■文/鐘 慧

以IP活動(dòng)推動(dòng)廣播電臺(tái)融媒體轉(zhuǎn)型
——以首屆廣馬音樂節(jié)為例

■文/鐘 慧

對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，一般業(yè)界和學(xué)界把關(guān)注點(diǎn)放在“兩微一端”上，除了新媒體平臺(tái)，活動(dòng)平臺(tái)尤其是大型IP活動(dòng)平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一重要路徑。作者作為首屆廣馬音樂節(jié)的執(zhí)行統(tǒng)籌，從分析廣馬音樂節(jié)入手，論述了打造IP活動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要意義，并指出了執(zhí)行路徑，具有啟發(fā)性和可操作性。

IP活動(dòng)；廣播電臺(tái)；融媒體轉(zhuǎn)型；廣馬音樂節(jié)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會(huì)議指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。以往我們理解媒體融合，多從內(nèi)容和渠道去理解，多集中在搭建新媒體平臺(tái)上，事實(shí)上，媒體的良性發(fā)展離不開經(jīng)營(yíng)，而大型的IP活動(dòng)就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大抓手。以IP活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)，以IP活動(dòng)促融合，是傳統(tǒng)媒體融媒體轉(zhuǎn)型的另一條道路。

1.打造大活動(dòng)IP：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一平臺(tái)

2016年，在傳統(tǒng)媒體廣告整體仍在下滑的背景下，廣播廣告的表現(xiàn)尚屬正面。央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年傳統(tǒng)媒體廣告額整體同比下降5.96%，而只有廣播廣告額呈現(xiàn)同比增幅2.06%的態(tài)勢(shì)。但這并不表示廣播人就可以高枕無憂，相反，達(dá)摩克利斯之劍仍高懸廣播人頭上。

廣播廣告仍能保持增長(zhǎng)，得益于各大城市汽車保有量的不斷攀升。私家車在增長(zhǎng)，城市擁堵不斷加劇，形成了車主對(duì)廣播電臺(tái)的剛需。百度地圖、高德地圖等地圖APP的路況功能已越來越準(zhǔn)確；此外，移動(dòng)上網(wǎng)流量資費(fèi)不斷地降低，車載安卓系統(tǒng)的顯示屏可以收聽喜馬拉雅、得到等音頻平臺(tái)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣播電臺(tái)走向沒落已是必然。

對(duì)此，不少?gòu)V播人早已有所準(zhǔn)備，上海東方傳媒集團(tuán)主導(dǎo)的阿基米德就是致力于在傳統(tǒng)廣播電臺(tái)外搭建新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，把現(xiàn)有廣播電臺(tái)上的節(jié)目和商業(yè)資源轉(zhuǎn)移到新平臺(tái)上。目前，業(yè)界多把目光集中新媒體平臺(tái)（APP）上，筆者認(rèn)為，另一個(gè)平臺(tái)就是IP活動(dòng)平臺(tái)。

經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移在其他行業(yè)早有先例。智美體育集團(tuán)是中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)的開拓者，中國(guó)最大的馬拉松產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商。智美的前身為央視的廣告代理公司，在2011年前，智美高層敏銳地覺察到電視廣告即將面臨拐點(diǎn)，智美手上有客戶資源，關(guān)鍵是找到新平臺(tái)。2012年，智美賽事成立，智美成為首個(gè)經(jīng)營(yíng)城市馬拉松的民營(yíng)企業(yè)，把客戶資源導(dǎo)流到馬拉松賽事中。智美實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，并于2013年在香港上市。

正如智美集團(tuán)一樣，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)有優(yōu)秀的主持人，有與國(guó)際接軌的制作能力，有政府資源，有商家資源，缺的只是一個(gè)新平臺(tái)。除了新媒體外，大型活動(dòng)IP就是一個(gè)新平臺(tái)。

2016年12月11日，廣州廣播電視臺(tái)旗下的FM102.7廣州汽車音樂電臺(tái)牽頭主辦了首屆廣馬音樂節(jié)，首屆廣馬音樂節(jié)是廣州首個(gè)城市音樂節(jié)、全國(guó)首個(gè)真正意義上的馬拉松音樂節(jié)。在百度上，關(guān)于廣馬音樂節(jié)相關(guān)信息達(dá)139000條，網(wǎng)絡(luò)渠道信息點(diǎn)擊總量超過300萬，20至35歲青年人群占一半以上，憑籍這個(gè)大IP，首屆廣馬音樂節(jié)廣告收入即覆蓋近60%成本（一般的音樂節(jié)要達(dá)至盈利需要三年時(shí)間），并引入了從未進(jìn)行電臺(tái)投放的商家。比如，速馬力公司在廣馬音樂節(jié)期間投放獲得明顯的效果后，成為2017年的長(zhǎng)期硬廣客戶。

由此可見，大型活動(dòng)IP除了成為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)新平臺(tái)外，還是一個(gè)做增量的切口，把沒有投放廣播習(xí)慣的客戶吸引過來。

2.尋找IP的切入點(diǎn)：借船出海

活動(dòng)IP很重要，但應(yīng)如何打造IP？“無中生有”困難重重，而且失敗率高，比較穩(wěn)妥的辦法是“借船出?！?，借助現(xiàn)有的政府資源，為政府活動(dòng)出謀劃策，共享IP。

以首屆廣馬音樂節(jié)為例，2016年是廣州馬拉松五周年。近年來，城市馬拉松賽在中國(guó)迅速發(fā)展，呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年城市馬拉松賽事超過200場(chǎng)。城市馬拉松的“泛濫”，讓馬拉松新聞出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道傾向。比如，清遠(yuǎn)馬拉松選手誤吃香皂、武漢馬拉松受傷人數(shù)多等。如何發(fā)掘五周年廣州馬拉松的亮點(diǎn)成為擺在廣州相關(guān)職能部門面前的現(xiàn)實(shí)問題。

為此，在2016年4月，廣州廣播電視臺(tái)旗下的金曲音樂廣播向相關(guān)職能部門提交了舉辦首屆廣馬音樂節(jié)的方案，利用廣播電臺(tái)多年舉辦各種音樂活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在五周年廣馬上增加音樂元素，以音樂為體育打氣，借鑒美國(guó)橄欖球聯(lián)盟的“超級(jí)碗”，把一個(gè)專業(yè)的體育賽事辦成全民節(jié)日。最終，這個(gè)方案被廣州的相關(guān)部門所采納，首屆廣馬音樂節(jié)系列活動(dòng)成為各大媒體的報(bào)道焦點(diǎn)，廣馬音樂加油站成為央視直播中的亮點(diǎn)。

各城市的職能部門有大量的活動(dòng)資源，但職能部門擅長(zhǎng)行政管理工作，策劃和執(zhí)行活動(dòng)并非他們所長(zhǎng)。而城市廣播電臺(tái)長(zhǎng)期策劃和執(zhí)行大型活動(dòng)，二者正好互補(bǔ)結(jié)合，共享IP，達(dá)至雙贏。

3.大型活動(dòng)IP的融媒體執(zhí)行：助力新媒體發(fā)展

首屆廣馬音樂節(jié)不僅僅是一個(gè)音樂活動(dòng)，它是一個(gè)系列活動(dòng)，包括三大部分：一是與廣州馬拉松同步舉行的廣馬音樂加油站。在廣馬賽道沿線五大廣州地標(biāo)設(shè)立音樂加油站，通過拉拉操、樂隊(duì)等形式用音樂為選手加油鼓勁。二是廣馬音樂節(jié)主會(huì)場(chǎng)，從廣馬比賽關(guān)門后在廣州廣播電視臺(tái)新址國(guó)際媒體港戶外廣場(chǎng)舉辦，延續(xù)6小時(shí)至晚上九點(diǎn)。三是廣馬音樂節(jié)主會(huì)場(chǎng)的互動(dòng)展區(qū)，匯集廣州潮牌美食、體育互動(dòng)小游戲，還有贊助商家展示。

區(qū)別于以往的單一活動(dòng)，大型活動(dòng)IP的執(zhí)行需有全媒體、全渠道的觸角，以多種形式到達(dá)城市的主流人群。

第一，廣播與電視的融媒體執(zhí)行。目前，大部分的城市電視臺(tái)與廣播電臺(tái)已經(jīng)合并，但合并后往往只是行政上合并了，業(yè)務(wù)上仍是獨(dú)立的狀態(tài)。大型活動(dòng)IP需要廣播與電視攜手合作，反過來大型活動(dòng)IP的執(zhí)行也有利于廣播電視二者的融合。首屆廣馬音樂節(jié)由FM102.7廣州金曲音樂廣播和廣州競(jìng)賽頻道共同舉辦，競(jìng)賽頻道提供宣傳片制作，綜合頻道提供新聞采訪資源，生活頻道提供音樂節(jié)演出資源。廣播與電視相關(guān)協(xié)作，才能把一個(gè)IP做大做強(qiáng)。

第二，活動(dòng)立體化，以長(zhǎng)尾效應(yīng)觸達(dá)受眾。首屆廣馬音樂節(jié)從宏觀上可以分為三大部分，在執(zhí)行時(shí)開展多層次的活動(dòng)，用不同的環(huán)節(jié)觸達(dá)受眾。比如，從9月份起舉辦1027跑團(tuán)活動(dòng)，招募零基礎(chǔ)聽眾進(jìn)行專業(yè)的跑步訓(xùn)練，并利用與廣馬運(yùn)營(yíng)商的合作資源，讓聽眾可以免抽簽直通廣馬。在廣馬報(bào)到期間，在廣馬博覽會(huì)開設(shè)攤位，向廣馬選手派發(fā)音樂節(jié)入場(chǎng)券，讓廣馬音樂節(jié)的概念觸達(dá)來自五湖四海的廣馬選手。除了辦好主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)外，在每一個(gè)環(huán)節(jié)重視傳播效應(yīng)，是讓活動(dòng)IP化的另一個(gè)要點(diǎn)。

第三，以活動(dòng)促新媒體發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)人品紅利的結(jié)束，新媒體增粉變得困難。除非像羅輯思維、咪蒙這樣的頭部?jī)?nèi)容，僅僅靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶的可能性已越來越低。以活動(dòng)吸引粉絲，以活動(dòng)沉淀用戶，是除了地推外的另一可行路徑。首屆廣馬音樂節(jié)門票為免費(fèi)，在FM102.7廣州金曲音樂廣播微信公眾號(hào)派發(fā)。1000張門票在23秒內(nèi)即被粉絲秒殺完畢，整個(gè)公眾號(hào)增粉2000人。如果把門票分天派發(fā)，相信達(dá)至增粉1萬人并不是難事。通過舉辦大型IP，新媒體平臺(tái)承擔(dān)門票派發(fā)、話題互動(dòng)等功能，以活動(dòng)增加新平臺(tái)流量。

4.結(jié)語

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型要兩條腿走路，在搭建新媒體客戶端的同時(shí)，研發(fā)并舉辦大型IP活動(dòng)，把資源導(dǎo)入至新平臺(tái)，以活動(dòng)促轉(zhuǎn)型。

[1]梁帆．2016年廣播廣告市場(chǎng)洞察，http：//mt．sohu．com/ 20170421/n489784577．shtml．2017-4-21．

[2]鄭金詩(shī)．廣播廣告的困境與廣播廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，http：// www．jzwcom．com/jzw/23/14166．html．2016-6-30．

（作者單位：廣州市廣播電視臺(tái)）

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