微旅游維度架構(gòu)探討

王乃舉

[摘 要]作為一種新的旅游形態(tài)，基于旅游系統(tǒng)認(rèn)識角度，以旅游者、經(jīng)營者和管理者三維度架構(gòu)了微旅游基本概型和拓展概型。據(jù)此從需求驅(qū)動、技術(shù)支撐和政策引領(lǐng)三方面分析了微旅游發(fā)展的時代動因。以微旅游概型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步分析了微旅游的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)合內(nèi)外部動因，預(yù)測微旅游在主體結(jié)構(gòu)、時空范圍及經(jīng)營管理等方面的發(fā)展向度。結(jié)果表明，微時代背景下微旅游主體結(jié)構(gòu)、出行時空范圍和經(jīng)營管理均應(yīng)作相應(yīng)拓伸；旅游者具有微主體、微時空和微體驗(yàn)，經(jīng)營者具有微市場、微分析、微營銷和微產(chǎn)品，管理者具有微區(qū)域、微規(guī)劃和微開發(fā)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；旅游者具有生態(tài)、低碳、自主和原真，經(jīng)營者具有微應(yīng)變和微服務(wù)，管理者具有嵌入式和生活型的發(fā)展向度。

[關(guān)鍵詞]微旅游；維度；概型；向度

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）12-0115-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.018

1 微旅游概型

2011年5月2日沈敏嵐在《新民晚報(bào)》載文提出微旅游一詞，認(rèn)為微旅游是不需長時間精心計(jì)劃、不需太多行裝、不需太多時間，可隨時出發(fā)的短小旅行，出行目的和活動內(nèi)容比較簡單[1]。賈云峰、熊麗蓉等、呂楊等、胡海勝、趙紅莉等都從旅游者維度給出微旅游活動特征的描述性概念，包括輕裝簡出，出行時間短、距離近、成本低，目的地選擇隨意性強(qiáng)，休閑活動為主等[2-6]。韓智慧認(rèn)為微旅游具有“微活動特征”，還包括旅游者在旅游過程中“微博、微信”等新媒體的應(yīng)用，即從獲取信息、參與分享體驗(yàn)等全過程都以新媒體為主要媒體和手段[7]。

在謝彥君、張凌云、王玉海研究基礎(chǔ)上，曹詩圖將旅游概念界定為，人們以消遣、審美、求知等為主要目的，利用余暇到日常生活和工作環(huán)境之外的地方的旅行、游覽和逗留的各種身心自由的體驗(yàn)。旅游的本質(zhì)（身心自由體驗(yàn)）、旅游的目的 （消遣、審美、求知等）和內(nèi)涵（到日常生活和工作環(huán)境之外的地方的旅行、游覽和逗留等）在這一概念中得以體現(xiàn)[8]。按照曹詩圖的觀點(diǎn)，在描述性概念中，微旅游具有異地（日常生活、工作環(huán)境之外）旅行、游覽、逗留，并獲得自由休閑體驗(yàn)的特征，具有“異地身心自由體驗(yàn)”這一旅游概念的本質(zhì)要求，契合旅游本質(zhì)、旅游目的和內(nèi)涵的概念框架，所以微旅游屬于旅游范疇。

謝彥君、王玉海、徐菊鳳、曹詩圖等均從旅游者及其活動維度界定了旅游概念[8-11]，基于這一視角，易與微旅游概念混淆的一般旅游形式包括短途旅游、自助旅游、背包旅游、無景點(diǎn)旅游等。選取主體結(jié)構(gòu)、旅游決策、旅游目的地、時空范圍、活動方式、旅游媒介6個變量進(jìn)行比較（因交通方式包含客源地與旅游目的地區(qū)間交通及目的地區(qū)內(nèi)交通，難以區(qū)分，故未枚舉），結(jié)果顯示，與列舉的4種一般旅游形式相比，旅游決策區(qū)別最顯著，即微旅游者無需精心策劃，是真正意義上的說走就走的旅游行為；區(qū)別較大的是旅游目的地選擇及旅游媒介的運(yùn)用，微旅游可選擇景點(diǎn)（區(qū)），亦可選擇非景點(diǎn)（區(qū)），背包旅游、自助旅游與之相近，其他兩種一般旅游形式與之差異明顯；微旅游者使用微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，其他3種一般旅游形式主要借助傳統(tǒng)媒介或輔以互聯(lián)網(wǎng)媒介。區(qū)別不太明顯的變量是時空范圍及主體結(jié)構(gòu)，隨著旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，微旅游主體出行時空范圍與自助旅游、無景點(diǎn)旅游相近，與短途旅游和背包旅游有一定差異，主體結(jié)構(gòu)與短途旅游不同，但與其他3種一般旅游形式差異不明顯（表1）[12-15]。以上結(jié)果表明，不能將微旅游簡單歸為以上4種旅游形式中任何一種形式（表1）。魏小安認(rèn)為，我們追求更長的甚至是整塊的可自由支配時間，但現(xiàn)狀是分割的碎片化的，這就形成了微時間，也形成了在此基礎(chǔ)上的新旅游方式——微旅游[16]。綜合以上研究，筆者認(rèn)為微旅游是一種新的旅游形式。

以上微旅游概念的界定突出旅游系統(tǒng)需求側(cè)旅游者的活動特點(diǎn)，對于旅游系統(tǒng)供給側(cè)（企業(yè)）及旅游媒介（企業(yè)和政府）關(guān)注較少。王玉海認(rèn)為旅游及其所引發(fā)的一切現(xiàn)象都是由旅游需求和旅游活動所引發(fā)的；旅游概念應(yīng)基于旅游者的需求和旅游活動出發(fā)，而不能從其引發(fā)的關(guān)系和現(xiàn)象出發(fā)，并列舉 “新聞”“勞動”等漢語詞匯進(jìn)行了佐證[10]。但事實(shí)并非完全如此，人們在使用“新聞”“勞動”等詞匯時，自然會延伸其本底含義，新聞業(yè)、新聞出版、新聞管理等，勞動合同、勞動報(bào)酬、勞動仲裁等相關(guān)“新聞”“勞動”社會現(xiàn)象詞匯會頻繁出現(xiàn)。因此，不難理解，旅游本身就是一個系統(tǒng)概念，強(qiáng)制剝離依然會引發(fā)更多的爭議。特別是旅游業(yè)態(tài)自然裂變、衍生，新的旅游形式不斷出現(xiàn)，如冠之以修飾詞的紅色旅游、黑色旅游、生態(tài)旅游、智慧旅游、深度旅游等新型旅游形式不斷涌現(xiàn)，既有研究也證明以上旅游概念應(yīng)采用系統(tǒng)的觀念進(jìn)行界定。謝彥君認(rèn)為，旅游是個人以前往異地尋求愉悅為目的而度過的具有社會、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷，這一概念雖基于旅游者維度，卻提出旅游活動具有社會屬性[9]；韓春鮮認(rèn)為旅游研究包括旅游者及其活動、旅游產(chǎn)業(yè)及其活動、兩類活動與旅游目的地環(huán)境之間的相互影響和相互作用三大部分[17]；張凌云提出旅游概念具有兩個層面，第一層面指旅游是人地關(guān)系和人際關(guān)系的異化體驗(yàn)，第二層面指旅游是社會關(guān)系和現(xiàn)象的總和[18]；周笑源認(rèn)為生態(tài)旅游應(yīng)該對其概念內(nèi)涵進(jìn)行綜合性的理解，不僅要強(qiáng)調(diào)旅游者行為，也要強(qiáng)調(diào)旅游地行為，不僅可以定位于旅游活動形式，還可以定位于旅游產(chǎn)品或旅游發(fā)展模式 [19]；李云鵬等認(rèn)為智慧旅游概念內(nèi)涵包括旅游信息服務(wù)和泛在化（ubiquitous），概念外延因泛在化的旅游信息服務(wù)導(dǎo)致了旅游信息流重構(gòu)、旅游業(yè)務(wù)重組、旅游組織優(yōu)化[20]。以上學(xué)者研究表明，旅游者旅游需求及其活動、旅游企業(yè)、政府成為旅游概念內(nèi)涵外延相互交織的有機(jī)整體。

鑒于以上論述，已有對微旅游概念研究忽視了一個基本問題，即作為一種新的旅游形式，微旅游概念界定不僅要基于旅游者旅游需求和旅游活動作為出發(fā)點(diǎn)，也要闡明與微旅游活動所引發(fā)的業(yè)態(tài)現(xiàn)象的關(guān)系。微旅游業(yè)態(tài)包含旅游者、旅游經(jīng)營者（景區(qū)、旅游服務(wù)商）和管理者（各級政府），三者構(gòu)成微旅游系統(tǒng)（圖1）。

1.1 微旅游基本概型

本研究概型特指概念模型，包括微旅游基本概念、拓展概念及其形成的概念體系。目前，既有研究幾乎都是基于旅游者角度給出微旅游的概念。認(rèn)為微旅游是一種輕裝簡行、無需精心安排、說走就走的旅游形式，借助微信、微博等現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息，具有微主體、微時間、微空間、微體驗(yàn)的特征。微主體系指青年白領(lǐng)、大學(xué)生三兩成群；微時間系指無需旅行社嚴(yán)格安排，利用閑暇碎片化時間自由出行；微空間系指城市近郊、公園、鄉(xiāng)村或非景區(qū)、非景點(diǎn)；微體驗(yàn)系指簡約的旅游體驗(yàn)，可以是美食、郊游、交友、聯(lián)誼、民俗體驗(yàn)等簡單旅游活動。

基于旅游者維度，筆者認(rèn)為微旅游概念重點(diǎn)突出旅游活動成因、旅游活動目的、旅游活動形式、旅游活動效果等方面，即微旅游系指旅游者突破傳統(tǒng)旅游形式，利用閑暇時間，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，為解乏減困、愉悅身心、健身康體、交友聯(lián)誼、探奇求新、回歸自然而自由出行的休閑體驗(yàn)形式，出游目的地不限于已開發(fā)的景點(diǎn)、景區(qū)。以上概念契合王玉海關(guān)于旅游即旅游者旅游需求、旅游活動并獲得非慣常環(huán)境休閑體驗(yàn)的概念框架。

1.2 微旅游拓展概型

（1）旅游者維度

既有研究將微旅游主體界定為青年、大學(xué)生群體。實(shí)際上，中老年群體三兩出行、輕裝簡行，為追尋往日時光、探尋昔日舊友，為養(yǎng)生健體、探查民俗等，可漫無目標(biāo)，亦可設(shè)定模糊目標(biāo)，行程不定，前往景點(diǎn)、景區(qū)或非景點(diǎn)、非景區(qū)，也適合微旅游概念，主要區(qū)別在于中老年群體微旅游信息技術(shù)運(yùn)用上的欠缺或使用較少。

既有研究將微旅游時間界定為1～2天，旅游空間為城市、城郊、近距離鄉(xiāng)村或自然界。實(shí)際上，隨著微旅游的發(fā)展，出行者時間、空間可自由安排，如大學(xué)生暑假自由行，可選擇城市、近郊、長途甚或異域他鄉(xiāng)。中老年特別是離退休出行者，時間更為自由寬裕，可遠(yuǎn)距離出行。

魏小安分析了在微時代背景下，微旅游需要抓住微核心——微消費(fèi)、動旅游和云服務(wù)，指明了微旅游系統(tǒng)中旅游者、企業(yè)和管理者三者之間的關(guān)系[16]。熊麗蓉等基于微旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，提出了旅游企業(yè)和政府應(yīng)對微旅游發(fā)展的相關(guān)建議[3]。賈云峰提出微策劃的觀點(diǎn)，微旅游發(fā)展要重視微市場滿足微需求，要依托微平臺進(jìn)行微營銷[2]。汪金亮提出旅游規(guī)劃中微分析、微定位、微市場、微產(chǎn)品、微規(guī)劃觀點(diǎn)[21]。以上研究表明，微旅游是一系統(tǒng)概念，與旅游業(yè)態(tài)及政府管理密不可分，需要進(jìn)一步拓展至旅游經(jīng)營者與管理者維度。

（2）經(jīng)營者維度

微旅游與經(jīng)營者的關(guān)系，現(xiàn)有研究中主要涉及在線旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)等。認(rèn)為在線旅游服務(wù)商應(yīng)突破原有旅行社剛性的旅游計(jì)劃安排，將旅游決策主動權(quán)下放給微旅游參與者，讓旅游者自由組團(tuán)、自由安排行程、自由選擇旅游景點(diǎn)、自由參與旅游活動內(nèi)容等。

基于旅游經(jīng)營者維度，筆者認(rèn)為微旅游概念應(yīng)該從微市場分析入手，進(jìn)行微旅游群體市場細(xì)分，提供相關(guān)微市場服務(wù)。即微旅游系指旅游服務(wù)商基于旅游微市場分析，做出合理的微市場細(xì)分，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，為不同微旅游者消費(fèi)群體提供即時性微旅游產(chǎn)品。

（3）管理者維度

政府在微旅游發(fā)展中扮演著管理者的角色，是微旅游政策制定者及微旅游規(guī)劃的執(zhí)行者，因此，微旅游概念理應(yīng)包含管理者的內(nèi)容。

基于政府管理者的維度，筆者認(rèn)為微旅游系指政府運(yùn)用相關(guān)管理職能，聘請專家學(xué)者對相關(guān)區(qū)域進(jìn)行資源評估、市場調(diào)研分析，科學(xué)規(guī)劃微旅游發(fā)展方向，包括空間布局和功能定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)等具體措施。

如上論述，既有研究忽略政府在微旅游規(guī)劃和開發(fā)上的存在，因此，微旅游概型應(yīng)考量政府管理者采取積極的應(yīng)對策略，分析市場需求動向，緊密配合旅游景區(qū)、旅游服務(wù)商制訂科學(xué)微旅游規(guī)劃和微旅游開發(fā)，其核心要領(lǐng)指向微旅游者崇尚自然、本真的需求。

微旅游概型突破主體結(jié)構(gòu)、時空范圍、經(jīng)營管理范疇，是一種涵蓋內(nèi)容極其廣泛的新的旅游形式（表2）。

2 微旅游動因

一種新的旅游形式出現(xiàn)系旅游需求、旅游供給、旅游媒介等多方要素集成的產(chǎn)物，微旅游的產(chǎn)生概莫能外。

2.1 需求驅(qū)動

目前我國已經(jīng)進(jìn)入城市化快速發(fā)展階段，2014年我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)到54.77%①。我國城市人口規(guī)模和人口密度不斷加大，2014年省會及計(jì)劃單列市中千萬人口以上的超大城市已達(dá)到6座，500萬人口以上的城市達(dá)到25座，全國城市平均人口密度高達(dá)2419人/km2[22]。城市空間密度也不斷增長，除長三角、珠三角、環(huán)渤海城市群外，閩南、華中、中原、成渝等城市群不斷發(fā)展壯大。由于城市人口規(guī)模和人口密度的增長，城市外援和內(nèi)生服務(wù)資源供給日趨緊張。城市出現(xiàn)了住房緊張、交通擁堵、大氣污染等諸多環(huán)境問題，也出現(xiàn)了城市傳統(tǒng)文化流失、競爭激烈、工作緊張等諸多社會問題。城市居民急切需求舒緩身心、親近自然、健身康體等旅游活動。

肇始于20世紀(jì)80年的傳統(tǒng)觀光旅游，主要以旅行社為主要的社團(tuán)旅游形式，報(bào)名、組團(tuán)、出行嚴(yán)格按照旅行社的計(jì)劃安排，旅游者缺乏獨(dú)立決策的機(jī)會。隨著城市人均收入和生活水平提高，旅游已經(jīng)成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項(xiàng)，成為常態(tài)化“剛性”需求[23]，同時，城市白領(lǐng)等潛在旅游者群體休閑、度假等多元化旅游需求日益增長，特別是城市潛在旅游者獨(dú)立思考、自主決策的需求不斷增長。一是許多潛在旅游者閑暇時間不固定，而旅游已成為常態(tài)化生活需求。二是游覽觀光不再是旅游的唯一目的，愉悅身心、減壓消困、健身康體、交友聚會已成為旅游的重要組成部分。

2.2 技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)時代催生了微信、微博等現(xiàn)代信息便捷式交互形式。微旅游以青年旅游者為主要群體，青年人在接受和掌握現(xiàn)代媒體方面具有特殊的優(yōu)勢和驚人的速度。與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并行的QQ、飛信、郵件系統(tǒng)也起到了輔助微旅游發(fā)展的作用。

移動互聯(lián)網(wǎng)、wifi普及為微旅游信息交流插上巨人翅膀。2015年我國移動電話用戶達(dá)到6.68億①?；ヂ?lián)網(wǎng)是潛在旅游者，特別是青年旅游者交流旅游信息、形成旅游決策、旅游出行和發(fā)表旅游心得的重要途經(jīng)。

在線旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)即時抓住了互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷上的獨(dú)特優(yōu)勢。如利用微信平臺微信公眾號，信息推送采用漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息等多種方式，適合在線旅行社、OTA、旅游景區(qū)宣傳、推介旅游產(chǎn)品。

2.3 政策引導(dǎo)

國家旅游局將2014年旅游主題定為“智慧旅游年”，智慧旅游是通過互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)），旅游者借助便攜終端上網(wǎng)設(shè)備主動感知旅游信息（即時發(fā)布），及時安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃。2013年國務(wù)院頒發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，從國民旅游休閑時間、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)與活動組織、公共服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量等六個方面做了制度安排。《國家“十三五”規(guī)劃》供給側(cè)改革的提出對旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有指導(dǎo)意義，旅游業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將向旅游休閑裝備制造、鄉(xiāng)村民宿、自駕車營地、度假體驗(yàn)產(chǎn)品、文化體驗(yàn)等方向傾斜，完善旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性供給，進(jìn)一步優(yōu)化旅游資源的配置效率，提高旅游業(yè)的全要素生產(chǎn)率[24]。

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市環(huán)境擁擠、污染是微旅游需求驅(qū)動外生變量，城市居民收入增長及壓力增加是微旅游需求驅(qū)動內(nèi)生變量；國家宏觀政策引導(dǎo)也是微旅游不斷前向發(fā)展的外驅(qū)力量；同時，旅游者及旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)對現(xiàn)代媒體的積極消納和創(chuàng)造性運(yùn)用是微旅游內(nèi)驅(qū)外引的中間力量。以上多重力量的合力助推我國微旅游發(fā)展方興未艾。

3 微旅游結(jié)構(gòu)

基于微旅游概型與動因的認(rèn)識，微旅游特點(diǎn)需從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行劃分，即從旅游者、經(jīng)營者和管理者三維度對微旅游結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行辨識（圖2）。

3.1 旅游者維度

一般認(rèn)為，微旅游系微主體利用微時間在微空間上的微體驗(yàn)。因而基于旅游者維度，微旅游具有主體、時間、空間和體驗(yàn)4個向量的結(jié)構(gòu)特征。

（1）微主體

微旅游以自由行為主，旅游者是決策的主體，包括出行組織和出行活動。根據(jù)組織人數(shù)特點(diǎn)劃分為個體旅游、情侶旅游、社團(tuán)旅游三種組織形式。

個體旅游凸顯微旅游個性化特征。由于現(xiàn)代社會青年旅游者個性需求多元化，探奇、求新、趨靜成為一些青年人的生活需求。與原有背包旅游區(qū)別在于利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息，自由安排行程，自由選擇目的地，旅游目的地可能是非景點(diǎn)、非景區(qū)。

情侶旅游以兩人為團(tuán)隊(duì)，享受愛情或新婚燕爾的甜蜜簡裝出行。情侶旅游者也是借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺，自由安排行程和目的地，旅游目的地選擇以浪漫溫馨為主，可以是非景區(qū)、非景點(diǎn)。

社團(tuán)旅游指3～5人的小團(tuán)體，可以是熟識的人，也可以是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺組建的臨時小社團(tuán)（驢友、戰(zhàn)友、同學(xué)、朋友等），該社團(tuán)成員“志趣相投”，有共同的愛好，出行目標(biāo)一致，可以是游覽觀光、休閑度假、民俗體驗(yàn)、旅游購物、交友聯(lián)誼等。

（2）微時間

現(xiàn)有研究提出微時間的界定，系指出行者因工作、學(xué)習(xí)時間緊湊，充分利用碎片化時間即時出行。此類旅游者主要指城市青年白領(lǐng)、大學(xué)生等。

日后微旅游發(fā)展，時間概念會發(fā)生變化，既包含即時游（周末1～2天），也包括短期游（3～5天）和度假游（5天以上）。其中，短期游和度假游與傳統(tǒng)旅游形式的區(qū)別在于出行組織、行程安排、目的地選擇方面由出行者自主決策，以個體、情侶、家庭、臨時微社團(tuán)為組織特征，出游行程臨時變化，目的地指向可以是非景區(qū)。

（3）微空間

從空間角度劃分，微旅游可劃分城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、自然旅游三種形式。

城市是人類活動最密集的場地，繁冗復(fù)雜的人類系統(tǒng)疊加在自然系統(tǒng)之上，自然屬性自城市邊緣向城市中心遞減。微旅游活動主體需求多元化，城市文化廣場、公園、博物館、古建筑是微旅游者交友聯(lián)誼、文化求知、放松身心的地方。環(huán)城公園、城市園林、郊區(qū)鄉(xiāng)村自然氣息漸濃，是微旅游者消乏減困、愉悅身心、健身康體的地方。城市旅游空間距離近，時間安排自由，出行方便。

鄉(xiāng)村是與自然接近的地方，屬于半自然人工化系統(tǒng)。微旅游者青睞鄉(xiāng)村，一方面基于對鄉(xiāng)村生活簡約的感知，鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知；另一方面是基于對田園風(fēng)光的憧憬。鄉(xiāng)村旅游是微旅游者體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村勞動，感受鄉(xiāng)村民俗的最佳選擇目的地。

自然旅游系指無人類聚落的純自然空間，亦包括歷史遺址、遺跡地，如沙漠城市遺址。微旅游者需做一定的準(zhǔn)備，包括安全設(shè)備、心理調(diào)試、成員分工等。自然旅游突破現(xiàn)有的微旅游框架，與探險(xiǎn)、探奇旅游相近。

以上三種微旅游形式是以城市為中心，空間上自城市向自然過渡，活動繁簡程度遞增。

（4）微體驗(yàn)

微旅游從活動層次結(jié)構(gòu)上可劃分為觀光旅游、休閑旅游、專項(xiàng)旅游三種微體驗(yàn)層次。

觀光旅游是微旅游的基本層次。微旅游者離開慣常環(huán)境，即便是城市微旅游者，基本的活動體驗(yàn)要素就是游覽觀光。游覽觀光的內(nèi)容涉及城市風(fēng)光、建筑特點(diǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、田園風(fēng)光、自然景致等。

休閑旅游是微旅游的主要層次。微旅游主要的目的是出行者愉悅身心，與自然零距離接觸，呼吸清新空氣，吐故納新；深入鄉(xiāng)村生活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗，感知傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化。

專項(xiàng)旅游是微旅游的高級層次。微旅游者出行的動機(jī)比較單一，如穿越林區(qū)的自然生態(tài)體驗(yàn)，入住農(nóng)家的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，周末專程異地購物旅游等。

3.2 經(jīng)營者維度

基于經(jīng)營者角度，微旅游系指在線旅游服務(wù)商對微旅游進(jìn)行市場分析，策劃和實(shí)施微營銷方案，向微旅游者提供微旅游產(chǎn)品的過程。因此，微旅游具有微市場、微分析、微營銷、微產(chǎn)品4個向量的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

（1）微市場

微旅游市場的含義可解譯為兩方面，一是基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下（微信、微博）的旅游市場，市場目標(biāo)群體是對現(xiàn)代通訊手段接受迅速的青年白領(lǐng)和大學(xué)生；二是自由組合、隨機(jī)出行、目標(biāo)不定的中老年旅游人群，出行指向可能不是已建成的景點(diǎn)、景區(qū)。

（2）微分析

微分析是對微市場的深入研究，通過調(diào)查問卷、訪談等多種形式收取數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析歸納，為制訂營銷方案、選擇營銷渠道、策劃促銷措施提供基礎(chǔ)資料。

微分析需選擇目標(biāo)客源市場，近期以東部地區(qū)大中城市為主要目標(biāo)城市；同時需選擇目標(biāo)人群，近期以青年白領(lǐng)、工薪階層、大學(xué)生為主要對象，后期可拓展到中老年人群。

（3）微營銷

在市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)人群的微旅游需求特征，制訂營銷方案，選擇移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺為營銷渠道，策劃惠及客戶的促銷措施。

（4）微產(chǎn)品

在線旅游服務(wù)商產(chǎn)品形式即是服務(wù)，服務(wù)的載體是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。在線旅游服務(wù)商應(yīng)提供即時便捷的交互式信息交流渠道，為潛在微旅游者提供迅捷服務(wù)，包括目的地選擇、行程推薦、酒店預(yù)訂、票務(wù)服務(wù)等。

3.3 管理者維度

微旅游背景下，地方政府管理者的角色將會發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。表現(xiàn)為旅游區(qū)的界定，旅游區(qū)規(guī)劃與開發(fā)，以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面。

（1）微區(qū)域

規(guī)劃區(qū)域突破傳統(tǒng)旅游區(qū)的范疇，可以是城市公園、城鎮(zhèn)街區(qū)，也可以是一塊山林、一座村莊。規(guī)劃區(qū)域不求大、不求全，契合微旅游者微體驗(yàn)的 需求。

（2）微規(guī)劃

微規(guī)劃有兩層含義，其一是不求傳統(tǒng)旅游區(qū)功能設(shè)施齊全，不需功能完備的游客服務(wù)區(qū)、娛樂區(qū)、購物區(qū)、功能區(qū)等；其二是旅游區(qū)與非旅游區(qū)無明顯的空間界限，規(guī)劃區(qū)力求自然生態(tài)與文化生態(tài)保持原真狀態(tài)。

（3）微開發(fā)

微開發(fā)是基于微規(guī)劃的理念，不對自然地形地貌做破壞性建設(shè)，不對建筑格局、建筑形制做刻意修改；完善游道系統(tǒng)，材質(zhì)選擇以天然、本土為特色；對山林、水系做生態(tài)環(huán)境治理，整飭林木、疏浚水系，維持自然面貌；對歷史街區(qū)、傳統(tǒng)村落做文化空間保護(hù)，延續(xù)生產(chǎn)、生活空間，保護(hù)發(fā)揚(yáng)民俗 文化。

（4）微影響

微影響是微旅游發(fā)展的最高指向，是政府宏觀管理和監(jiān)控微旅游發(fā)展的結(jié)果。微旅游者踐行輕裝簡行、低噪、低碳微旅游活動，微旅游經(jīng)營者推廣綠色營銷、跨時空服務(wù)、旅游消費(fèi)服務(wù)；旅游管理者創(chuàng)設(shè)政策制度環(huán)境，宏觀指引微規(guī)劃、微開發(fā)。以上三方合理助推旅游目的地在微旅游環(huán)境下，生態(tài)和社會環(huán)境微影響或零影響。

4 微旅游向度

向度系指微旅游發(fā)展的趨向，根據(jù)微旅游發(fā)展現(xiàn)狀及影響微旅游發(fā)展的內(nèi)在和外在驅(qū)動力，微旅游發(fā)展向度表現(xiàn)有以下幾方面：

4.1 旅游者維度

（1）生態(tài)向度

生態(tài)向度包括自然生態(tài)和文化生態(tài)兩個層面。微旅游追求自然、自由和原真，自然生態(tài)契合微旅游者與大自然的親近接觸。微旅游者寄情于山林泉石之間，而塵心漸息，達(dá)到愉悅身心，消乏解困之效。文化生態(tài)契合微旅游者與中國傳統(tǒng)文化交流互動。微旅游者穿越歷史時空、徜徉于民俗書畫之中，而俗氣潛消，達(dá)到修身養(yǎng)性，凈化心靈之效。

自然生態(tài)環(huán)境與城市生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村文化生態(tài)與城市文化生態(tài)形成強(qiáng)烈的反差，無論是城市青年、大學(xué)生還是中老年潛在微旅游者，自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化生態(tài)都是未來不二的選擇。

（2）低碳向度

我國目前處在工業(yè)化中期進(jìn)程中，工業(yè)生產(chǎn)高物耗、高能耗、高碳排現(xiàn)象日顯突出，城市環(huán)境污染問題日益顯現(xiàn)，如霧霾頻率和時空范圍日益擴(kuò)張。城市微旅游者以切身行動踐行低碳生活方式。具體表現(xiàn)在出行方式選擇、消費(fèi)行為決策等方面。如綠色出行近郊游，以單車、步行代替自駕游；住鄉(xiāng)村旅館，吃農(nóng)家飯菜，代替入住豪華酒店，擺高檔宴 席等。

（3）自主向度

微旅游者擺脫傳統(tǒng)旅游被動計(jì)劃出行的限制，自由組合、輕裝出行、隨機(jī)安排行程和活動項(xiàng)目，目的地選擇也高度自由，可以是景點(diǎn)、景區(qū)，也可以是非景點(diǎn)、非景區(qū)。日后，微旅游主體會不斷拓展至中老年群體，三五成群，自由成群。中年出行可能是探親訪友，追尋鄉(xiāng)愁等；老年出行的動機(jī)可能是尋根問祖，也可能是康體健身，療養(yǎng)身心。

（4）原真向度

原真向度包括旅游世界→生活世界、偽空間→真空間、偽文化→真文化的轉(zhuǎn)變，因而鄉(xiāng)村是微旅游主陣地。

城市微旅游者有兩大群體，一是以青年、大學(xué)生為主體的現(xiàn)代派群體，該群體是現(xiàn)代科技的踐行者，微信、微博是助推微旅游的主要技術(shù)支撐，工作、學(xué)習(xí)、生活壓力是助推微旅游的內(nèi)生力量，環(huán)境污染、環(huán)境擁擠是助推微旅游的外生變量。二是以有農(nóng)村生活經(jīng)歷的知青、升學(xué)以及務(wù)工、征地城市化的中老年群體，該群體人生經(jīng)歷對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、田園風(fēng)光有特殊的眷戀情懷。

在城市文化泛化的時代，鄉(xiāng)村文化特別是傳統(tǒng)村落已成為城市微旅游者探尋文化根脈的落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)村落具有物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙重特性。具有豐富的地理、歷史、文化信息。

微旅游以簡約、輕裝、低噪出行，出行目的地可以是未經(jīng)旅游規(guī)劃的傳統(tǒng)村落，入住農(nóng)家，體驗(yàn)生活、體驗(yàn)生產(chǎn)、體驗(yàn)民俗。

4.2 經(jīng)營者維度

（1）微應(yīng)變

微時代背景下，旅游服務(wù)商微應(yīng)對表現(xiàn)在對新技術(shù)即時消納和靈活運(yùn)用上。當(dāng)微電影、微博等微技術(shù)廣為盛行的時候，旅游企業(yè)應(yīng)即時向微信技術(shù)進(jìn)發(fā)；當(dāng)微信技術(shù)不斷更新?lián)Q代的時候，旅游企業(yè)要即時跟進(jìn)和改進(jìn)。

（2）微服務(wù)

微服務(wù)是微旅游時代發(fā)展的重要特征，旅游企業(yè)通過微分析、微策劃、微營銷、占領(lǐng)微市場，這一系統(tǒng)工程具有新、奇、特、快的特點(diǎn)，旅游企業(yè)要在微小領(lǐng)域做微文章，達(dá)到出奇制勝的效果。

4.3 管理者維度

（1）嵌入式

政府對微旅游的規(guī)劃管理，主要通過對生態(tài)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)環(huán)境培育；文化生態(tài)保護(hù)、文化生態(tài)延續(xù)創(chuàng)造無處不在的旅游環(huán)境，讓旅游嵌入自然、生活空間，與自然生態(tài)環(huán)境、自然文化民俗融合并行，使微旅游者感知旅游環(huán)境即生活環(huán)境、旅游環(huán)境即自然環(huán)境。

（2）生活型

微旅游者已把旅游作為生活的有機(jī)組成部分，同時也希望旅游環(huán)境感知真實(shí)原真。政府作為微旅游管理者無需做大手筆的旅游規(guī)劃，無需將景區(qū)規(guī)劃成設(shè)備齊全，功能齊備的旅游區(qū)。如農(nóng)家生產(chǎn)、農(nóng)家生活、鄉(xiāng)村民俗、民族節(jié)事活動有序引導(dǎo)和延續(xù)，吸收文化精髓和健康內(nèi)核；村莊格局、建筑形制、山林布局、地形地貌以保護(hù)、休整、延續(xù)為第一要義。

5 討論

5.1 微旅游與其他旅游形式關(guān)系

如上論述，筆者綜合前人研究，認(rèn)為旅游概念具有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，基于旅游者活動給出旅游基本概念，還應(yīng)基于經(jīng)營者和管理者給出綜合概念。易與微旅游概念混淆的一般旅游形式包括短途旅游、自助旅游、背包旅游、無景點(diǎn)旅游等，5者之間的關(guān)系詳見本文第1節(jié)，在此不再贅述。

按照旅游概念綜合模式，基于旅游者、旅游企業(yè)和政府給出旅游概念，旅游研究的是離開慣常居住地人的旅游活動，滿足他們需求的產(chǎn)業(yè)的活動，以及兩類活動與目的地的社會文化、經(jīng)濟(jì)和自然生態(tài)環(huán)境之間的相互影響和相互作用[16]，微旅游與此概念易混淆的是基于宏觀空間層面的全域旅游以及微觀技術(shù)層面的智慧旅游。全域旅游是將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式[25]。二者區(qū)別需從旅游者、旅游經(jīng)營者和管理者3個維度闡釋?；诼糜握呔S度，微旅游者主體決策自主性強(qiáng)、主體結(jié)構(gòu)以城市白領(lǐng)及大學(xué)生為主、移動互聯(lián)網(wǎng)作為主要旅游技術(shù)媒介，全域旅游者屬大眾旅游者群體，主體結(jié)構(gòu)具有旅游者綜合特征?；诮?jīng)營者維度，微旅游企業(yè)強(qiáng)化微技術(shù)運(yùn)用、微市場分析、微產(chǎn)品策劃和營銷，提升旅游企業(yè)的競爭能力。而全域旅游中微技術(shù)運(yùn)用屬基礎(chǔ)信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)全域供給側(cè)旅游供給能力和旅游服務(wù)效能；基于政府管理者維度，相同點(diǎn)在于政府對微旅游和全域旅游皆注重宏觀政策調(diào)控和旅游社會環(huán)境營造，不同點(diǎn)在于前者政府側(cè)重微旅游微技術(shù)及其設(shè)施推廣覆蓋，及微規(guī)劃、微開發(fā)理念和政策環(huán)境的營造，而后者政府側(cè)重旅游供給側(cè)改革推進(jìn)，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游產(chǎn)品建設(shè)投資力度，增強(qiáng)全域旅游區(qū)旅游社會、環(huán)境承載消納能力。微旅游與智慧旅游也有本質(zhì)區(qū)別。智慧旅游通過運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，使旅游者信息搜索行為和旅游行為方式，旅游企業(yè)營銷、服務(wù)、管理方式以及政府旅游管理方式發(fā)生根本性改變。因此，智慧旅游是以現(xiàn)代媒體技術(shù)為旅游者提供泛在化的旅游信息服務(wù)為起點(diǎn)，增加旅游交易過程的便捷程度，提升旅游目的地智慧效能。而微旅游不僅強(qiáng)調(diào)對微技術(shù)的運(yùn)用，更加突出旅游者的主體地位，即決策、行程、活動等方面自主權(quán)力；同時強(qiáng)調(diào)旅游者休閑、體驗(yàn)的價(jià)值取向。當(dāng)然，微旅游發(fā)展也會深刻影響旅游企業(yè)、政府的經(jīng)營管理變革。

5.2 微旅游維度架構(gòu)意義

以上微旅游維度架構(gòu)及與其他旅游形式之間關(guān)系的分析，一方面可辨別微旅游不能等同于其他旅游形式，另一方面，可辨識微旅游屬于旅游業(yè)態(tài)未來一個重要的發(fā)展方向。因此，旅游者、企業(yè)和政府經(jīng)營管理者維度，應(yīng)從以下方面理清思路，推進(jìn)微旅游發(fā)展，進(jìn)一步加快“十三五”期間我國旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（1）微時代與微生活。在微時代背景下，潛在旅游者應(yīng)積極學(xué)習(xí)掌握微技術(shù)運(yùn)用，享受現(xiàn)代科技成果給工作、學(xué)習(xí)、生活帶來的便捷。同時積極投入到微生活中來，以微旅游為引領(lǐng)，將零散碎片化的微分時間有效利用起來，利用周末及各類假期享受微生活、品味微生活，提升繁忙工作學(xué)習(xí)之余的生活品質(zhì)。

（2）軟環(huán)境與硬環(huán)境。微旅游背景下，在一般旅游區(qū)，政府及企業(yè)投資重點(diǎn)為供給側(cè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施等硬環(huán)境建設(shè)，加大旅游供給力度，滿足日益增長的大眾旅游需求。而在全域旅游區(qū)，不但要求旅游設(shè)施、旅游景點(diǎn)提量、提質(zhì)，更要加強(qiáng)旅游政策、旅游制度等社會軟環(huán)境建設(shè)，推進(jìn)全域社會旅游自組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組構(gòu)，為微旅游者提供自主、自由、碎片化微消費(fèi)的共享社會環(huán)境，增強(qiáng)旅游者休閑體驗(yàn)的舒適效應(yīng)。

旅游本質(zhì)是文化，文化具有層次結(jié)構(gòu)，精神文化是內(nèi)核，統(tǒng)領(lǐng)制度文化和物質(zhì)文化。微旅游背景下，無論一般旅游區(qū)還是全域旅游區(qū)，均應(yīng)強(qiáng)化精神文化建設(shè)。如淳樸民風(fēng)、濃厚民俗、恬靜生活，是傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)村微旅游者獲得一次增知長見、消壓減困、撫摸鄉(xiāng)愁的愉悅體驗(yàn)；再如穿行歷史街巷、感知商賈繁華、欣賞雜技戲曲，是歷史街區(qū)微旅游者獲得憑物思古、追尋歷史記憶的休閑經(jīng)歷。經(jīng)驗(yàn)表明，旅游區(qū)物質(zhì)文化建設(shè)在投資有保障的前提下簡便易行，而精神文化卻是系統(tǒng)工程，需旅游區(qū)社區(qū)居民、經(jīng)營者、政府管理者長期協(xié)作方能湊效，特別應(yīng)重視非物質(zhì)文化傳承保護(hù)與發(fā)展工作，強(qiáng)調(diào)地方性、原真性。

（3）微規(guī)劃與宏規(guī)劃。旅游規(guī)劃具有系統(tǒng)性，是旅游業(yè)健康有序發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在微旅游背景下，旅游規(guī)劃應(yīng)基于微時代特征，立足微旅游資源及微旅游市場調(diào)研、分析、預(yù)測，微分區(qū)域、微分市場，做微規(guī)劃、微景點(diǎn)（區(qū)），吸引微旅游者。特別是鄉(xiāng)村、歷史街區(qū)、主題公園等小尺度旅游景點(diǎn)（區(qū)）應(yīng)規(guī)避貪大求全、同質(zhì)化景點(diǎn)（區(qū)）的宏偉規(guī)劃[26]。

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