李文國 林政毅

（廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院，福建 漳州 363123）

互聯(lián)網(wǎng)公司品牌計中的動植物傾向化分析

李文國 林政毅

（廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院，福建 漳州 363123）

第三次浪潮互聯(lián)網(wǎng)顛覆了我們的傳統(tǒng)認知，改變了我們的生活，在全球網(wǎng)絡(luò)功能與服務(wù)趨于同質(zhì)化的今天,如何讓自己的品牌深入人心,互聯(lián)網(wǎng)品牌從動植物素材中找到了捷徑,以此為題材的域名與設(shè)計使得大量動植物從自然中走來,融入了人類的現(xiàn)代生活,找準結(jié)合點,運用文學、傳播學、美學規(guī)律為互聯(lián)網(wǎng)中的各個組織命名、策劃與形象設(shè)計,通過對現(xiàn)有案例的分析與研究,改進和啟新品牌形象,使其更具個性,更具親切感,讓互聯(lián)網(wǎng)更具生命活力。

動植物；互聯(lián)網(wǎng)；歷史背景；文化因素；造型設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代生活的標志，越來越深刻地改變了我們的生活，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息發(fā)散傳播，各大網(wǎng)絡(luò)組織成為新的經(jīng)濟體，他們的品牌形象作為有形和無形的資產(chǎn)已成為現(xiàn)代生活的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的域名與設(shè)計，有相當部分采用了動植物，國家工商管理機構(gòu)備案的互聯(lián)網(wǎng)著名品牌中，涉及動植物的約占1/3，如天貓購物網(wǎng)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、小米公司、搜狐搜索、搜狗搜索、驢媽媽旅行網(wǎng)、老虎直播、熊貓直播、豬八戒網(wǎng)、愛鮮蜂、河貍家、哈貓的美女貓、網(wǎng)易考拉海購……國際互聯(lián)網(wǎng)品牌中，同樣較多使用動植物，如蘋果公司、雅虎搜索等，動植物之所以受到互聯(lián)網(wǎng)公司以及設(shè)計師的衷愛，既有歷史文化的原因，又有動植物本身的獨特魅力所決定的，其原因歸納如下。

一、動植物圖形具有文化內(nèi)涵

人類的歷史就是認識自然、改造自然的過程，人們對與自己相伴的動植物有特殊情感。作為標志起源的原始圖騰，大多以動物結(jié)合人物組成，例如埃及神話中的“人面獅身像”、古代希臘神話中的諸神形象，有的頭上長角，有的背上生翅，還有人首馬身等，歐洲中世紀流行象征皇室和家族顯赫地位的紋章制度，以及族徽等，其圖案多以動物及花草為素材，如以站立的獅子、生角長翅膀的駿馬，以及卷草圖案等，歷經(jīng)歲月，現(xiàn)代社會仍有其縮影，例如現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)游戲里的人物造型，也托緣于此。再比如中國皇權(quán)的象征“龍”，其造型更是經(jīng)歷代演變，由古代商周時期的無須無腳如同幼崽的造型，直至明清時期長須皺紋如同老者的畫像，正好代表了封建社會的產(chǎn)生與衰落。再比如古代官服圖案，文官為飛禽系列，如“仙鶴”“錦雞”；武將為走獸系列，如“虎”“豹”分別代表官員的級別。再比如青龍、白虎、朱雀、玄武，這四神都有各自的象征意義，既代表“東西南北”，又代表“春夏秋冬”，有空間和時間的多重概念，且具有明顯的東方特色和傳統(tǒng)風格，如香港鳳凰衛(wèi)視標志，這些來源于動物又經(jīng)過人工組合的形象是人類理想與審美的化身，有豐富的文化內(nèi)涵，因而經(jīng)久彌新。

二、以動物作為標志具有歷史淵源

現(xiàn)藏于上海博物館的“北宋劉家功夫針鋪”銅版，是印刷包裝紙的雕版，上面有“白兔兒為記”的商標圖案，是現(xiàn)存最早，并較為典型的工商業(yè)印刷商標的實物資料。這個商標的題材，選自民間故事，以神話傳說中月宮里“玉兔搗藥”的故事情節(jié)構(gòu)成圖形。門前白兔兒為記，可以說明采用動植物作為標志，在一千多年前就比較完善了，從這個實物來看，宋代的商標就已經(jīng)利用了動植物通俗、易記，具有個性的特點。在歐洲，羅馬、旁貝、巴勒斯坦的古建筑上，都曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標志，有花紋或葡萄葉以及類似的簡單圖案。

三、人類對于動植物有特殊感情

人類出于避害、求生的本能，對某些動物因恐懼而尊崇，同時為了自身的溫飽問題而馴化了動物，培育了植物，享用它們的同時而產(chǎn)生愛慕，有些動植物其名稱就是其產(chǎn)品原材料的提供者，如毛紡業(yè)用羊做標志，使人略觀而深知其意，利于表達信息。人們對待某些動植物有特殊情感，在多如牛毛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇中起到了偏愛效應：動植物形象符合特定年齡和身份的人群，使他們心理需求獲得慰藉。

四、動植物性格特征明顯，符合企業(yè)特點

動植物都有各自的特征，使得它與各行業(yè)緊密聯(lián)系并成為化身，國際上的航空公司，大多采用鳥類做標識，在某些季節(jié)性商品中動植物名稱與形象也是排頭軍，因為它有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的暗示，因而受到消貴者的信賴，如冰熊冷柜雪的皮衣等，都是利用了這個特點，再比如有些產(chǎn)業(yè)，如電池行業(yè)中雙鹿野馬都是利用了以上動物善跑的特點與電池的耐久性訴求達到了統(tǒng)一。還有在網(wǎng)站中，“雅虎”“搜狐”“搜狗”“貓撲”則借用了它們善于覓食的優(yōu)勢正好與搜索引擎功能強大的宣傳相一致。

五、動植物便于記憶與傳播

由于動植物直觀形象，便于記憶，人類對具象事物的記憶高于抽象物5倍至7倍，在信息爆炸的當今世界，誰吸引了眼球，誰就把握了商機，便于記憶和傳播是商家追求的所在，傳播學上的“快速記憶是最好的營銷法則”使得現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂此不疲。

六、受到國外互聯(lián)網(wǎng)公司的影響

我國的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)辦者大都學習國外互聯(lián)網(wǎng)公司的行業(yè)分類與操作經(jīng)驗，國外互聯(lián)網(wǎng)公司大多使用動植物形象命名與設(shè)計，例如twitter的小鳥形象深入人心，國內(nèi)比較早的搜索公司搜狐用狐貍做標志，更多的說法是受到雅虎的影響。1995年張朝陽從美國回國，1996年創(chuàng)辦 “愛特信”，1998年愛特信推出搜狐。李彥宏曾說，百度的創(chuàng)始人都很年輕，選熊掌作為標志會顯得很活潑，代表百度熊和雅虎都是搜索的猛獸，其嗅覺靈敏的特點比較適合搜索的特征。

好名稱更要配合好形象，下面談?wù)剟又参飿酥驹O(shè)計的主要方法及具體特點。

（一）具象寫實法

直接運用動植物圖形，截取最具有表現(xiàn)力的情節(jié)與畫面，定格為圖像作為創(chuàng)作元素，相當于繪畫中的寫實法，有的如同照片的微縮圖，有的如一幅素描或色彩畫，還有的如同剪影的效果。例如“迅雷”的“飛鳥”造型完整充分，雄姿英發(fā)。選擇了展翅飛翔的姿勢，代表迅速之意，使人過目不忘，此類方法較直觀便于識別，利用客觀存在的動植物圖像，直接反映事物。

（二）圖形圖案法

伴隨著人類文明，各民族和地區(qū)都有己豐富的圖案資源，其主要部分大多以動植物為題材，如我國商周時期祭祀與裝飾用的饕餮紋，就是猛獸面部的變形，特別是怒目圓睜的眼睛使人望而生畏，無論是傳統(tǒng)圖案還是現(xiàn)代圖案，其表現(xiàn)方法都遵循形式美的法則，對動物的結(jié)構(gòu)、特征、規(guī)律，去繁就簡、去粗取精為原則，通過夸張、變形、省略、添加等方法使其具有鮮明的識別形象。蘇寧易購的獅頭標志，先后變更16次，但仍保剛健有力、清晰悅目的裝飾圖案美。其競爭對手“國美在線”標志以圖案化的“虎頭”為素材，憨態(tài)可掬的形象極具形式美。

（三）幾何構(gòu)成法

此類方法主要是對復雜的造型進行概括，往往與象征主義聯(lián)系在一起，也就是德國設(shè)計家維?！っ芩埂し病さ铝_說的“少就是多”的理論，當然概括要以保證能夠識別動植物為前提。我們可以借助包豪斯教學體系開創(chuàng)的構(gòu)成方法，以平面、色彩、立體的綜合手段，特別是平面構(gòu)成中的對比、調(diào)和、漸變、推移、特異、打散、發(fā)射、重復等手段，表現(xiàn)動植物，如蘋果電腦商標，通過被咬掉一口的特異形象，達到了品牌的良好傳播。UC瀏覽器松鼠造型，將松鼠進行同心圓、幾何化的歸納變形，又保持了松鼠大尾巴的特點，使人一目了然。再如招商銀行的手機終端“掌上生活”標志，運用構(gòu)成設(shè)計中的發(fā)射，代表生活的豐富多彩與公司有輝煌燦爛的前程。同時由繁到簡是標志的發(fā)展規(guī)律，歷觀標志發(fā)展史，案例多不勝舉。

（四）字圖結(jié)合法

1.漢字化

漢字是世界僅存延續(xù)至令的象形文字，有象形會意、指事、等功能，經(jīng)歷了幾千年的演變，但保留了甲骨文的某些特征，如“馬、羊、鳥、兔”本身就象動物抽象畫，因此容易導入商標設(shè)計，例如“有緣網(wǎng)”用有緣兩個字組合成祥云花瓣的造型。魯迅為北京大學設(shè)計的?；?，以“北大”二個篆體字組合成三只飛翔的燕子，既暗示北大與燕京大學的淵源，又暗示北大學子如矯健的春燕，飛向廣闊天地?！氨贝笄帏B”公司的標志則繼承了這個創(chuàng)意，通過三個展翅高飛的鳥形表現(xiàn)。

2.英文化

英文的前身是埃及象形文字，歷經(jīng)了腓尼基希臘、羅馬與北歐的歷史演變，先有大寫字母，后有小寫字母，現(xiàn)在英文作為國際通用語言，在全世界應用廣泛，利用英文進行設(shè)計有利于把產(chǎn)品推向國際化，同時又因為其筆畫簡單，可以進行“點、線、面”的處理。

（五）局部特征法

動植物形態(tài)各異，造型復雜，而商標要求簡潔明確。所以在設(shè)計時要抓住其最具個性的特點，選擇其具有代表性的部分，對消費者做出提示，其中多以選擇頭部為多，如“微信”標志選擇兩個頭像的剪影效果，只有兩個原點代表眼鏡，也代表省略號，兩個圓形又如同對話框，起到了一圖雙觀的效果。我們還可以選擇動物的足印或食物等相關(guān)的事物設(shè)計商標，如“百度”網(wǎng)站以熊的腳印作為商標，代表搜索的概念，同時，在國外，熊貓是中國的象征，所以百度借此表示只是中國最大的搜索公司。骨頭可以代表狗，所以寵物網(wǎng)站以此為商標?！靶吕恕钡臉酥緸橐恢谎劬Φ男蜗?，使人過目不忘。

（六）擬人卡通法

人們對每一種動植物都有與之對應的性格判斷，同時人們對自身更有親切感。所以我們可以用擬人的方法進行設(shè)計，特別是眼睛部分，最為傳神，幾乎占有面部的一半，例如小肥羊火鍋的商標。其造型美觀可愛，擬人法一般用卡通表現(xiàn)手段，多放大頭部，夸張五官，例如迪斯尼公司的商標“米老鼠”圖案，耳朵碩大，面目簡潔，人見人愛，家喻戶曉，成為卡通界和商標界的不朽豐碑。喜馬拉雅FM的兩只網(wǎng)紅貓，作為吉祥物極具特色，淘寶旗下的盒馬生鮮的河馬造型，標志與吉祥物結(jié)合，較有代表性。

（七）夸張變形法

在圖案畫的基礎(chǔ)上，進行夸張?zhí)幚?，加深觀眾印象，突出個性，達到與眾不同的效果，如“天貓”的貓頭，變圓為扁，甚至寬的比例是高的三倍，應用黑色，使人印象深刻，同時在相關(guān)宣傳中以貓首為表現(xiàn)對象，增加了趣味性。同樣“京東”的標志以頭形碩大、身體精巧的電子狗為標志，頭與身體的夸張比例也達到三比一，具有現(xiàn)代感。

綜上所述，采用動植物進行互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的域名與設(shè)計是人類記憶聯(lián)想，以及審美的需求，當前生態(tài)環(huán)境成為世人日益關(guān)注的熱點問題，動植物圖案符合人們回歸自然的心理，因而廣泛受到人們的喜愛。例如美國蘋果公司的飛碟形新總部大樓，利用三百多種植物造出園內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)，更是利用蘋果樹、杏樹、橄欖樹、柿子樹、李子樹和櫻桃等，用來供應本公司的餐廳。由此可見越是現(xiàn)代科技公司，越是期盼回歸大自然，合理利用大自然為我們提供的動植物素材，使人類不要忘記自己是大自然的一員，給互聯(lián)網(wǎng)時代增添更具生命力的華彩樂章。

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本研究系福建省高等學?？蒲袆?chuàng)新平臺“兩岸語言應用與敘事文化研究中心”（項目編號：LAYY2016004）。

李文國，林政毅，廈門大學嘉庚學院講師，福建高?？蒲衅脚_兩岸語用中心成員。