■文/聶向晨

移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)電視媒體的困境及轉(zhuǎn)型

■文/聶向晨

傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾大量流失、電視廣告收入持續(xù)下降，主流地位受到嚴重沖擊。如何有效促進傳統(tǒng)電視媒體突破重重困境，并推動其在互聯(lián)網(wǎng)背景下達到正確轉(zhuǎn)型，本文將分別從運營思維、運營機制以及制播模式層面進行探討。

移動互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)電視媒體；轉(zhuǎn)型；困境

傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型應從轉(zhuǎn)變思維和理念開始，并通過科學引用互聯(lián)網(wǎng)思維為其轉(zhuǎn)型進行有效引導。需注意的是，引用互聯(lián)網(wǎng)思維，并不是單純地將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換為電視媒體傳播的渠道，更不是簡單地將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與傳統(tǒng)電視節(jié)目進行機械的疊加。對互聯(lián)網(wǎng)思維的引用，其重點在于推動傳統(tǒng)電視媒體突破固定思維束縛，通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行電視產(chǎn)品的規(guī)劃，從而設計出更加符合當前受眾需求的電視產(chǎn)品，并在此基礎上，重新構(gòu)建更為科學、先進的電視媒體運營體系。

1.當前傳統(tǒng)電視媒體存在的問題

1.1 觀眾流失

與傳統(tǒng)電視媒體相比，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，因內(nèi)容豐富多樣、收看方式方便快捷、觀眾能夠隨時隨地進行觀看，因此廣受社會群眾的青睞。近年來，我國網(wǎng)絡視頻用戶的群體正不斷擴大，其中手機視頻用戶更是占到主體地位。此消彼長，隨著移動新媒體用戶數(shù)量的不斷擴張，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾正逐年縮減。2016年，我國人均電視收視時長達到歷史新低。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，使得更多觀眾開始向新媒體轉(zhuǎn)移，并且再加上各種移動終端設施的普及，人們利用新媒體渠道了解信息變得十分便利。傳統(tǒng)電視媒體在新時代的沖擊下，其觀眾規(guī)模正持續(xù)縮小，觀眾數(shù)量流失嚴重。

1.2 電視廣告收入持續(xù)下跌

隨著網(wǎng)絡媒體以及移動終端設施的不斷發(fā)展，轉(zhuǎn)向新媒體領域的受眾群體正急劇擴大。以此同時，廣告投入以及其他各方面的投資重點也已經(jīng)開始向網(wǎng)絡新媒體轉(zhuǎn)移。近年來，投資于互聯(lián)網(wǎng)領域的廣告資金正迅速增長，新媒體廣告收入也在不斷增加，并遠遠高于傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入。傳統(tǒng)電視媒體因自身的不斷弱化，再加上移動新媒體的打壓、沖擊，導致其廣告收入持續(xù)下滑，并在2014年，電視廣告收入首次呈現(xiàn)負增長。其以廣告為經(jīng)濟支撐的運營模式，已經(jīng)接近坍塌。

1.3 地位受到嚴重沖擊

自從移動新媒體迅速發(fā)展以來，傳統(tǒng)電視媒體的主流媒體地位就受到了嚴重沖擊。其一是因為各大新媒體網(wǎng)站在有效控制電腦用戶之后，就迅速將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到了移動設施用戶上。而在移動媒體先后占據(jù)PC屏、移動屏之后，傳統(tǒng)電視媒體已喪失其以往的競爭優(yōu)勢，同時也丟失了大量觀眾。目前，網(wǎng)絡信息傳播平臺已經(jīng)是廣大受眾瀏覽信息、接受信息的主要渠道。其二，隨著各類移動終端設施的不斷普及，傳統(tǒng)電視媒體受眾正不斷向手機視頻以及網(wǎng)絡視頻等更加靈活、便捷的移動新媒體轉(zhuǎn)移，導致傳統(tǒng)電視媒體受眾在較短時間內(nèi)出現(xiàn)大量流失，其對廣大受眾的影響以及自身地位正持續(xù)下降，而人們對于移動新媒體的依賴性則越來越高。

2.傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型

2.1 運營思維轉(zhuǎn)型

首先，以受眾思維來引導傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。媒介設計的產(chǎn)品，必須在確保服務質(zhì)量的基礎上，充分滿足受眾對產(chǎn)品的需求，只有這樣才能確保其贏得廣大受眾的青睞。因此，針對大量受眾向移動新聞轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，傳統(tǒng)電視媒體必須充分提高對受眾思維的重視度，并以受眾思維為依據(jù)，重新設計符合當前受眾欣賞需求的電視產(chǎn)品。同時傳統(tǒng)電視媒體還應積極向移動網(wǎng)絡終端轉(zhuǎn)向，并借鑒移動新媒體產(chǎn)品設計模式和理念，來不斷創(chuàng)新自身節(jié)目形態(tài)。

其次，以平臺思維來有效促進傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。從目前發(fā)展形式來看，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將成為媒體產(chǎn)業(yè)主導者。而傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播渠道，不僅單調(diào)、低效，并且其封閉性特點也是加劇傳統(tǒng)電視媒體與當前受眾需求矛盾的重要因素之一。而相比之下，移動新媒體既有媒介成分，又包含有豐富多樣的網(wǎng)絡平臺。因此，移動新媒體不僅能有效聚合社會上各類媒體信息資源，同時還擁有數(shù)量較多的信息傳播渠道，其通過將信息收集、信息分發(fā)以及受眾交流等環(huán)節(jié)集于一體，從而能夠為廣大受眾提供服務質(zhì)量更高、信息開放度更大的服務，以此來有效滿足當前受眾的信息需求。所以，為有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，應充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺的“開放、共享”思維，盡快打造具有開放性、共享性特點的電視平臺，從而進一步滿足新時代背景下廣大受眾的需求。

最后，以跨界思維有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。雖然目前傳統(tǒng)電視媒體正處于發(fā)展困境，但是其內(nèi)部的節(jié)目策劃團隊在數(shù)十年的發(fā)展歷程中，已積累了極為豐富的策劃經(jīng)驗以及電視節(jié)目制作經(jīng)驗。因此，電視媒體負責人可通過系統(tǒng)整合內(nèi)部資源，積極發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務，并在充分實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值的基礎上，有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。至于如何有效整合內(nèi)部資源，并在新時代背景下充分發(fā)揮其資源價值，需要電視媒體突破傳統(tǒng)電視業(yè)務，并積極與各類新媒體進行融合，在與其達成產(chǎn)業(yè)合作的前提下，大力拓寬電視媒體業(yè)務，并聯(lián)合移動新媒體，全方位打造媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 運營機制轉(zhuǎn)型

目前，隨著新媒體廣告收入持續(xù)增長，以及傳統(tǒng)電視媒體廣告收入的不斷下跌，我國傳媒市場將出現(xiàn)巨大的格局變動。面對當前廣告收入危機，傳統(tǒng)電視媒體應加快市場轉(zhuǎn)向速度，并不斷深化運營機制改革力度，來應對發(fā)展危機。因長期處于體制庇護之中，傳統(tǒng)電視媒體在移動新媒體的不斷沖擊下，其競爭力不足以及運作經(jīng)驗較為缺乏的短板就顯現(xiàn)了出來。因此，要想有效推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，需要對其運營機制進行整體轉(zhuǎn)型，并加快其市場轉(zhuǎn)向速度，同時還需盡量疏通其融資渠道，從而推動其直接與市場資本進行連接。這樣一來，才能有效幫助其突破傳統(tǒng)低效、不符合時代發(fā)展需求的運營機制，并實現(xiàn)電視媒體的徹底改革。

2.3 制播模式轉(zhuǎn)型

在網(wǎng)絡化、信息化時代背景下，廣大媒體受眾的觀看習慣正逐步向移動化以及個性化等方向轉(zhuǎn)變，這就要求當前媒體制播模式要及時根據(jù)受眾的習慣變化進行調(diào)整。電視媒體應在明確受眾的觀看習慣出現(xiàn)變化的前提下，及時按照受眾觀看習慣以及屏幕特性等，對編播進行適當?shù)恼{(diào)整，并逐步向創(chuàng)新型制播模式轉(zhuǎn)變。

首先，向多樣化制播模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視媒體，其產(chǎn)品生產(chǎn)方式極為單一，并且內(nèi)部生產(chǎn)主體較為分散，電視產(chǎn)品中，各欄目之間缺乏機密聯(lián)系，從而導致其內(nèi)部媒體資源無法實現(xiàn)融合共享，并進一步造成其產(chǎn)品形式缺乏深意、缺乏創(chuàng)新，無法有效滿足當前觀眾的欣賞需求。而作為對比，廣大受眾通過移動新媒體，不僅能憑借手中的電腦、手機來更加便捷地接受媒體信息，并且還能有效利用其進行信息的實時發(fā)布，從而使得每個人都變成了信息生產(chǎn)源和傳播源。面對如此形勢，電視媒體應積極與移動新媒體進行結(jié)合，并通過與外界企業(yè)相互合作，從而有效開發(fā)創(chuàng)新型、多樣型的電視產(chǎn)品生產(chǎn)模式，最終達到深化電視媒體業(yè)務、創(chuàng)新電視產(chǎn)品生產(chǎn)模式的目標。

其次，向小眾化傳播轉(zhuǎn)變。隨著廣大受眾的欣賞需求以及個性化意識的不斷提高，其在信息傳播過程中的地位已出現(xiàn)了巨大變化，并由以往被動接收信息的局面，向自主接收信息并進行信息傳播的局面轉(zhuǎn)變，由以往從眾消費心理向個性消費心理轉(zhuǎn)變，同時其開始根據(jù)自身需求，來主動進行相關信息的挑選。在此環(huán)境下，以大眾化為主要制播方式的傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)不能滿足不同用戶的個性化需求。因此，電視媒體應更進一步對關注市場進行具體細分，并從以往關注整體收視率轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞株P注受眾的具體喜好，來實行小眾化傳播。此外，電視媒體還應合理構(gòu)建受眾體系，以此來系統(tǒng)收集并記錄不同觀眾的收視習慣，從而更有效對受眾市場進行細分，并進一步為不同類型、不同習慣的用戶制定相應的電視產(chǎn)品，在有效滿足受眾個性化需求的同時，實現(xiàn)電視產(chǎn)品的多樣化。

最后，向多渠道分發(fā)轉(zhuǎn)換。當前，廣大受眾已經(jīng)由以往被動的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾?、獨立的信息傳播者，并且可在任何時間、任何地點進行信息的接收和及傳播。在此過程中，媒介對于廣大受眾的作用，就是憑借各個移動終端和網(wǎng)絡渠道，實現(xiàn)受眾信息傳播之間的無縫連接。然而傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式，與當前用戶傳播信息的方式和需求存在嚴重不符。因此，電視媒體應積極整合內(nèi)部媒體資源，以網(wǎng)絡為依托，有效拓寬信息傳播途徑，并合理構(gòu)建電視產(chǎn)品分發(fā)平臺，從而有效滿足不同觀眾的個性化需求，最終達到提高電視媒體整體覆蓋率的目的。

3.結(jié)束語

綜上所述，針對傳統(tǒng)電視媒體觀眾流失嚴重、廣告收入嚴重下滑以及主流地位遭受沖擊的現(xiàn)象，其只有在充分認清當前形勢的基礎上，突破傳統(tǒng)體制庇護，并分別在運營思維、運營機制以及制播模式方面進行轉(zhuǎn)型，并通過與移動新媒體進行融合，來有效打造符合當前受眾個性化需求的電視產(chǎn)品，才可能突破當前發(fā)展困境，步入新的發(fā)展階段。

[1]王小娟． 互聯(lián)網(wǎng)思維下湖南廣電的全媒體轉(zhuǎn)型[J]． 視聽界，2015（01）：45-47．

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（作者單位：新疆電視臺）

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