互動(dòng)行為對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響探究
——基于手機(jī)游戲的視域

馬曉珂

（西安高新第一中學(xué)，陜西西安，710075）

互動(dòng)行為對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響探究
——基于手機(jī)游戲的視域

馬曉珂

（西安高新第一中學(xué)，陜西西安，710075）

客戶忠誠(chéng)度高低支配著行業(yè)的興衰?；谑謾C(jī)游戲的視域，立足于忠誠(chéng)度理論，借助SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，將玩家互動(dòng)行為分為玩法互動(dòng)和社交互動(dòng)兩個(gè)維度，探究了二者玩家忠誠(chéng)度的高低。統(tǒng)計(jì)表明：兩個(gè)維度均對(duì)手機(jī)游戲玩家忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響，互動(dòng)行為與玩家忠誠(chéng)度密切相關(guān)。為手機(jī)游戲廠商提供了參考，也具有提高相關(guān)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的潛力。

手機(jī)游戲；玩家互動(dòng)行為；玩法互動(dòng)；社交互動(dòng)；玩家忠誠(chéng)度

引言

忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某個(gè)品牌的傾向性反應(yīng)，其高低對(duì)產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額，乃至企業(yè)生存與發(fā)展有著極其重要的影響。隨著智能手機(jī)的迅速普及，手機(jī)游戲及忠誠(chéng)度也不例外。手機(jī)游戲作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量，其市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，如何能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就成為重要問題。

對(duì)手機(jī)游戲的研究不僅要立足互動(dòng)方案，還要研究玩家忠誠(chéng)度。本文以手機(jī)游戲領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，分析探討忠誠(chéng)度理論，可為手機(jī)游戲廠商、相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)提供重要借鑒。

1 研究現(xiàn)狀和相關(guān)約定

1.1 手機(jī)游戲

本文采用CNNIC的定義：手機(jī)游戲是為手機(jī)終端開發(fā)的游戲應(yīng)用。手機(jī)游戲具有便捷性和多樣化、使用時(shí)間碎片化、種類眾多、操作相對(duì)簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。

對(duì)于手機(jī)游戲的研究，近年來學(xué)者開始關(guān)注感知價(jià)值、消費(fèi)意愿等研究變量。Imsook Ha研究了移動(dòng)寬帶無線接入環(huán)境下，玩家對(duì)手機(jī)游戲的感知價(jià)值如何影響其態(tài)度，并指出感知價(jià)值由有用性感知、易用性感知、娛樂感知和成本感知構(gòu)成[1]。趙歡、禹欣對(duì)寄托于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)游戲進(jìn)行了研究[2]。

1.2 玩家互動(dòng)行為

Newhagen對(duì)互動(dòng)進(jìn)行如下定義：互動(dòng)是信息接收方依據(jù)信息內(nèi)容對(duì)信息發(fā)出方進(jìn)行回應(yīng)的行為[3]。張靜則進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的互動(dòng)做如下定義：網(wǎng)絡(luò)游戲玩家為滿足各自需求而在游戲這個(gè)虛擬空間內(nèi)發(fā)生的一系列行為傾向[4]。

參考前人對(duì)線上互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)的分類，結(jié)合手機(jī)游戲特點(diǎn)，本文約定手機(jī)游戲玩家的互動(dòng)可以總結(jié)為兩個(gè)方面——（1）玩法互動(dòng)：玩家在游戲內(nèi)因玩法設(shè)定而和其他玩家進(jìn)行的互動(dòng)，如相互贈(zèng)送禮物、合作完成任務(wù)、和其他玩家進(jìn)行排名競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)戰(zhàn)等；（2）社交互動(dòng)：玩家通過游戲?qū)ふ彝毒壍耐婕遗笥逊窒碛螒蛐畔⒑蜆啡?、相互交流或告知?lián)系方式、共享信息經(jīng)驗(yàn)、互助等。

1.3 玩家忠誠(chéng)度

Griffin對(duì)忠誠(chéng)度的定義為：（1）經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；（2）惠顧公司提供的各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)系列；（3）建立口碑；（4）對(duì)其他業(yè)者的促銷活動(dòng)有免疫性[5]。

本文對(duì)于玩家忠誠(chéng)度的定義約定如下：在受到社會(huì)環(huán)境（如新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)興起，3D游戲機(jī)等）或競(jìng)爭(zhēng)游戲推廣策略等可能導(dǎo)致其產(chǎn)生更換或放棄行為的影響下，玩家仍保持對(duì)某一游戲的感覺、喜愛和依賴，使其對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)力具有一定免疫力，并產(chǎn)生愿意繼續(xù)使用或維持一定關(guān)系和支持此游戲發(fā)展的意圖。

2 研究模型和研究方法

2.1 研究模型

綜合前人對(duì)于互動(dòng)行為和忠誠(chéng)度的研究，結(jié)合手機(jī)游戲本身特點(diǎn)，本文將玩家互動(dòng)行為分為玩法互動(dòng)和社交互動(dòng)兩個(gè)維度，來探究玩家互動(dòng)行為對(duì)于玩家忠誠(chéng)度的影響。具體模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2.2 研究假設(shè)

對(duì)MMORPG的相關(guān)研究表明：玩家互動(dòng)行為對(duì)玩家忠誠(chéng)度有著正向影響?；诖耍疚奶岢鋈缦聜鋼窦僭O(shè)：

H1a：玩法互動(dòng)對(duì)玩家忠誠(chéng)度有正向影響；

H1b：社交互動(dòng)對(duì)玩家忠誠(chéng)度有正向影響。

2.3 測(cè)量指標(biāo)開發(fā)

玩法互動(dòng)的問項(xiàng)：（1）我喜歡和玩家之間互贈(zèng)禮物；（2）我經(jīng)常參與這款手機(jī)游戲中的公會(huì)集體；（3）我很在意我和好友在玩家排行榜的名次；（4）我經(jīng)常和其他玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)或競(jìng)賽。

社交互動(dòng)的問項(xiàng)：（1）我經(jīng)常和其他玩家談話聊天，交流經(jīng)驗(yàn)；（2）我樂意和其他玩家交換QQ或電話等聯(lián)系方式；（3）我愿意加入與這個(gè)游戲相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)群和圈子，和他們一起分享我的所見所聞；（4）我想結(jié)交到朋友。

忠誠(chéng)度的問項(xiàng)：（1）我想要一直玩這款游戲；（2）我樂意向小伙伴們推薦這款游戲，分享它的優(yōu)點(diǎn)，希望他們也一起玩；（3）我愿意購(gòu)買這款游戲的周邊產(chǎn)品（玩具、掛飾等）；（4）當(dāng)這款游戲的道具漲價(jià)10%，我依然愿意玩；（5）別人推薦其他游戲給我，我還是愿意堅(jiān)持玩這款手機(jī)游戲。

2.4 問卷發(fā)布與回收

本次研究選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，邀請(qǐng)同學(xué)等進(jìn)行填寫，并通過威客平臺(tái)豬八戒網(wǎng)發(fā)布調(diào)查任務(wù)，以此來保證調(diào)查對(duì)象構(gòu)成的合理性。本次研究調(diào)查問卷回收數(shù)量為257份，剔除無效問卷23份，有效問卷為234份，有效率為91%。

3 數(shù)據(jù)分析

在回收調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用軟件SPSS 19.0開展數(shù)據(jù)分析。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

在本次問卷調(diào)查中，回收有效問卷234份，其中121位為男性，113位為女性；年齡在18～24歲之間的占78.2%；被調(diào)查者多為在校學(xué)生，占56.8%。

3.2 信效度分析

“信度”分析用于分析測(cè)量所得的數(shù)據(jù)的一致性程度。Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)法是信度檢驗(yàn)最常用的方法之一，一般標(biāo)準(zhǔn)為：0.60～0.65，不可采信；0.65～0.70，最小可接受值；0.70～0.80，相當(dāng)好；0.80～0.90，非常好。利用SPSS19.0進(jìn)行信度分析，即選擇可靠性分析求出Cronbach’α。根據(jù)結(jié)果，玩法互動(dòng)、社交互動(dòng)、忠誠(chéng)度的Cronbach’α值分別為0.848、0.911、0.848，數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性非常好。

“效度”是指測(cè)量結(jié)果能夠反映欲考察內(nèi)容的程度。通過SPSS 19.0，用主成分分析法對(duì)各變量進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示玩法互動(dòng)、社交互動(dòng)、忠誠(chéng)度的累計(jì)解釋（%）分別為68.843、79.070、62.490，效果較好，測(cè)量結(jié)果對(duì)問題的解釋度很高。

3.3 回歸分析

回歸分析主要是用于研究一個(gè)自變量之間與一個(gè)或多個(gè)因變量是否存在某種線性或者非線性的關(guān)系。自變量為玩法互動(dòng)時(shí)的回歸分析結(jié)果顯示：標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.604，調(diào)整后R2為0.362，P1=0.000<0.01，得出回歸方程

玩家忠誠(chéng)度＝0.604×玩法互動(dòng)＋常數(shù) （1）

表明玩法互動(dòng)對(duì)玩家忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響；自變量為社交互動(dòng)時(shí)的回歸結(jié)果顯示：標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.651，調(diào)整后R2為0.421，P2=0.000<0.01，得出回歸方程：

玩家忠誠(chéng)度＝0.651×社交互動(dòng)＋常數(shù) （2）

表明社交互動(dòng)對(duì)玩家忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響。

4 討論

4.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論

根據(jù)章節(jié)3.3得知，（1）H1a：P1=0.000<0.01，表明玩法互動(dòng)對(duì)玩家忠誠(chéng)度有正向影響（成立）；（2）H1b：P2=0.000<0.01，表明社交互動(dòng)對(duì)玩家忠誠(chéng)度有正向影響（成立）。從而表明H1：玩家互動(dòng)行為對(duì)玩家忠誠(chéng)度有正向影響（成立）。

4.2 理論意義

本論文將忠誠(chéng)度理論擴(kuò)展到手機(jī)游戲領(lǐng)域，更具體地解釋了手機(jī)游戲玩家對(duì)手機(jī)游戲的忠誠(chéng)表現(xiàn)和忠誠(chéng)的產(chǎn)生原因。玩家忠誠(chéng)的產(chǎn)生原因有兩個(gè)方面，一方面是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高或轉(zhuǎn)換困難而導(dǎo)致的玩家忠誠(chéng)，另一方面是因?yàn)閷?duì)游戲本身品質(zhì)或服務(wù)高度滿意而表現(xiàn)出玩家忠誠(chéng)。

4.3 實(shí)踐意義

通過研究各變量對(duì)忠誠(chéng)度的影響發(fā)現(xiàn)，手機(jī)游戲中廠商設(shè)定的玩家互動(dòng)行為（包括玩法互動(dòng)和社交互動(dòng)）對(duì)手機(jī)游戲玩家忠誠(chéng)度有正向影響。因此，游戲廠商可以通過增加設(shè)置游戲中的玩法互動(dòng)，包括設(shè)計(jì)提供游戲平臺(tái)、公會(huì)集體等，利用其讓玩家獲得更好的游戲體驗(yàn)，為玩家提供可參考的排行榜名次，使玩家在游戲中鎖定目標(biāo)更加方便，為玩家提供對(duì)戰(zhàn)決斗的機(jī)會(huì)等。游戲廠商也可以利用一定手段促使玩家之間通過線上的接觸而后轉(zhuǎn)移到線下的交流行為，從而使廠商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終可以為手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

5 結(jié)束語

本文研究忠誠(chéng)度理論重點(diǎn)關(guān)注了手機(jī)游戲領(lǐng)域。由于忠誠(chéng)度理論數(shù)學(xué)模型具有普適性，因此同時(shí)也可為各大工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品決策提供重要借鑒。

[1]Ha I, Yoon Y, Choi M. Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment [J]. Information & Management, 2007, 44(3): 276-286.

[2]趙歡, 禹欣, 崔北慶. 基于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)游戲發(fā)展策略的研究[J]. 中國(guó)市場(chǎng), 2014(12): 18-20.

[3]Newhagen J E. The role of feedback in the assessment of news[J]. Information Processing & Management: An International Journal, 1997, 33(5): 583-594.

[4]張靜. 角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲玩家互動(dòng)行為對(duì)忠誠(chéng)度影響之研究[D]. 杭州: 浙江大學(xué), 2007.

[5]Griffn J. Customer loyalty: how to earn it, how to keep it [M]. Jossey-Bass, 2002.

Investigation of Impact on Interaction Behavior to Customer Loyalty——Based on a View of Mobile Game

MA Xiao-ke
(Xi’an Gaoxin No.1 High School, Xi’an, Shaanxi,710075, China)

The customer loyalty dominates the rise and fall of an industry field. Based on a view of mobile game and the theory of loyalty, the interaction behavior of game players is divided into two dimensions such as play interaction and social interaction, to explore their impacts on loyalty of game players using statistical tool SPSS 19.0. Statistics show that, the two dimensions both have significant positive impacts on the loyalty of mobile game players, confirming that the interaction behavior is closely related to the loyalty of the game players. The exploration of such an idea not only provides references for mobile game manufacturers, but also has the potential to be promoted in the product decisions for major industrial areas.

Mobile Game; Interaction Behavior of Game Players; Play Interaction; Social Interaction; Loyalty of Game Players

F224

A

2095-8412 (2016) 06-1271-03

10.14103/j.issn.2095-8412.2016.06.059

馬曉珂(1999-)，女，漢族，陜西西安人，高中在讀于陜西省西安高新一中。研究方向：經(jīng)管。