傳統(tǒng)媒體必須在融合中找到盈利模式和增長(zhǎng)點(diǎn)才能持續(xù)發(fā)展，是一種從根本理念上的市場(chǎng)化行為，要按企業(yè)的投入產(chǎn)出比來(lái)有標(biāo)準(zhǔn)地量化經(jīng)營(yíng)，而非一窩蜂地為融合而融合，不惜血本持續(xù)地加大投入。

二、版權(quán)秩序問(wèn)題。在市場(chǎng)化的探索中，版權(quán)問(wèn)題也是困擾傳統(tǒng)媒體的重中之重。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的新聞法，而針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的法律法規(guī)更加薄弱，新聞環(huán)境發(fā)生巨大變化，新媒體早已成為名副其實(shí)的信息傳播媒介，傳統(tǒng)的管理模式和新聞法制建設(shè)都未能跟上，導(dǎo)致新媒體大量侵權(quán)，肆意侵犯?jìng)鹘y(tǒng)媒體勞動(dòng)果實(shí)。

目前，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理歸口部門是政府信息產(chǎn)業(yè)部門，主要依據(jù)是國(guó)務(wù)院制定的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。這個(gè)辦法雖然劃分了經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的類別，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為新聞媒介的功能管理較弱。

三、“集體無(wú)意識(shí)”問(wèn)題。另一方面，傳統(tǒng)媒體“集體無(wú)意識(shí)”的問(wèn)題值得重視，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)人員在媒體融合之初，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為了維護(hù)諸如廣告和受眾群等急劇流失的資源，不得已將新聞信息、節(jié)目?jī)?nèi)容、采編成果等無(wú)條件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，以免費(fèi)的形式向受眾開放，而此種做法為傳統(tǒng)媒體陷入生存困境埋下隱患。

在版權(quán)營(yíng)銷的意識(shí)和能力上，傳統(tǒng)媒體對(duì)其采訪制作的各類作品的權(quán)屬關(guān)系及其版權(quán)管理沒(méi)有明確規(guī)定，媒體和其新聞工作者之間對(duì)新聞作品的版權(quán)歸屬也缺乏明晰而有效的合同約束，導(dǎo)致在與新媒體進(jìn)行版權(quán)訴訟時(shí)無(wú)法厘清權(quán)利主體和權(quán)利邊界。缺乏將新聞作品作為版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行管理、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的能力，缺乏獨(dú)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，自然也缺乏版權(quán)實(shí)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)不足。比如，直播的電視節(jié)目上有廣告，但有些渠道提供這些內(nèi)容的點(diǎn)播時(shí)，就把廣告過(guò)濾了，甚至替換為自己的廣告。這就是無(wú)償占用了傳統(tǒng)廣電的資源，是極不合理的。建議一定要形成授權(quán)關(guān)系，在收益上也應(yīng)該有三七、四六、五五分成的概念，這就迫切需要建立起來(lái)新秩序、新格局，從而能夠保障傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)調(diào)共生。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體對(duì)版權(quán)的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)還存在不一致和搖擺，不能“抱團(tuán)”進(jìn)行版權(quán)維權(quán)。局限于流量思維和注意力經(jīng)濟(jì)模式，傳統(tǒng)媒體仍是將新聞內(nèi)容銷售給受眾，再將受眾打包銷售給廣告商，而不是通過(guò)內(nèi)容本身進(jìn)行版權(quán)變現(xiàn)，對(duì)IP本身的價(jià)值和衍生能力都存在認(rèn)知上的不足和思考的廣度與深度受限。這就導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中，強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體在遇到版權(quán)侵權(quán)時(shí)通過(guò)法律途徑維權(quán)，但實(shí)力不強(qiáng)的媒體往往希望新聞作品被轉(zhuǎn)載，從而提高知名度和廣告收入，加上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少獨(dú)家、深度、有價(jià)值的版權(quán)內(nèi)容，維權(quán)意識(shí)和能力都相當(dāng)不足，所以“集體無(wú)意識(shí)”問(wèn)題造成了目前從法律框架到實(shí)操層面的多維滯后，版權(quán)的生態(tài)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）