■文/朱麗艷

產(chǎn)業(yè)化趨勢視角下財經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理

■文/朱麗艷

當前，我們國家的許多財經(jīng)媒體之間有著非常激烈的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)的普及也給當前財經(jīng)媒體的發(fā)展帶去了非常大的影響，為了使我們的媒體獲得好的發(fā)展，有關(guān)管理人員應(yīng)該對于媒體自身發(fā)展的戰(zhàn)略管理進行適當?shù)膬?yōu)化，使其能夠科學(xué)有序地完成企業(yè)的運營，并獲得較好的收益。基于此，本文分析了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展形勢下，我們國家財經(jīng)媒體戰(zhàn)略的管理和相關(guān)的策略。

產(chǎn)業(yè)化；財經(jīng)媒體；新媒體；戰(zhàn)略管理；四輪驅(qū)動

當前，互聯(lián)網(wǎng)對于我們生活產(chǎn)生的影響可以說在不斷地提升，這種情況令當前我們國家的媒體自身生存與發(fā)展受到非常嚴重的刺激，媒體自身的運營也在不斷地進行著創(chuàng)新，而多個媒體彼此之間進行的競爭可以說在不斷地激化和升級，為了能夠使我們國家媒體的核心競爭力獲得比較全面的提升，領(lǐng)導(dǎo)者需要強化其自身的戰(zhàn)略和相關(guān)的管理，其中主要涉及到了品牌的建設(shè)還有品牌的內(nèi)容、創(chuàng)新等很多方面，怎樣去對當前財經(jīng)媒體進行戰(zhàn)略管理，可以說是本文關(guān)注的主要內(nèi)容。

1. 我國財經(jīng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.1 國外財經(jīng)媒體涌入國內(nèi)市場

目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了漢語版《福布斯》《華爾街日報》等國際知名報刊，國內(nèi)媒體的經(jīng)營受到威脅。

1.2 周報、周刊市場競爭激烈

現(xiàn)在，《財經(jīng)》《中國經(jīng)濟時報》《新世紀》《21世紀經(jīng)濟報》等一系列的財經(jīng)類報刊均實力較高，相互之間競爭激烈。

1.3 日報市場開始顯露

《第一財經(jīng)日報》于2004 年創(chuàng)刊，獲得了諸多的肯定，曾被譽為具有“里程碑”意義的報紙，是跨越媒體和地區(qū)合作創(chuàng)辦的，為日報的市場奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)影響不斷擴大

網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用為人民的生活帶來質(zhì)的改變，但網(wǎng)絡(luò)的普及對媒體來說有利有弊：首先，媒體的報道得以更加便捷地傳播；同時，很多讀者會因網(wǎng)絡(luò)閱讀報道而不再去購買紙質(zhì)報刊，更嚴重的是，紙質(zhì)報刊的廣告影響力大大下降了。

2.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢下我國財經(jīng)媒體戰(zhàn)略的管理思想

2.1 財經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理的定義

財經(jīng)媒體在調(diào)查其內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定維持自身存在及成長的戰(zhàn)略任務(wù)，再規(guī)劃、執(zhí)行及控制完成任務(wù)所需要的方式、渠道的活動，即為財經(jīng)媒體的戰(zhàn)略管理。

2.2 戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析

外部環(huán)境：一般由技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法治環(huán)境及國際環(huán)境這幾大明顯的影響要素組成；行業(yè)環(huán)境比較重要，包括現(xiàn)有的媒體競爭、境外進入者威脅、替代品（如別的媒體）、供應(yīng)商、媒體讀者及廣告商幾大要素。

內(nèi)部條件：媒體的品牌能力、廣告水平、發(fā)行水平及采編水平為內(nèi)部環(huán)境的幾個方面，從中可以看出，財經(jīng)媒體擁有雄厚的資本和人才實力較為關(guān)鍵。

2.3 財經(jīng)媒體的“四輪驅(qū)動”戰(zhàn)略

2.3.1 內(nèi)容戰(zhàn)略

內(nèi)容具有高度及深度，可激發(fā)讀者的閱讀興趣，媒體才會運轉(zhuǎn)得順利，內(nèi)容具體包括產(chǎn)經(jīng)、財經(jīng)、政經(jīng)和財經(jīng)副刊，可分為觀點闡述、揭發(fā)黑幕和一般新聞三類，不同種類內(nèi)容的處理方式也不一樣。

2.3.2 發(fā)行戰(zhàn)略

發(fā)行戰(zhàn)略可為企業(yè)的競爭對策及總體業(yè)務(wù)發(fā)展提供支持，戰(zhàn)略方式包括：企業(yè)在初期為擴大媒體的受眾范圍，增加發(fā)行總量時，會全面提高物資及勞力的投入，擴大發(fā)行，即擴張戰(zhàn)略，注意發(fā)行量并非越多越好，應(yīng)該見好就收；企業(yè)在獲得一定知名度時，會致力建立較高質(zhì)量的讀者群，降低發(fā)行支出，即收縮戰(zhàn)略；企業(yè)整合各類業(yè)務(wù)優(yōu)勢，開展多元的業(yè)務(wù)，增加獲利方式，就是多元化戰(zhàn)略。

2.3.3 廣告戰(zhàn)略

媒體企業(yè)若要更多獲利，就應(yīng)當重視廣告的發(fā)展，有效的廣告戰(zhàn)略有：為吸引更多客戶，加強報道地產(chǎn)、電子產(chǎn)品、汽車內(nèi)容；開發(fā)更多的廣告源；學(xué)習(xí)先進的經(jīng)營理念，進一步擴大收入。

2.3.4 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)做好品牌建設(shè)，可大大提高其競爭能力，成功的品牌戰(zhàn)略包括：精準確定目標群體；在確定好群體后設(shè)計品牌，財經(jīng)媒體可在發(fā)行、內(nèi)容、版面等處展現(xiàn)品牌的定位及特色；品牌管理，包括對組織形態(tài)的設(shè)計和營銷上的設(shè)計；在相關(guān)制度、規(guī)范的制約下，推廣和延伸品牌。

3.戰(zhàn)略管理實施控制及保障方案

3.1 戰(zhàn)略管理實施

戰(zhàn)略實施有四個階段：①財經(jīng)媒體應(yīng)想辦法發(fā)動員工實施其戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)告知員工實施中的必要性及其要面對的挑戰(zhàn)及機會，若有干部表示無法支持，應(yīng)考慮是否改換人員、變更機構(gòu)設(shè)置；②計劃階段，財經(jīng)媒體應(yīng)列出具體的實施方案、重點、執(zhí)行先后順序及需要的時間，計劃的內(nèi)容包括依據(jù)戰(zhàn)略目標列出計劃、確定所需要的工作人員、預(yù)估出實施計劃所需時間、資源及意外狀況的處理；③財經(jīng)媒體應(yīng)當有素質(zhì)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)、健全管理制度、完善的機構(gòu)設(shè)置及良好的氛圍，這樣才可順利、有序?qū)嵤┟襟w戰(zhàn)略；④為保證戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境改變，盡早完成戰(zhàn)略任務(wù)，媒體應(yīng)進行科學(xué)的控制和評估。在實施戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)具有良好應(yīng)變，善于創(chuàng)新，并自始至終貫徹。

3.2 戰(zhàn)略管理控制

為使財經(jīng)媒體的戰(zhàn)略與實際情況不發(fā)生偏差，媒體需要進行戰(zhàn)略控制，在需要時加以糾偏，完善戰(zhàn)略管理。首先，戰(zhàn)略管理不能與國家和黨的政策、方針相沖突；其次，媒體在戰(zhàn)略控制中應(yīng)協(xié)調(diào)一系列的利益沖突；最后，戰(zhàn)略控制應(yīng)講究靈活應(yīng)變。若依據(jù)時間劃分，戰(zhàn)略控制包括：事前控制，即預(yù)測實施戰(zhàn)略的收效，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果提前對偏差進行糾正；事中控制，若在實施階段發(fā)現(xiàn)之前未發(fā)現(xiàn)的偏差，可加以糾正；事后控制,工作人員在戰(zhàn)略活動后做出總結(jié)、報告，領(lǐng)導(dǎo)在瀏覽報告后對糾偏與否做出建議。若按戰(zhàn)略偏重的差異，可分為：直接控制，即加強培養(yǎng)戰(zhàn)略管理者的素質(zhì)，使其更好地開展工作；間接控制，即在員工工作時發(fā)現(xiàn)偏差，并督促其完善工作。

3.3 戰(zhàn)略管理保障

第一，應(yīng)當有良好的宏觀政策、制度保證財經(jīng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；第二，財經(jīng)媒體應(yīng)當有優(yōu)秀的人才，但目前，財經(jīng)媒體中的工商管理人才、復(fù)合型傳媒人才等比較缺乏；第三，財經(jīng)媒體應(yīng)具備相當?shù)慕?jīng)濟實力；第四，媒體具備優(yōu)良的計算機技術(shù)至關(guān)重要；第五，財經(jīng)媒體應(yīng)當具有良好的內(nèi)部文化和氛圍。

4.新興渠道的傳播

近幾年高新技術(shù)的快速發(fā)展，對于現(xiàn)有市場的破壞性進行了創(chuàng)新。觀察相關(guān)的媒體發(fā)展我們能看出高新技術(shù)的發(fā)展，不斷上演著顛覆既有技術(shù)和市場的破壞性創(chuàng)新。觀察移動通信的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，移動運營商用移動通信和數(shù)據(jù)服務(wù)顛覆以語音通信為全部內(nèi)容的固定電話網(wǎng)絡(luò)。固話和移動運營商都需要為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨資，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商則利用互聯(lián)網(wǎng)的開放、免費等特點實現(xiàn)對通信基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆，以蘋果為代表的應(yīng)用商實質(zhì)上也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，但把發(fā)展重點放在了移動互聯(lián)網(wǎng)上?；诨ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用的蘋果和安卓系統(tǒng)，顛覆了移動運營商通過類似會員制的方式構(gòu)建的內(nèi)向、封閉的移動通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——只要擁有移動智能終端，就可跨過移動運營商進行語音、文字、圖像、視頻等數(shù)據(jù)交換。開發(fā)新興媒體業(yè)務(wù)，既要重視控制渠道制高點，如移動操作系統(tǒng)，也要重視與移動運營商的合作以及通過開放、免費的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店下載，以擴大產(chǎn)品的影響力，還不能忽視傳統(tǒng)的銷售渠道與通過技術(shù)進步構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)渠道進行的非對稱競爭，如能掌控智能終端設(shè)備的制造與銷售環(huán)節(jié)，就可通過在智能終端上預(yù)裝應(yīng)用程序的方式實現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的滲透。這種滲透可以突破移動運營商、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店、移動終端品牌的渠道控制，但用戶是否使用預(yù)裝在智能終端上的應(yīng)用程序，還得取決于新媒體產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、用戶感受及相關(guān)的營銷策略。

4.1 使用集聚平臺集里的資源與優(yōu)勢，使用定制服務(wù)去創(chuàng)造一些新的需求

盡快抓住技術(shù)高峰，利用國際標準仍然在HTML5技術(shù)開發(fā)集群移動客戶端，擺脫蘋果和谷歌的控制，任何頻道獨立于用戶數(shù)據(jù)，這對后續(xù)開發(fā)非常重要。 HTML5是第五代超文本標記語言縮寫，仍處于開發(fā)階段，但大多數(shù)瀏覽器目前支持HTML5技術(shù)。該技術(shù)可以提供更強大的功能和更加友好的用戶體驗，特別是高品質(zhì)的音視頻，未來將會在多媒體網(wǎng)站、手機應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面有很多應(yīng)用。對于支配移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的多媒體應(yīng)用，HTML5技術(shù)允許嵌入在動畫中的內(nèi)容被搜索引擎讀取和索引，這將允許網(wǎng)站或應(yīng)用程序獲得更多流量，從而產(chǎn)生潛在的好處。同時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)適合新興媒體傳播原有多媒體產(chǎn)品為主體，以評論和其他個性化內(nèi)容為特點，針對用戶的具體需求，結(jié)合多媒體數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、商業(yè)應(yīng)用，通過定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的顯示，點、交互、交易等功能實現(xiàn)點到點訂單新聞內(nèi)容服務(wù)和有針對性的廣告服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無處不在，消息源越來越透明和平等的訪問，加上類似的編輯和處理，獨家新聞很難看清。絕大多數(shù)內(nèi)容可以復(fù)制，但追求終極用戶體驗仍然很有希望，如文化遺產(chǎn)、自然生態(tài)等內(nèi)容，可以追求動態(tài)、視覺、演示、互動等方面的內(nèi)容，將產(chǎn)品的最終效果提升到更高的層次。這就要求傳統(tǒng)媒體密切跟蹤新技術(shù)的發(fā)展趨勢，用最合適的技術(shù)、設(shè)備和媒體、材料，依靠高端精良的生產(chǎn)指導(dǎo)用戶來尋找需求，再創(chuàng)造新的細分市場。

4.2 尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺雛形

要實現(xiàn)交流平臺的社會性，基本要求是“有用”“有趣”。社交網(wǎng)站實名或準實名、高粘度特點為新聞和信息傳播的內(nèi)容以及未來盈利能力創(chuàng)造有利條件。技術(shù)不占優(yōu)勢、市場認知度（特別是對年輕消費群體的看法）缺乏，限制傳統(tǒng)媒體發(fā)展社會產(chǎn)品的能力、可行性。然而，傳統(tǒng)媒體在實踐新聞傳播方面也建立了一些與用戶松散的聯(lián)系，這個薄弱環(huán)節(jié)根據(jù)社交網(wǎng)站的特點進一步發(fā)展，可能無法建立一個獨特的社交網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在其所有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上仔細篩選用戶群，真名或準實名，用戶關(guān)鍵需求清晰，用戶之間有溝通或交互需求，網(wǎng)絡(luò)虛擬化的現(xiàn)實可行性和成本效益好，易于主流社會平臺擴大市場細分門檻較高、整體品牌和制度形象較高的適應(yīng)項目，作為原型，精心打造自己的社交平臺，然后源于“有用”和“有趣”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

5.《第一財經(jīng)》戰(zhàn)略管理實證分析

“第一財經(jīng)”作為一家財經(jīng)媒體，其運作打破了地域、行業(yè)、媒體的限制，且有多種盈利渠道，值得其他媒體研究及借鑒。

5.1 戰(zhàn)略制定環(huán)境

企業(yè)所處的媒介市場及總體環(huán)境影響著企業(yè)制定及實施其戰(zhàn)略。經(jīng)分析可知：上海具有較優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境、領(lǐng)先的科技發(fā)展，促進了《第一財經(jīng)》的迅速發(fā)展；此外，上海有多家優(yōu)秀的財經(jīng)紙媒，《第一財經(jīng)》在電視媒體中遙遙領(lǐng)先。

5.2 戰(zhàn)略的實施及其收效

5.2.1 內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈

第一，在信息采集上建立全國各地的記者網(wǎng)點及東京、紐約等國外采集點，此外，該媒體曾和CNBC 合作共享資源，還在國內(nèi)部分城市建立供稿系統(tǒng)及平臺；第二，建立品牌效應(yīng)，獲得廣泛關(guān)注；第三，采用“連橫戰(zhàn)略，互聯(lián)互通”的廣告策略；第四，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，維持競爭優(yōu)勢。

5.2.2 外部產(chǎn)業(yè)鏈

首先，“第一財經(jīng)”加強行業(yè)下游衍生品的開發(fā)，并與其它機構(gòu)合作、建盟，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈；其次,利用數(shù)字傳媒增加和顧客的互動，并開發(fā)更廣的受眾面；最后，在互聯(lián)網(wǎng)上加強和用戶的互動，并積極開拓各類營銷渠道。

6.結(jié)論

我國財經(jīng)媒體應(yīng)當充分調(diào)查、了解其內(nèi)外部環(huán)境，并制定發(fā)展規(guī)劃，從內(nèi)容、廣告、發(fā)行及品牌幾大方面加以控制和優(yōu)化，全面提高媒體社會知名度及其經(jīng)濟收益，此外，媒體還應(yīng)建設(shè)良好的企業(yè)文化、提高技術(shù)能力，并在人才培養(yǎng)上更多著力。

[1]初磊．論財經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，16（6）：48．

[2]楊保達． 第一財經(jīng)“ 全媒體戰(zhàn)略” 的1 0 年問題考察（2003—2013）[J]．新聞大學(xué)，2013，2（1）：113-120．

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．020