■文/崔學軍

淺析融媒時代行業(yè)媒體發(fā)展策略

■文/崔學軍

移動互聯(lián)網及全媒體時代的到來，使行業(yè)報社的生存面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，也蘊含著發(fā)展機遇。從傳統(tǒng)紙媒體角度看，移動互聯(lián)網時代的傳媒大環(huán)境對報社傳統(tǒng)紙媒體的蠶食是大勢所趨，不可逆轉。面對全媒體的浪潮，為了適應新的媒體生態(tài)，行業(yè)媒體借勢報刊轉企改制和國家媒體融合戰(zhàn)略，需要從戰(zhàn)略、機制體制、產品和服務、運營管理等方面進行全面融合，建立行業(yè)媒體持續(xù)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)向現(xiàn)代傳媒行業(yè)的轉型。

全媒體；行業(yè)媒體；融媒體；發(fā)展戰(zhàn)略

1.傳媒行業(yè)的生存狀態(tài)

隨著數(shù)字技術、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、網絡視頻、新媒體等新技術的不斷發(fā)展，以及這些新技術在信息傳播、通信、社交、生活等領域的全面發(fā)展和應用，促使傳媒界歷經變革，各種媒介開始打破原本明顯的界限，呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，信息傳媒跨入“全媒體時代”。在此大環(huán)境下，互聯(lián)網及移動互聯(lián)網等新媒體技術被迅速應用，紙質報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體日漸勢微。

在中國整個報業(yè)危局大背景下，行業(yè)報社媒體也未能獨善其身。廣告一直是報紙營業(yè)收入的主要來源，最能體現(xiàn)報業(yè)經營狀況。從全國報業(yè)整體情況看，報業(yè)危局無須諱言。公開的數(shù)據(jù)資料顯示，近年來，報紙廣告連年大幅下滑，業(yè)界稱之為“斷崖式下滑”。2015年與2011年相比，累計降幅已高達55%。進入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年的報紙廣告同比下降41.4%。房地產、汽車產業(yè)不景氣，是導致廣告整體下滑的核心，同時，電商經濟的興起與實體商業(yè)的低迷也加大了報紙廣告的下降幅度。

再從報紙發(fā)行量和閱讀率來看， 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年全國各類報紙的零售總量相比2014年下降了47%，財經類報紙降幅最低，但也下降了7.3%。報紙的閱讀率從2011年的65.7%下降到2015年的38.4%，共下滑了41.6%。更為嚴重的情況是人們對于報紙是否及時投遞的反應已經很滯后，這一定程度上反映了報紙媒介吸引力的下降，現(xiàn)在的訂閱只是一種慣性訂閱。報紙作為媒介形態(tài)的重要價值在于它相對于電視、電影、PC端而言，它是移動媒介。而隨著移動互聯(lián)網的興起、微信以及新聞客戶端的出現(xiàn)，信息的個性化滿足已經成為新媒體時代媒介的主要特征，因此如果僅僅從傳輸渠道角度，報紙被拋棄已經非常符合邏輯。

在這樣的大背景下我們行業(yè)媒體也沒能獨善其身，是必須面對的現(xiàn)實。《中國化工報》基本上也反映出了這個趨勢。但是，在社會各界普遍唱衰傳統(tǒng)報業(yè)時，其實，只要細心分析不難看出，報刊的受眾規(guī)模反倒比原來大了，通過微信公眾號、微博、APP等數(shù)字終端看“報紙雜志”的人比原來更多。這部分受眾規(guī)模相加甚至已經超過了原先的紙媒。

數(shù)據(jù)顯示，2015年全國各級新聞門戶網站中40%以上的新聞內容來源自報紙。全國415份主流報紙新聞在2015年內被門戶網站轉載新聞達到319萬篇，每份媒體月均被轉載29萬篇新聞。微信公眾號方面，394份主流報紙每個月在微信公眾平臺產生10萬篇以上的新聞推送量。傳統(tǒng)報紙借助互聯(lián)網技術，實現(xiàn)了越來越顯著的領域傳播和內容滲透。

作為中國石油和化工領域的權威、專業(yè)傳媒，中國化工報社生產的新聞信息產品的影響力、內容轉載率同樣可觀。2016年中國化工報社《農資導報》微信公眾號累計閱讀數(shù)超過655萬人次，《中國化工報》微信公眾號累計閱讀數(shù)超過155萬人次。作為關注這一領域的普通受眾，可能不太關注所看到的新聞、信息內容來源是不是中國化工報社，但中國化工報社必定是主要的新聞、信息源，其行業(yè)影響力、公信力至少目前還被行業(yè)內外廣泛認可。因此，在廣闊的石油和化工領域，在眾多的專業(yè)細分市場，在報社媒體平臺權威性、影響力、傳播能力仍然保持領先優(yōu)勢的現(xiàn)實情況下，作為一家行業(yè)媒體仍然面臨豐厚的市場機會和發(fā)展機遇。

2.行業(yè)媒體轉型升級面臨新的機遇

從全國報業(yè)總體運營情況看，傳統(tǒng)主流媒體的主營業(yè)務收入在下滑，其運作的新媒體還無法帶來影響全局的收入增量，但是可以預見，隨著移動互聯(lián)網的持續(xù)推進，新媒體必將進入加速發(fā)展的新階段。所以，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，促進行業(yè)媒體轉型升級，是大勢所趨，是行業(yè)媒體生存與發(fā)展的機遇所在。

近年來，媒體融合得到了國家層面的高度關注和重視。2014年，中央印發(fā)了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記“2·19”重要講話精神和中宣部部長劉奇葆在2017年推進媒體深度融合工作座談會上的講話精神，為新形勢下媒體健康發(fā)展指明了方向，一些媒體已嶄露出良好的發(fā)展勢頭。人民網研究院發(fā)布的《2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報告》指出，傳統(tǒng)媒體加強了在PC互聯(lián)網和移動互聯(lián)網上的傳播，在內容融合和渠道上取得了很大進展。2016年，人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺等央媒走在了媒體融合的前列；北京、廣東、浙江、上海等地的各種媒體類型融合傳播力領先于其他地區(qū)。中西部地區(qū)媒體融合傳播的進程也在顯著加快。從中國行業(yè)報協(xié)會2016年發(fā)布的《中國產經媒體融合發(fā)展實踐報告》中也顯示，全國80多家中央行業(yè)媒體積極推進新媒體建設，基本上建立了微博、微信等，并向移動端方向拓展。

中國化工報社也大膽創(chuàng)新、轉型升級，下大氣力改善自身及行業(yè)、企業(yè)對報社的認知，“一社一報”“單純新聞機構”等傳統(tǒng)認知在報社、在行業(yè)有所改觀，報社未來的運營思路也逐步明晰和堅定，那就是報社由單一的產業(yè)新聞資訊平臺升級為全產業(yè)全產品鏈新聞咨詢平臺及全產業(yè)全產品鏈解決方案服務商。也就是說，我們既堅持按新聞規(guī)律辦社，也要按文化創(chuàng)意企業(yè)的市場規(guī)律運營。目前，報社以“兩報一刊”“四個門戶網站”和“兩微一端”為核心的立體化傳媒格局已經形成，重要活動中 “前端采集一體、終端發(fā)布多元、傳播及時全面”的嶄新運作模式取得顯著效果，全媒體平臺線上線下的密切配合與廣泛推廣，報社傳播能力和綜合影響力得到有效提升。

在全媒體時代下行業(yè)媒體擁有一定的優(yōu)勢，但同時有明顯的劣勢。在媒體融合國家大戰(zhàn)略中如何找準定位，實現(xiàn)行業(yè)媒體健康發(fā)展機遇，以中國石油和化工領域的傳媒建設為例進行分析。

3.石油和化工行業(yè)媒體發(fā)展的戰(zhàn)略定位與目標

3.1 戰(zhàn)略定位

既要堅持按新聞規(guī)律辦社，也必須按照文化創(chuàng)意產業(yè)的市場規(guī)律來運營。要做好全產業(yè)產品鏈新聞資訊平臺及全產業(yè)產品鏈解決方案服務商——由產業(yè)新聞資訊平臺轉型為全產業(yè)產品鏈新聞資訊平臺及全產業(yè)產品鏈解決方案服務商。平臺建設不僅關注產業(yè)自身，更加強調產業(yè)上下游，在全產業(yè)產品鏈條各個環(huán)節(jié)提供權威新聞資訊；不僅關注新聞資訊，更要為全產業(yè)產品鏈客戶解決方案提供優(yōu)質服務。

3.2 戰(zhàn)略目標

近期目標：構建成熟完善的新媒體終端產品矩陣，促進傳統(tǒng)媒體轉型升級，重點打造石油和化工新媒體服務平臺，為行業(yè)發(fā)展提供垂直服務，樹立融媒體品牌形象，在行業(yè)內逐步樹立起權威。

中長期目標：豐富拓展傳播渠道，不斷提高融合新聞生產能力，構建完整的中國石油和化工行業(yè)媒制體融合發(fā)展體系。傳媒建設由單一的產業(yè)新聞資訊平臺，升級為全產業(yè)全產品鏈新聞咨詢平臺及全產業(yè)全產品鏈解決方案服務商。通過持續(xù)發(fā)展和運營，實現(xiàn)多個運營平臺具備資本市場融資能力。

4.石油和化工行業(yè)媒體業(yè)務方向和市場策略

4.1 業(yè)務及產品開發(fā)策略

石油和化工行業(yè)媒體實行全媒體戰(zhàn)略，要想大規(guī)模占領市場，落到實處就是要開發(fā)垂直細分的媒體融合平臺及產品。主要從兩個大的方面來落實。

4.1.1 把握業(yè)務及產品主攻方向

業(yè)務及產品應該把握兩個主攻方向。一是做好“互聯(lián)網+”；二是在啟動資本運作方面有所突破。

在做好“互聯(lián)網+”方面，“互聯(lián)網+”重點解決的問題如下：

（1）重點解決紙媒體發(fā)行量萎縮導致的媒體影響力下降問題。影響力是一家報社的底氣，是精氣神。利用“互聯(lián)網+”手段，全面提升影響力應是媒體所有工作的重中之重。要用現(xiàn)代信息傳輸手段解決發(fā)行手段單一問題，未來媒體影響力不僅包括報紙發(fā)行量，還應包括網站、電子版、APP、微信端、數(shù)字出版等多項指標。與此同時，有行業(yè)影響力甚至是具有社會影響力的重大活動，在細分領域的重大活動等，應在媒體層面加強組織策劃與實施。要積極主動地擴大與具有廣泛社會影響力的企業(yè)與社會組織的合作。通過重大活動、有影響力單位的參與，再加上各媒體平臺線上線下的廣泛宣傳與推廣，從總體上提升石油和化工行業(yè)媒體影響力和行業(yè)號召力。

（2）解決版面局限問題。通過采用多種傳媒手段，重點在細分產業(yè)垂直領域做加法，增強媒體與產業(yè)的粘性。專業(yè)媒體的行業(yè)、產業(yè)專業(yè)性必須通過“互聯(lián)網+”的手段實現(xiàn)強化，同時向更深的垂直領域延伸，在全產業(yè)產品鏈實現(xiàn)價值提升。

（3）解決為客戶服務手段升級問題。在滿足客戶內在需求中提高媒體運營效率。要特別關注傳媒與讀者、客戶、產業(yè)的互動，特別是要通過互動滿足客戶訂制化服務需求問題。

在如何啟動資本運作方面要實現(xiàn)突破。資本運作重點要解決的問題如下：

（1）解決事業(yè)發(fā)展面臨的資金瓶頸問題。行業(yè)媒體事業(yè)要發(fā)展就必須上新項目，上項目就必須有必要的投入。但從現(xiàn)實情況看，只靠媒體保本微利收益投入至少在短期之內并不現(xiàn)實。因此，資本運作是媒體未來發(fā)展必須借力的杠桿。

（2）解決體制機制問題。媒體轉企改制是解決體制機制問題的有利契機。第一步轉企，第二步就是改制。轉企改制將在體制機制上進一步解放生產力，至少在人力資源方面會有很大改善。有什么樣的人才就能做出什么樣的事業(yè)，有什么樣的事業(yè)就能留住什么樣的人才。

4.1.2 加強全媒體平臺及產品的打造和運營

（1）根據(jù)媒體自身特點，做好全媒體化和媒體融合規(guī)劃。

石油和化工媒體在石油化工全行業(yè)中，每一個細分領域都有自己的特點，經濟體量都足夠大。全媒體化和媒體融合既要考慮整體影響力的提升，又要考慮細分垂直產業(yè)；既要有影響力，也得有經濟效益。因此報社全媒體化和媒體融合主體指導思維應該是“合而不同”，即遵循不同媒體和互聯(lián)網本質、垂直細分行業(yè)特征，又要保持媒體和內容共性，遵循差異化、專業(yè)化發(fā)展。

（2）遵循互聯(lián)網思維，打造全媒體運營平臺及產品。

石油和化工行業(yè)報社新媒體發(fā)展了多年，在新媒體發(fā)展過程中由于機制不夠靈活、互聯(lián)網專業(yè)人才不足，以傳統(tǒng)媒體思路運營新媒體，曾經走過一段時間彎路。全媒體和媒體融合涉及到傳統(tǒng)媒體和新媒體及互聯(lián)網的融合發(fā)展，必然存在新舊思維的碰撞，在全媒體運營平臺業(yè)務架構方面，充分遵循新媒體及互聯(lián)網規(guī)律，梳理產品，按照細分領域，尋找垂直領域代表報社形象的核心產品，突破傳統(tǒng)產品設計和產品營銷思維，補齊產品規(guī)劃、傳播（網絡營銷推廣等）、運營管理職能。

4.2 市場營銷策略

在全媒體市場營銷方面需要多結合互聯(lián)網思維，具體體現(xiàn)在以下幾點。

4.2.1 梳理產品，按照細分領域，尋找垂直領域代表媒體形象的核心產品，突破傳統(tǒng)產品設計和產品營銷思維

在新媒體發(fā)展的這幾年，對外提供的產品得以豐富，但是產品設計和營銷還是傳統(tǒng)思路。互聯(lián)網思維下，提倡核心產品概念。什么是核心產品？所謂核心產品，就是企業(yè)置于諸產品首位，并進行重點打造、營銷的產品。比如，永和大王的核心產品就是豆?jié){。

核心產品塑造了企業(yè)在用戶心中的形象。因此，任何一家企業(yè)在做產品營銷的時候，都要尋找自己的核心產品，并且要集中精力進行推廣。只有核心產品讓用戶先識別了，才能抓住用戶的心，進而形成某個品類上的占位。占位成功后，再進行產品上的衍生和多樣化。

在基于專版和?？M行細分垂直領域運營時，各個細分垂直領域行業(yè)特征不一樣，有的行業(yè)上下游是B2B型的，有的行業(yè)上下游屬于B2C型的，因此每個細分垂直領域要打造屬于該領域的核心產品。

那么如何選擇核心產品呢？標準主要有三個：首先，核心產品要能夠代表品類特點，代表單位實力和核心技術，具有競爭優(yōu)勢，可以找到溝通元素，能衍生消費，讓客戶牢牢記住。簡而言之，就是有優(yōu)勢、賺眼球、能賺錢。這是核心產品的最佳狀態(tài)。

其次，雖然賺錢少，但是有競爭優(yōu)勢，能賺聚攏人氣的產品，不能只盯著眼前利益，應該“風物長宜放眼量”，看到產品將來可能產生的銷售收益。比例：行業(yè)上下游B2B型的，核心產品可以是高峰論壇或者培訓，通過高峰論壇和培訓打造圈子，通過衍生產品賺錢。

再有，有優(yōu)勢、不賺錢，卻能賺足眼球的產品。因為關注這類產品的背后常常隱藏著巨大的市場和商機。

4.2.2 產品市場營銷方面，以用戶為中心，以全網整合營銷為手段

全媒體產品及服務可以理解為“互聯(lián)網+媒體”線下傳統(tǒng)媒體與線上網絡新媒體的融合，互聯(lián)網思維的用戶思維是指在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心去考慮”，在全媒體產品及服務市場營銷方面，不同的用戶可以使用不同的傳播平臺，也可以針對不同用戶使用全網整合營銷方式，最終達到整合營銷目的，提升品牌形象和提高整體銷量。

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[2]曹素妨．《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2015）》 :七大特點值得關注[J]．中國傳媒科技，2015（05）．

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（作者單位：中國化工報社）

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