■文/馮勝軍

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的媒介融合和媒體發(fā)展策略

■文/馮勝軍

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，使得媒介融合從傳統(tǒng)的渠道融合發(fā)展到價(jià)值、終端融合。本文從媒介融合的發(fā)展史入手，分析了媒介融合的變化趨勢(shì)及我國(guó)媒介融合后媒體競(jìng)爭(zhēng)的新格局，探討了在互聯(lián)網(wǎng)媒介融合背景下媒體發(fā)展的策略。

互聯(lián)網(wǎng)；媒介融合；媒體發(fā)展

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化對(duì)媒介融合產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，一方面促使網(wǎng)絡(luò)之間的融合超越了媒介自身融合，媒體發(fā)展逐漸成為一種社會(huì)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)體系。另一方面也使得網(wǎng)絡(luò)作為媒介融合的渠道，其應(yīng)用價(jià)值與終端價(jià)值日益凸顯。媒體的多元化使得媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局從傳播競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。因此，媒體在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，應(yīng)該在平臺(tái)、內(nèi)容、個(gè)性、創(chuàng)意等方面謀求發(fā)展。

1.互聯(lián)網(wǎng)影響下的媒介融合

從20世紀(jì)70年代末開始，數(shù)字技術(shù)、局域網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了內(nèi)外部的融合。最早提出媒介融合思想的是麻省理工學(xué)院尼古拉斯教授，其在1978年就敏銳地指出，隨著計(jì)算機(jī)、電視廣播技術(shù)的發(fā)展，必然會(huì)出現(xiàn)印刷業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、廣播電視業(yè)的融合。1983年，麻省理工學(xué)院的伊鍥爾教授在尼古拉斯研究的基礎(chǔ)上，出版了《自由的科技》一書，提出了隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電信、電視業(yè)的邊界會(huì)趨于消失。到了20世紀(jì)90年代中期，媒體融合的發(fā)展速度印證了麻省理工學(xué)院兩位教授的預(yù)言與推測(cè)。1996年，斯坦福大學(xué)凱文教授出版了《大媒體》一書，從廣義傳媒的視角分析了大眾傳媒產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)及信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)，并指出這些行業(yè)的融合將會(huì)催生“大媒體”產(chǎn)業(yè)（Mega-Media，MM），MM是21世紀(jì)傳媒業(yè)發(fā)展的主要潮流。我國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)之后，傳媒業(yè)融合的速度在不斷加快，從2000年開始，全國(guó)各大主流媒體推出了“臺(tái)網(wǎng)融合”“報(bào)網(wǎng)一體化”等實(shí)踐，推進(jìn)了中國(guó)傳媒融合的進(jìn)程。到2010年，全國(guó)范圍內(nèi)的電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合達(dá)到高潮，基本上宣告中國(guó)傳媒業(yè)融合的完成。

通過媒介融合的發(fā)展史，可以看到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的多元化，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)及廣播電視網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)了融合的渠道，從這個(gè)意義上看媒介融合就是媒介的渠道融合，媒介融合的實(shí)質(zhì)就是通過不同的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為客戶提供一種同質(zhì)化的信息服務(wù)。有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)之間的融合是媒介融合的前提條件，媒介的內(nèi)容融合是媒介融合的資源基礎(chǔ)，而最終的終端相融乃是媒介融合得以實(shí)現(xiàn)的基本載體[1]。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使得信息傳播跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端的傳播變得更為簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)作為媒介融合的渠道價(jià)值在日益淡化，其應(yīng)用價(jià)值及終端價(jià)值得到了加強(qiáng)。正如有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)作為媒介發(fā)展的高級(jí)階段，其根本特征是反媒介的，也就是說要打破媒介之間的壁壘，淡化其渠道價(jià)值。[2]正是由于技術(shù)發(fā)展的不斷強(qiáng)化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正成為一種泛化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中形成一個(gè)大網(wǎng)絡(luò)（Mega-Web）。3G、4G技術(shù)在不斷發(fā)展，無線寬帶技術(shù)進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)、即時(shí)在線、即時(shí)連接已然成為人們獲取信息的常態(tài)。在這種情況下，單一媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)就表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)融合中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)融合超越媒介融合，放大了網(wǎng)絡(luò)終端價(jià)值，最終導(dǎo)致入口競(jìng)爭(zhēng)成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下媒體競(jìng)爭(zhēng)格局

2.1 平臺(tái)之爭(zhēng)還在延續(xù)

一般而言，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有用戶量的優(yōu)勢(shì)，兩者的優(yōu)勢(shì)分別成為他方的劣勢(shì)，從而加速了平臺(tái)之爭(zhēng)。傳統(tǒng)的電視媒體與新興的視頻網(wǎng)站之間的爭(zhēng)奪就是如此。例如湖南衛(wèi)視與土豆、優(yōu)酷、愛奇藝之間的爭(zhēng)奪就是典型例子，湖南廣電集團(tuán)在2006年推出了以?shī)蕵焚Y訊與娛樂節(jié)目為主體的金鷹網(wǎng)，2009年又推出了網(wǎng)絡(luò)電視芒果TV，以視頻播放及用戶增值服務(wù)為主。雖然如此，無論是金鷹網(wǎng)還是芒果TV在網(wǎng)絡(luò)媒體中并沒有占到多大的優(yōu)勢(shì)，其用戶量還是來自于湖南衛(wèi)視的客戶群體，其他群體并沒有能夠吸引到這個(gè)平臺(tái)上來。2014年，湖南廣電集團(tuán)宣布合并金鷹網(wǎng)與芒果TV，并在此基礎(chǔ)上推出全新的芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)。合并后的芒果TV大力發(fā)展獨(dú)播策略，并加大對(duì)自制節(jié)目的投入力度，以此為發(fā)展策略來對(duì)抗土豆、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，取得了較好的效果。而像土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體，在前期發(fā)展中主要是依靠計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，擁有技術(shù)與資金支持，高價(jià)購(gòu)買國(guó)外節(jié)目版權(quán)，滿足用戶的海量、個(gè)性化需求，但在像湖南廣電等傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍視頻網(wǎng)站后，其前期的發(fā)展策略受到挑戰(zhàn)，而且容易導(dǎo)致資金鏈的斷裂，于是后期發(fā)展策略就是盡量向其上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，加大自制節(jié)目容量及擴(kuò)大用戶自身生產(chǎn)節(jié)目用量（也就是允許用戶上傳個(gè)性化視頻），從而將自身打造成為一個(gè)綜合化、娛樂化的視頻媒體平臺(tái)，最終與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)用戶入口流量。

2.2 自媒體發(fā)展迅猛

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，各類移動(dòng)傳播平臺(tái)發(fā)展迅猛，借助于移動(dòng)傳播平臺(tái)的自媒體從而得到了快速發(fā)展。比如當(dāng)前各類公共微信賬號(hào)就是如此，尤其是一些娛樂名人的微信賬號(hào)具有很大的影響力，這些人擁有眾多的粉絲，依靠著微信賬號(hào)的影響力延伸到視頻、音頻、圖書等多項(xiàng)媒體產(chǎn)業(yè)中。3G、4G推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體作為一個(gè)非大眾傳媒，在傳播的過程中不斷嘗試、變革，在內(nèi)容制作上、產(chǎn)品創(chuàng)新上、品牌效應(yīng)上還是處于不斷探索的階段，但于傳統(tǒng)媒體之間的界限越來越模糊，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為此，傳統(tǒng)媒體也在不斷改變，也要依附于微信、微博這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推行個(gè)性化、親民化的發(fā)展策略，近距離與粉絲們溝通互動(dòng)，取得了較好的效果。

2.3 普通人的“個(gè)媒體”、“微內(nèi)容”遍布式發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅為大眾傳媒提供了新的發(fā)展方向，也給普通用戶帶來了信息傳播的便利。依附于微信、微博等社交平臺(tái)，海量用戶可以將日常生活中所見、所聞，所思等生成個(gè)性化內(nèi)容分享到社交平臺(tái)，這些微內(nèi)容是個(gè)媒體的一種存在方式。據(jù)騰訊科技與人大新媒體研究所的調(diào)查顯示，當(dāng)前有40%的用戶將社交平臺(tái)作為獲取新知識(shí)、新信息的主要渠道；有25%的用戶將社交平臺(tái)作為關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的最佳平臺(tái)；還有35%的用戶最愿意使用社交平臺(tái)發(fā)布自己的信息、分享個(gè)人喜好及關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)他人觀點(diǎn)。普通人在社交平臺(tái)上所傳播的信息是海量信息，如果通過相關(guān)數(shù)據(jù)加以分析或挖掘，將會(huì)是一個(gè)巨大的傳媒內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體發(fā)展策略

3.1 提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、個(gè)媒體等多種類型的媒體環(huán)繞用戶，在用戶周邊形成了一個(gè)巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)。在此種情形之下，用戶對(duì)媒體的選擇性就顯得尤為重要，很多時(shí)候用戶的選擇具有隨機(jī)性及實(shí)用性，用戶并不看重從哪種渠道獲取信息，看重的是信息內(nèi)容的質(zhì)量。傳播渠道被弱化，傳播內(nèi)容被強(qiáng)化。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶需要通過傳播渠道去確證內(nèi)容的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，用戶經(jīng)過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以過濾一部分無用信息，一些沒有價(jià)值與實(shí)際內(nèi)容的信息很快會(huì)被淹沒，只有具有真實(shí)價(jià)值的信息才能夠持續(xù)擴(kuò)散。因此，對(duì)于媒體來說，其生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)意、標(biāo)準(zhǔn)及水平至為關(guān)鍵，必須要生產(chǎn)與制作高品質(zhì)的傳播內(nèi)容才能夠吸引用戶的關(guān)注。

3.2 推進(jìn)跨平臺(tái)的合作進(jìn)程

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何媒體均不能夠置身于互聯(lián)網(wǎng)之外。不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體除了將自身生產(chǎn)的內(nèi)容投入自建平臺(tái)之外，還應(yīng)該加快跨平臺(tái)的布局進(jìn)程，通過跨平臺(tái)、跨終端的聯(lián)手，才能夠形成擴(kuò)散性的傳播效應(yīng)。比如傳統(tǒng)的電視媒體、報(bào)刊媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上入駐，也可以在社交平臺(tái)微信、微博上入駐，形成“跨區(qū)域”的立體傳播，唯有如此才能夠形成立體效應(yīng)。像中央電視臺(tái)在新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博上開設(shè)“央視新聞”、“央視體育”等多個(gè)賬號(hào)與觀眾互動(dòng)，取得了擴(kuò)散性效果，“央視財(cái)經(jīng)”在搜狐網(wǎng)上入駐不到一月，點(diǎn)擊量就超過2000萬，粉絲突破千萬。因此，跨平臺(tái)的合作，能夠?qū)⒏髯缘钠放苾?yōu)勢(shì)、產(chǎn)品資源進(jìn)行最大化的延伸，取得最大化的效益，同時(shí)也能夠促進(jìn)各方的共贏。

3.3 注重營(yíng)銷策略創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展及普及的同時(shí)，各媒體之間的傳播競(jìng)爭(zhēng)會(huì)達(dá)到白熱化。泛化的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)將會(huì)對(duì)媒體的營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響，比如廣告投放者，在投放廣告的過程中要考慮到媒體的傳播效應(yīng)及用戶群體，而且越來越多的廣告投放者會(huì)考慮到組合投放的效果，媒體必須要加強(qiáng)創(chuàng)意及內(nèi)容上的營(yíng)銷策略。越來越多的媒體認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷+創(chuàng)意營(yíng)銷組合是最優(yōu)化的選擇。畢竟在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶群體的分享性價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶自身的關(guān)注性價(jià)值，因?yàn)橛脩舻姆窒砭褪菍?duì)媒體內(nèi)容與創(chuàng)意的一種傳播。

比如當(dāng)前原生廣告成為各移動(dòng)媒體競(jìng)相營(yíng)銷的最重要手段。其實(shí)原生廣告并不復(fù)雜，但其具備三大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，即廣告自身的內(nèi)容化、傳播途徑的用戶體驗(yàn)性及用戶分享的自發(fā)性。所謂的內(nèi)容化，要求傳播的信息對(duì)用戶具有價(jià)值，廣告信息中應(yīng)該蘊(yùn)含品牌內(nèi)容，滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求；所謂的用戶體驗(yàn)性要求在傳播過程中廣告的創(chuàng)意與表達(dá)形式經(jīng)過有效設(shè)計(jì)，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造愉悅的體驗(yàn)；所謂用戶自發(fā)分享性是關(guān)鍵問題，即用戶對(duì)前兩個(gè)特征的認(rèn)可后，能夠自發(fā)分享與促進(jìn)擴(kuò)散并傳播，這是原生廣告價(jià)值的最高體現(xiàn)。鳳凰網(wǎng)在2012年開始引進(jìn)各類國(guó)外原生廣告，涵蓋了新聞、視頻、專欄等多個(gè)欄目，取得了較好的傳播口碑與效果，受到了廣告投放者的認(rèn)可。

3.4 探索線上線下結(jié)合的O2O服務(wù)模式

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促進(jìn)了人們從線下向線上轉(zhuǎn)移，提升了線上傳播效應(yīng)，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，講究的是實(shí)時(shí)連接，模糊了線上與線下的界限。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），作為一種服務(wù)方式與理念，并不是電子商務(wù)的專利，所有媒體包括傳統(tǒng)媒體均可以通過該理念作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破口。媒體的存在價(jià)值就是為用戶提供信息服務(wù)，可以借助O2O模式，結(jié)合自身的定位，將信息服務(wù)延伸到生活服務(wù)中。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、支付技術(shù)的發(fā)展，將傳統(tǒng)媒體更加便捷地接入到電子商務(wù)中，從傳統(tǒng)的依賴廣告牟利的方式轉(zhuǎn)化為品牌盈利，拓寬媒體的盈利商業(yè)模式。比如近期東方衛(wèi)視推出的“女神的新衣”，就是典型的“電視節(jié)目+電子商務(wù)+手機(jī)APP”的O2O模式，這種邊看節(jié)目邊購(gòu)物的節(jié)目新模式，能夠?qū)㈦娨暪?jié)目的娛樂、用戶消費(fèi)的刺激性結(jié)合為一體，線上線下深刻互動(dòng)，形成了傳播所需的話題效應(yīng)及口碑效應(yīng)。

[1]王菲． 媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論[M]． 廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2011．

[2] 陳剛． 新媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播的有關(guān)問題探[J]． 國(guó)際新聞界，2007（9）．

（作者單位：云南教育出版社《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》編輯部）

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