張留斌 戴曲文 徐 飛

（江蘇省常州市金壇區(qū)薛埠鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)站，213245）

淺析如何以電商推動(dòng)茶香特色小鎮(zhèn)打造

張留斌 戴曲文 徐 飛

（江蘇省常州市金壇區(qū)薛埠鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)站，213245）

一、茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀

薛埠鎮(zhèn)現(xiàn)有茶葉種植面積5.2萬(wàn)畝，開采茶園面積4.12萬(wàn)畝，為江蘇省最大茶葉生產(chǎn)鎮(zhèn)，每年生產(chǎn)名優(yōu)茶“金壇雀舌”“茅山青鋒”1000噸，加上紅茶、毛峰、茶粉等其他茶產(chǎn)品年產(chǎn)量共3000噸，總產(chǎn)值3億元。全鎮(zhèn)涉及茶葉種植的行政村20個(gè)，以及方麓茶場(chǎng)、茅麓茶場(chǎng)、茅東林場(chǎng)3個(gè)場(chǎng)圃，現(xiàn)有茶農(nóng)3654戶，其中有10畝以上茶園的茶農(nóng)228戶，規(guī)模茶葉企業(yè)24家，茶葉合作社15家。區(qū)級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)12家，占全鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)42.86%。2014年，薛埠鎮(zhèn)被認(rèn)定為“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”，同年規(guī)劃建設(shè)“常州市級(jí)現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。2015年創(chuàng)成長(zhǎng)三角“茶香文化體驗(yàn)之旅”示范點(diǎn)。2017年榮獲“茶香特色小鎮(zhèn)”“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范鎮(zhèn)”稱號(hào)。

1.注重茶葉品牌建設(shè)

全鎮(zhèn)現(xiàn)有16只茶產(chǎn)品通過(guò)了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，17只茶產(chǎn)品通過(guò)了綠色食品認(rèn)證，11只茶產(chǎn)品通過(guò)了有機(jī)認(rèn)證，30家茶企通過(guò)了SC認(rèn)證，7家茶企通過(guò)了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。制定了茶葉江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)6個(gè)，常州市地方標(biāo)準(zhǔn)4個(gè)，建設(shè)鑫品茶業(yè)、茅山青鋒集團(tuán)2個(gè)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。培育“金壇雀舌”“茅山青鋒”兩大區(qū)域公用品牌，其中“金壇雀舌”獲得了品牌地理標(biāo)志認(rèn)證。共注冊(cè)“鑫品”“金鹿”等茶葉商標(biāo)32個(gè)。近3年，各企業(yè)生產(chǎn)的茶葉在“中茶杯”、“陸羽杯”等名優(yōu)茶評(píng)比中獲獎(jiǎng)20余次，涌現(xiàn)“鑫品”“金鹿”“百園春”“天壺”“秦漢相府”等一批知名商標(biāo)，其中“金鹿”、“鑫品”“百園春”“天壺”榮獲江蘇省著名商標(biāo)稱號(hào)。

2.注重提升科技含量

各茶葉企業(yè)與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)、南京農(nóng)機(jī)化研究所、江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院等科研院所建立緊密合作，引進(jìn)“安吉白茶”、“黃金玉”等新品種，運(yùn)用推廣茶葉清潔化生產(chǎn)、茶葉生產(chǎn)全程機(jī)械化等技術(shù)。依托江蘇鑫品茶業(yè)有限公司省級(jí)龍頭企業(yè)科研平臺(tái)先后建成“常州市茶業(yè)工程技術(shù)研究中心”“江蘇省超微茶粉及茶食品工程技術(shù)研究中心”“常州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶業(yè)研究所”和國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系“常州綜合試驗(yàn)站”，研發(fā)出超微茶粉、低咖啡因綠茶、γ-氨基丁酸綠茶等新產(chǎn)品。

3.注重龍頭示范帶動(dòng)

全鎮(zhèn)茶企中現(xiàn)有江蘇鑫品茶業(yè)有限公司1家省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，江蘇茅山青鋒茶葉有限公司等3家常州市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，常州市露源生態(tài)茶業(yè)有限公司等8家金壇區(qū)級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。江蘇鑫品茶業(yè)有限公司牽頭成立了“金壇區(qū)鑫品茶業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)”，現(xiàn)已發(fā)展會(huì)員650余戶，依托協(xié)會(huì)與合作社平臺(tái)，通過(guò)訂單式農(nóng)業(yè)，保證茶農(nóng)收入基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“二次分配”。2016年本地茶農(nóng)依托與龍頭企業(yè)合作，戶均增收達(dá)6500元。

4.注重市場(chǎng)營(yíng)銷推廣

薛埠鎮(zhèn)現(xiàn)已建成茅麓茶葉市場(chǎng)、花山茶葉市場(chǎng)、江南茶都3個(gè)大型茶葉市場(chǎng)，開設(shè)門店250余家，年銷售額達(dá)1.2億元。自2012年起，連續(xù)舉辦了3屆“全民飲茶日”“金壇雀舌茶道會(huì)”，以及“茶與健康·論道金壇”論壇、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉科技示范基地創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)交流會(huì)。組織茶企多次參加“中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)”“中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)”“江蘇名茶展”等活動(dòng)，積極向外推介金壇名優(yōu)茶。

二、茶葉電子商務(wù)發(fā)展情況

茶葉電商年銷售額1.2億元，占全鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額的65%，占全鎮(zhèn)茶葉銷售額的40%。有300余家（戶）茶企及茶農(nóng)涉及網(wǎng)絡(luò)銷售，占茶葉銷售商家數(shù)量的70%，但其中90%是通過(guò)微信平臺(tái)銷售茶葉，僅有12家開設(shè)了微店，絕大部分是通過(guò)朋友圈發(fā)布信息開展銷售，主要為“熟人經(jīng)濟(jì)”。僅有11家茶企在綜合電商平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，其中僅江蘇鑫品茶葉有限公司1家茶企在阿里巴巴B2B平臺(tái)上銷售，麓雨1家茶企在京東銷售，福地春、麓雨2家茶企開設(shè)了天貓旗艦店，僅2位茶農(nóng)開設(shè)淘寶店鋪。

通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范鎮(zhèn)及示范企業(yè)建設(shè)，現(xiàn)有6家常州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范企業(yè)，其中茶葉電商龍頭常州市金壇麓雨茶業(yè)有限公司2016年線上銷售額為318萬(wàn)元。

從網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶葉作為線上銷售額最大的農(nóng)產(chǎn)品，具備發(fā)展電商的巨大潛力。無(wú)茶不電商，目前茶葉電商正進(jìn)入井噴式發(fā)展階段，而薛埠鎮(zhèn)雖有部分茶企及茶農(nóng)開展了電商銷售，但絕大部分還是停留在初級(jí)階段，在幾大綜合平臺(tái)上開展電商的數(shù)量少、效益差，通過(guò)對(duì)茶企負(fù)責(zé)人及茶農(nóng)的交談發(fā)現(xiàn)，制約茶葉電商發(fā)展的幾大因素為：

一是人才制約。在此次走訪調(diào)查中，很多企業(yè)和種植大戶普遍流露出網(wǎng)絡(luò)銷售的意愿，但苦于自己不太了解，又找不到專業(yè)人才，所以不敢去碰電商。也有一些商家嘗試在淘寶上開設(shè)網(wǎng)店，但店鋪運(yùn)營(yíng)、后期維護(hù)、營(yíng)銷推廣方面缺乏專業(yè)人才管理，往往電商之路不了了之。茶葉電商所需人才，既需具備電商專業(yè)技能，又要求對(duì)茶葉知識(shí)有一定的了解，人才瓶頸成為茶葉電商發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

二是平臺(tái)制約。從現(xiàn)有茶葉線上市場(chǎng)分布來(lái)看，目前茶葉電商的主戰(zhàn)場(chǎng)為淘寶，但淘寶又以中低端茶產(chǎn)品為主，與外地茶相比，本地茶葉價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。走訪中有商家反映，通過(guò)參加淘寶優(yōu)惠活動(dòng)提升銷量的行為并不能提高產(chǎn)品銷售額，朋友圈年銷售30余萬(wàn)元，而在淘寶上年銷售額僅1.5萬(wàn)元，形成鮮明對(duì)比。

三是物流制約。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物早已融入了人們的生活，但僅限于交通便利的城市地區(qū)，在地域廣闊的農(nóng)村，物流并沒(méi)有想象中的便利。雖然順豐、申通、中通等物流公司已經(jīng)進(jìn)駐該鎮(zhèn)，但收發(fā)貨物需要到薛埠、羅村、茅麓等集鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，物流服務(wù)并沒(méi)有深入到村，一些有發(fā)展電商想法的茶農(nóng)并不能享受到足不出戶的物流服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性決定了電商必須是“先物流，后電商”，在一些高溫天氣下，茶葉等農(nóng)產(chǎn)品極易變質(zhì)，對(duì)物流配送有著更嚴(yán)苛的要求，顯然目前物流建設(shè)現(xiàn)狀并不能滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。

三、抓住電商機(jī)遇做足“茶”文章

發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益，促進(jìn)農(nóng)民增收的重大舉措。只有緊跟時(shí)代腳步，緊抓發(fā)展大勢(shì)，緊扣電商主題，才能不被市場(chǎng)淘汰，做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)。

1.加大品牌建設(shè)力度

品牌化是茶葉電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。品牌建設(shè)既包括“金壇雀舌”“茅山青鋒”公用品牌建設(shè)，也包括企業(yè)的自主品牌。現(xiàn)有的兩大公用品牌，與西湖龍井等名茶品牌還有不少差距，公用品牌的營(yíng)銷推廣需要當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)的大力推動(dòng)。參考之前的“名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品·金壇雀舌·南京行”活動(dòng)，可以考慮在常州地區(qū)舉辦“金壇雀舌茶道會(huì)”，甚至前往北京、上海等一線城市舉辦，讓更多的消費(fèi)者了解。要善于“講故事”，將茅山道家文化與茶道緊密結(jié)合起來(lái)，打造獨(dú)具特色的金壇茶葉品牌。另一方面，企業(yè)自身的品牌建設(shè)也尤為重要。近兩年茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)顯示，一些線下著名的茶葉品牌線上流量大幅增加，而純以低價(jià)策略拼流量的線上茶葉店則消失了一半。企業(yè)發(fā)展要找準(zhǔn)定位，在嚴(yán)格把控茶葉質(zhì)量的同時(shí)，凸顯特色，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。企業(yè)品牌建設(shè)除了擴(kuò)大知名度，更需要重視品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以過(guò)硬的茶葉品質(zhì)立足市場(chǎng)，避免過(guò)度包裝、炒作等現(xiàn)象。

2.加大電商人才培訓(xùn)

目前舉辦的一些課程講座、赴外觀摩等電商培訓(xùn)，雖然能起到一定效果，但對(duì)于真正想做電商的茶企來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足自身人才需求。發(fā)展茶葉電商需要同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與茶葉知識(shí)的復(fù)合型人才，單靠企業(yè)招聘很難滿足大量的人才需求，更需注重政府引導(dǎo)，建立人才培育機(jī)制。政府可以充分利用現(xiàn)有的產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，或者與專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)接，選派企業(yè)人員或者茶農(nóng)進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，強(qiáng)化電子商務(wù)技能水準(zhǔn)，更重要的是融合茶文化知識(shí)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維。對(duì)已經(jīng)開展茶葉電商的企業(yè)，定期開展交流學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)專業(yè)人才答疑解惑，相互學(xué)習(xí)借鑒，少走彎路。

3.加大電商基礎(chǔ)建設(shè)

早在2016年阿里巴巴云棲大會(huì)上，馬云指出，“電子商務(wù)”這個(gè)詞將會(huì)消失，不是說(shuō)不存在電商了，而恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)將不再是個(gè)新鮮話題，而是基礎(chǔ)設(shè)施了。茶葉電商發(fā)展，要加大產(chǎn)地預(yù)冷、集貨、分級(jí)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前正在推進(jìn)的信息進(jìn)村入戶—益農(nóng)信息社工程為茶葉電商的普及提供了很好的契機(jī)，依托益農(nóng)信息社的建設(shè)，可以建立鎮(zhèn)、村兩級(jí)電商綜合服務(wù)中心，為茶葉乃至農(nóng)產(chǎn)品提供銷售平臺(tái)。政府需要加大投入，幫茶農(nóng)解決物流配送的“最后一公里”，探索與物流快遞公司合作創(chuàng)新機(jī)制，解決物流集鎮(zhèn)到村的問(wèn)題。

4.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷思維

發(fā)展茶葉電商，除了拓展淘寶、京東等傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，現(xiàn)在發(fā)展趨勢(shì)良好的幾大垂直茶葉電商平臺(tái)已經(jīng)給出了出路，像高端茶與文化結(jié)合的茶語(yǔ)網(wǎng)，線下線上結(jié)合的醉品商城，做中端平價(jià)茶的茶七網(wǎng)，都是茶葉企業(yè)拓展電商市場(chǎng)的良好平臺(tái)。茶葉電商發(fā)展，離不開創(chuàng)新。不能僅僅著眼于線上銷售，要將線上銷售與線下體驗(yàn)緊密結(jié)合，以茶客、俱樂(lè)部、會(huì)員形式加大宣傳，在主要城市、重點(diǎn)景區(qū)尋找合作伙伴，設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下體驗(yàn)。企業(yè)可以組織茶葉品飲推薦會(huì)，與消費(fèi)者深入交流，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。要善于運(yùn)用新媒體，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等形式與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效互動(dòng)。

當(dāng)前茶葉電商正進(jìn)入井噴式發(fā)展階段，要緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展機(jī)遇，以政策扶持為背景，以人才梯隊(duì)為保障，以質(zhì)量保證為根本，以文化融合為創(chuàng)新，將金壇茶葉推向電商市場(chǎng)，打造獨(dú)具魅力的茶香特色小鎮(zhèn)。