移動商務消費行為分析研究

駱爽　劉夢仙　胡倩　葉平浩

摘要：本文通過調查問卷的形式，調查了大學生的背景資料，大學生使用移動商務的體驗感受，大學生消費行為的特征和大學生面臨的消費安全威脅。由此來揭開大學生移動商務消費行為的現(xiàn)狀和展望前景，對移動商務的不足提出針對性的意見。

關鍵詞：消費行為；移動商務；消費安全；隱私保護；移動終端

基金項目：本文為湖北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“移動商務生態(tài)系統(tǒng)運行機制研究”成果（編號：201411654003）

智能移動設備的普及，帶動了移動商務的快速發(fā)展，促進了消費者的消費行為，通過移動終端進行消費的大學生數(shù)量呈直線上升狀態(tài)。依據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（ 2016）》，以手機為終端進行消費，已經(jīng)成為一種新的消費模式，促使商家采取更多的貿(mào)易手段吸引消費者。根據(jù) CNNIC 發(fā)布的報道表明，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點。利用移動商務中被普遍使用的淘寶、京東等網(wǎng)購平臺網(wǎng)民可以隨時隨地地進行移動商務。

在當今這個移動商務時代，大學生作為一個具有龐大購買力的消費群體，已成為各大移動電商重點關注的對象，對于移動電商來說，把握住了大學生的消費心理，就等于把握住了現(xiàn)在和將來。大學生通過移動終端消費，具有一定的優(yōu)越性，它受時間空間的限制較少，價格更加透明清晰，可選擇性更多，更加個性化。但是移動商務環(huán)境下的消費行為也使大學生陷入了隱私易被泄露，遭受惡意攻擊的不安全處境。

1.文獻綜述

移動商務是指利用電腦、手機、IPAD等移動終端進行商務活動，“消費者行為是指消費者在購買、使用、評價和處理等所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品中所表現(xiàn)出的行為”。近年來，隨著移動商務與消費行為的緊密結合，許多學者對此發(fā)表自己的看法與見解，胡娟認為消費者的消費行為不僅在一定程度上反映了外部環(huán)境對其行為的影響，如商鋪店面環(huán)境、代言人、評價等，而且反映了消費者自身心理因素對其行為的影響，大學生的消費行為可分為認識、情感和意志三個方面。喻爽璇將移動電子商務發(fā)展的趨勢取決于移動終端的機會，移動電子商務與終端系統(tǒng)的結合會更好地使電子商務得到發(fā)展。劉喜懷認為大學生消費行為特征具有情緒性和示范效應，追求新興的消費方式。李庭春認為網(wǎng)絡消費者面臨的安全威脅主要在于交易欺詐、合同糾紛等方面。

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，大學生消費行為不僅受外部環(huán)境影響，也受心理因素的影響。調查大學生的消費行為特征，消費模式及消費安全這三個方面對提升用戶體驗，促進移動商務的快速發(fā)展具有十分重要的意義。

2.消費者調查的基本情況

2.1調查方法

本文主要是通過發(fā)放問卷的形式進行研究，由小組內(nèi)的3位成員走訪各個班級、在各個大學設置有獎調查點以及在各個學校媒體上擴散該問卷邀請同學們填寫。問卷包括單項選擇和多項選擇兩種題型，圍繞大學生消費行為特點進行問題設置。

2.2回收問卷情況

本次共發(fā)放500份問卷，回收435份，其中有效問卷428份，回收率85.6%。調查對象有?？粕究粕?，研究生。其中?？粕佣?，占69.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.調查數(shù)據(jù)結果分析

3.1使用移動商務的終端

從圖1可以看出大學生中有76.17%使用手機進行消費行為，18.93%使用的是筆記本，4.44%使用的是平板。手機幾乎是每個大學生必備的物品，它有著強大的通信和上網(wǎng)的功能，易于隨身攜帶，可以隨時隨地購物，玩游戲和社交，因此多數(shù)大學生使用手機作為移動商務終端。在移動商務環(huán)境下，使用手機終端進行消費的大學生明顯多于使用筆記本進行消費的大學生。這種現(xiàn)象可以據(jù)以下兩點來解釋：第一，筆記本雖然較臺式電腦容易攜帶，但是大學生一般只會在寢室、家里的情況下使用筆記本來購物和娛樂等，它的便攜性和隨時隨地性比手機差。第二，手機不僅可以連WIFI，并且可以使用數(shù)據(jù)網(wǎng)，而筆記本聯(lián)網(wǎng)存在空間的限制，在外面使用筆記本上網(wǎng)較為麻煩。但是因為一些大學生的使用習慣問題和筆記本擁有的一些強大的功能，比如瀏覽網(wǎng)頁的便捷性和個性化，筆記本的屏幕較手機屏幕更大，看起來更舒適等等。所以，仍有相當多的一部分大學生使用筆記本進行消費。使用平板的就只有4.44%，因為平板主要是用來學習和社交，并且平板的大部分功能都可以由手機來實現(xiàn)。

3.2網(wǎng)上瀏覽情況

從調查中可以看出，女大學生瀏覽社交類、閱讀類的比例比男大學生高幾個百分點，而在門戶類、視頻類，尤其是購物類方面，女大學生占比情況明顯高于男大學生，因為女大學生對服裝、護膚類比較敏感。一般男生普遍比女生喜歡玩網(wǎng)絡游戲，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲類型多元化，覆蓋面廣，對男女大學生都有吸引力，所以男大學生在游戲娛樂方面只比女大學生高了幾個百分點。男大學生喜歡瀏覽論壇類是占19.23%，而女大學生僅有12.27%，論壇里關于游戲，社會現(xiàn)象，時代前沿等方面的問題討論較多，而很多男大學生對這些比較感興趣。因此，男女大學生在瀏覽內(nèi)容上雖然有共同點，但是也有各自的偏好。在這個網(wǎng)絡社交火爆的時代，大學生中不管是男大學生還是女大學生，大部分都積極參與網(wǎng)絡社交活動。但是，男女大學生在瀏覽門戶類，視頻類，購物類和論壇類還是存在著一些差別，大學生的消費行為必然受其瀏覽內(nèi)容的影響，所以男女大學生的消費行為會也有所不同。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，男女大學生共同促進移動商務的發(fā)展。

3.3大學生消費行為的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的時代為我們帶來了出行和溝通交流上的便利，也帶來了日常消費方式的轉變。相對于其他群體，接受新鮮事物迅速的大學生們，對各種新產(chǎn)品熱衷的程度不會持續(xù)很長時間，在很大程度上，他們只是單純地享受新事物為他們帶來的方便，尤其是在消費過程中的省時省力。把握住這個特點，對于各大電商平臺來說，十分重要。根據(jù)圖2我們調查問卷所反饋的結果來看，73.13%的受訪群體都表示最看重的是消費時的方便快捷。離開家長開始接觸社會的大學生們，生活豐富多彩，時間根本不夠用，他們會想盡辦法擠出時間去做自己喜歡做的事情，因此，在消費過程中，方便快捷是第一要素。剛接觸社會的他們，不喜歡成人世界的復雜，更不喜歡購物的繁瑣。購物除了是一種生活樂趣、是對辛勤工作的犒賞外，更多的是一種生活需求的滿足，是對自我生活的規(guī)劃和調節(jié)。

3.3.2小額消費為主

目前來說，八成以上的在校大學生沒有獨立經(jīng)濟能力，經(jīng)濟基礎限定了他們的消費習慣以及消費數(shù)額。根據(jù)我們對此項的問卷調查總結情況，95.98%的大學生每個月可自由支配的金額在2500以下，而在這之中又有60.07%的大學生低于1000元，基于他們所處的特定人生階段，基本不會出現(xiàn)大筆消費支出。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟和調查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人，應屆大學畢業(yè)生765萬。這么一個龐大群體，其消費能力毋庸置疑。電商平臺如果能夠根據(jù)大學生的實際需要，設計出有針對性的銷售戰(zhàn)略，所帶來的效益一定十分可觀。

3.4消費行為的保護

3.4.1消費者的安全問題

目前，互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，使得移動商務與人們生活息息相關，網(wǎng)絡安全變得極為重要。科技不斷發(fā)達與進步，給予人們極大的方便，但是網(wǎng)絡安全這一部分依然有著不小的隱患，網(wǎng)絡詐騙行為時有發(fā)生，不僅是消費者自己本身，更多的還是移動商務平臺帶來的問題。數(shù)據(jù)表明，有55.61%的人認為移動電子商務的安全性缺乏是讓他們感到困擾的，33.64%的人認為移動商務信譽度不高會對他們使用移動商務存在擔憂，凸顯了移動商務在安全方面不足。消費者對于消費安全是很重視的，移動商務在這方面需要做的還有很多。

3.4.2消費者隱私權限問題

隨著應用軟件在手機，電腦和平板上的普及，為了更好地使用軟件，給生活帶來方便，消費者在注冊時就會提交自己的信息，使得軟件可以了解自己的消費需求，但往往軟件就會讓消費者開放一些比較隱私的權限。像消費者設備信息，短信，聯(lián)系人，通話記錄等類似的隱私權限，如果后臺沒有很好地保護用戶信息，會給用戶帶來很多的麻煩。推銷和詐騙之類的垃圾短信占了很大的比例，給消費者帶來了困擾。本來短信是為了減少話費支出而推出的一種低廉文本信息服務，本身意愿是為了給廣大消費者帶去方便，現(xiàn)在卻造成騷擾短信泛濫的現(xiàn)象。因此，在使用軟件時關于開放各種隱私權限的問題，消費者不要隨意地開放任何與自身信息相關的隱私權限，以免帶來不必要的麻煩。

結語

目前，消費者在消費行為方面比較關注商品購買方式，消費額度及消費者自身信息的泄漏問題等情況。大學生對于網(wǎng)上購物進行消費的行為是比較提倡的，他們追求方便快捷的生活，享受自己購物的樂趣，直接在手機或電腦上挑選商品，不僅節(jié)約時間而且可以買到他們所需要的任何商品。雖然大學生消費主要是以小額消費為主，而目前我國大學生所占的基數(shù)是很大的，說明大學生消費市場有發(fā)展的潛力。同時，既然是使用軟件進行消費，不可避免地要面對各種問題，其中比較關注的就是信息安全與個人隱私問題了。當然，大學生所受到的教育會讓他們對于自己的隱私信息重視，但有些由于剛剛從高中校園過渡到大學生活，對于隱私保護意識不是很強，一些不法分子也正是利用這一點對其進行詐騙，最終造成經(jīng)濟上的損失。

每個消費者都有著不同的消費方式，消費態(tài)度，盡管消費者行為會有差別，但最終消費者行為本質不會發(fā)生改變。大學生對于新事物的接受能力是很強的，勇于嘗試。情感趨勢兩極化，愛憎分明，面對自己滿意的商品評價極高，而對自己不滿意的商品評價極低。

針對大學生的消費行為調查，提出建議：

（1）根據(jù)大學生消費行為特征來制定開發(fā)策略。當代的大學生喜歡新事物，追求時尚，商家可利用這一點開發(fā)大學生喜歡的產(chǎn)品，在網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品，一方面是大學生喜歡上網(wǎng)，另一方面也可為商家節(jié)約宣傳資金。

（2）商品不僅要美觀時尚，質量也要有保障。大學生購買商品，首先關注的是商品的外觀，然后就是商品的質量問題，企業(yè)在這兩個方面下功夫，會有很大的收獲。

（3）培養(yǎng)大學生成為企業(yè)的忠誠客戶。大學生未來的消費能力是很可觀的，若企業(yè)能使得大學生對自己的產(chǎn)品有連續(xù)購買的欲望，培養(yǎng)大學生成為自己的忠實客戶，企業(yè)的進一步發(fā)展就有了基礎。

（4）用戶信息絕不泄密。在進行消費時，企業(yè)對大學生消費信息進行保密，不泄露任何有關個人隱私信息，如真實姓名、電話號碼等，使大學生能夠放心消費。

在此次調查中，所得的樣本僅來自于個別學院，具有一定的局限性，能否代表大學生群體，仍需進一步調查。希望此次調查，對相關專業(yè)的人士能有所幫助。

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