■文/馬 川 金蔚紅

如何應(yīng)對(duì)高收視率時(shí)代的終結(jié)

■文/馬 川 金蔚紅

隨著新媒體的快速發(fā)展，“高收視率時(shí)代”已經(jīng)終結(jié)，面對(duì)這種情況電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨著新的危機(jī)。在文中就如何應(yīng)對(duì)高收視率時(shí)代的終結(jié)進(jìn)行探討，以便可以更好地促進(jìn)電 視廣告的發(fā)展。

高收視率；電視廣告；經(jīng)營(yíng)

經(jīng)營(yíng)電視廣告越來(lái)越難了……實(shí)力傳播知識(shí)管理總監(jiān)亞當(dāng)·史密斯說(shuō)，“我敢肯定電視廣告已經(jīng)到頂了”。

新媒體的不斷開(kāi)發(fā)、使用、“高收視率時(shí)代”的終結(jié)、廣告效果不等于節(jié)目收視率，電視廣告可信度降低、電視廣告定價(jià)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行折扣混亂、媒體自律不強(qiáng)等一系列問(wèn)題影響著電視廣告的經(jīng)營(yíng)收入。信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)顯示，2004年全國(guó)短信業(yè)務(wù)收入超過(guò)217億元，與彩鈴、短信的數(shù)據(jù)相比，電視這兩年的增長(zhǎng)簡(jiǎn)直太緩慢了，發(fā)展缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體表現(xiàn)在當(dāng)前中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額依然持續(xù)上升的情況下，電視廣告增長(zhǎng)明顯放緩。在1997-2001年期間，電視廣告經(jīng)營(yíng)額年平均增長(zhǎng)率已經(jīng)降至14.8%（遠(yuǎn)低于1983-2001年間年平均增長(zhǎng)率51.7%的水平），而報(bào)紙、雜志和廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額年平均增長(zhǎng)率則分別為15.6%、17.2%和16.6%。還有研究表明，如今每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13%，價(jià)格卻貴了6倍。鑒于此，傳媒產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為：電視廣告到了一個(gè)衰退的階段，面臨著透明的天花板的威脅。同時(shí)隨著越來(lái)越多的頻道擴(kuò)容與上星，換言之，單位頻道的廣告銷(xiāo)售價(jià)值實(shí)際是在下降。而目前電視臺(tái)嚴(yán)重依賴(lài)廣告生存，廣告收入占電視臺(tái)總收入的95%，這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的比例。

目前電視廣告的經(jīng)營(yíng)危機(jī)很大程度上和媒體的環(huán)境有頗多關(guān)系。對(duì)國(guó)外舶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論的盲目接受，加之賣(mài)方市場(chǎng)這幾年的互相競(jìng)爭(zhēng)、打壓造成的媒體心態(tài)低微，長(zhǎng)久以來(lái)，一則廣告究竟該值多少錢(qián)沒(méi)有人能說(shuō)得清楚。因?yàn)橛绊憙r(jià)格的因素實(shí)在太多了，比如媒體資源、媒體品質(zhì)、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告段位、廣告時(shí)長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、媒體影響力、供求市場(chǎng)等……概括起來(lái)有三個(gè)，分別是任務(wù)定價(jià)、折扣定價(jià)、點(diǎn)本成定價(jià)。這三個(gè)因素對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)起著制約作用。從目前大多數(shù)的電視臺(tái)來(lái)看，很多價(jià)格都是有價(jià)無(wú)市，造成市場(chǎng)的混亂。

任務(wù)定價(jià)、折扣定價(jià)都很好理解，點(diǎn)成本定價(jià)是國(guó)際4A公司在進(jìn)行廣告投播時(shí)的一種購(gòu)買(mǎi)方式，即要求電視臺(tái)承諾總收視率GRP，如果沒(méi)有達(dá)到，則需要電視臺(tái)額外補(bǔ)播廣告時(shí)間，直到總收視率達(dá)到預(yù)定數(shù)值。 這種購(gòu)買(mǎi)模式追求的是數(shù)據(jù)絕對(duì)值。目前很多4A公司對(duì)于點(diǎn)成本的執(zhí)行價(jià)格有自己的一套理論。在點(diǎn)成本價(jià)格的制定上，4A公司擁有極大的主動(dòng)權(quán)。舉例來(lái)說(shuō)，在北京，一個(gè)點(diǎn)成本差不多4000多元，其他4A公司大致也是這個(gè)數(shù)，但在其他地區(qū)就離譜了。以陜西為例，高的點(diǎn)成本就1000多元，低的還有400、300多甚至還有100多元的。為何兩個(gè)地區(qū)之間的點(diǎn)成本差距如此之大？仔細(xì)琢磨，我們可以發(fā)現(xiàn)這種媒介購(gòu)買(mǎi)方式存在著很多問(wèn)題，甚至可以說(shuō)它不符合電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。

眾所周知，以點(diǎn)成本模式購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段，逃脫不了一個(gè)重要的指標(biāo)——收視率。長(zhǎng)久以來(lái)，在媒體環(huán)境里有一個(gè)矛盾的現(xiàn)象，即大家都知道衡量一個(gè)節(jié)目的因素多種多樣，收視率不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻在現(xiàn)實(shí)工作中，又將收視率當(dāng)作節(jié)目成敗、創(chuàng)收多寡的重要指針。隨著頻道的增多，新媒體的出現(xiàn)，收視率在一天天“稀釋”。在點(diǎn)成本概念出現(xiàn)前，電視臺(tái)賣(mài)的都是廣告秒數(shù)，收視率只是參考；現(xiàn)在則是在賣(mài)收視點(diǎn)，于是廣告就只看“量”，而完全不考慮“質(zhì)”。為了追求低廉的收視點(diǎn)成本，往往可以通過(guò)多個(gè)頻道組合“亂搶打鳥(niǎo)”的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)較高的“總收視點(diǎn)”，但這一做法，卻可能與企業(yè)的傳播實(shí)效與目標(biāo)受眾有所偏差，甚至背道而馳，其結(jié)果不是節(jié)省投資，而是在浪費(fèi)企業(yè)的金錢(qián)。事實(shí)上每個(gè)頻道的經(jīng)營(yíng)成本不同，不同覆蓋范圍的頻道，根本無(wú)法比較收視點(diǎn)成本。好比娛樂(lè)頻道和新聞?lì)l道的點(diǎn)成本值當(dāng)然不同，但有些公司常常把它談成一個(gè)同樣的值，聰明人裝糊涂，只管對(duì)自己有益。

問(wèn)題已經(jīng)突兀地?cái)[在了面前，而遺憾的是，我們似乎離問(wèn)題的解決還非常遙遠(yuǎn)。在CPRP游戲規(guī)則下，媒體購(gòu)買(mǎi)公司證明自我能力的方法就是把廣告變成“比價(jià)”，而非“比質(zhì)”。廣告主向購(gòu)買(mǎi)公司施壓，購(gòu)買(mǎi)公司就去壓迫媒體，最后變成媒介購(gòu)買(mǎi)公司只在乎如何向電視臺(tái)殺價(jià)，以取得最便宜的價(jià)錢(qián)。于是有人說(shuō)：“目前最有影響力的不是媒體，而是媒體購(gòu)買(mǎi)，媒體購(gòu)買(mǎi)對(duì)媒體具有呼風(fēng)喚雨的力量。”同時(shí)，點(diǎn)成本的購(gòu)買(mǎi)方式將公司和廣告主的風(fēng)險(xiǎn)推得一干二凈。

僧多粥少的電視媒體現(xiàn)象，加之被人忽略的媒體時(shí)間成本，和買(mǎi)方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，使得很多電視臺(tái)迫于生存壓力同意補(bǔ)點(diǎn)的做法。但事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)決策是由客戶(hù)做出的，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)理應(yīng)由客戶(hù)自己承擔(dān)，而不應(yīng)該通過(guò)要求媒體承諾收視率來(lái)將這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。廣告時(shí)間是一種容易“過(guò)期”的特殊“產(chǎn)品”，時(shí)間的不可逆性和廣告資源的惟一性使廣告客戶(hù)必須為自己購(gòu)買(mǎi)的廣告支付機(jī)會(huì)成本。電視臺(tái)不能對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的時(shí)間資源負(fù)責(zé)，自然不能承諾收視率。同時(shí)，收視率是一種滯后性的調(diào)查，中國(guó)大批的電視觀眾受電視劇的好壞來(lái)回地流動(dòng)、受媒體熱點(diǎn)事件而迅速集中，這些因素都左右收視率的起伏變化。換言之，全世界每天有太多的不可抗力因素，節(jié)目的收視率發(fā)生變化也十分正常。將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁媒體似乎說(shuō)不過(guò)去。

更要命的是“收視率”前面的定語(yǔ)究竟是“節(jié)目”還是“廣告”？現(xiàn)在很多媒介購(gòu)買(mǎi)公司與廣告客戶(hù)將購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)定為“廣告收視率”。按理說(shuō)，節(jié)目制作單位專(zhuān)注的只是把節(jié)目做好，觀眾在廣告時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，并非節(jié)目的錯(cuò)，但媒介購(gòu)買(mǎi)公司和廣告主只在乎廣告時(shí)段有多少收視率，根本不管節(jié)目好壞。廣告收視率的計(jì)算方式，卻讓電視臺(tái)承擔(dān)一切責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，這樣只會(huì)導(dǎo)致媒體生態(tài)越來(lái)越惡劣，最終傷及自己。據(jù)臺(tái)灣的一項(xiàng)媒體報(bào)告評(píng)估，節(jié)目收視率與廣告收視率的落差為三成，即一般看廣告的人比看節(jié)目的人少掉三成。如果以廣告收視率計(jì)價(jià)，電視臺(tái)等于少賺三成收入。這固然對(duì)廣告客戶(hù)是一種保護(hù)，但對(duì)電視臺(tái)委實(shí)是一種賤賣(mài)。 媒介購(gòu)買(mǎi)公司和廣告主對(duì)媒體的苛求可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，CPRP只能作為媒介投資中一個(gè)可以考量的標(biāo)準(zhǔn)，而絕不能“唯CPRP是從”。在中國(guó)使用點(diǎn)成本這一指標(biāo)，需要在以下四重條件的限制下，才是對(duì)數(shù)據(jù)的尊重與客觀、科學(xué)。即相同的廣告折扣、相同長(zhǎng)度的廣告版本、相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位，并假設(shè)同樣的總收視點(diǎn)帶來(lái)的到達(dá)率與到達(dá)頻次一樣時(shí)，才能以更節(jié)省成本的方式進(jìn)行頻道或時(shí)段的比較選擇。舉例來(lái)說(shuō)，在同一個(gè)區(qū)域，觀眾可以收看到的頻道有幾十個(gè)，如央視、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體等，如果都用點(diǎn)成本來(lái)考評(píng)，毋庸置疑本地頻道一定最低。但事實(shí)上，衛(wèi)視與央視在投資中起到明顯作用的案例不勝枚舉。并不是數(shù)據(jù)不對(duì)，而是用得不對(duì)。收視點(diǎn)成本的實(shí)質(zhì)是以收視率為基礎(chǔ)的，忽略了覆蓋范圍，但中國(guó)電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀是，不同媒體均存在不同的覆蓋范圍（全國(guó)/全省/區(qū)域），而每1%收視率的價(jià)值由于覆蓋范圍的不同而完全不同，甚至是有百倍千倍對(duì)策差別。

央視—索福瑞公司發(fā)布的2004年《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)表明，電視收視率正在逐年下降。目前的情況正是無(wú)論多好的電視劇都無(wú)法達(dá)到很高的收視率，這就勢(shì)必給人留下點(diǎn)成本價(jià)格很高的印象。如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，企業(yè)要花費(fèi)比以前多得多的金錢(qián)和精力。所以在如此復(fù)雜的媒體情況下，又怎么能簡(jiǎn)單地將一個(gè)收視數(shù)據(jù)等同于廣告效果呢？難道媒體販賣(mài)的只是一個(gè)量化的商品，要稱(chēng)斤論兩賣(mài)嗎？

就像不能再用“漂亮”作為唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量女孩子，現(xiàn)在也不能再用收視率來(lái)單純衡量一個(gè)節(jié)目的好壞了?；仡櫖F(xiàn)在的電視廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可以說(shuō)最突出的兩個(gè)問(wèn)題就是對(duì)“收視質(zhì)”的呼喚和對(duì)“點(diǎn)成本”合理性的探討。收視質(zhì)研究可以精確提供觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?yōu)劣的評(píng)價(jià)研究，增強(qiáng)收視率的準(zhǔn)確度?，F(xiàn)在很多學(xué)者提了媒體品質(zhì)理論，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該從“收視質(zhì)”的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)節(jié)目的品質(zhì)以及觀眾欣賞指數(shù)等方面進(jìn)行質(zhì)的評(píng)量，希望客觀公正地以管窺節(jié)目全貌。 “收視質(zhì)”的研究，英美等世界各國(guó)起步很早，調(diào)查項(xiàng)目包括節(jié)目品質(zhì)、欣賞程度（滿(mǎn)意度）以及節(jié)目之優(yōu)缺點(diǎn)等。收視率并非斷定節(jié)目好壞生死的單一標(biāo)準(zhǔn)，電視臺(tái)和商家也不應(yīng)該以收視率作為制定營(yíng)運(yùn)策略的主要依據(jù)。同時(shí)廣告主應(yīng)該重視目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)效應(yīng)，不應(yīng)過(guò)度依賴(lài)收視率決定廣告或者投放比率。試想如果我們單純以收視率這個(gè)數(shù)字來(lái)評(píng)斷的話(huà)，當(dāng)數(shù)字被用到極限時(shí)，我們就會(huì)被數(shù)字操控，而失去很多的判斷和標(biāo)準(zhǔn)。

[1]秦雪冰． 永恒的內(nèi)容：電視廣告經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J]． 廣告大觀（理論版），2015（03）：37-42．

[2]常啟云． 顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣義收視率[J]． 新聞知識(shí)，2014（12）：17-18．

（作者單位：《時(shí)代人物》雜志社；陜西廣播電視臺(tái)）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．026