文 / 許靜 翁曉敏

策略傳播是近年來在新聞傳播領域比較有影響力的理論范式，被廣泛運用于管理、市場營銷、公共關系、技術傳播、政治傳播及社會營銷運動等領域。人類的傳播活動多種多樣，在不同的情境下會采用不同的策略以提高傳播的有效性，因此對策略傳播的定義不一而足，其中比較有影響力的，是將策略傳播定義為“組織有目的地使用傳播以完成其使命”。這一定義，與食品安全風險交流有緊密的聯(lián)系。

風險交流的組織管理和行動計劃策略

策略傳播對應的英文是strategic communication，其中的“策略”（strategy），即計劃之意。因此，策略傳播并非偶然的、隨意的或無目的地溝通，而是組織化、有目的地使用傳播以完成其使命。組織性、目的性以及對溝通交流的重視，是策略傳播的基本屬性。組織應根據(jù)特定的戰(zhàn)略目標，制定相應的策略傳播目標和行動計劃，行動的重點是對溝通交流的策略性應用。

在工作坊上，歐洲食品安全局對外關系部的葛蘭妮女士（Barbara Gallani）介紹說，歐盟一直非常重視本地區(qū)的食品安全監(jiān)管工作，但1996年英國瘋牛病、1999年比利時二噁英污染以及2001年口蹄疫等事件，暴露出歐盟食品安全監(jiān)管方面的重大缺陷，促使歐盟在2002年成立了歐洲食品安全 局（European Food Safety Authority,EFSA）。作為一個獨立的科學機構，歐洲食品安全局負責提供建議、信息并進行風險交流。他們將建立信任作為目標，在全歐洲范圍內建立科學家網絡，加強和科學家之間的信任交流。他們還要在科學家和消費者之間建立溝通交流的橋梁。他們在科學家的研究成果中挑選主題，制作出適合與公眾交流的內容，還從科學家中挑選適合直接與公眾交流的對象，幫助公眾提高對一些科學事物的了解，同時也從交流的角度給科學家以反饋。他們還通過各種形式的民意測驗來獲取公眾的反應，針對轉基因、過敏、食品添加劑等內容設立面對面的討論組，在討論組當中更好地了解利益相關方的需求。

法國食品、環(huán)境及職業(yè)健康與安全署（ANSES）交流與關系部主任麥艾莉瑪（Alima Marie）介紹說，他們機構是2010年在原食品安全署（AFSSA）和環(huán)境與職業(yè)衛(wèi)生安全署（AFSSET）基礎上合并而來，涉及的范圍非常廣泛，必須要面對很多領域以及很多利益相關方。7年前他們確定的戰(zhàn)略目標之一是分享知識。分享知識不單是解釋知識，而是要和利益相關方，包括非政府組織（NGO）、產業(yè)界、政府部門以及所有跟他們進行互動的人進行討論，接受更多的反饋和意見建議，深化交流。他們另外一個目標是保護自己的獨立性。要有更加開放的政策，公開的環(huán)境，讓科學家更加放心地參與進來，保證風險評估的獨立性。風險評估人員也要讓消費者了解如何去管理風險。實現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標有三個方面的重點：一是和利益相關者對話；二是在風險評估當中納入社會科學的研究；三是關注普遍性的交流，包括與章程中規(guī)定的七個公共機構之間的協(xié)作和溝通，還有科學家以及專家之間的互相交流，以及與公眾的交流。因此，關于交流能力的建設就非常重要。

來自澳大利亞新西蘭食品標準局的哈洛琳（Lorraine Haase）介紹說，他們是根據(jù)議會通過的食品標準法，由澳大利亞和新西蘭聯(lián)合建立起來的一個政府執(zhí)法機構，其使命就是建立澳大利亞和新西蘭的統(tǒng)一監(jiān)管框架。具體而言，一是標準的確立，二是政府機構的設立，三是執(zhí)法，以實現(xiàn)保護公共健康和食品安全的目標。作為該機構利益相關者參與部的主任，她深刻認識到公眾參與、風險交流的戰(zhàn)略意義，特別是在當前的傳播環(huán)境下。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局食監(jiān)三司的陳少洲副司長在致辭中介紹說，去年中國政府推出的“健康中國2030”規(guī)劃綱要，及今年出臺的 “十三五”國家食品安全規(guī)劃，均明確提出要保障食品安全，強調要健全從源頭到消費全過程的監(jiān)管格局，切實保障食品安全。國家食品藥品監(jiān)督管理總局致力于調動各方積極性，推動加強企業(yè)自律自控和社會群防群治，逐步形成政府主導、部門協(xié)同、企業(yè)自律、社會參與的食品安全社會共治新局面。郝明虹處長在發(fā)言中指出，“監(jiān)管和服務的最佳結合點之一就是做好風險交流，二者也是互相促進的”。她從主動發(fā)布抽檢信息，推進與風險評估的良性互動，及時回應社會的關切，積極聯(lián)系企業(yè)，主動聯(lián)系媒體和學術界等幾方面介紹了中國食品安全風險交流的工作進程。

筆者認為：“策略傳播特別強調管理，給管理話語以特權。策略一詞與權力和決策相聯(lián)系，在與傳播或者說交流結合使用時，策略就意味著通過交流來實現(xiàn)管理功能。改革開放以來，中國在行政管理方面發(fā)生了從管制型向回應型的轉變。所謂回應型，屬于善治（Good Governance）理論中的重要內容。它要求政府或者治理主體對公民的訴求要做出及時有效的反應，及時和有效兩者缺一不可。及時但是不能解決問題是不行的，如果最終解決了問題，但是不及時，同樣也是不行的?；貞驼c管制型政府相同的一點是，都強調政府是行為的主體，不同的是，管制型政府多從自身出發(fā)，或者說從自定義的公共利益出發(fā)，但回應型政府管理認為公共利益不是由政府自己來確定的，而是由老百姓的關心來確定的，這就使得政府回應變得特別重要。

風險交流中的利益相關方識別與雙向溝通策略

利益相關方識別（stakeholder identification）是策略傳播的關鍵概念，這一概念也包含在世界衛(wèi)生組織/聯(lián)合國糧農組織（WHO/FAO）關于食品安全風險交流的定義中。在WHO/FAO出版的《食品安全風險分析：國家食品安全管理機構應用指南》中明確指出：“風險交流是在風險分析全過程中，風險評估人員、風險管理人員、消費者、企業(yè)、學術界和其他利益相關方就某項風險、風險所涉及的因素和風險認知相互交換信息和意見的過程，內容包括風險評估結果的解釋和風險管理決策的依據(jù)”。該定義中所提到的“利益相關方”概念源自管理學的“利益相關方理論”（stakeholder theory）。傳統(tǒng)的組織管理理論只強調對股東（stockholder）負責，但隨著制度經濟學的興起，人們對影響組織管理決策的外部因素越來越關注，所以后來的管理理論就擴大了組織的責任范圍，提出組織應對利益相關方（stakeholder）負責。所謂的利益相關方可能并非像企業(yè)股東那樣與組織有什么直接利益，但卻屬于管理學家弗里曼所指出的，“任何能影響組織目標的執(zhí)行，或受組織目標執(zhí)行影響的團體或個人” ?，F(xiàn)在，“利益相關方”的觀念逐漸被各種社會組織及政府部門所使用，以確立社會組織應對誰負責的問題。

許多與會者的發(fā)言都談及利益相關方識別與雙向溝通策略。愛爾蘭都柏林大學教授沃派克（Patrick Wall）重點介紹了他參與的一項歐盟與中國的食品安全合作項目。這個項目的合作方有15個來自歐盟、18個來自中國，成員來自政府及產學研各界，幾乎覆蓋食品安全的所有領域，最終目標是加強互相的信任，促進雙邊的貿易。

傳統(tǒng)的風險交流方式，往往注重單向的，但現(xiàn)在各國都特別重視風險交流的雙向互動。麥艾莉瑪報告說，法國食品、環(huán)境及職業(yè)健康與安全署（ANSES）特別注重與利益相關方的對話與交流，尤其是各國NGO以及相關的工會和貿易組織，都派代表參加他們組織的涉及各個領域和各種話題的對話。針對公眾關心的一些爭議性比較大的話題，比如納米顆粒或者轉基因食品等，他們建立了主題性的對話委員會和工作小組，定期進行交流。他們也吸收一些社會學家?guī)椭麄兒屠嫦嚓P方進行對話交流。在與科研人員進行交流的時候，必須保證結論都是有科學依據(jù)的，而且是可信的。所發(fā)布的一些信息，應該嚴格界定在科學領域。在跟公眾交流的時候，則必須要保證信息的前后一致，并且讓他們能夠直接領悟。除了定期和不同的利益相關方進行交流，在歐洲，進行以國別為基礎的對話也非常重要。為了保證與公眾交流的效果，對民調的建設也特別重要。他們不僅定期進行民調，還會進行實時的跟進和反饋，生成報告，從而通過民調和公眾進行非常系統(tǒng)性的交流，進行公眾利益的確認。這種強調對話，注重民調反饋的方式符合當前風險交流所倡導的雙向互動模式。

中國的食品安全風險交流雖然相比西方發(fā)達國家起步晚，但卻在正確觀念的指導下進行著扎實的工作。國家食品安全風險評估中心李寧副主任介紹了他們評估中心自2012年以來開展的認知調查。借助于國內外高校的技術支持，他們采用國際的規(guī)范測量方法，系統(tǒng)開展了全國食品安全風險認知的年度追蹤調查和專項調查，目的就是要精準化了解風險認知的差異，抓有效交流的重點，順應公眾的心理，做到知己知彼，使風險交流更有針對性。例如調查發(fā)現(xiàn)，81%的受訪者都認為添加劑對健康是有害的，而除了對添加劑的科普知識缺乏以外，影響公眾感知的一個重要因素是信任。信任有多個維度，比如關心維度和能力維度。調查發(fā)現(xiàn)，對關心信任的培育是增強政府和企業(yè)公信力的一個關鍵，而提升關心信任的關鍵策略，就是要以公眾為中心，要讓公眾信任的機構和意見領袖來參與交流，要站在公眾的利益上，跟公眾的關注點要一致。如果公眾關心的是轉基因對健康的影響，而風險交流談的是轉基因的好處，交流雙方不在一個頻道，就不可能達到一個好的效果。食品安全認知調查從研究、應用到效果評估，形成一個閉環(huán)，系統(tǒng)地為降低公眾不必要的恐慌和有效交流，提供理論和實證上的支持，是有效風險交流的基礎。

風險交流中的訊息策略

策略傳播意味著組織對行動與實踐的強調，尤其強調在交流活動實施過程中對訊息編制與媒體選擇的戰(zhàn)術策略的設計運用。來自世界衛(wèi)生組織食品安全和人畜共患病部風險交流與教育處的馮檀娜（Francoise Fontannaz）認為，消費者訴求是促進食品安全發(fā)展最主要的動力。全世界的消費者想法都是一樣的，顧慮也是一樣的?？茖W家們并不是全能的。他們經過長期的研究和爭論得出了一些科學的結論，但需要有人將這些信息非常清晰統(tǒng)一的傳達出去，要澄清一些術語，還要用非常簡明扼要的方式解釋風險。與此同時，還需要有資質的小組或者專家團隊來進行測試和驗證。因為只有核準驗證這些信息之后，才能比較放心地讓人們去了解。WHO就有這樣的專家團隊來做驗證。風險交流包括一些非常具體的工作，比如宣傳單的制作和發(fā)放，在世界各地的社區(qū)和學校中進行宣傳教育等等。兩年前她來中國參加食品博覽會，很高興地看到中國做了很多工作，比如在北京機場迎接客人的時候就開始分發(fā)一些宣傳冊，在酒店也有游客安全飲食的手冊?！笆称钒踩逡c”看起來非常簡單，體現(xiàn)了他們設計的初衷，就是要重點突出，能夠在全世界推廣，要保證最終端的消費者能夠理解，也能夠非常方便地去使用，同時讓生產商也清楚怎么去遵守相關的一些規(guī)則，從而保證食品安全事件不要在任何一個地方發(fā)生。WHO不僅僅是一個指導管理性的組織，同時也是一個能夠真正提供具體幫助，能夠解決食品安全問題及其規(guī)范化的組織。一方面，他們在全世界牽頭和很多食品監(jiān)督管理部門進行合作，來控制危機事件的發(fā)生。另一方面，各國在吸取其他國家成功經驗的同時，還需要結合本國情況加以具體操作，因為不同的國家情況是不一樣的，要尊重這種不同。

歐洲食品安全局交流與對外關系部國際合作與交流處的迪盧霞（Lucia De Luca）則認為，全球食品安全領域正在發(fā)生很多的變化，我們的交流手段需要不斷演進，才能適應變化。當今社會是互聯(lián)網化的，非常具有互動和參與性。兩年前網站就像是報紙一樣，只是把想要發(fā)布的信息都放在網站上就可以了。但是現(xiàn)在它變得更加具有交互性了。人們不僅僅是上網去讀一些信息，而是要去搜索信息，尤其是當人們需要了解非常復雜的信息的時候。人們不愿意去讀三十頁的報告，如果可以進入到數(shù)據(jù)庫里去搜一下就更好了。現(xiàn)在網站上的一些常規(guī)問答，也變得更加結構清晰，豐富多彩，而且很多答案都有簡單的量化。比如說一天能喝多少咖啡，里面有多少咖啡因這類的問題，都會做成圖表，讓人們更直觀地看到。但是其實這種圖表信息已經比較老了，很多數(shù)據(jù)可以進行可視化處理，人們不需要去讀具體的文字和數(shù)據(jù)，僅僅看圖片就能很直觀地理解。他們還做了很多視頻，有的就像電影，講關于DNA等非常復雜的問題。他們還有給企業(yè)界的視頻，讓企業(yè)了解到整個機構在做什么。還有很多動畫類的視頻，讓發(fā)言人在里面和大家進行更多的互動，非常受歡迎?？傊押芏喹h(huán)節(jié)都變得具有互動性。盡管公共部門其實并不是非常擅長這一點，但還是需要改變，需要更多地和公眾展開互動，讓他們參與進來。

風險交流中的媒體策略

關于傳統(tǒng)媒體在風險交流中的作用已經有很多討論。必須承認，始終有一批負責任的媒體，通過報道事實和監(jiān)督批評，來建構食品安全的公共話語和公共領域，但是媒體通常有自己的目標及工作計劃，媒體要追求新聞價值和新聞的時效性而不是很注重科學性，因此媒體報道常常存在偏差，甚至放大食品安全的風險。來自喬治全球健康研究所印度分部的柯侃南（Kannan Krishnaswamy）介紹了他們開發(fā)的一套循證式媒體分析工具，通過一系列的指標來分析媒體報道的準確性、平衡性和科學性，既有助于記者提高報道的科學性，又能幫助普通人辨別媒體報道的可信度。

新媒體特別是社交媒體的出現(xiàn)極大地改變了媒體傳播的結構與環(huán)境，為食品安全風險交流帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。相關機構可以更快捷和便利地利用新媒體手段自主發(fā)布信息，吸引公眾參與和互動。北京大學新聞業(yè)與傳播學院的博士生朱愛麗絲（Alice Giusto）對比分析美國FDA和歐盟食品安全局在Facebook 和Twitter等社交媒體上的傳播活動效果后發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)DA作為一個政府機構，主要面對廣大消費者發(fā)布信息，平均每條推文的反饋數(shù)比較大，而歐盟食品安全局作為一個超國家機構，在歐盟的法律法規(guī)框架之下，主要是為了應對經濟問題而不是社會安全問題，因此更注重與相關利益方的有效溝通。

互聯(lián)網在帶來傳播便利的同時，也充斥了大量的虛假信息。北京師范大學張洪忠教授領導的新媒體傳播研究中心，通過2017年在全國31個省和直轄市進行的一項關于“食品安全與網絡食品謠言”的調查發(fā)現(xiàn)，社交媒體已經成為食品信息獲取和傳播的主要渠道。食品謠言鑒別力越差的人越愿意在微信、微博、QQ和論壇這些渠道上傳播食品信息或謠言。在造謠與辟謠的信息博弈中，體現(xiàn)出一種雙方力量明顯不對等的局面：權威和官方機構的辟謠信息從數(shù)量、表現(xiàn)形式、傳播速度以及傳播鏈條上處于劣勢。針對這種狀況，他們建議應當大量制作和及時發(fā)布內容豐富、形式新穎、可視化效果強的新媒體辟謠內容。針對謠言傳播，廣州中山大學的張潔副教授向大家介紹微信在辟謠方面的一個小程序，叫騰訊辟謠助手。當你關注它以后，只要你在朋友圈讀過任何一條謠言，這個小程序就會推送給你一條信息，提示你剛才讀了一條謠言。這個小程序是基于大數(shù)據(jù)開發(fā)的，并且有一個積累了四五年的謠言數(shù)據(jù)庫，所以既可以辨識新的謠言，又可以比對幾年前的謠言。只要一次關注，以后就會不斷提醒，而不需要讀者再主動去看各種辟謠的信息，非常方便。張潔副教授還對社交媒體可信度與公眾對食品安全風險感知之間的關系進行了研究。她認為，朋友圈和微信群個人信息的可信度，其實遠低于組織化傳播。如果政府在社交媒體上說話，會具有很高的信任度。