■文/周 敏

從《人民的名義》看媒體融合平臺

■文/周 敏

本文以現(xiàn)象級大劇《人民的名義》為例，從大融合的視角分析媒體融合平臺，闡述了媒體融合不僅是設(shè)備平臺、物理平臺，更應(yīng)該是內(nèi)容平臺、產(chǎn)品平臺；不僅是建設(shè)性的設(shè)備投入平臺、面向內(nèi)部的指揮調(diào)度平臺，更應(yīng)該是創(chuàng)造性的節(jié)目平臺、面向受眾的內(nèi)容傳播平臺。提出了一個好的內(nèi)容產(chǎn)品，本身就是一個非常好的媒體融合平臺。

融合平臺；內(nèi)容平臺；內(nèi)容為王

反腐大劇《人民的名義》一經(jīng)播出，即成爆款。一時間，大屏小屏互動，新舊媒體共炒。各種蹭熱點(diǎn)的借勢營銷，一波接一波，此起彼伏。各家粉傾情互撕，評論區(qū)里神回復(fù)，各類受眾大匯集，主流與非主流的碰撞，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，全民追劇帶來的傳播盛況，讓傳統(tǒng)媒體的人再次堅信“媒體融合，內(nèi)容為王”。

這一現(xiàn)象也再次證明，媒體融合平臺不僅是設(shè)備平臺、物理平臺，更應(yīng)該是內(nèi)容平臺、產(chǎn)品平臺；不僅是建設(shè)性的設(shè)備投入平臺、面向內(nèi)部的指揮調(diào)度平臺，更應(yīng)該是創(chuàng)造性的節(jié)目平臺、面向受眾的內(nèi)容傳播平臺。一個好的內(nèi)容產(chǎn)品，它本身就是一個非常好的媒體融合平臺。

作為一個內(nèi)容產(chǎn)品，《人民的名義》本身就是一個全媒體的融合平臺。江蘇作家周梅森寫了一部小說，江蘇廣電總臺的導(dǎo)演李路拿到了拍攝權(quán)，湖南衛(wèi)視拿到了電視播放權(quán)，愛奇藝、PPTV網(wǎng)絡(luò)拿到了跟進(jìn)播映，劇一亮相，各類評論、彈幕即鋪天蓋地，微博微信更是全面開花，出現(xiàn)了一周之內(nèi)55篇10w+的原創(chuàng)爆文，微信指數(shù)、趨勢查詢、百度指數(shù)都呈陡坡式上升，這樣一個現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品，堪稱媒體融合的經(jīng)典案例。

首先，它融合了幾乎所有的傳統(tǒng)媒體和新媒體。從紙媒小說，到廣播電視，到“三微一端”全面跟進(jìn)，新舊媒體參與的熱度前所未有。第二，它融合了幾乎所有的受眾。從體制內(nèi)的公務(wù)員，到正在上學(xué)的90后，堪稱老中青一網(wǎng)打盡，筆者一次在路邊小飯店吃面，邊上坐著幾位穿著時髦的女大學(xué)生，竟然是一邊吃，一邊捧著手機(jī)追劇，同時幾個人還在津津樂道于劇中人物。聽著她們用很潮的流行語評論劇情，不禁羨慕芒果TV的選劇眼光。第三，好的內(nèi)容產(chǎn)品也是表達(dá)方式的融合。一部劇在短時間內(nèi)，就能迅速吸引不同的受眾、不同的表達(dá)方式融合在一起，聚集起來相互探討，而且網(wǎng)上網(wǎng)下，許多評論精彩有趣，有些網(wǎng)絡(luò)語言看似有悖常理，但細(xì)思之下，卻還是有幾分道理。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的基因就是充分創(chuàng)造、充分表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)上的新新人類創(chuàng)造的“火星語”，諸如：達(dá)康書記別低頭、GDP會掉、祁同偉會笑、美式大長腿、歐式雙眼皮，這些都簡潔明了、好玩有趣，表達(dá)方式更易傳播，宣傳效果更接地氣，十分值得傳統(tǒng)媒體人學(xué)習(xí)、跟進(jìn)。第四，好的內(nèi)容產(chǎn)品更是意識形態(tài)、價值觀念的融合。筆者看來，未來的意識流、價值觀、主旋律，也不一定完全就是非黑即白、非此即彼，也可以通過一個個受眾認(rèn)可的內(nèi)容產(chǎn)品，在相互交流、碰撞中，相互融合、相互汲取，甚至是相互演進(jìn)、相互滲透。

要在以往，《人民的名義》這樣一部主旋律的正劇，也許很多年輕人剛聽到這個正統(tǒng)的名字，就會繞道而走，而現(xiàn)在卻受到了年輕網(wǎng)民的熱捧。通過此劇，年輕人接受到了主流價值觀的熏陶。這一點(diǎn)，從網(wǎng)上也能看到新生態(tài)新人類的觀點(diǎn)和想法，一些女網(wǎng)友紛紛表示：抱走達(dá)康書記，倒貼蒸炸煮。這表明，在看劇、評劇、互撕、互粉的過程中，反腐倡廉、為民擔(dān)當(dāng)?shù)闹餍梢焉钊肴诵模麄髂康娘@然已經(jīng)達(dá)到。

另外，不僅在傳播效果方面，在其他諸多關(guān)聯(lián)方面，《人民的名義》的影響也是前所未有。剛播幾集，天貓?zhí)詫毶暇陀袕V告推送，劇中主人公反貪局長侯亮平的同款皮夾克、達(dá)康書記的同款水杯、育良書記家的同款沙發(fā)等，一時間都來蹭熱點(diǎn)。所以，這樣一個好的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅重塑了媒體傳播的生態(tài)圈，也影響了商業(yè)運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈。

其實(shí)，所有這些方面的融合，都是觀眾、受眾、網(wǎng)民的自發(fā)行為，正因?yàn)檫@樣一個好的內(nèi)容產(chǎn)品，才引起了不同受眾的興趣和不同行業(yè)的關(guān)注，讓他們愿意來蹭，主動來融，梧高鳳必至，花香蝶自來。

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺新鮮的話題。比如，劇中眾多老戲骨同臺飚戲，網(wǎng)民對他們的精彩表演是贊不絕口，但對男一號陸毅的選擇卻有不同意見。更多的網(wǎng)民認(rèn)為，從人選的氣質(zhì)上，更傾向于請靳東或張嘉譯出演。而美國網(wǎng)飛公司（netflix）在開拍《紙牌屋》前，就曾通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，最終根據(jù)網(wǎng)民意愿選擇了男主角凱文·史派西，這就是通過網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾充分互動，精準(zhǔn)定制內(nèi)容產(chǎn)品，最終，這部劇也大獲成功。所以，好的內(nèi)容產(chǎn)品，也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合。當(dāng)然，網(wǎng)飛公司更是棋高一著：《紙牌屋》的市場投放完全是OTT，跳過電視臺直接在網(wǎng)上播。就像是籃球的過頂傳球，不需要中間傳接球的人了，跳過電視臺直接網(wǎng)絡(luò)直銷，此舉對傳統(tǒng)的電視而言非?？膳?，也可能成為將來趨勢，所以，傳統(tǒng)電視要生存，內(nèi)容為王是不二之選。

回到城市臺的融合發(fā)展，媒體融合不僅是中央自上而下的戰(zhàn)略部署，也是我們自下而上的發(fā)展需要，更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、求存圖強(qiáng)的大勢所趨。比如常州臺經(jīng)過新大樓的整體建設(shè)，以及最近幾年的持續(xù)投入、變革自強(qiáng)、組織架構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、技術(shù)裝備、產(chǎn)業(yè)拓展等方面都在積極變好，全媒體指揮平臺建設(shè)和即將實(shí)現(xiàn)的全頻道高清化，在全國幾乎走在前列；其他一些新技術(shù)，如無人機(jī)、4K超清、移動直播等也都有所應(yīng)用，因此，媒體融合的技術(shù)裝備可以支撐，目前提升融合傳播質(zhì)量的關(guān)鍵，在于內(nèi)容和產(chǎn)品的生產(chǎn)理念迅速轉(zhuǎn)型。否則，沒有好的內(nèi)容，盡管系統(tǒng)建了、設(shè)備買了，也用不起來，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)可能不需要這些。沒有好的內(nèi)容，機(jī)構(gòu)改革了，體制調(diào)整了，或者這里合了，那里分了，具體運(yùn)作的人也許還是認(rèn)為怎么改都不太順。

事實(shí)上，《人民的名義》其制作并沒有多少所謂的大投入、大制作，相反，很多都是室內(nèi)的人物對白，拍攝技術(shù)上，可能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上高科技；所有的關(guān)聯(lián)方，從編劇到拍攝，到播出，到網(wǎng)絡(luò)互動，三微一端，原先都是松散的，但最后都因?yàn)檫@一題材，貼近中央高壓反腐這一社會現(xiàn)實(shí)而聚合。

所以，當(dāng)務(wù)之急，依然還是要致力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，以加快內(nèi)容產(chǎn)品的“供給側(cè)”改革，帶動融合傳播的質(zhì)量提升。內(nèi)容采編上整合各類媒體的內(nèi)容資源，集成黨務(wù)政務(wù)、民生熱點(diǎn)、文化休閑、生活服務(wù)等信源，生產(chǎn)滿足受眾需求、受眾關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品，既要深度挖下去，又要橫向串起來，實(shí)現(xiàn)從單一內(nèi)容的提供，向綜合信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變；一條簡單消息、一次常規(guī)會議，都可以立體化呈現(xiàn)其臺前幕后、方方面面、線上線下，同一時間互動策劃大文章，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，觀眾一定會喜聞樂見。《人民的名義》中，關(guān)于主人公與演員，比如李達(dá)康、祁同偉等，這些演員的前世今生、事業(yè)發(fā)展、家庭生活等，在網(wǎng)上第一時間深度挖掘、縱橫交錯全面呈現(xiàn)，全方位引導(dǎo)受眾對這部劇的關(guān)注度，掀起了一波又一波收視熱潮。

內(nèi)容上下功夫，傳播上火起來，作為新聞從業(yè)人員，內(nèi)容為王更應(yīng)深入基層，真正感悟民眾需求，多策劃、生產(chǎn)有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容，傳播“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的內(nèi)容產(chǎn)品，使公眾愛聽、愛看、愛傳，能夠?qū)?yōu)秀作品入景、入情、入心，把一部部優(yōu)秀作品、一檔檔精品欄目，打造成一個個媒體融合平臺，像《人民的名義》那樣取得最佳傳播效果。

（作者單位：常州廣播電視臺）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．012